“網(wǎng)紅”短視頻國際傳播的問題與對策

陳新平 伍雨婷

【內(nèi)容提要】近年來，以“李子柒”和“我是郭杰瑞”為代表的“網(wǎng)紅”生產(chǎn)的跨文化類短視頻贏得了中外受眾的關(guān)注，但是視頻內(nèi)容同質(zhì)化、表現(xiàn)形式單調(diào)、傳播渠道單一、品牌建設(shè)不力等問題也逐漸顯現(xiàn)。隨著傳播技術(shù)的變革和傳播格局的演變，須主動(dòng)建立跨文化傳播思維，切實(shí)從文化交匯視角出發(fā)、創(chuàng)新對外話語表達(dá)方式，著力生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)豐富的內(nèi)容、降低文化折扣效應(yīng)，改進(jìn)與拓展傳播形式、提高短視頻的吸引力，加快渠道融合、促進(jìn)傳播擴(kuò)面增效，切合受眾需求搭建文化社群、增強(qiáng)與粉絲的互動(dòng)，完善個(gè)人品牌形象、打造文化產(chǎn)業(yè)鏈、形成可持續(xù)的商業(yè)化發(fā)展模式，從而在國際傳播中發(fā)揮更大的作用。

【關(guān)鍵詞】國際傳播 跨文化 短視頻 “網(wǎng)紅”

傳播全球化時(shí)代，跨文化傳播日益成為不同文化背景的社會(huì)成員間交往、溝通的一種重要方式。短視頻制作簡單、內(nèi)容豐富、傳播性強(qiáng)，不僅成為人們獲取信息的重要渠道，更成為國際傳播的重要載體之一，其中“李子柒”“我是郭杰瑞”等“網(wǎng)紅”賬號(hào)廣受關(guān)注。截至2022年3月19日，“李子柒”在嗶哩嗶哩（以下簡稱B站）平臺(tái)的粉絲達(dá)到784.3萬人，“我是郭杰瑞”的粉絲為709.6萬人。然而，“網(wǎng)紅”生產(chǎn)的跨文化類短視頻仍面臨諸多挑戰(zhàn)，受眾需求的復(fù)雜多樣、互聯(lián)網(wǎng)瞬息萬變的傳播環(huán)境以及后疫情時(shí)代國際形勢的變化都對短視頻傳播造成極大的影響。在此背景下，選取擁有較大影響力的短視頻內(nèi)容展開研究，分析其發(fā)展中存在的問題，探究國際傳播中短視頻的創(chuàng)新與發(fā)展路徑是必要的。

一、短視頻發(fā)展的潛在問題

B站作為一家以專業(yè)用戶內(nèi)容生產(chǎn)模式（PUGC）為主的綜合視頻社區(qū)，吸引了大量的“網(wǎng)紅”，逐漸從小眾走向大眾?！禕ILIBILI 2021年第二季度財(cái)報(bào)》顯示，截至2022年3月3日，B站日均視頻播放量為22億人次，月均活躍用戶為2.72億人。①因此，本文以社交媒體平臺(tái)中影響力較強(qiáng)的B站為例，選取“李子柒”和“我是郭杰瑞”在B站上發(fā)布的10條最熱門短視頻（以播放量為標(biāo)準(zhǔn)）為研究樣本，從傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播形式、傳播渠道、傳播受眾及品牌塑造等維度分析其存在的問題。

（一）傳播主體：文化差異影響傳受雙方交流

短視頻是傳播者文化觀念的生動(dòng)呈現(xiàn)。由于傳播者的文化背景和文化身份存在差異，其表達(dá)的立場、觀點(diǎn)大都蘊(yùn)含著豐富的本土文化元素。國際傳播過程中，這些文化元素在某種程度上會(huì)阻礙傳受雙方編碼解碼，影響短視頻的傳播效果。短視頻跨文化傳播順利與否和語言也有一定關(guān)系，語言的差異影響視頻內(nèi)容的表達(dá)，使不同文化背景的人產(chǎn)生溝通障礙甚至誤解。

