從《只此青綠》看傳統(tǒng)文化在新媒體語境下的傳播“出圈”

文 范霖

除夕夜，2022年春晚舞臺上，由河南籍姑娘孟慶旸領(lǐng)舞的舞蹈詩劇《只此青綠》刷屏社交圈，“中國傳統(tǒng)文化之美”“把古人的柔情演繹出來的美”“文化自信的意境就是這么的高遠”，一時間贊賞之詞奔涌而來。與此同時，微博、抖音、Bilibili、快手、豆瓣等社交、短視頻平臺#只此青綠#的話題形成刷屏之勢，并登上熱搜TOP榜，成為大眾熱議話題。

《只此青綠》出現(xiàn)在今年春晚第七個節(jié)目中，排在由沈騰、馬麗、常遠等表演的頗受觀眾期待的小品《還不還》之后，表演時長共計6分鐘，17名來自中國東方演藝集團的舞蹈演員，頭戴高聳發(fā)髻，身著青綠色的長裙，配合北宋王希孟創(chuàng)作的絹本設(shè)色畫《千里江山圖》翩翩起舞。作品由周莉亞、韓真共同執(zhí)導，故宮博物院、人民網(wǎng)股份、中國東方演藝集團出品，域上和美文化聯(lián)合出品。

作為傳播我國傳統(tǒng)文化的載體，《只此青綠》的傳統(tǒng)舞蹈類節(jié)目在春晚的舞臺上不可謂不多，但是為什么《只此青綠》受到了觀眾的格外關(guān)愛？在春晚舞臺上另一個如此爆款級案例已是距今12年的《千手觀音》，而彼時移動化、社交媒體、短視頻、直播等新媒體還未如今天一般普及。本文結(jié)合《只此青綠》這個舞蹈本身，和新媒體語境下的傳播特征，對于傳統(tǒng)文化如何打破既有圈層，實現(xiàn)大眾化傳播進行探析，以期為更多優(yōu)秀傳統(tǒng)文化在新媒體語境下傳播提供一定借鑒。

《只此青綠》真的“出圈”了！

“出圈”一詞源于網(wǎng)絡(luò)流行詞“文化出圈”，即文化突破固有圈層，進入大眾化視野，被大眾所關(guān)注。習近平總書記在《求是》2019年第12期發(fā)表《堅定文化自信，建設(shè)社會主義文化強國》文章，多次強調(diào)文化是民族生存和發(fā)展的重要力量。但在很長一段時間里，傳統(tǒng)文化由于在大眾媒體表達上過于“陽春白雪”，內(nèi)容上缺乏新意，形式僵化呆板，在傳播上又過于滯后、保守導致曲高和寡，很難打動追求新鮮萌趣的年輕人。由此，《只此青綠》的“出圈”，借鑒意義可見一斑。

打造短視頻、社交媒體“超爆款”數(shù)據(jù)

《只此青綠》在節(jié)目播出后交出了一份優(yōu)秀的社交傳播數(shù)據(jù)。截至2月20日20時，即節(jié)目播出的近20天后，單抖音平臺“只此青綠”相關(guān)的話題視頻播放就達近30億次，其中單個話題播放超過1億次的就有6個，包括#只此青綠（7.8億次）、#青綠腰（6.4億次）、#只此青綠仿妝（4億次）、#孟慶旸青綠腰挑戰(zhàn)（3.8億次）、#只此青綠這一下腰絕了（1.4億次）、#青綠腰挑戰(zhàn)（1.1億次）。

與此同時，社交平臺微博也成話題發(fā)酵的重要平臺，微博“青綠”“只此青綠”等相關(guān)話題，綜合閱讀量超過10億次，熱搜話題#只此青綠#收獲4.3億次話題閱讀，@央視新聞、@人民日報、@新華網(wǎng)、@參考消息等198家媒體在話題內(nèi)進行了相關(guān)報道發(fā)布。快手平臺，@快手綜藝、@新華網(wǎng)、@人民網(wǎng)、@央視新聞、@中國青年報以及地方政務(wù)、官方賬號均發(fā)布“只此青綠”相關(guān)片段或進行延展解讀，視頻播放超1.2億次。

