新媒體條件下高校新聞宣傳工作的理念轉(zhuǎn)向與實踐創(chuàng)新

文 董黎麗

新聞宣傳是高校教育工作和學生學習生活的重要組成部分，積極有效的宣傳活動不僅可以展示校園的健康形象，有利于學生的成長，而且還可以在學校和學生之間搭建一個良好的溝通橋梁，因此，高校也越來越重視新聞宣傳。進入新媒體時代，校園新聞宣傳工作在內(nèi)容和形式上都能更好地滿足各方的需求，但現(xiàn)階段高校新媒體的應用還存在一些誤區(qū)。如何正確分析現(xiàn)階段存在的問題并提出相應的解決方案，是當前高校新聞宣傳工作應考慮的重要內(nèi)容。

新媒體概述

美國新媒體專家約翰·帕夫利克在《新媒體技術(shù)》一書中提出：“融合是指所有媒介都向電子化和數(shù)字化這一形式靠攏，這個趨勢是由計算機技術(shù)驅(qū)動的，并在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的推動下變得可能?！睆V義上的媒介融合不僅是指在網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字等技術(shù)的基礎(chǔ)上，報紙、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)、手機等媒體在形式和內(nèi)容上走向一體化，還包括媒體所有權(quán)、人員、資源、組織等要素的融合；在信息傳輸渠道多元的情勢下，把新興媒體傳播終端有效地結(jié)合起來，資源共享，集中處理，衍生出不同形式的信息產(chǎn)品，最后通過不同的平臺傳播給受眾。

新媒體下高校存在的宣傳問題

傳統(tǒng)校園媒體面臨的挑戰(zhàn)

大學校園的傳統(tǒng)媒體包括報紙、廣播、校園宣傳欄等，它們是大學文化構(gòu)建和傳播的紐帶。在大學中，單向傳播的傳統(tǒng)媒體存在局限性，通常用來傳播、推行政策和推廣校園文化。目前傳統(tǒng)媒體面臨著社交網(wǎng)絡(luò)新媒體的巨大壓力，其單向傳播的影響力也遭到了抨擊。

固守傳統(tǒng)的信息傳播方式

互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的發(fā)展不僅促進了新媒體的誕生，也促進了新媒體與傳統(tǒng)媒體的結(jié)合，使兩者互為補充，更好地發(fā)揮各自的優(yōu)勢?，F(xiàn)階段，新媒體在我國的各行各業(yè)都得到了廣泛的應用，包括高校的新聞宣傳工作。然而，由于新媒體發(fā)展時間較短，傳統(tǒng)媒體在高校新聞宣傳工作中的應用時間較長，一些高校難以適應新的宣傳方式，從而對新媒體產(chǎn)生了畏難心理，導致新媒體難以有效應用于高校教育管理中。

形式內(nèi)容單一，缺乏共享性

現(xiàn)階段，高校新聞宣傳仍以思想宣傳和理論宣傳為主，造成新媒體資源的巨大浪費，難以真正發(fā)揮作用，同時，新聞傳播的一個重要特征就是共享。從現(xiàn)階段校園新聞宣傳范圍來看，部分內(nèi)容很難共享，信息也較為閉塞，與有關(guān)社交媒體缺乏有效的互動，導致新聞宣傳的內(nèi)容和形式較為單一，很難吸引學生的注意力。

專業(yè)技術(shù)人員不足

高校是人才培養(yǎng)的重要場所，但在利用新媒體和校園新聞宣傳方面，一些高校忽視了專業(yè)人才的重要性，沒有挖掘技術(shù)人才，沒有充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，因此，新媒體資源雖然充足，卻沒有得到合理有效利用，甚至造成資源的浪費。

部分高校新媒體平臺缺乏互動性

新媒體信息交流的便捷性、互動的形式廣受大眾的喜愛，反觀新聞宣傳工作的單向性，已經(jīng)不適合當今人們對信息的需求。比如，很多高校都有校官方網(wǎng)站，但由于缺乏留言板等問題，師生不能及時傾訴，不能進行留言評論，缺乏必要的參與互動環(huán)節(jié)，導致一些輿論不能夠及時處理應對。類似的還有校報宣傳問題，宣傳欄等缺少互動環(huán)節(jié)，不能夠及時得知讀者反饋的問題。新聞宣傳的目的也就大打折扣，不注重大眾的心理感受，新聞宣傳的關(guān)注度也會隨之下降。

新媒體環(huán)境下高校做好宣傳教育工作應采取的措施

傳統(tǒng)媒體與新媒體有效結(jié)合

推動新媒體在校園新聞宣傳中的應用，離不開學校層面的積極推廣。首先，學校領(lǐng)導要轉(zhuǎn)變思維，充分認識新媒體在學生日常生活和學習中的重要作用?，F(xiàn)階段，新媒體已經(jīng)成為學生每天獲取信息的重要來源，新媒體可以更好地迎合學生接收信息的習慣和方式，要想更好地發(fā)揮校園新聞宣傳的積極作用，就需要將傳統(tǒng)媒體與新媒體進行有效結(jié)合，即合理利用新媒體。在利用新媒體方面，學校不僅要避免固步自封，同時應當大力宣傳，加大對新媒體的投入，更加重視校園新聞的宣傳，這樣才能夠更好地利用融媒體推動新聞宣傳工作轉(zhuǎn)型，更好地滿足學生的日常需求。在媒體使用方面，要將新媒體與傳統(tǒng)媒體有效結(jié)合，充分發(fā)揮整合媒體的優(yōu)勢，單靠新媒體或傳統(tǒng)媒體很難達到最理想的新聞宣傳效果。兩者的有效結(jié)合可以更好地滿足不同受眾群體的需求，包括教師、學生和家長。

