虛擬創(chuàng)新社區(qū)中游戲化動力元素對顧客創(chuàng)造力的影響研究

一、引 言

信息技術(shù)的迅猛發(fā)展使虛擬創(chuàng)新社區(qū)成為顧客在線參與企業(yè)創(chuàng)新的重要平臺，吸引了大量顧客參與其中

。然而在虛擬創(chuàng)新社區(qū)中，有相當(dāng)一部分顧客存在創(chuàng)新動力和創(chuàng)造力不足問題，他們很難為企業(yè)創(chuàng)新活動貢獻(xiàn)新穎又有用的想法和意見，從而不利于企業(yè)創(chuàng)新績效提升和社區(qū)可持續(xù)發(fā)展。為更好激勵顧客在線參與創(chuàng)新并提升顧客創(chuàng)造力，部分虛擬創(chuàng)新社區(qū)開始嘗試將游戲化應(yīng)用于社區(qū)創(chuàng)新活動。如小米社區(qū)、花粉俱樂部等為顧客提供物質(zhì)獎賞、榮譽(yù)勛章、排行榜等激勵機(jī)制；Nike社區(qū)舉辦球鞋DIY活動，對顧客自主設(shè)計的作品進(jìn)行投票和排名，獎勵其中的優(yōu)勝者。游戲化就是將游戲化設(shè)計元素運(yùn)用到非游戲化情景中，給顧客帶來類似于玩游戲的良好體驗(yàn)

。顧客本身固有的競爭、挑戰(zhàn)和社會互動傾向，以及當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)平臺生態(tài)中虛擬與現(xiàn)實(shí)、游戲與社交不斷融合的趨勢，使通過游戲化手段吸引顧客在線參與創(chuàng)新成為現(xiàn)實(shí)

。但遺憾的是，大部分游戲化應(yīng)用在實(shí)踐中并未取得預(yù)期效果

。究其原因，主要是顧客并未從游戲化中獲得其所渴望的樂趣、挑戰(zhàn)和社交等內(nèi)在體驗(yàn)

。因此，如何通過科學(xué)有效的游戲化設(shè)計來優(yōu)化顧客創(chuàng)新體驗(yàn)并提升其創(chuàng)造力，是當(dāng)前虛擬創(chuàng)新社區(qū)亟待解決的重要問題之一。作為一種吸引顧客的新型激勵機(jī)制，已有相關(guān)研究肯定了游戲化設(shè)計對顧客創(chuàng)造力的積極促進(jìn)作用

，但對其具體作用路徑、機(jī)制及相關(guān)情境影響因素的研究尚未深入，同時也未充分考慮不同類型游戲化設(shè)計元素對顧客創(chuàng)造力的差異化影響。此外，對虛擬創(chuàng)新社區(qū)中顧客心流體驗(yàn)與顧客創(chuàng)造力的關(guān)系問題，已有相關(guān)研究則較少給予關(guān)注

。據(jù)此，本文借鑒游戲化理論和心流體驗(yàn)理論，采用情境實(shí)驗(yàn)方法，以虛擬創(chuàng)新社區(qū)中顧客在線參與企業(yè)創(chuàng)新活動為背景，基于心流體驗(yàn)的中介作用，分析游戲化設(shè)計中的動力元素對顧客創(chuàng)造力的具體影響機(jī)制，并探討產(chǎn)品涉入度的調(diào)節(jié)效應(yīng)，以期豐富游戲化理論和游戲化設(shè)計的應(yīng)用范疇，深化顧客創(chuàng)造力的驅(qū)動因素和心理影響機(jī)制研究。

二、理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

(一)理論基礎(chǔ)

1．游戲化和游戲化動力元素

已有研究從系統(tǒng)設(shè)計和用戶體驗(yàn)兩個視角界定游戲化

。基于系統(tǒng)設(shè)計視角，Harwood和Garry(2015)將游戲化定義為一種激勵機(jī)制，即開展游戲化應(yīng)用的虛擬社區(qū)通過引入競爭、挑戰(zhàn)等游戲化設(shè)計元素作為其組成部分，使之成為鼓勵行為和情感反應(yīng)的激勵因素

?；谟脩趔w驗(yàn)視角，Robson等(2014)將游戲化定義為將游戲領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)應(yīng)用于非游戲情境，使利益相關(guān)者從中獲得樂趣等類游戲體驗(yàn)，從而改變其行為和結(jié)果并使組織受益

；Huotari和Hamari(2017)則認(rèn)為游戲化就是組織通過提供游戲化體驗(yàn)來提升服務(wù)質(zhì)量，并支持客戶體驗(yàn)核心服務(wù)流程的使用價值

。

Introduction of natural ingredients in cometics (V) 7 51

對于游戲化設(shè)計元素的分類，學(xué)界尚無統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。Werbach和Hunter(2012)提出的DMC分類法得到較多學(xué)者認(rèn)可，即將游戲化設(shè)計元素分為動力、機(jī)制和組件三類

。動力元素直接與玩家的某種心理狀態(tài)相關(guān)，進(jìn)而影響其下一步行動，包括約束、情感、敘事、成長和關(guān)系五個維度：約束指游戲中的規(guī)則與制度；情感指游戲過程中玩家興奮、好奇、挫折和傷心等情感的喚起；敘事指將游戲各部分串聯(lián)起來的連續(xù)性故事情節(jié)；成長指游戲進(jìn)展和玩家自身進(jìn)步；關(guān)系指游戲過程中的互動與合作。Hsu等(2013)則將游戲化設(shè)計元素分為成就、人際關(guān)系和角色扮演三類元素