不僅社交、短視頻媒體，《只此青綠》在官方和大眾媒體的新媒體端也收獲了不俗的報道流量，@迎新年看春晚，@央視網(wǎng)、@央視頻、@人民網(wǎng)等均進行了視頻發(fā)布，《中國日報》《文匯報》《瀟湘晨報》、澎湃新聞等的新媒體賬號，新浪、網(wǎng)易、騰訊、搜狐等門戶網(wǎng)站新媒體賬號，以及各大電視新聞、音頻欄目新媒體賬號均對《只此青綠》進行了濃墨重彩的報道。

掀起大眾互動熱潮 模仿“青綠”成為風潮

除了單向的報道外，短視頻、社交平臺還發(fā)起針對全民的“青綠腰挑戰(zhàn)”，并登上熱搜，掀起了從專業(yè)舞者到明星、網(wǎng)紅博主、網(wǎng)友等在內(nèi)參與熱潮，從動作、服裝到表情神態(tài)紛紛模仿起“青綠”小姐姐；抖音官方在春晚播出9天后推出“只此青綠妝”模板，仿妝博主紛紛下場化起青綠仿妝，掀起模板熱潮。

微博的#只此青綠#話題下，吸引超1萬人進行傳播物料UGC原創(chuàng)，用戶通過繪畫、沙畫、仿妝、卡通、插花、攝影、剪紙、皮影等方式，發(fā)揮個人所長表達對于作品的喜愛。

B站up主開始了“只此青綠”的短視頻競相創(chuàng)作，相比于抖音的豎屏60秒左右視頻和微博的社交化圖文傳播，B站生態(tài)下的視頻別具一格：花上17小時用雞蛋復(fù)刻“只此青綠”、老外眼中的只此青綠、只此青綠古琴版、只此青綠B站跨年排練廳版、只此青綠翻跳等等，收獲流量的同時又收獲了一波平臺口碑。

從線上到線下夢幻聯(lián)動 帶動周邊文化發(fā)展

只此青綠的“火”也延伸到線下，故宮角樓的以“千里江山圖”為靈感的雕塑，過年期間吸引了不少市民拍照留念?！爸淮饲嗑G”第二輪全國巡演，昆明站的售票在昆明劇院專屬購票平臺及大麥網(wǎng)、貓眼全渠道同步售票，短時間內(nèi)即售罄，多地同樣出現(xiàn)一票難求的現(xiàn)象。網(wǎng)友說道，“不僅是文化自信，我直接文化‘膨脹’了，一定要去現(xiàn)場看”。

更有意思的是，嗅到商機的商家在產(chǎn)品營銷上也加入“只此青綠”元素，只此青綠同款發(fā)簪、耳環(huán)、擺件、服裝，一時間“只此青綠”成為營銷代名詞。除了舞蹈本身外，只此青綠畫、圖片、古琴曲、創(chuàng)作靈感、頭像、古箏譜、壁紙等都成為平臺的高頻次搜索詞。

從春晚好評舞蹈，到火爆各大社交媒體，再到線下一票難求，可以看出，《只此青綠》早已突破單一圈層，成為被大眾所接納并喜愛的文化形式。大眾不但接受了這種傳統(tǒng)文化形式的創(chuàng)新表達，更愿意積極主動參與進來，成為傳播傳統(tǒng)文化的一環(huán)，并以此為傲。只此青綠的大范圍出圈意料之外，但是也在情理之中。

《只此青綠》“出圈”對新媒體語境下傳統(tǒng)文化傳播的啟發(fā)

