數(shù)字化時代紙媒與新媒體融合發(fā)展實(shí)踐探析

文 劉穎

紙媒與新媒體融合發(fā)展的必要性

21世紀(jì)互聯(lián)網(wǎng)時代的正式到來拉開了新媒體時代的序幕，新媒體的到來徹底改變了人類的生活習(xí)慣和工作方式。隨著時代的發(fā)展與進(jìn)步，新興媒體逐漸滲透到人類的日常生活當(dāng)中，開始改變公共活動空間、生活節(jié)奏和社會心理狀態(tài)。中國互聯(lián)網(wǎng)用戶從1997年的6200萬人增加到2018年的8.3億人，移動寬帶用戶數(shù)量從2014年年底的5.8億人增加到2018年年底的13.1億人，年增長率為22.4%。在這種社會背景下，數(shù)字和新媒體正在爆炸式地增長。通過傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體和新興傳媒技術(shù)的融合和發(fā)展，彰顯了傳統(tǒng)媒體信息內(nèi)容和品牌宣傳手段的優(yōu)越性。同時，傳統(tǒng)媒體利用新興媒體技術(shù)拓展了信息傳遞范圍，進(jìn)一步豐富了信息傳遞的內(nèi)涵，有力地推動了中國傳媒業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

新媒體的優(yōu)勢

隨著信息化時代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)給用戶提供了多種信息共享平臺，這也影響了傳統(tǒng)的紙媒產(chǎn)業(yè)。新媒體時代最顯著的表現(xiàn)就是信息的快速增長，也可以稱之為信息爆炸的時代。與報(bào)紙、電視和廣播信息傳播滯后、時效性差的缺點(diǎn)相比，新媒體具有信息容量大、傳播速度快的優(yōu)勢自然成為滿足當(dāng)前人們信息需求的重要媒體。因此，傳統(tǒng)的紙媒必須調(diào)整自身的商業(yè)機(jī)制，以獲得更多的市場占有率。新興媒介利用網(wǎng)絡(luò)平臺傳遞信息的首要特征就是及時性，內(nèi)容生產(chǎn)者能對傳播內(nèi)容做出細(xì)分和界定，并借助平臺進(jìn)行宣傳，給受眾帶來更精準(zhǔn)、更直接的資訊信息。

時效性

信息傳遞的關(guān)鍵是“新”，即信息的及時性。媒體報(bào)道的主要任務(wù)是及時向目標(biāo)受眾群體傳達(dá)最新的社會新聞和生活信息、娛樂新聞等等。新媒體利用現(xiàn)代計(jì)算機(jī)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)處理信息技術(shù)編輯信息的內(nèi)容和特征，相比傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體的機(jī)器打印和手動操作來說傳播時間大幅度減少。同時，現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)可以快速傳遞最新信息，新聞稿件能夠在幾秒鐘就完成并迅速傳播到世界各地。新媒體的傳播方式有了很大的改進(jìn)，可以有效克服傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體“過時”的問題。

多樣性

新媒體的多樣化表現(xiàn)在兩個方面：信息傳播內(nèi)容的多樣化和信息傳播方式的多樣化。傳統(tǒng)媒體時代，根據(jù)信息傳播的路徑，信息的布局以及文本的長度和限制極大地簡化和限制了信息傳播的內(nèi)容，而且影響了信息傳播的數(shù)量。然而，新興媒體本身具有普遍性。網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)可以用來顯示各種信息，比如說圖像、文本、視頻和音頻等相關(guān)信息。在新聞內(nèi)容的傳播上，讀者能夠按照自身的興趣愛好隨時隨地查找想要的東西，比如說購物、政治、游戲、軍事、金融等方面的資訊，傳播者還可以增設(shè)各式各樣的窗口來適應(yīng)和滿足各種受眾人群的需要。