。不同于教育、營銷等游戲化應(yīng)用的其他領(lǐng)域, 虛擬創(chuàng)新社區(qū)作為顧客在線參與企業(yè)創(chuàng)新的重要載體，主要開展雙向互動式的企業(yè)創(chuàng)新活動。企業(yè)創(chuàng)新活動需兼顧嚴(yán)肅性及娛樂性，故社區(qū)主導(dǎo)企業(yè)對于完全照搬游戲規(guī)則與制度持審慎態(tài)度

。

2.心流體驗(yàn)

山特維克可樂滿M5B90可提供流暢的精加工，磨損情況可預(yù)知并且無毛刺。由于該刀具的切削較薄，可以輕松從零件上去除，從而不會在后續(xù)工序中對表面造成損害。由于刀片數(shù)量經(jīng)過優(yōu)化 (刀片始終在刀具上正確定位)，客戶可以增大切削參數(shù)，并通過限制刀片數(shù)量和縮短周期時間來省錢。

H3c：產(chǎn)品涉入度以心流體驗(yàn)為中介變量調(diào)節(jié)成長與顧客創(chuàng)造力的關(guān)系;

3.顧客創(chuàng)造力

產(chǎn)品涉入度作為顧客與產(chǎn)品的相關(guān)性及其對產(chǎn)品的重視程度，會影響顧客的心理狀態(tài)和行為態(tài)度

。吳小梅和郭朝陽(2014)發(fā)現(xiàn)，電商網(wǎng)站互動性對顧客心流體驗(yàn)的影響受到了產(chǎn)品涉入度的調(diào)節(jié)

。精細(xì)加工可能性理論指出，在不同的產(chǎn)品涉入度水平下，顧客的信息處理方式和認(rèn)知決策模式存在顯著差異

。具體而言，高產(chǎn)品涉入度的顧客主要采取中心路徑，愿意投入更多時間精力來搜集信息和分析決策；低產(chǎn)品涉入度的顧客則會采取邊緣路徑，不愿進(jìn)行深入分析思考。對虛擬創(chuàng)新社區(qū)中參與企業(yè)創(chuàng)新活動的顧客而言，如果顧客對創(chuàng)新產(chǎn)品的涉入度較高，意味著顧客對該創(chuàng)新任務(wù)的重視、參與和投入程度也會較高，其心理狀態(tài)和創(chuàng)新體驗(yàn)就會因此而更為敏感豐富。此時，將情感、敘事、成長和關(guān)系等游戲化動力元素應(yīng)用于社區(qū)創(chuàng)新活動，會給參與創(chuàng)新的顧客帶來更強(qiáng)烈的心流體驗(yàn)，進(jìn)而顯著提升顧客創(chuàng)造力。反之，當(dāng)顧客對創(chuàng)新產(chǎn)品的涉入度較低，游戲化動力元素的激勵效果則可能會有所減弱。由此可見，產(chǎn)品涉入度在游戲化動力元素、心流體驗(yàn)與顧客創(chuàng)造力關(guān)系中，存在有中介的調(diào)節(jié)作用。據(jù)此，本文提出下假設(shè)：

成長元素能讓個體清楚而明確地把握任務(wù)的進(jìn)度及自身的進(jìn)步。在教育領(lǐng)域，將成長元素應(yīng)用于課程教學(xué)所產(chǎn)生的“成就達(dá)成”效應(yīng)，會強(qiáng)化學(xué)生學(xué)習(xí)意愿，使其付出更大的努力并提升學(xué)習(xí)績效

。自我決定理論指出，勝任需要是人類最基本的心理需要之一，滿足勝任需要會增強(qiáng)個體的控制感和內(nèi)在動機(jī)，激發(fā)個體的好奇心和探索欲

。分?jǐn)?shù)、等級和排行榜等成長元素與個體勝任需要的滿足密切相關(guān)，能激勵個體為了更高等級、積分而堅持不懈

。Zimmerling等(2019)證實(shí)，在眾包平臺創(chuàng)意大賽中增設(shè)實(shí)時進(jìn)度排行榜，提升了大賽競爭性及成果產(chǎn)出

。在虛擬創(chuàng)新社區(qū)，應(yīng)用成長元素也同樣能滿足顧客的勝任需要，從而激勵顧客為創(chuàng)新活動付出更大的努力并提升其創(chuàng)造力。

保持室內(nèi)空氣清新、流通,室溫保持在18~22℃左右、濕度保持在50%~70%最為適宜[4]。病人不宜用羽絨被子、枕頭,以避免吸入刺激性物質(zhì)導(dǎo)致哮喘發(fā)作,避免接觸環(huán)境中任何可能的過敏原。協(xié)助病人選取恰當(dāng)?shù)捏w位。注意觀察病人呼吸情況。發(fā)作期,宜給予營養(yǎng)豐富、高維生素的流質(zhì)或半流質(zhì)飲食。忌食某些過敏性食物,少食油膩的食物,鼓勵病人多喝水,以使大便保持通暢。

常亞平等(2011)將產(chǎn)品涉入度定義為顧客個人與特定購買產(chǎn)品相關(guān)的程度

。已有研究表明，產(chǎn)品涉入度會影響顧客的心理和行為。Franke等(2009)發(fā)現(xiàn)，高產(chǎn)品涉入度意味著顧客在個性化定制中所投入的努力程度也較高