“李子柒”短視頻有著鮮明的中國文化特征。一些中國社會(huì)普遍認(rèn)同的價(jià)值觀和行為模式，即使譯成外文，外國受眾也難以領(lǐng)會(huì)。如她在收割小麥時(shí)和身邊人一起合唱《好漢歌》，這能夠喚起中國受眾的回憶，但外國受眾卻難以意會(huì)?！拔沂枪苋稹钡亩桃曨l中較多地展現(xiàn)出自身的西方思維和習(xí)慣，如講解美國的種族歧視問題時(shí)，他重視邏輯，語言簡練直接，通過舉例和數(shù)據(jù)來分析美國警察對黑人的刻板印象，但許多中國受眾卻很難理解美國的內(nèi)隱種族偏見和美國警察暴力執(zhí)法的傳統(tǒng)。同時(shí)，郭杰瑞的中文并不流利，甚至存在一些表達(dá)錯(cuò)誤，雖然這已成為其短視頻的“特色”之一，但也影響他與受眾的互動(dòng)交流。

中國文化是一種高語境文化，內(nèi)隱含蓄，有較多的非語言編碼，而大部分西方國家更多的是一種低語境文化，簡練直接，需要比較多的語言編碼。②高語境文化和低語境文化間存在的文化隔閡在“李子柒”等傳者與外國受眾之間明顯存在，并影響國際傳播的效果。

（二）傳播內(nèi)容：選題集中，出現(xiàn)同質(zhì)化傾向

傳播內(nèi)容是短視頻的生命。然而，在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)下，大量“網(wǎng)紅”投入短視頻創(chuàng)作，內(nèi)容同質(zhì)化成為當(dāng)下短視頻面臨的嚴(yán)重問題之一。

“李子柒”和“我是郭杰瑞”各具特色，但內(nèi)容都較集中、單一?！袄钭悠狻钡膬?nèi)容主要為展示古風(fēng)美食和傳統(tǒng)技藝，其中表現(xiàn)古風(fēng)美食的占80%，其“XX的一生”系列作品大多為記錄某一作物從播種、收獲到做成美食的過程，已形成模式，這不僅易使觀眾產(chǎn)生審美疲勞，而且隨著以“滇西小哥”為代表的同類鄉(xiāng)土美食視頻的增加，其新鮮感也漸失。“我是郭杰瑞”播放量最大的10條視頻選題集中為美食旅游、疫情政治和生活日常三大類，前兩者分別占40%，后者占20%，且美食旅游與生活日常兩個(gè)類別的內(nèi)容相互交織、差異較小，一定程度上存在自我重復(fù)。同時(shí)，“夏波波Brian”“杰里德Jared”等的美食視頻、“NathanRich火鍋大王”關(guān)注疫情的系列視頻也與“我是郭杰瑞”類似，“洋網(wǎng)紅”競相追逐同一題材，加重了同質(zhì)化趨向。

（三）傳播形式：鏡頭語言單調(diào)，易致審美疲勞

跨文化短視頻關(guān)系到國家形象和國家文化符號(hào)的可識(shí)別性，更需要利用專業(yè)、多樣的傳播形式來提高短視頻的傳播效果。目前的“網(wǎng)紅”短視頻創(chuàng)作生產(chǎn)中明顯存在鏡頭語言趨同、形式單調(diào)等問題。

“李子柒”的畫面頗具美感，但固定鏡頭多、運(yùn)動(dòng)鏡頭少，長此以往視頻易顯單調(diào)。大量俯拍的全景和空鏡頭展現(xiàn)了大自然的美，但放慢了視頻節(jié)奏，10條視頻中有7條時(shí)間在10分鐘以上，甚至有4條超過15分鐘，不便利用碎片化時(shí)間觀看，與此同時(shí)，短視頻制作耗時(shí)相應(yīng)拉長，更新頻率低，基本為一月一更，受眾等待期較長?！拔沂枪苋稹笔覂?nèi)拍攝的視頻鏡頭大多對準(zhǔn)郭杰瑞胸部以上，人物居中占據(jù)畫面三分之一，畫面構(gòu)圖固定，除了插入相關(guān)的圖片、數(shù)據(jù)外，少有變化；室外拍攝的視頻景別通常為近景和中景，變化較少，一些鏡頭切換突兀，導(dǎo)致視覺上缺乏連貫感，容易使受眾產(chǎn)生視覺疲勞。

