不要忽視電視的“商店”功能

方世彤 英國(guó)志奮領(lǐng)學(xué)者，Stirling大學(xué)傳媒管理碩士，長(zhǎng)期致力于電視傳媒的發(fā)展研究和咨詢(xún)顧問(wèn)工作。

在融媒時(shí)代，如果認(rèn)為通過(guò)消費(fèi)將觀(guān)眾和媒體連接到一起非常重要，那么就要思考相應(yīng)的內(nèi)容策略

最近幾年，在新冠肺炎疫情影響下，大量實(shí)體店被迫向電商轉(zhuǎn)型。與此同時(shí)，媒體廣告也從“探索更多”邁入“實(shí)際購(gòu)買(mǎi)”階段。在全通路營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，媒體借助AI科技，智能精準(zhǔn)篩選受眾，正將每一個(gè)和消費(fèi)者的接觸點(diǎn)都轉(zhuǎn)換為“可購(gòu)點(diǎn)”。

可購(gòu)式廣告順理成章成為視頻實(shí)踐的大趨勢(shì)，各大媒體平臺(tái)也相繼加入可購(gòu)式視頻市場(chǎng)：Google在視頻平臺(tái)YouTube上測(cè)試視頻購(gòu)物功能;Instagram在長(zhǎng)影片平臺(tái)IGTV及短影片平臺(tái)Reels上測(cè)試購(gòu)物功能，讓觀(guān)眾“一站式”完成觀(guān)看影片、下單結(jié)賬等流程;Snapchat 也開(kāi)始建立自家的廣告工具來(lái)吸引零售商;抖音則增添了電子商務(wù)廣告功能。

Cisco《年度互聯(lián)網(wǎng)報(bào)告》指出，2022年將有82%的互聯(lián)網(wǎng)流量由視頻內(nèi)容驅(qū)動(dòng)。Entrepreneur Media， Inc. 的《2022 五大營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)》也提到，視頻內(nèi)容可為品牌提供人性化的視聽(tīng)感受，是品牌與客戶(hù)建立關(guān)系的重要接觸點(diǎn)。

國(guó)際上，各品牌正在將他們的購(gòu)買(mǎi)流程與可購(gòu)買(mǎi)的媒體相結(jié)合，以推動(dòng)轉(zhuǎn)換。將互動(dòng)視頻融入電子商務(wù)，有助于簡(jiǎn)化在線(xiàn)購(gòu)物、銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)?！懊襟w即商店”（Media As Store）正在成為廣受媒體、廣告主及視頻平臺(tái)重視的趨勢(shì)。

我曾經(jīng)寫(xiě)過(guò)一篇文章，認(rèn)為“電商”這個(gè)詞應(yīng)該理解為“電視商店”，這一想法無(wú)疑和目前國(guó)際上流行的“媒體即商店”（Media As Store）說(shuō)法一致。對(duì)于中國(guó)電視業(yè)而言，電視購(gòu)物已經(jīng)做了好多年，全國(guó)有20多個(gè)高度發(fā)展的電視購(gòu)物頻道，以及主流電視頻道中的一些電視購(gòu)物內(nèi)容。國(guó)外的電視媒體其實(shí)一直都在做“媒體即商店”的事情，甚至在新聞節(jié)目中，也會(huì)穿插很多可以銷(xiāo)售的內(nèi)容，比如書(shū)評(píng)，這個(gè)時(shí)間往往被書(shū)商所購(gòu)買(mǎi);日本的動(dòng)漫節(jié)目基本上都是商家為了銷(xiāo)售衍生品（如玩具、文具等）量身定制，再購(gòu)買(mǎi)媒體時(shí)間進(jìn)行播出。在這方面，我們一直比較謹(jǐn)慎。最近幾年，由于廣告投放減少，各家電視臺(tái)都在可以銷(xiāo)售的內(nèi)容上下足了功夫。比如，家裝類(lèi)節(jié)目就已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)勁的銷(xiāo)售能力，在制作內(nèi)容的同時(shí)，獲得了足夠的經(jīng)濟(jì)效益。新媒體時(shí)代，借助人工智能、互聯(lián)網(wǎng)新科技，媒體實(shí)現(xiàn)內(nèi)容曝光到轉(zhuǎn)單的過(guò)程將非常迅速。多年前，我參與過(guò)多個(gè)電視轉(zhuǎn)化消費(fèi)的所謂“社交電視應(yīng)用”的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，觀(guān)眾可以通過(guò)手機(jī)掃描電視中的二維碼獲取購(gòu)物鏈接，后來(lái)發(fā)展到觀(guān)眾直接拍活動(dòng)畫(huà)面，也可以采集到電視中出現(xiàn)的商品購(gòu)買(mǎi)鏈接……當(dāng)然，這些創(chuàng)新可能過(guò)早了點(diǎn)，觀(guān)眾并沒(méi)有真正動(dòng)起來(lái)，利用手機(jī)掃電視的方式也顯得比較笨拙，在手機(jī)上直接觀(guān)看內(nèi)容、直接下單，遠(yuǎn)比手機(jī)和電視機(jī)互動(dòng)轉(zhuǎn)單快捷方便。

當(dāng)下智能電視普及，手機(jī)甩屏（手機(jī)的一項(xiàng)功能， 當(dāng)你需要某種功能變化時(shí)， 輕輕甩動(dòng)手機(jī)即可實(shí)現(xiàn)）等便捷功能不斷涌現(xiàn)，商家們逐漸意識(shí)到在大屏上直接下單購(gòu)買(mǎi)這一功能的重要性。那么，電視臺(tái)是否應(yīng)該意識(shí)到“媒體即商店”的重要性呢？在融媒時(shí)代，如果認(rèn)為通過(guò)消費(fèi)將觀(guān)眾和媒體連接到一起非常重要，那么就要思考相應(yīng)的內(nèi)容策略。做好宣傳報(bào)道及其他優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的同時(shí)，電視人是可以利用媒體內(nèi)容、媒體科技，實(shí)現(xiàn)商品從曝光到轉(zhuǎn)單的最后一百米沖刺的。我們?cè)诳炊兑簟⒖焓值绕脚_(tái)時(shí)，也會(huì)發(fā)現(xiàn)不少網(wǎng)紅的直播內(nèi)容并非純粹的商品叫賣(mài)，他們提供了好看的內(nèi)容，在直播過(guò)程中讓觀(guān)眾“打賞”或點(diǎn)擊購(gòu)物車(chē)看看櫥窗商品，也不會(huì)引起觀(guān)眾反感。這些經(jīng)驗(yàn)恐怕也是電視媒體所需要學(xué)習(xí)的。