豐富校園新聞宣傳的內(nèi)容

校園新聞宣傳是校園開展日常工作的重要途徑，也是學生與學校進行有效溝通的重要途徑。因此，在開展新聞宣傳時，既要豐富宣傳內(nèi)容，達到日常管理的目的，又要激發(fā)學生的興趣，鼓勵學生積極參與校園宣傳?，F(xiàn)階段，部分高校僅將校園新聞宣傳陣地作為發(fā)布校園信息的平臺，導致了信息宣傳資源的巨大浪費。新媒體的誕生為信息的傳播提供了更廣闊的平臺和更多樣化的方式。學校應合理利用這些方式，將學校各項信息通過融媒體更加廣泛地進行傳播。對于外界來說，也應該積極開展新聞宣傳，這不僅起到了有效的宣傳作用，也使得學校的資源能夠更好地共享，發(fā)揮服務(wù)社會、共享資源的作用。高校在運用新媒體時，應當避免閉門造車，嘗試與社會媒體、網(wǎng)絡(luò)平臺進行合作，做到資源共享。學校在進行新聞宣傳時，不僅要充分運用自身的融媒體資源，也應合理利用外界資源，讓有利于學生就業(yè)和未來發(fā)展的信息在校園內(nèi)得以快速共享，從而更好地滿足學生的個人發(fā)展需求。新聞宣傳的內(nèi)容不限于校園通知和時事新聞，應擴大新聞的范圍，進一步豐富新聞的內(nèi)容，將新聞與學生的實際學習生活相結(jié)合，適當展示學生的風采，包括日常生活、學習安排、個性創(chuàng)造力、實踐活動、技能競賽等。只有這樣才能真正擴大校園新聞的受眾，吸引更多的學生參與到校園新聞宣傳工作中來。

充分利用專業(yè)人才

高校在培養(yǎng)新媒體專業(yè)人才方面具有很大的優(yōu)勢，同時，還具有無可比擬的資源優(yōu)勢，高校應充分挖掘和培育自身資源，充分利用自身資源，加強相關(guān)人才隊伍建設(shè)。新媒體從業(yè)人員首先要從學校的人才資源出發(fā)，尋找具有一定專業(yè)背景、對新聞宣傳有較高興趣的學生，這樣不僅可以幫助學生更好地提高自己的技能，也可以為學校節(jié)省投資成本，更重要的是，鼓勵學生參與學校的新聞宣傳工作，激發(fā)學生的興趣，提高學生的參與性，使新聞宣傳工作真正有利于學生的日常學習和生活。同時，適度引進外來專業(yè)人員指導學生共同完成相關(guān)工作，有利于學生的快速成長，提高新媒體的使用效率，同時也能夠促進不同思想意識的交流，必要時還能夠為融媒體在新聞宣傳工作中的運用提出指導性的意見。

加強宣傳隊伍建設(shè)充分整合資源

高校宣傳隊伍是新聞宣傳的主力軍，因此應選拔一批熱愛宣傳，綜合素養(yǎng)高，善于與人友好交流以及有著堅實的文字寫作基礎(chǔ)的學生，提升新聞宣傳的整體實力。加強宣傳隊伍的培訓工作，提高業(yè)務(wù)水平，掌握主要的新媒體對接工作，不斷汲取知識，提升新聞素養(yǎng)。對于新聞宣傳，設(shè)立合適的反饋欄目，及時地對受眾的想法進行引導和回應，對于一些有思想深度的看法可以進行深度詳細的專題報道，提升受眾的好感度，于新聞宣傳而言發(fā)揮著重要作用。顯然，新媒體在傳播速度和信息資源相對于傳統(tǒng)媒體有著很大的優(yōu)勢，但是進行資源整合時不能完全否定傳統(tǒng)媒體發(fā)揮的作用，應發(fā)揮其協(xié)同作用。拓展新聞宣傳的新渠道，充分整合運用，達到合二為一的效果。

創(chuàng)新工作模式，打造“校園融媒體中心”

借鑒人民日報社“中央廚房”工作模式，整合現(xiàn)有資源，突破各平臺邊界，重組為新媒體中心，促進傳統(tǒng)媒體與新媒體的共享與互動操作，根據(jù)不同媒體平臺的特點將有價值的新聞信息全方位、多角度做深、做專、做透，實現(xiàn)新聞宣傳的最大效益，打造“報網(wǎng)臺”一體化發(fā)展的專業(yè)化、精細化的新聞平臺。