；常亞平等(2011)驗(yàn)證了產(chǎn)品涉入度在知識共享主題特征與感知風(fēng)險關(guān)系中的正向調(diào)節(jié)作用

；黃靜等(2016)基于精細(xì)加工可能性理論，驗(yàn)證了促銷限制對顧客購買決策的影響受到產(chǎn)品涉入度的調(diào)節(jié)

。借鑒已有研究并結(jié)合本研究情境，本文將產(chǎn)品涉入度定義為顧客感知的自身與產(chǎn)品的相關(guān)性及其對產(chǎn)品的重視程度。

在我的家鄉(xiāng)，沒有成片的橘林。所能見到的橘樹，長在庭院一隅，秋天結(jié)果，不算大觀，只做觀賞。雖奉橘不堪出手，但可送大米、銀杏、紅薯、魚與螃蟹，我如果學(xué)古人，可寫純樸厚道的“奉薯帖”，意趣橫生的“送蟹帖”。

(二)研究假設(shè)

1.游戲化動力元素與顧客創(chuàng)造力的關(guān)系

本文采用Werbach和Hunter(2012)對游戲化設(shè)計元素的定義和分類，并結(jié)合研究情境，選取了動力元素中的情感、敘事、成長和關(guān)系四個維度

。情感元素指顧客幸福感、挫折感等各種正負(fù)面情感的喚起水平。De Dreu等(2008)指出，個體情感一旦被喚起，其思維方式就會更具發(fā)散性和創(chuàng)新性，其行為動機(jī)也會得到相應(yīng)強(qiáng)化，從而有利于個體創(chuàng)造力提升

。Füller等(2010)發(fā)現(xiàn)，喚起虛擬品牌社區(qū)中的顧客情感能激發(fā)其對創(chuàng)新活動的興趣，并使其行為表現(xiàn)更具創(chuàng)造性

。在虛擬創(chuàng)新社區(qū)中，喚起參與創(chuàng)新顧客的興奮、好奇、傷心等情感，能激發(fā)顧客的創(chuàng)新思維、創(chuàng)新動機(jī)和創(chuàng)新行為，從而提升顧客創(chuàng)造力。

敘事元素即連續(xù)性的故事情節(jié)，是一系列啟動個體心理建構(gòu)和內(nèi)在動機(jī)的線索。敘事能告知人們所要達(dá)成的目標(biāo)及其具體實(shí)現(xiàn)路徑，會增強(qiáng)人們完成目標(biāo)的內(nèi)在動機(jī)和認(rèn)知靈活性，引導(dǎo)人們在完成目標(biāo)的過程中，通過持續(xù)不斷的啟發(fā)式和探索性思考來提升創(chuàng)造力

。和故事情節(jié)類似，啟動一些特殊概念也會激發(fā)在線品牌社群顧客的創(chuàng)新思維和內(nèi)在動機(jī)，有利于提升顧客創(chuàng)造力

。在虛擬創(chuàng)新社區(qū)中，社區(qū)主導(dǎo)企業(yè)給較為復(fù)雜的創(chuàng)新任務(wù)設(shè)置靈活的情節(jié)和線索，能增強(qiáng)創(chuàng)新活動的趣味性和引導(dǎo)性，從而強(qiáng)化顧客參與創(chuàng)新的內(nèi)在動機(jī)并提升其創(chuàng)造力。

4.產(chǎn)品涉入度

H2b：心流體驗(yàn)在敘事對顧客創(chuàng)造力的影響中起中介作用;

什么是描寫語體？描寫語體，與敘事語體的注重時間連續(xù)性特征不同，更注重對同一個空間場景中的靜態(tài)事物的描述。如下例：

關(guān)系元素強(qiáng)調(diào)不同顧客之間的溝通、互動與合作，是提升顧客創(chuàng)造力的必要條件

。不同顧客在技能、知識和專業(yè)性等方面存在較大差異，相互溝通與合作有利于培養(yǎng)顧客創(chuàng)新思維及復(fù)雜問題的解決

。Xi和Hamari(2019)認(rèn)為，游戲化互動能加深顧客對品牌的理解和認(rèn)知

。De Dreu等(2008)提出了影響創(chuàng)造力的雙路徑理論，并強(qiáng)調(diào)人際互動能強(qiáng)化個體認(rèn)知豐富性和靈活性，進(jìn)而提升其創(chuàng)造力

?；谟螒蚧瘧?yīng)用于企業(yè)開放式創(chuàng)新研究，Gimenez-Fernandez等(2021)也提出，開展互動及合作能加速顧企之間、顧客之間的信息流，進(jìn)而讓顧客產(chǎn)生更有商業(yè)價值的創(chuàng)意

。在虛擬創(chuàng)新社區(qū)中，關(guān)系元素的應(yīng)用能促進(jìn)不同顧客間新知識、資源的交流共享和充分利用，完善和豐富顧客對自身創(chuàng)新活動的認(rèn)知并提升其創(chuàng)造力。據(jù)此，本文提出以下假設(shè)：

H1a：情感正向影響顧客創(chuàng)造力;

24例動脈瘤患者中CT掃描結(jié)果，小型動脈瘤（＜5mm）7例，中型動脈瘤（5～10mm）12例，大型動脈瘤（11～25mm）4例，巨大型動脈瘤（＞25mm）1例，24例動脈瘤中21例存在破口。