（四）傳播渠道：同類平臺(tái)投放，受眾面與針對性受制約

時(shí)下一些視頻創(chuàng)作者雖然重視自身賬號(hào)在短視頻APP的運(yùn)營，卻沒有依據(jù)平臺(tái)個(gè)性投放視頻，也忽視了對其它類型網(wǎng)站的利用與管理，這不僅造成視頻的同類平臺(tái)投放，也令短視頻的受眾范圍與針對性受到限制。9AFAE1D0-7AB8-4345-885D-2AFDB6DE90A2

“李子柒”和“我是郭杰瑞”目前在抖音、快手、B站等短視頻APP上設(shè)有賬號(hào)，并且通常會(huì)將同一視頻投放至多個(gè)平臺(tái)。這樣“一稿多投”雖然節(jié)省時(shí)間和資金，但平臺(tái)之間依然有一定的阻隔，用戶、內(nèi)容等難以有效地打通，受眾也可能重疊；同時(shí)，各APP之間存在差異，不根據(jù)平臺(tái)個(gè)性發(fā)布獨(dú)特的視頻，會(huì)使傳播的針對性受限，傳播效果大打折扣。此外，“李子柒”和“我是郭杰瑞”對一些深度、綜合社區(qū)平臺(tái)重視不夠。短視頻雖不是這類平臺(tái)的主打領(lǐng)域，但在這類平臺(tái)上投放視頻，有利于擴(kuò)大受眾的覆蓋范圍，吸引更加多元的觀眾。

各種移動(dòng)短視頻APP是短視頻投放的主流平臺(tái)，卻不是唯一平臺(tái)。忽視平臺(tái)類型、不根據(jù)平臺(tái)特性發(fā)布視頻，導(dǎo)致短視頻的傳播渠道單一，影響短視頻立體化傳播矩陣的組建，既不利于拓展其傳播面，也不利于增強(qiáng)傳播力和影響力。

（五）傳播受眾：中外文化沖突，接受程度有限

國際傳播中的受眾是一個(gè)特殊的群體，他們對異國的政治、社會(huì)和文化有一定興趣，并有深入了解的需求，但有時(shí)也會(huì)因?yàn)檎斡^念、社會(huì)經(jīng)驗(yàn)和文化積累的差異，不能很好地理解視頻所傳達(dá)的信息和觀點(diǎn)，甚至出現(xiàn)認(rèn)知失調(diào)，對短視頻產(chǎn)生心理排斥，使傳播無法達(dá)到預(yù)期效果。

“李子柒”和“我是郭杰瑞”的粉絲來自不同的國家和地區(qū)，部分受眾的既有認(rèn)知可能與短視頻所傳遞的價(jià)值觀發(fā)生沖突，為了保持認(rèn)知協(xié)調(diào)，他們對視頻內(nèi)容并不確信，時(shí)常會(huì)懷疑自己關(guān)注的“網(wǎng)紅”甚至脫粉?！袄钭悠狻钡闹饕鼙娛窍蛲飯@牧歌生活、渴望遠(yuǎn)離都市喧囂的中外網(wǎng)民，但部分長期接受西方媒體宣傳的海外受眾不時(shí)質(zhì)疑其視頻“造假”，掩蓋了中國鄉(xiāng)村的真實(shí)面貌；有的國內(nèi)觀眾基于網(wǎng)絡(luò)民族主義傾向，認(rèn)為其再現(xiàn)的是舊時(shí)農(nóng)耕生活，反而對外傳播了一個(gè)落后的中國形象，是負(fù)面的文化輸出?！拔沂枪苋稹庇捎谥忻勒巍⑽幕牟町惡蜎_突，一些視頻遭到中外受眾的批評和懷疑，有的中國觀眾認(rèn)為他為了迎合受眾而故意夸大美國疫情，外國受眾又覺得他被中國“洗腦了”，無法接受視頻所展現(xiàn)的中國形象。諸如此類的接受差異，固然與受眾不同的生活背景、價(jià)值觀念等有關(guān)，但也說明“李子柒”和“我是郭杰瑞”對不同文化背景下受眾不同的價(jià)值取向關(guān)照不足，從而導(dǎo)致跨文化傳播中的“文化折扣”。