互動性

傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體是一個信息傳播平臺，無法幫助受眾與傳者進(jìn)行有效的溝通和互動。而新媒體作為一個交流平臺，用戶不僅可以通過其平臺找到新聞，還可以進(jìn)行交流和討論。新媒體平臺能夠?yàn)樽x者創(chuàng)造條件，以信息、評論、討論和自我分析的形式表達(dá)自己的觀點(diǎn)。同時，每個人都可以積極參與評論和反饋，進(jìn)而增加他們對信息傳播的參與度，滿足了人們多角度、多方面、多層次獲取大量信息的需求。

紙質(zhì)媒體和新興媒體融合發(fā)展的戰(zhàn)略價值體現(xiàn)

在數(shù)字化時代，傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體逐漸開始轉(zhuǎn)向提供數(shù)據(jù)和信息交換手段的新媒體。截至2019年年底，中國網(wǎng)民數(shù)量已超過9億，互聯(lián)網(wǎng)用戶的增長為新媒體的信息傳播奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。傳統(tǒng)媒體要想在數(shù)字信息時代生存，就必須優(yōu)化自己。通過紙質(zhì)媒體和新媒體的融合發(fā)展，傳統(tǒng)媒體能夠利用新媒體平臺實(shí)現(xiàn)有效的資源轉(zhuǎn)換，滿足用戶的需要。實(shí)際上，從信息傳播的角度來看，信息的傳播主要依賴于使用者的需求，即在信息傳播的過程中，信息的傳播依賴于用戶的需求。紙質(zhì)媒體和新媒體的融合發(fā)展可以改變整個信息傳播機(jī)制體系，新媒體可以借助多種網(wǎng)絡(luò)資源充分闡明信息主體的價值觀，實(shí)現(xiàn)紙質(zhì)媒體和新媒體的互補(bǔ)，從而促進(jìn)中國媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

紙質(zhì)媒體和新興媒體融合發(fā)展的實(shí)施戰(zhàn)略

建立融合發(fā)展體系

要想提高紙質(zhì)媒體和新媒體的綜合開發(fā)效率，就必須建立共同開發(fā)機(jī)構(gòu)，遵循一體化的管理機(jī)制與原則。隨著企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的需求，紙質(zhì)媒體所擁有的新媒體平臺逐步形成，進(jìn)而成立了新媒體管理部。明確新媒體部和業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)人的職責(zé)，進(jìn)一步明確新媒體管理內(nèi)容和責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)，有利于新媒體平臺的順暢運(yùn)營。另外，考慮到自身發(fā)展和其他新媒體的競爭等因素，新媒體的范圍應(yīng)該得到相應(yīng)的改善。結(jié)合新媒體的綜合開發(fā)和企業(yè)的未來制定發(fā)展戰(zhàn)略，綜合提高開發(fā)質(zhì)量。

建立新媒體融合發(fā)展平臺

從客觀意義上來講，由于傳統(tǒng)紙質(zhì)媒介的單一性已經(jīng)無法適應(yīng)當(dāng)前社會發(fā)展的趨勢和滿足當(dāng)前客戶日益增長的需要。所以，傳統(tǒng)紙質(zhì)媒介公司必須構(gòu)建一種全新的媒體網(wǎng)絡(luò)平臺，按照傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體的工作內(nèi)容，制作完整的多媒體內(nèi)容，并據(jù)此搭建相應(yīng)的平臺。同時，結(jié)合紙質(zhì)媒體和各種新媒體形式的優(yōu)勢，提高傳播質(zhì)量，為有效的信息交流打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。例如，傳統(tǒng)媒體可以開放微信公眾號、新聞應(yīng)用、新聞網(wǎng)站、微博公眾號等網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用軟件，吸引用戶下載，讓用戶可以足不出戶就能輕松瀏覽新聞，方便用戶查看最新媒體信息。通過在線視頻、在線照片和音頻等豐富新聞內(nèi)容，平臺還可以不斷豐富微信朋友圈、微信公眾號等平臺的閱讀、活動、服務(wù)、互聯(lián)等新功能。此外，喜歡互動的用戶可以使用最新的互動元素。通過在線活動，結(jié)合用戶的實(shí)際需求，注重質(zhì)量，打造新的媒體平臺，開發(fā)出新的在線活動和線下活動，這些新型活動能夠?yàn)榧堎|(zhì)媒體與新媒體的融合發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。同時，新聞質(zhì)量也是紙質(zhì)媒體發(fā)展的重要基石。唯有保證新聞質(zhì)量，才能穩(wěn)固新媒體平臺的地位。在網(wǎng)絡(luò)飛速發(fā)展的時代，不少新興媒體因?yàn)橐晃兜刈非箝喿x量而傳遞給用戶大量的資訊片段或者幽默信息，但資訊質(zhì)量往往非常不好，耗費(fèi)用戶大量的寶貴時間。因此新聞媒體必須認(rèn)真、專業(yè)、深入，在使用新興媒體進(jìn)行新聞報(bào)道的過程中堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向，以保證新聞報(bào)道的真實(shí)性，從而成為廣大用戶喜愛的資訊平臺。