H1b：敘事正向影響顧客創(chuàng)造力;

H1c：成長正向影響顧客創(chuàng)造力;

H1d：關(guān)系正向影響顧客創(chuàng)造力。

2.心流體驗(yàn)的中介作用

在網(wǎng)絡(luò)虛擬環(huán)境中，游戲化動力元素能改變顧客的心理狀態(tài)并令其沉浸其中，促使顧客采取行動或避免行動

。Hoffman和Novak(2009)指出，社區(qū)使用情感維度來設(shè)計創(chuàng)新活動，能喚起顧客的愉悅感等情感，并使顧客更容易沉浸其中，產(chǎn)生心流體驗(yàn)

。Skadberg和Kimmel(2004)指出，設(shè)有情節(jié)描述的網(wǎng)頁內(nèi)容能使瀏覽者產(chǎn)生心流體驗(yàn)

；喬小艷(2021)則發(fā)現(xiàn)，角色扮演類游戲中的故事情節(jié)能使玩家體驗(yàn)不同于現(xiàn)實(shí)世界的刺激和幻想，令其流連忘返，沉浸于游戲所建構(gòu)的虛擬平行世界中

。此外，將游戲化設(shè)計的成長元素應(yīng)用于顧客參與創(chuàng)新活動，并保持創(chuàng)新任務(wù)難度與顧客能力水平的一致和平衡，能使顧客在逐步完成創(chuàng)新任務(wù)的過程中獲得成就感和控制感，從而產(chǎn)生心流體驗(yàn)

。Noort等(2012)認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的互動性是影響顧客心流體驗(yàn)的重要因素

。Sweetser和Wyeth(2005)則基于Gameflow模型，指出社會交互是觸發(fā)游戲玩家心流體驗(yàn)的關(guān)鍵要素之一

。

作為一種使人沉浸其中、全身心投入的積極心理體驗(yàn)，心流體驗(yàn)?zāi)苁箙⑴c創(chuàng)新活動的顧客增強(qiáng)自身行為控制感、學(xué)習(xí)主動性和認(rèn)知靈活性，掌握更多的產(chǎn)品或服務(wù)創(chuàng)新相關(guān)知識技能，并產(chǎn)生更多的創(chuàng)造性和發(fā)散性思維，從而提升顧客創(chuàng)造力

。當(dāng)顧客產(chǎn)生心流體驗(yàn)，就會產(chǎn)生較強(qiáng)的愉悅感和控制感，并在內(nèi)在動機(jī)的驅(qū)使下努力優(yōu)化自身創(chuàng)新表現(xiàn)，將認(rèn)知資源專注于社區(qū)創(chuàng)新活動及相關(guān)信息處理過程，這一切都有助于提升顧客創(chuàng)造力

。由此可見，在虛擬創(chuàng)新社區(qū)中應(yīng)用游戲化動力元素，能促成顧客在參與創(chuàng)新活動過程中產(chǎn)生心流體驗(yàn)，而顧客心流體驗(yàn)的產(chǎn)生對其創(chuàng)造力提升又有積極促進(jìn)作用。據(jù)此，本文提出以下假設(shè)：

一年365天，吳躦輝有一半時間都奔波在路上，家人的支持和理解給他全身心投入到工作中提供了巨大的支持。談到接下來的規(guī)劃，吳躦輝希望從眼前的事情做起，一步一步把服務(wù)做實(shí)做細(xì)，讓農(nóng)戶有個好收成。

H2a：心流體驗(yàn)在情感對顧客創(chuàng)造力的影響中起中介作用;

接著，老師要求學(xué)生總結(jié)提問的規(guī)則，學(xué)生先獨(dú)立寫出，再交流討論。討論結(jié)束后，老師給每人發(fā)了一張紙，紙上總結(jié)了提問的四個基本原則。由提出具體的問題到總結(jié)提問的方法與規(guī)則，課堂探究在一步步深入，也深深地吸引了聽課的我們。

H2c：心流體驗(yàn)在成長對顧客創(chuàng)造力的影響中起中介作用;

H2d：心流體驗(yàn)在關(guān)系對顧客創(chuàng)造力的影響中起中介作用。

三葉木通［Akebia trifoliata（Thunb.） Koidz.］隸屬于木通科木通屬，俗稱預(yù)知子、八月瓜，落葉藤木，長可達(dá)10 m。多生長于海拔350～1 600 m的山地、山坡、山谷、溪邊、密林或疏林灌叢較陰濕地。分布于長江流域各省以及甘肅、河北等省。小枝褐色或暗褐色，疏生淡黃褐色皮孔；莖枝無毛。三葉復(fù)葉，小葉卵形，邊緣具波狀圓齒或淺裂，側(cè)脈一般5～6對，頂葉較小，基部偏斜?？偁罨ㄐ?，花單性，暗紫紅色。果為肉質(zhì)果，橢圓形，稍彎曲，種子多數(shù)，扁平卵圓形，黑色。花期5月，果期8—9月。本種果實(shí)含有糖類，種子含脂肪油43%。根、藤莖及果實(shí)、種子均可入藥。種子可榨油；果實(shí)熟后可食用。

3.產(chǎn)品涉入度的調(diào)節(jié)作用

徐嵐(2007)將顧客創(chuàng)造力定義為顧客與企業(yè)共同創(chuàng)造新穎而有意義的產(chǎn)品、服務(wù)、創(chuàng)意、消費(fèi)方式或體驗(yàn)的能力