（六）品牌塑造：公關(guān)不力，商業(yè)變現(xiàn)模式不明朗

“李子柒”和“我是郭杰瑞”在品牌塑造和商業(yè)變現(xiàn)上有自己的成功之處，但仍然存在一些不足。

在自媒體品牌形象塑造上，“李子柒”和“我是郭杰瑞”一定程度上忽視公共關(guān)系的構(gòu)建，對網(wǎng)絡(luò)上的負(fù)面評價(jià)大多沒有及時(shí)回應(yīng)。如某社交網(wǎng)站上“為什么會(huì)有人對李子柒沒有好感？”的提問有4056萬次的瀏覽量、8820個(gè)回答，歸納回答，其原因主要有兩個(gè)：“李子柒”不真實(shí)、淘寶店中賣的商品為代工卻比一般商品要貴。這樣大規(guī)模的負(fù)面評價(jià)，不僅影響其在受眾心中的形象，也不利于吸引潛在粉絲群體，而“李子柒”沒有及時(shí)作出回應(yīng)?！拔沂枪苋稹泵鎸ヂ?lián)網(wǎng)上的一些質(zhì)疑，回應(yīng)的速度也較慢，導(dǎo)致輿論進(jìn)一步發(fā)酵，使其形象受損。

在商業(yè)變現(xiàn)模式上，除了平臺(tái)流量分成和廣告代言外，“李子柒”和“我是郭杰瑞”都是憑借個(gè)人影響力，借助互聯(lián)網(wǎng)流量優(yōu)勢，自創(chuàng)產(chǎn)品，利用短視頻推薦，依靠淘寶等電商進(jìn)行銷售，商業(yè)模式較為單一。同時(shí)，由于“網(wǎng)紅”和資本方（MCN機(jī)構(gòu)）之間存在利益博弈，這不僅在一定程度上影響變現(xiàn)，甚至令“李子柒”2021年一度停止更新視頻?，F(xiàn)階段大多“網(wǎng)紅”的商業(yè)變現(xiàn)模式尚在探索之中，沒有成熟的模式可以借鑒，發(fā)展之路還很漫長。

二、“網(wǎng)紅”短視頻國際傳播的發(fā)展路徑

以“李子柒”為代表的中國“網(wǎng)紅”和以“我是郭杰瑞”為代表的“洋網(wǎng)紅”借助短視頻，在國際傳播中發(fā)出中國聲音、展示中國形象、傳遞中國價(jià)值，成為當(dāng)下主流媒體對外傳播的另一種補(bǔ)充，但國際傳播面臨諸多挑戰(zhàn)，其發(fā)展路徑需要持續(xù)探索和優(yōu)化。

（一）尋找文化交匯視角，創(chuàng)新對外表達(dá)方式

短視頻國際傳播過程中，要沖破文化藩籬實(shí)現(xiàn)有效傳播，傳播者應(yīng)當(dāng)確立跨文化傳播思維，盡可能縮小與受傳者的思維和語言差異，選擇適合外國受眾的表達(dá)方式和傳播方式，有意識(shí)地減少跨文化傳播的語境差別。