新媒體語境下，內(nèi)容表達上傳統(tǒng)+創(chuàng)新思維，內(nèi)容依舊為王

《只此青綠》的出圈印證了即使在新媒體追求短平快的語境下，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容依舊是傳播的內(nèi)核?！吨淮饲嗑G》植根于中國傳統(tǒng)十大名畫之一、中國古代青綠山水典范的《千里江山圖》，畫作本身構(gòu)思精巧、意蘊豐厚、用料用色大膽，其在美學方面的巔峰造詣和廣泛的大眾認知基礎(chǔ)，為《只此青綠》提供了獨一無二的母本。

植根于傳統(tǒng)文化，依靠傳統(tǒng)文化的母本，更要有“匠人精神”。舞蹈《只此青綠》在創(chuàng)作上花費一年多時間，排練五個半月，中間經(jīng)過無數(shù)版本的修改、推翻重來，才最終被搬上舞臺。《只此青綠》的“匠人精神”體現(xiàn)在舞蹈的每一個細節(jié)中，其中在舞蹈的動作設(shè)計上將《千里江山圖》中所繪的元素進行拆解，變成舞蹈的動作設(shè)計，將畫中人物活化到舞臺上；舞蹈演員的服裝、發(fā)髻搭配甚至耳環(huán)都與《千里江山圖》中巍峨的高山、垂樹遙相呼應(yīng)；青綠腰動作的特殊設(shè)計更是將畫中主體——巍峨高山的姿態(tài)展露推向高潮；在舞美設(shè)計上，繪畫中的元素均成為舞臺、燈光、布景的參考標準，近有潺潺流水，遠有巍峨高山，中間煙波浩渺，舞者置于其中仿佛畫中人物，娓娓道來一段跨越古今的藝術(shù)傳奇。此外，舞蹈的匠心還體現(xiàn)在演員神態(tài)上，經(jīng)過細細推敲，一改以笑示人的舞者形象，配合畫作展現(xiàn)東方式的內(nèi)斂與大氣。

創(chuàng)新才能讓傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代表達上“活”起來。近兩年，VR、CG制作等技術(shù)與舞臺融合，實現(xiàn)了人物、道具與虛擬場景之間的無縫互動轉(zhuǎn)換，給觀眾帶來更好的視覺體驗。春晚副總導演鄒為在接受央視新聞頻道采訪時表示，此次《只此青綠》也加入了諸如全息掃描等在內(nèi)的前沿科學技術(shù)，用虛擬呈現(xiàn)出鏡面效果，配合舞蹈為觀眾帶來了“每一幀都是畫”的視聽盛宴。

新媒體語境下，傳播策略上精準打造記憶點，從傳者思維到用戶思維

短視頻、直播、社交化等移動媒體、APP的普及，改變了大眾獲取信息的方式，網(wǎng)友從單線的綜藝觀看習慣轉(zhuǎn)為選擇性觀看、碎片化觀看，從看節(jié)目變成刷節(jié)目，而在此種新媒體傳播環(huán)境下，大而全的信息傳播方式顯然已經(jīng)不適合新媒體的傳播語境。

從傳播分析上可以看出，《只此青綠》在登上春晚之前就已在小范圍中打造出了知名度，春晚后《只此青綠》的傳播并沒有采取高、大、全的傳播策略去吹噓節(jié)目如何精彩，而是從小處入手，將舞蹈中的動作“險峰”打造成適合新媒體平臺的“青綠腰”記憶點，并發(fā)起全民皆可懂皆可參與的“知道什么叫做青綠腰嗎”挑戰(zhàn)，在新媒體環(huán)境下這種方式不僅調(diào)動了大眾的圍觀熱情，還大大刺激了參與及在社交平臺上二次分享的熱情。與此同時，與“青綠”有關(guān)的話題“只此青綠妝特效”“老外看只此青綠”等均靠近年輕人興趣點，或是非常有記憶點，也迅速引起大眾參與興趣，順利“出圈”。