。顧客的知識

、顧客授權(quán)

及各種外部情境因素

都會影響顧客創(chuàng)造力。且隨著顧客在企業(yè)開放式創(chuàng)新活動中扮演角色的日趨重要，顧客創(chuàng)造力已不再局限于解決消費(fèi)領(lǐng)域問題的能力

。張輝等(2013)認(rèn)為，顧客創(chuàng)造力是顧客創(chuàng)造性消費(fèi)的結(jié)果，具有新穎性和有用性兩個重要特征

。

H3a：產(chǎn)品涉入度以心流體驗(yàn)為中介變量調(diào)節(jié)情感與顧客創(chuàng)造力的關(guān)系;

H3b：產(chǎn)品涉入度以心流體驗(yàn)為中介變量調(diào)節(jié)敘事與顧客創(chuàng)造力的關(guān)系;

心流體驗(yàn)產(chǎn)生于個體從事自身喜愛的工作或活動過程中，它與任務(wù)壓力及可達(dá)成性、目標(biāo)清晰度、反饋效率和控制感等因素有關(guān)，是一種可以使人廢寢忘食、全身心投入的心理體驗(yàn)，并會激發(fā)個體的創(chuàng)造力

。Novak等(2000)指出，技能和控制、挑戰(zhàn)和喚醒以及互動速度等是消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)瀏覽過程中產(chǎn)生心流體驗(yàn)的主要影響因素

。已有研究表明，心流體驗(yàn)可以吸引用戶，并從心理和行為兩個層面對其產(chǎn)生積極影響。在心理影響層面，Kaur等(2016)指出，心流體驗(yàn)促進(jìn)用戶的持續(xù)使用意愿

。在行為影響層面，Hoffman和Novak(2009)指出，心流體驗(yàn)有助于用戶感知其行為控制，并使用戶更加流連于在線社區(qū)

；Noort等(2012)則認(rèn)為，電商網(wǎng)站的交互性會觸發(fā)顧客的心流體驗(yàn)，進(jìn)而正向影響其購買行為

。

H3d：產(chǎn)品涉入度以心流體驗(yàn)為中介變量調(diào)節(jié)關(guān)系與顧客創(chuàng)造力的關(guān)系。

綜上所述，本研究的概念模型如圖1所示。

三、研究設(shè)計

(一)實(shí)驗(yàn)設(shè)計

本研究以智能手機(jī)類虛擬創(chuàng)新社區(qū)中顧客在線參與企業(yè)創(chuàng)新活動為背景，相應(yīng)的文字描述如下：“某品牌智能手機(jī)制造企業(yè)創(chuàng)建的虛擬創(chuàng)新社區(qū)舉辦了多種形式的顧客在線參與創(chuàng)新活動，如社區(qū)每周會對某款智能手機(jī)進(jìn)行在線評測，顧客可以對該智能手機(jī)的各個方面提出自己的意見和建議”。在此基礎(chǔ)上，根據(jù)游戲化動力元素四個維度的有和無兩種狀態(tài)進(jìn)行不同組合，列出16個具體虛擬實(shí)驗(yàn)情境，并撰寫出相應(yīng)的PPT描述材料。在每個實(shí)驗(yàn)中被試根據(jù)自己隨機(jī)分配到的某一特定虛擬實(shí)驗(yàn)情境，獨(dú)立對自身可能的心流體驗(yàn)和創(chuàng)造力做出主觀程度性判斷，并填寫相應(yīng)問卷。

在每年年中，圖書館可針對上一學(xué)年館藏圖書開展讀者預(yù)約統(tǒng)計，遴選出預(yù)約頻次高的圖書。針對這部分預(yù)約頻次高的圖書，可采取增加復(fù)本數(shù)量或購買電子書的方式進(jìn)一步滿足學(xué)生們的學(xué)習(xí)需要。

實(shí)驗(yàn)過程包括預(yù)實(shí)驗(yàn)和正式實(shí)驗(yàn)兩階段。預(yù)實(shí)驗(yàn)主要對變量進(jìn)行操控檢驗(yàn)，判斷實(shí)驗(yàn)操控是否有效，同時對被試進(jìn)行訪談，以對虛擬實(shí)驗(yàn)情境的PPT描述材料進(jìn)行完善。正式實(shí)驗(yàn)則進(jìn)行研究數(shù)據(jù)的收集和處理，以對本研究提出的假設(shè)和模型進(jìn)行檢驗(yàn)和修正。本研究還將正式實(shí)驗(yàn)中游戲化動力元素四個維度的狀態(tài)分別轉(zhuǎn)化為相應(yīng)的虛擬變量(某個維度狀態(tài)為有則取值1，無則取值0)，以便進(jìn)行后續(xù)分析。

(二)變量測量

采用李克特5點(diǎn)量表對各變量進(jìn)行測量。為保證量表信度和效度，本研究盡可能采用已有研究中的成熟量表，并根據(jù)實(shí)際需要適當(dāng)調(diào)整。其中心流體驗(yàn)的測量借鑒了Chang和Zhu(2012)

的研究，包括4個題項(xiàng)，如“參與該社區(qū)的創(chuàng)新活動時，我感覺時間過得飛快”等；顧客創(chuàng)造力的測量借鑒了王莉和任浩(2013)

、趙建彬和景奉杰(2016)

的研究，包括6個題項(xiàng)，如“我能夠在該社區(qū)創(chuàng)新活動中提出各種不同的新點(diǎn)子”等；產(chǎn)品涉入度的測量則借鑒了Mathwick和Rigdon(2004)