中國的國際傳播過去多為宏大敘事，宣傳味濃、說教性強(qiáng)，海外受眾難以產(chǎn)生共鳴，已不適應(yīng)新媒體時(shí)代的國際傳播格局。國際傳播本質(zhì)上還是具有共同情感的普通個(gè)體的溝通交流，因此，普通民眾就是跨文化差異中的重要交匯點(diǎn)，從平民化、生活化、細(xì)微化、互動(dòng)化的角度切入，探尋文化交匯視角，以直觀、淺顯的方式敘述傳播內(nèi)容，能有效避免思維與語言差異導(dǎo)致的視頻信息接收困難。豆瓣評分9.3的旅游式短視頻《我住在這里的理由》中，導(dǎo)演竹內(nèi)亮帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)通過拜訪住在中國的外國人和住在外國的中國人，為觀眾介紹世界各地的風(fēng)土人情，③重在展示一個(gè)個(gè)普通人在他鄉(xiāng)的日常生活，充滿煙火氣，用鏡頭拉近了中國與世界的距離；用中文或其他語言與主人公聊天，借助微博、B站等與觀眾保持緊密聯(lián)系，令觀眾更具親切感與互動(dòng)感，收到良好的傳播效果。短視頻在表達(dá)方式上，應(yīng)注重人文敘事，融入情感講述普通人的日常故事，在平凡的故事中傳遞中國人的行為處事和文化觀念，進(jìn)行雙向甚至多向的傳播，以擴(kuò)大傳播效果。

在傳播思維上，要正視文化差異，關(guān)注受眾需要，力求貼近不同受眾的文化背景與接受習(xí)慣。隨著短視頻內(nèi)容生產(chǎn)難度增強(qiáng)、競爭走向白熱化，傳播主體對“網(wǎng)紅”類短視頻的作用越發(fā)凸顯，因此，更要注意主體的跨文化性，只有傳播者跨越思維文化的差異，切合受眾傳播中國故事，才能讓不同文化背景的受眾潛移默化地理解傳播內(nèi)容，充分展現(xiàn)視聽傳播的優(yōu)勢。

（二）生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，克服文化折扣

國際傳播中的文化差異，可能導(dǎo)致自說自話的窘境和文化誤讀等現(xiàn)象。為了使跨文化交流更加順利，短視頻的內(nèi)容必須多元豐富、生動(dòng)感人，同時(shí)力避同質(zhì)化，以克服文化折扣。

首先，要拓展題材選擇范圍，豐富短視頻內(nèi)容。如德國“網(wǎng)紅”“阿福Thomas”的視頻涉及到美食、明星、職業(yè)體驗(yàn)、寵物等方方面面，其成功經(jīng)驗(yàn)值得借鑒。其次，本土化與國際化相結(jié)合，利用更具普遍性的共同話題傳遞民族文化精神，構(gòu)建一種能夠?yàn)槿澜绻操p的價(jià)值觀，尋找文化的趨同點(diǎn)和共通性，引發(fā)受眾的情感共鳴和理性認(rèn)同，減少文化折扣。B站網(wǎng)絡(luò)綜藝《非正式會(huì)談》的每一期都提出一個(gè)世界青年普遍關(guān)注的話題，各國代表以辯論的形式進(jìn)行探討，從而得出更加多元化的認(rèn)識(shí)，短視頻創(chuàng)作可學(xué)習(xí)其選題策略，通過內(nèi)容的共通性，拉近與外國受眾的心理距離。再次，要堅(jiān)定文化自信，講好中國故事。越是民族的，越是世界的，創(chuàng)作帶有鮮明民族特色的作品，借助濃郁地方特色的文化符號(hào)，營造出獨(dú)屬中國的“東方鏡像”，可更好地將中國文化推向世界，如B站UP主“碰碰彭碰彭”憑借國外街頭用古箏演奏傳統(tǒng)音樂，吸引很多外國友人的關(guān)注，將中國樂器的魅力展現(xiàn)在世界面前。9AFAE1D0-7AB8-4345-885D-2AFDB6DE90A2