根據(jù)不同媒體的特點和優(yōu)勢，二者相輔相成，相互促進。學校報刊作為一種傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體，以文字符號為主，具有較強的說明性、權(quán)威性和公信力，適合發(fā)表一些討論性和分析性的文章。與新媒體下的碎片化閱讀相比，報刊等實體閱讀材料更有利于讀者的深入思考和學習，因此，紙質(zhì)媒體也承擔著高校思想政治教育的重要職能。電視媒體兼具形式和聲音的特點，實現(xiàn)了新聞報道的可視化，直觀地展現(xiàn)了新聞場景。校園廣播內(nèi)容豐富，感染力強，不僅是傳播主流思想的重要載體，而且可以為師生豐富校園文化生活，營造良好的校園氛圍。利用微信官方賬號傳播有效信息，通過插入圖片和視頻，使用更流行、更生動的文字，可以拉近與讀者的距離，快速聚焦重點信息，提高新聞宣傳的有效性。

新媒體時代提高高校新聞宣傳水平的策略

建立健全相關(guān)機制，加強監(jiān)督與管理

進入新媒體時代，我們應該抓住機遇，充分利用資源，將高校新聞宣傳工作做好。提高新聞宣傳工作的水平，做時代輿論的引領(lǐng)者，堅持以新聞的時效性、真實性為原則，充分發(fā)揮高校教育者的教育宣傳服務(wù)功能。首先，通過完善宣傳工作的相關(guān)機制，對學校內(nèi)的新聞媒體有全面認識，結(jié)合自身實際，對其精準定位，對學生的需求精準定位，打造適合大眾的校園品牌，滿足廣大師生對新聞消息與文化知識的需求。二是正確引導大學生的價值取向，樹立正確的價值觀，培養(yǎng)校園新媒體人才的正確思想，堅持營造良好的輿論氛圍，組織管理新媒體團隊，加強校園文化建設(shè)，加強校園特色文化教育和特色思想政治教育。

創(chuàng)新宣傳理念，凸顯教育價值

進入新媒體時代，我們應當突破傳統(tǒng)媒體的局限，創(chuàng)新理念，了解大眾的喜好，通過大眾喜歡的方式呈現(xiàn)內(nèi)容。新媒體已經(jīng)滲透到每個大學生的日常生活中，如抖音、微博、微信公眾號等多種平臺，校園信息也通過各種渠道傳播，改變傳統(tǒng)的宣傳模式，宣傳策劃必須有獨到的構(gòu)思，具有新穎的想法。新聞教育是宣傳理念的基礎(chǔ)，新媒體宣傳工作中肯定會有良莠不齊的消息，媒體后臺應及時地處理相關(guān)的輿論問題，新聞宣傳者應該正確引導，充分能利用所學體現(xiàn)教育價值，引導正確的輿論導向。

加強資源整合，強化工作重要性

進行新聞資源的獲取和挖掘是新聞資源整合基礎(chǔ)，需要對資源整合的強化，不斷改進。充分的利用好網(wǎng)絡(luò)資源，將新媒體資源和傳統(tǒng)媒體資源有機結(jié)合起來，將從網(wǎng)絡(luò)上搜集來的各類資源做好分類整合，傳播正能量，提高新聞宣傳的知名度，新聞宣傳的效果也會有很大的提升，為高校學生提供良好的信息環(huán)境。

與時俱進，構(gòu)建宣傳平臺

新媒體發(fā)展越發(fā)迅速，高校的新聞宣傳工作也應該與時俱進。高校的官微是用來及時傳播消息、用來交流的社交媒體，它所表現(xiàn)的觀點和校園社團傳播的內(nèi)容相比，權(quán)威性、不可替代性是一大特色，高校通過官微能與他人互動，開放暢聊的平臺，發(fā)布權(quán)威消息，收集動態(tài)信息、做好監(jiān)督宣傳工作，把握住話語的主動權(quán)，在學校和師生間建立一座交流橋梁。通過微信公眾號發(fā)布信息，相關(guān)新聞信息傳播速度非?？?，高?？梢苑e極利用該平臺推送學校最新信息，提高教師、學生和社會對新聞的關(guān)注度，打造特色高效的校園品牌形象。不僅如此，他們還可以發(fā)布圖片和視頻來強化高校的宣傳教育工作。隨著科技的飛速發(fā)展，新媒體已經(jīng)成為我們生活中不可或缺的一部分。傳統(tǒng)媒體在學生的日常生活中扮演著重要的角色，但單靠傳統(tǒng)媒體難以滿足學生的日常信息需求。新媒體和傳統(tǒng)媒體應有效結(jié)合，促進高校新聞宣傳工作的推進。在利用新媒體的過程中，應轉(zhuǎn)變思路，積極學習新媒體技術(shù)，加大相關(guān)資金投入，進一步豐富校園新聞宣傳的內(nèi)容，加強相關(guān)技術(shù)人才的培養(yǎng)，從而真正發(fā)揮新媒體在推動高校新聞宣傳轉(zhuǎn)型中的積極作用。