的研究，包括5個題項(xiàng)，如“該產(chǎn)品對我而言是有價值的”等。

黃婉秋說自己沒有什么特別的養(yǎng)生之道，只是心態(tài)好?，F(xiàn)在日子好過了，都想有一個健康的身體。她覺得，身心都健康才是真正的健康，而要做到這一點(diǎn)，保持一個良好的心態(tài)非常重要：“以我自己的經(jīng)驗(yàn)來說，我覺得我心態(tài)比較好，什么事情都可以想得很開。我還喜歡換位思考，總為別人想得多一些，我對人比較包容、寬容。這樣一來，你就沒有什么更多的煩惱了，這樣你的身心一定會非常健康愉快?！?/p>

(三)預(yù)實(shí)驗(yàn)與操控檢驗(yàn)

本研究對杭州市某高教園區(qū)68位在校大學(xué)生被試進(jìn)行了預(yù)實(shí)驗(yàn)。根據(jù)游戲化動力元素的四個維度，分別設(shè)計4份相應(yīng)的PPT描述材料。將被試隨機(jī)平均分成4組，各組被試分別觀看隨機(jī)分配的某一份PPT描述材料，并對相應(yīng)的某個游戲化動力元素獨(dú)立做出主觀判斷。對所獲數(shù)據(jù)進(jìn)行單樣本t檢驗(yàn)，結(jié)果表明，情感元素(均值3.47>3，t=2.704，p<0.05)、敘事元素(均值3.59>3，t=3.405，p<0.01)、成長元素(均值3.53>3，t=2.314，p<0.05)和關(guān)系元素(均值4.12>3，t=4.642，p<0.001)四個維度均得到較好操控。

(四)正式實(shí)驗(yàn)與數(shù)據(jù)收集

本研究采用現(xiàn)場實(shí)驗(yàn)的方式收集樣本數(shù)據(jù)，實(shí)驗(yàn)被試來自杭州市某高教園區(qū)內(nèi)6所高校的在校大學(xué)生，共計400人。大學(xué)生對智能手機(jī)的使用頻率非常高，是相關(guān)虛擬創(chuàng)新社區(qū)中的活躍群體，較適合作為本研究的實(shí)驗(yàn)被試。在說明注意事項(xiàng)后，將被試隨機(jī)平均分成16個組，各組被試根據(jù)隨機(jī)分配的某一個虛擬實(shí)驗(yàn)情境，分別觀看相應(yīng)的PPT描述材料。觀看完畢后發(fā)放問卷，由被試獨(dú)立填寫。正式實(shí)驗(yàn)共發(fā)放問卷400份，回收320份，回收率80%，剔除未參與過社區(qū)創(chuàng)新活動、填答不完整、明顯未認(rèn)真作答的無效問卷，最終獲得有效問卷288份，有效率90%。在有效樣本中，女性165名，占 57.3%，男性123名，占42.7%。

四、數(shù)據(jù)分析

(一)信度與效度檢驗(yàn)

使用SPSS 20.0軟件對樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行信度與效度檢驗(yàn)。結(jié)果顯示，心流體驗(yàn)、顧客創(chuàng)造力和產(chǎn)品涉入度的Cronbach’s α系數(shù)均大于0.7，說明量表具有較好的內(nèi)部一致性。通過KMO樣本測度和Bartlett球體檢驗(yàn)后，對樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行探索性因子分析。結(jié)果顯示，在心流體驗(yàn)、顧客創(chuàng)造力和產(chǎn)品涉入度三個變量中，同一變量下屬的各測量題項(xiàng)均歸屬于同一因子，且因子載荷均大于0.6，說明量表具有較好的收斂效度和區(qū)別效度。

(二)游戲化動力元素與顧客創(chuàng)造力的關(guān)系檢驗(yàn)

通過回歸分析來檢驗(yàn)相關(guān)研究假設(shè)，以游戲化動力元素四維度為自變量，顧客創(chuàng)造力為因變量，構(gòu)建相應(yīng)回歸模型?；貧w分析結(jié)果顯示(見表1)，情感元素(β=0.121，t=2.138，p<0.05)、敘事元素(β=0.160，t=2.817，p<0.01)、成長元素(β=0.183，t=3.230，p<0.01)和關(guān)系元素(β=0.116，t=2.045，p<0.05)對顧客創(chuàng)造力均有顯著的正向影響，假設(shè)H1a、H1b、H1c、H1d成立。

(三)心流體驗(yàn)的中介效應(yīng)檢驗(yàn)

第一，心流體驗(yàn)在情感元素與顧客創(chuàng)造力間的中介效應(yīng)檢驗(yàn)。獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)結(jié)果顯示(見圖2)，情感元素對顧客創(chuàng)造力的主效應(yīng)顯著(M

=3.35，M

=3.15，p<0.05)，再一次驗(yàn)證了假設(shè)H1a；情感元素對心流體驗(yàn)的主效應(yīng)也顯著(M

=3.23，M

=3.01，p<0.05)。在此基礎(chǔ)上完成心流體驗(yàn)的中介效應(yīng)檢驗(yàn)。結(jié)果顯示，樣本量選擇5000，在95%的置信區(qū)間下，不包含0(LLCI=0.0012，ULCI=0.1294)，中介效應(yīng)顯著，其大小為0.0581?？刂浦薪樽兞亢螅珺ootstrap檢驗(yàn)置信區(qū)間(LLCI=-0.0291，ULCI=0.3179)包含0，說明心流體驗(yàn)完全中介情感元素對顧客創(chuàng)造力的正向影響關(guān)系，假設(shè)H2a成立。