建立市場創(chuàng)新制度

在新媒體時代，媒體從業(yè)人員必須放棄“老練、以需求為導(dǎo)向”的工作心態(tài)。信息傳播平臺還可以在傳統(tǒng)提供內(nèi)容傳播業(yè)務(wù)服務(wù)的基礎(chǔ)上，通過采取大膽創(chuàng)新、主動出擊的手法和超前性策略，被動或主動地提高市場影響，進(jìn)而擴(kuò)大融合資金來源，進(jìn)一步擴(kuò)充業(yè)務(wù)體系，以適應(yīng)現(xiàn)代受眾對資訊的多樣化需求。因此，當(dāng)設(shè)計(jì)有助于提供服務(wù)的社會化媒體廣告平臺時，通過對數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析，如社會影響以及廣告內(nèi)容在自身媒介上的轉(zhuǎn)化速度等，利用大數(shù)據(jù)分析方法提升自身媒體的價值指標(biāo)，更有效、更準(zhǔn)確地實(shí)現(xiàn)多用戶服務(wù)。

建立合作共享的應(yīng)用平臺

在信息技術(shù)大規(guī)模的廣泛應(yīng)用中，傳統(tǒng)媒體和新媒體應(yīng)該充分合作，加強(qiáng)數(shù)據(jù)的共享。傳統(tǒng)媒體還需要與互聯(lián)網(wǎng)合作，最大限度地通過合作的方式解決渠道和技術(shù)上的缺陷。傳統(tǒng)媒體必須從自身的實(shí)際需要出發(fā)尋求更多利益和資源共享，努力實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益最大化。在互聯(lián)網(wǎng)時代，如果傳統(tǒng)媒體沒有技術(shù)、運(yùn)營和營銷的支持，就會被排除在高速發(fā)展的媒體市場之外。因此，傳統(tǒng)媒體必須揚(yáng)長避短。

提高新聞報(bào)道的質(zhì)量與深度

提高新聞報(bào)道的質(zhì)量和深度，是媒體發(fā)展的基礎(chǔ)。只有保證新聞質(zhì)量，才能促進(jìn)媒體平臺的可持續(xù)發(fā)展。在互聯(lián)網(wǎng)時代，很多新媒體為了增加閱覽量，經(jīng)常向用戶提供分散的信息，新聞信息內(nèi)容不完整，很容易被讀者斷章取義。媒體在新聞傳播中必須保持自己的公正性、專業(yè)性以及提高內(nèi)容的質(zhì)量和深度。

數(shù)字時代紙質(zhì)媒體與新媒體融合發(fā)展路徑探討

綜合開發(fā)體系建設(shè)

傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒介和新媒體在整個運(yùn)營流程中有著一定區(qū)別。為了完成二者的融合發(fā)展，就需要在管理制度層面上加以革新，抓住傳統(tǒng)紙質(zhì)媒介和新媒體的融合與傳播規(guī)律，從而形成全新的管理制度。為順應(yīng)傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展的趨勢，媒體從業(yè)人員需要重新界定各個工作場所的屬性與職能，讓每一個人員在職責(zé)中都扮演著重要的角色，從而促成傳統(tǒng)紙質(zhì)媒介和新媒體的融合?？紤]到傳統(tǒng)媒體的地域性問題，紙質(zhì)媒體和新媒體的融合發(fā)展可以突破傳統(tǒng)空間的限制，構(gòu)建區(qū)域信息資源平臺，建設(shè)引領(lǐng)新媒體的綜合發(fā)展平臺。隨著智能設(shè)備的普及，依靠網(wǎng)絡(luò)資源可以實(shí)時獲取信息，數(shù)據(jù)信息的傳輸不受空間和時間的限制，用戶群也在逐漸增加。當(dāng)然，這樣一個平臺的建設(shè)不是基于新的媒體管理架構(gòu)，而是基于紙質(zhì)媒體構(gòu)建的內(nèi)容傳輸系統(tǒng)進(jìn)行優(yōu)化。它合理地確定了媒體傳播在品質(zhì)和時效上具備相當(dāng)?shù)膬?yōu)越性。因此媒體從業(yè)人員就需要針對新媒體的特殊性進(jìn)行文本編輯，并把視頻與聲音內(nèi)容融合在一起，讓信息的內(nèi)容更為豐富生動。同時，媒體從業(yè)人員還要為用戶提供信息交流平臺，從而推動新媒體的蓬勃發(fā)展。

按照內(nèi)容責(zé)任原則加強(qiáng)信息資源整合

優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容服務(wù)是傳統(tǒng)紙質(zhì)媒介市場發(fā)展的重要基石。但是，由于新媒體時代的來臨，網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展對傳統(tǒng)紙質(zhì)媒介市場形成了一定的沖擊。傳統(tǒng)媒體在新興媒介發(fā)展與傳媒融合的雙重壓力下，想要謀求策略突圍與應(yīng)對變革，應(yīng)始終堅(jiān)持“內(nèi)容為王”的原則，在產(chǎn)品與內(nèi)容融合的基礎(chǔ)上不斷提高內(nèi)容的質(zhì)量，并注重創(chuàng)新，制作高端產(chǎn)品，關(guān)注有溫度的新聞。總之，媒體傳播的內(nèi)容不僅是其生存的基礎(chǔ)，也是媒體的核心競爭力。此外，媒體在資源調(diào)動中起著非常重要的作用。為了防止紙質(zhì)媒體對資源的過度使用，傳統(tǒng)媒體必須堅(jiān)持“內(nèi)容可控”的原則，淘汰粗糙的報(bào)紙，對信息進(jìn)行多維分析，提高其綜合性和趣味性，以確保信息得到有效的傳播。

滿足群眾對信息的需求

新媒體時代最突出的表現(xiàn)之一是信息數(shù)量的爆炸性增長，它滿足了大量的社會需求。與傳統(tǒng)媒體的滯后性和時效性缺陷相比，新媒體信息量更大、傳播速度更快。新媒體的傳播打破了時間和空間的限制。在計(jì)算機(jī)技術(shù)和大規(guī)模信息傳輸能力的進(jìn)步中，人們對信息的巨大需求從不同角度得到了滿足。為了獲得更多信息，受眾會更積極地使用新媒體獲取信息。例如，當(dāng)前很多人在互聯(lián)網(wǎng)上尋找擺脫負(fù)面情緒的方法，但互聯(lián)網(wǎng)輸出的信息質(zhì)量參差不齊，虛擬信息的混亂也很容易控制人們的情緒。在這種情況下，新媒體等社交網(wǎng)絡(luò)開辟了各種傳播信息的渠道。例如，互聯(lián)網(wǎng)上流行的微博解讀系統(tǒng)等，通過科學(xué)的方式引導(dǎo)人們合理表達(dá)情緒，形成最有效的情感釋放方式。在新媒體時代，受眾與媒體的關(guān)系越來越密切。隨著受眾媒體素質(zhì)和政治素養(yǎng)的提高，在社交媒體時代，新的社會傳播模式將變得更加理性。