國際傳播對短視頻內(nèi)容提出了更高的要求，既要包含深厚的本土文化底蘊(yùn)，也要符合國際市場的傳播需求，克服文化折扣，這樣才能實(shí)現(xiàn)中國內(nèi)容、國際表達(dá)。

（三）利用多種傳播形式，提高吸引力

傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展以及5G技術(shù)的應(yīng)用，使短視頻能夠與多個(gè)場景相連接，形式逐漸走向多元化，“短視頻+”模式將成為短視頻未來發(fā)展的常態(tài)。④在注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，“短視頻+直播”“短視頻+科普”“短視頻+旅游”“短視頻+社交”……多種形式的運(yùn)用，不僅有利于擴(kuò)展短視頻涉及的領(lǐng)域，還有助于解決其內(nèi)容、形式同質(zhì)化的問題，提高視頻在國際傳播中的吸引力。

以“短視頻+直播”“短視頻+長視頻”為例，將短視頻和直播、長視頻融合，在一定程度上可以彌補(bǔ)短視頻內(nèi)容單薄、用戶黏性低的欠缺?！熬W(wǎng)紅”類短視頻可以利用直播或長視頻的形式，以長補(bǔ)短、以短帶長，完整地將自己拍攝視頻的過程展示給受眾，同時(shí)將文化元素融入直播中，由此增強(qiáng)短視頻的真實(shí)性與貼近性，使觀眾能夠自主選擇觀看時(shí)長，拉近“網(wǎng)紅”與受眾之間的距離，提升信任感，從而潤物細(xì)無聲地向受眾傳遞文化觀念。還可以利用“短視頻+旅游”的形式實(shí)現(xiàn)線上線下的良性連接與互動(dòng)，與當(dāng)?shù)卣献髟谔囟ǖ貐^(qū)拍攝相關(guān)視頻，不僅能豐富短視頻的內(nèi)容，還可以進(jìn)一步挖掘當(dāng)?shù)氐奶厣幕?，宣傳推廣旅游資源，架起不同文化間溝通交流的橋梁，實(shí)現(xiàn)資源的跨地區(qū)流動(dòng)。此外，基于5G+VR/AR的沉浸式短視頻也為跨文化短視頻的發(fā)展提供了新的機(jī)遇。沉浸式傳播令受眾與“網(wǎng)紅”的互動(dòng)方式更加多元，能夠使其產(chǎn)生身臨其境的現(xiàn)場感，提升了受眾的體驗(yàn)感與視頻的吸引力。⑤

（四）加快渠道融合，促進(jìn)傳播擴(kuò)面增效

傳播渠道是國際傳播的關(guān)鍵，在媒介融合的背景下整合傳播資源、打造高效媒體矩陣是“網(wǎng)紅”類短視頻發(fā)展的重要方向。目前可將移動(dòng)短視頻平臺(tái)與社交媒體平臺(tái)結(jié)合、國內(nèi)傳播渠道和海外媒體平臺(tái)結(jié)合，根據(jù)平臺(tái)的差異與個(gè)性特點(diǎn)，生產(chǎn)并傳播與其匹配的個(gè)性化內(nèi)容，滿足不同受眾群體需求的同時(shí)，促進(jìn)短視頻朝著精細(xì)化、特色化的方向發(fā)展，逐步形成互聯(lián)互通、差異互補(bǔ)的媒體矩陣，從而最大程度地積聚粉絲和流量，提高國際傳播的覆蓋面和針對性。