第二，心流體驗(yàn)在敘事元素與顧客創(chuàng)造力間的中介效應(yīng)檢驗(yàn)。獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)結(jié)果顯示(見圖3)，敘事元素對顧客創(chuàng)造力主效應(yīng)顯著(M

=3.39，M

=3.11，p<0.01)，再一次驗(yàn)證了假設(shè)H1b；敘事元素對心流體驗(yàn)主效應(yīng)也顯著(M

=3.30，M

=2.94，p<0.01)。在此基礎(chǔ)上完成心流體驗(yàn)的中介效應(yīng)檢驗(yàn)。結(jié)果顯示，樣本量選擇5000，在95%的置信區(qū)間下，不包含0(LLCI=0.0291，ULCI=0.1703)，中介效應(yīng)顯著，其大小為0.0891?？刂浦薪樽兞亢螅珺ootstrap檢驗(yàn)置信區(qū)間(LLCI=0.0161，ULCI=0.3658)不包含0，說明心流體驗(yàn)部分中介敘事元素對顧客創(chuàng)造力的正向影響關(guān)系，假設(shè)H2b成立。

第三，心流體驗(yàn)在成長元素與顧客創(chuàng)造力間的中介效應(yīng)檢驗(yàn)。獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)結(jié)果顯示(見圖4)，成長元素對顧客創(chuàng)造力主效應(yīng)顯著(M

=3.41，M

=3.11，p<0.01)，再一次驗(yàn)證了假設(shè)H1c；成長元素對心流體驗(yàn)主效應(yīng)也顯著(M

=3.24，M

=3.02，p<0.05)。在此基礎(chǔ)上對心流體驗(yàn)的中介效應(yīng)進(jìn)行檢驗(yàn)。結(jié)果顯示，樣本量選擇5000，在95%的置信區(qū)間下，不包含0(LLCI=0.0032,ULCI=0.1245)，表明中介效應(yīng)顯著，其大小為0.0567?？刂浦薪樽兞亢?，Bootstrap檢驗(yàn)置信區(qū)間(LLCI=0.0768，ULCI=0.4208)不包含0，說明心流體驗(yàn)部分中介成長元素對顧客創(chuàng)造力的正向影響關(guān)系，假設(shè)H2c成立。

那天領(lǐng)導(dǎo)當(dāng)眾諷刺了我，同事們都笑出了眼淚。領(lǐng)導(dǎo)并沒有惡意，僅僅是拿我的高度近視眼尋開心而已。反倒是我覺得自己活得窩囊，看不開這件小事。

第四，心流體驗(yàn)在關(guān)系元素與顧客創(chuàng)造力間的中介效應(yīng)檢驗(yàn)。獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)結(jié)果顯示(見圖5)，關(guān)系元素對顧客創(chuàng)造力主效應(yīng)顯著(M

=3.36，M

=3.17，p<0.05)，再一次驗(yàn)證了假設(shè)H1d；關(guān)系元素對心流體驗(yàn)主效應(yīng)也顯著(M

=3.25，M

=3.02，p<0.05)。在此基礎(chǔ)上完成心流體驗(yàn)的中介效應(yīng)檢驗(yàn)。結(jié)果顯示，樣本量選擇5000，在95%的置信區(qū)間下，不包含0(LLCI=0.0028，ULCI=0.1273)，表明中介效應(yīng)顯著，其大小為0.0578?？刂浦薪樽兞亢螅珺ootstrap檢驗(yàn)置信區(qū)間(LLCI=-0.0437，ULCI=0.3044)包含0，說明心流體驗(yàn)完全中介關(guān)系元素對顧客創(chuàng)造力的正向影響關(guān)系，假設(shè)H2d成立。

(四)產(chǎn)品涉入度有中介的調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)

分別以情感、敘事、成長及關(guān)系元素為自變量，顧客創(chuàng)造力為因變量，心流體驗(yàn)為中介變量，產(chǎn)品涉入度為調(diào)節(jié)變量進(jìn)行回歸分析。結(jié)果顯示(見表2)，樣本量選擇5000，在95%的置信區(qū)間下，各維度有中介的調(diào)節(jié)效應(yīng)分別為0.1249、0.0773、0.1950以及0.1163，且各維度均未包含0，說明產(chǎn)品涉入度以心流體驗(yàn)為中介，調(diào)節(jié)了情感、敘事、成長及關(guān)系元素與顧客創(chuàng)造力的關(guān)系，假設(shè)H3a、H3b、H3c及H3d成立。

五、結(jié)論與討論

(一)研究結(jié)論

本文結(jié)論如下：(1)游戲化動力元素對顧客創(chuàng)造力有顯著正向影響。在虛擬創(chuàng)新社區(qū)中將游戲化動力元素四維度應(yīng)用于顧客在線參與創(chuàng)新活動，對提升顧客創(chuàng)造力均有積極的促進(jìn)作用。研究結(jié)果與王莉和金曼慧(2018)