新媒體語境下，媒介調(diào)度上流量化思維，巧用平臺流量

新媒體平臺依托創(chuàng)新技術(shù)和大數(shù)據(jù)計算引流模式，收獲了大批用戶，據(jù)《第48次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展統(tǒng)計報告》顯示，截至2021年6月，我國短視頻用戶規(guī)模為8.88億，網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達6.38億，以短視頻平臺為代表的新媒體平臺已成為年輕人獲取信息和進行社交的主要平臺，而包括央視網(wǎng)、《人民日報》和新華社在內(nèi)的傳統(tǒng)新聞媒體也均已在新媒體平臺開通社交和短視頻賬號，建立起多平臺覆蓋的賬號矩陣，單平臺的賬號擁有動輒大幾千萬甚至上億的粉絲量級。

《只此青綠》播出后，央視春晚各大社交、短視頻平臺賬號以最快速度上線“只此青綠”六分鐘剪輯片段，各大官方媒體也紛紛上線“只此青綠”解讀、幕后片段，30秒到1分鐘的碎片化視頻傳播，為“只此青綠”在社交平臺的二次出圈提供了一手素材。而利用媒體和新媒體進行二次解讀，也為更多人通過臺前了解到了幕后，通過幕后了解到了中國傳統(tǒng)文化的精粹，這些賬號在新媒體平臺也收獲了不俗的點擊、轉(zhuǎn)發(fā)和評論量。

新媒體語境下，運營上IP化思維，持續(xù)化運營

《只此青綠》在登上春晚舞臺之前，就已在國內(nèi)舞臺上小有名氣，并完成在16座城市的50余場巡演。與《唐宮夜宴》IP“唐小妹”的具體形象不同，《只此青綠》舞蹈詮釋的是一個純寫意的角色，指代的是《千里江山圖》中的一種青綠色的氣魄，演員通過演繹可以將畫中元素體現(xiàn)得淋漓盡致，但是作品的IP擬人化卻不是這么簡單，《只此青綠》很難像《唐宮夜宴》一般打造一個靠近貼合年輕人的具象的“唐小妹”萌態(tài)形象。

基于此，從《只此青綠》近1年的運營上來看，《只此青綠》的IP化運營路線可謂另辟蹊徑。2月底，《只此青綠》數(shù)字藏品發(fā)布會在京舉行，中國東方演藝集團、大麥、靈境文化共同宣布將推出《只此青綠》數(shù)字藏品紀念票。全國巡演如火如荼，據(jù)中國東方演藝集團官網(wǎng)公布的消息顯示，“2022年3月至2023年1月，舞蹈詩劇《只此青綠》二輪全國巡演將走進?？凇⒊啥?、杭州、廣州、合肥等近40個城市，計劃演出120余場，上海、南寧等地也將陸續(xù)加場?！?，同時據(jù)國際知識產(chǎn)權(quán)局商標局官網(wǎng)顯示，中國東方演藝集團有限公司已分別于去年9月和今年2月圍繞“只此青綠”申請各類商標20余個，領(lǐng)域涵蓋演出、辦公日用、服裝、健身、娛樂等等方面?？梢灶A(yù)見，中國東方演藝集團對于“只此青綠”IP開發(fā)已經(jīng)有了更長遠的布局。

筆者認為，單個作品依靠偶然的機會在信息繁雜且更新速率極快的新媒體中出圈的概率已經(jīng)越來越小。一次傳統(tǒng)文化的傳播出圈離不開大眾對于傳統(tǒng)文化的認同基礎(chǔ)，更離不開內(nèi)容團隊對內(nèi)容近乎苛刻式的雕琢和創(chuàng)新，也離不開傳播團隊在對于用戶心理的精準洞察和把控，以及媒介上極其快速的市場反應(yīng)和精確布局，以上共同作用之下才促成了一次成功的出圈范本。