當(dāng)下“網(wǎng)紅”類短視頻可采用多媒體、多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)的傳播渠道矩陣模式，構(gòu)建以微博、微信為代表的社交媒體平臺(tái)，以抖音為代表的移動(dòng)短視頻平臺(tái)，以今日頭條和騰訊新聞為主的資訊類平臺(tái)及以優(yōu)兔為代表的海外媒體平臺(tái)；結(jié)合不同平臺(tái)的差異，資源共享，集中處理，針對性地進(jìn)行視頻剪輯，使視頻的時(shí)長和內(nèi)容有不同層次的分布，衍生出不同形式的原創(chuàng)產(chǎn)品，如在微信平臺(tái)采取“文字+圖片+短視頻”的方式向受眾推送，在抖音、快手等平臺(tái)采用短快的豎屏視頻形式，使傳遞信息的方式更加多元。除了新媒體平臺(tái)外，還需要借力傳統(tǒng)媒體，爭取其認(rèn)可和推薦，有利于提高受眾的認(rèn)可度。“李子柒”“我是郭杰瑞”海外發(fā)展中若與中國國際電視臺(tái)等中國對外傳播機(jī)構(gòu)或有影響力的國外新聞機(jī)構(gòu)合作，將有利于進(jìn)一步提高境外的影響力。

（五）搭建文化社群，滿足受眾需求

新媒體時(shí)代，受眾的主動(dòng)性不斷增強(qiáng)、選擇面日趨廣闊，可以根據(jù)自身喜好便捷地選擇自己感興趣的內(nèi)容。因此，短視頻國際傳播要強(qiáng)化受眾思維，使視頻內(nèi)容貼近受眾、滿足受眾的需求。

虛擬社群是一部分受眾因?yàn)橄嗤膬r(jià)值觀和興趣，運(yùn)用文字、聲音、視頻等多種符號(hào)載體，依靠各種網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)而結(jié)合起來的固定群組。建立文化社群是“李子柒”和“我是郭杰瑞”等了解粉絲需求、增強(qiáng)與受眾互動(dòng)的方式之一。聚焦受眾對中國傳統(tǒng)文化或美國文化的興趣，瞄準(zhǔn)文化接近性市場如東南亞等，充分利用關(guān)注“中華古風(fēng)”或“中美差異”的文化圈層搭建文化社群，深入傳播短視頻。在社群中，高度重視受眾的地位和作用，利用粉絲的求知心理和自我表現(xiàn)心理，一方面拉近粉絲與“網(wǎng)紅”的距離，一方面讓粉絲感到自己處于文化傳播者的地位，賦予他們一種“網(wǎng)紅”代言人的身份，引導(dǎo)其深度參與及至改變言行舉止，向他人推薦、介紹短視頻，實(shí)現(xiàn)視頻的二級(jí)傳播及多級(jí)傳播，以擴(kuò)大傳播效果。

（六）完善個(gè)人品牌形象，打造文化產(chǎn)業(yè)鏈

短視頻市場競爭越來越激烈，電商變現(xiàn)逐漸進(jìn)入困局?！袄钭悠狻焙汀拔沂枪苋稹弊鳛槌墒斓亩桃曨l“網(wǎng)紅”，其背后隱藏著可被挖掘的隱形資產(chǎn)——IP衍生產(chǎn)品。塑造獨(dú)特的個(gè)人品牌形象，將自身影響力從短視頻平臺(tái)延伸到文化領(lǐng)域，形成自己的文化產(chǎn)業(yè)鏈，不僅為“網(wǎng)紅”提供一條商業(yè)變現(xiàn)之路，而且可以擴(kuò)大其在國際傳播中的影響力。