的結(jié)論一致。(2)心流體驗(yàn)在游戲化動力元素與顧客創(chuàng)造力的關(guān)系中起部分中介作用。游戲化動力元素四維度對提升顧客創(chuàng)造力的積極促進(jìn)作用在一定程度上是通過引發(fā)顧客在參與社區(qū)創(chuàng)新活動過程中的心流體驗(yàn)而得以實(shí)現(xiàn)的。(3)產(chǎn)品涉入度在游戲化動力元素與顧客創(chuàng)造力間起著有中介的調(diào)節(jié)作用。產(chǎn)品涉入度以顧客心流體驗(yàn)為中介，正向調(diào)節(jié)了游戲化動力元素四維度對顧客創(chuàng)造力的正向影響關(guān)系。顧客對創(chuàng)新產(chǎn)品的涉入度越高，游戲化動力元素四維度在社區(qū)創(chuàng)新活動中的應(yīng)用就越能引發(fā)顧客強(qiáng)烈的心流體驗(yàn)，從而進(jìn)一步提升顧客創(chuàng)造力。

(二)理論貢獻(xiàn)

本文的理論貢獻(xiàn)如下：(1)游戲化設(shè)計在虛擬創(chuàng)新社區(qū)顧客創(chuàng)新活動中已得到較多實(shí)踐應(yīng)用

，但相關(guān)理論研究較為滯后。本研究借鑒游戲化理論，分析了游戲化動力元素四維度對顧客創(chuàng)造力的影響機(jī)制，從而拓展了游戲化理論的研究視野和應(yīng)用范疇，進(jìn)一步深化了顧客在線參與創(chuàng)新問題的研究。(2)已有研究分析了行為學(xué)變量在游戲化動力元素與顧客創(chuàng)造力關(guān)系中的中介機(jī)制

。在此基礎(chǔ)上，本研究借鑒心流體驗(yàn)理論，分析并驗(yàn)證了心流體驗(yàn)在游戲化動力元素與顧客創(chuàng)造力關(guān)系間的中介作用，從而解釋了游戲化設(shè)計影響虛擬創(chuàng)新社區(qū)顧客創(chuàng)造力的關(guān)鍵路徑。(3)已有研究未涉及不同類型游戲化動力元素對顧客創(chuàng)造力的差異化影響。本研究以產(chǎn)品涉入度為調(diào)節(jié)變量，考慮不同顧客對創(chuàng)新產(chǎn)品涉入度的差異問題，構(gòu)建并驗(yàn)證了游戲化動力元素對顧客創(chuàng)造力影響機(jī)制的整合性理論分析框架，從而深入和細(xì)化了已有相關(guān)理論研究。

(三)管理啟示

本研究對虛擬創(chuàng)新社區(qū)運(yùn)營實(shí)踐的管理啟示如下：(1)要善于運(yùn)用游戲化動力元素四維度，通過經(jīng)驗(yàn)值、排行榜、討論區(qū)、獎勵、投票、懸賞、徽章、故事、等級、群組、團(tuán)建等一系列游戲化手段，喚起顧客的興奮、好奇等情感，激發(fā)其完成創(chuàng)新目標(biāo)的內(nèi)在動機(jī)，增強(qiáng)其自我控制感和勝任感，強(qiáng)化其認(rèn)知靈活性和豐富性，從而不斷提升顧客創(chuàng)造力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)創(chuàng)新目標(biāo)。(2)應(yīng)采取各種途徑和方式，如為顧客提供創(chuàng)新資源和便利條件，重視和尊重顧客的意見建議，授予顧客一定的創(chuàng)新權(quán)力，發(fā)揮領(lǐng)先顧客、意見領(lǐng)袖的引領(lǐng)作用，組織線下互動活動等，引發(fā)參與創(chuàng)新顧客的心流體驗(yàn)。(3)應(yīng)高度重視顧客對創(chuàng)新產(chǎn)品的涉入度問題。一方面，應(yīng)做好對參與創(chuàng)新顧客的數(shù)據(jù)分析和分類管理工作，主動搜尋、識別和關(guān)注那些產(chǎn)品涉入度較高的顧客，引導(dǎo)和激勵他們積極參與產(chǎn)品創(chuàng)新活動；另一方面，應(yīng)加大對創(chuàng)新產(chǎn)品的宣傳力度，與顧客分享創(chuàng)新產(chǎn)品相關(guān)知識和信息等，以提高顧客對創(chuàng)新產(chǎn)品的認(rèn)知和重視程度。

應(yīng)急響應(yīng)的解除意味著更加艱巨的災(zāi)后重建沖鋒號已經(jīng)吹響，目前，云南電網(wǎng)爭分奪秒投入到緊張的搶修復(fù)電戰(zhàn)斗中，截至11月17日18時，已有54679戶受災(zāi)用戶恢復(fù)供電，恢復(fù)率達(dá)到了92.8%。

(四)研究局限

本研究也存在一定局限：一是僅以在校大學(xué)生群體為實(shí)驗(yàn)被試，較為單一的樣本群體可能會影響研究結(jié)論的普適性；二是未充分考慮虛擬創(chuàng)新社區(qū)類型、顧客以往游戲經(jīng)驗(yàn)、創(chuàng)新產(chǎn)品屬性等其他可能的影響因素或調(diào)節(jié)變量；三是游戲化動力元素四維度之間可能存在一定的交互效應(yīng)，本研究未對此做深入剖析。后續(xù)研究應(yīng)充分考慮上述問題，對虛擬創(chuàng)新社區(qū)的游戲化設(shè)計及顧客創(chuàng)造力問題進(jìn)行更為深入、系統(tǒng)的分析。

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