以內(nèi)容創(chuàng)作為核心，打通線上與線下壁壘，將流量與衍生產(chǎn)品更加深入地結(jié)合，打造文化產(chǎn)業(yè)鏈，是“網(wǎng)紅”類短視頻商業(yè)模式持續(xù)見效的關(guān)鍵。目前，“李子柒”旗艦店商品大多為速食品、調(diào)味品和傳統(tǒng)糕點(diǎn)，“我是郭杰瑞”創(chuàng)建了Fibo咖啡。他們的品牌衍生品都在食品飲料領(lǐng)域，較為單一?！袄钭悠狻毕萑虢?jīng)濟(jì)糾紛而停更讓我們注意到資本與文化的沖突。因此，要形成一條文化產(chǎn)業(yè)鏈，不僅需進(jìn)一步擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍，打造出特色鮮明、極具辨識(shí)度的個(gè)人IP，而且不能過度依賴資本的力量，當(dāng)資本占據(jù)主導(dǎo)地位，“網(wǎng)紅”也就變成了一個(gè)符號(hào)，必須將視頻內(nèi)容與商業(yè)價(jià)值相結(jié)合，品牌塑造與商業(yè)變現(xiàn)相輔相成。如自媒體博主“歪果仁研究協(xié)會(huì)”由一個(gè)知名短視頻“網(wǎng)紅”發(fā)展成為一家擁有“萬國土特產(chǎn)”“YChina”等新媒體矩陣賬號(hào)，覆蓋美食、美妝、時(shí)尚、旅行等10多個(gè)垂直領(lǐng)域的跨文化視頻內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)構(gòu)，為短視頻帶來了更多的粉絲和流量，也使自身有了穩(wěn)定持續(xù)的收益。發(fā)展線下體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)也是“網(wǎng)紅”形成文化產(chǎn)業(yè)鏈的重要步驟。根據(jù)個(gè)人和內(nèi)容特色，打造具有異域文化風(fēng)格的線下體驗(yàn)店，既可以增強(qiáng)粉絲黏性，又能實(shí)現(xiàn)“線上+線下”營銷，促進(jìn)流量轉(zhuǎn)化。

值得注意的是，在打造商業(yè)模式的過程中，要注意保持經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的平衡，還要防止商業(yè)變現(xiàn)對受眾觀感和國際傳播效果產(chǎn)生不良影響。

三、結(jié)語

當(dāng)今世界正處于百年未有之大變局，我國面臨著更加復(fù)雜的國際輿論環(huán)境，提高國際傳播能力尤為重要，助力本土“網(wǎng)紅”、吸引外國“網(wǎng)紅”是中國文化對外傳播的新方式之一。新媒體格局下，傳播技術(shù)和受眾需求快速變化，以“李子柒”和“我是郭杰瑞”為代表的中外短視頻創(chuàng)作者兼具跨文化交流者的身份，充當(dāng)著中國受眾與海外受眾的中間節(jié)點(diǎn)，必須順應(yīng)大勢，在內(nèi)容、形式、渠道和品牌建設(shè)等方面不斷創(chuàng)新，不斷順應(yīng)中外受眾的需求，打造國際傳播新IP，在跨文化傳播中實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展?？缥幕摹熬W(wǎng)紅”短視頻對中國形象的自發(fā)傳播和正面塑造，有望成為中國文化對外傳播的一翼，值得我們持續(xù)關(guān)注。

本文系安徽省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目“新媒體用戶的傳播倫理建設(shè)研究”（AHSKF2018D53）階段性成果。

陳新平系合肥工業(yè)大學(xué)文法學(xué)院人文與傳播系教授；

伍雨婷系北京交通大學(xué)語言與傳播學(xué)院碩士研究生

「注釋」

①嗶哩嗶哩：《BILIBILI2021年第二季度財(cái)報(bào)》，嗶哩嗶哩網(wǎng)，https：//ir.bilibili. com/system/files-encrypted/nasdaq_kms/assets/2022/03/03/4-12-47/ Bilibili%20Inc.%20Announces%202021%20Fourth%20Quarter%20and%20 Fiscal%20Year%20Financial%20Results.pdf，2021年8月19日。

②周淑萍：《中美高、低語境文化的歷史成因及其特征》，《閩江學(xué)院學(xué)報(bào)》2009年第3期，第83-86頁。

③南京市科技局：《竹內(nèi)亮：我住在這里的理由》，《國際人才交流》2020年第12期，第68-70頁。

④蘇自兵、羅潔：《“短視頻+”創(chuàng)新文旅扶貧模式》，《中國廣播電視學(xué)刊》2021年第2期，第127-129頁。

⑤嚴(yán)三九、劉峰：《5G 背景下短視頻內(nèi)容生態(tài)重構(gòu)探析》，《中國編輯》2020年第6期，第9-14頁。

責(zé)編：霍瑤9AFAE1D0-7AB8-4345-885D-2AFDB6DE90A2