在“社交圈”打造“學(xué)習(xí)場(chǎng)”
——社交平臺(tái)核心報(bào)道常態(tài)化欄目“學(xué)而時(shí)習(xí)之”的探索與思考

□ 周紅軍 王子暉 金佳緒

隨著移動(dòng)媒體技術(shù)突飛猛進(jìn)和社交網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的廣泛普及，網(wǎng)絡(luò)受眾的分眾化、差異化日新月異，對(duì)正能量新聞產(chǎn)品尤其是權(quán)威生動(dòng)的核心報(bào)道的需求與日俱增。當(dāng)前，抖音、快手、微信視頻號(hào)等移動(dòng)社交平臺(tái)覆蓋面廣、互動(dòng)性強(qiáng)、活躍度高，“學(xué)習(xí)”需求大，是做大做強(qiáng)主流輿論的重要陣地。然而，以UGC（用戶生成內(nèi)容）為主的一眾移動(dòng)社交平臺(tái)普遍缺乏常態(tài)化、系統(tǒng)化、立足社交平臺(tái)特點(diǎn)的原創(chuàng)核心報(bào)道欄目。如何與時(shí)俱進(jìn)做好核心報(bào)道，帶動(dòng)網(wǎng)上學(xué)習(xí)，是擺在媒體人面前的重要課題。

基于此，新華網(wǎng)大力開(kāi)辟核心報(bào)道新路徑，從2022年1月1日起在全網(wǎng)推出首個(gè)基于社交平臺(tái)的核心報(bào)道常態(tài)化欄目“學(xué)而時(shí)習(xí)之”。產(chǎn)品在抖音、快手、微信視頻號(hào)等具有廣泛影響的社交媒體上的新華網(wǎng)官方賬號(hào)推出后，引發(fā)網(wǎng)民極大反響，不斷產(chǎn)生刷屏效果，爆款產(chǎn)品頻現(xiàn)，品牌效應(yīng)顯著。在設(shè)立的100天時(shí)間里，欄目共推出產(chǎn)品240期，全平臺(tái)累計(jì)播放量近30億，轉(zhuǎn)發(fā)量超450萬(wàn)、評(píng)論量近60萬(wàn)、點(diǎn)贊量近1.5億，相關(guān)賬號(hào)合計(jì)增加粉絲訂閱量近200萬(wàn)。欄目在“社交圈”打造“學(xué)習(xí)場(chǎng)”，成為社交平臺(tái)核心報(bào)道“拳頭”之作。

□“學(xué)而時(shí)習(xí)之”欄目截屏。

這一創(chuàng)新欄目，以“短視頻日歷”方式精彩再現(xiàn)黨的十八大以來(lái)，習(xí)近平總書(shū)記出席的重要活動(dòng)、作出的重要論述，同時(shí)加強(qiáng)議題設(shè)置，圍繞中華民族傳統(tǒng)節(jié)日和世界日等重要節(jié)點(diǎn)推出特別節(jié)目，借助移動(dòng)社交平臺(tái)覆蓋面廣、互動(dòng)性強(qiáng)、活躍度高的特點(diǎn)，推動(dòng)核心報(bào)道覆蓋更廣大的網(wǎng)民群體特別是青少年網(wǎng)民，讓社交平臺(tái)核心報(bào)道“大珠小珠落玉盤(pán)”“天天見(jiàn)、天天新”，潛移默化、久久為功，讓黨的創(chuàng)新理論“飛入尋常百姓家”。

一、拓展核心報(bào)道新陣地，填補(bǔ)移動(dòng)社交平臺(tái)上核心報(bào)道常態(tài)化欄目的空缺

“學(xué)而時(shí)習(xí)之”欄目深入研究移動(dòng)社交平臺(tái)傳播規(guī)律，定向化制定傳播策略，活用巧用現(xiàn)場(chǎng)性強(qiáng)、貼近感足、共鳴度高的報(bào)道素材，以“一日一期”“一日多期”的動(dòng)態(tài)節(jié)奏成體系推出產(chǎn)品，有效填補(bǔ)了移動(dòng)社交平臺(tái)核心報(bào)道常態(tài)化欄目的空缺，讓核心報(bào)道覆蓋更廣大的網(wǎng)民群體特別是青少年，有效提升了宣傳的到達(dá)率、閱讀率、點(diǎn)贊率，讓正能量源源不斷轉(zhuǎn)化為大流量，使網(wǎng)上正能量更強(qiáng)勁、主旋律更高昂。

二、創(chuàng)造核心報(bào)道新情境，突出總書(shū)記可親可敬的人民領(lǐng)袖、世界領(lǐng)袖形象

“學(xué)而時(shí)習(xí)之”欄目用心選取習(xí)近平總書(shū)記重要活動(dòng)中有現(xiàn)場(chǎng)、有原聲、有溫度的精彩片段，突出領(lǐng)袖與人民共情的獨(dú)特情境，突出總書(shū)記在國(guó)內(nèi)外重要活動(dòng)中的精彩金句，既有激情的“燃點(diǎn)”，也有感人的“淚點(diǎn)”，剖析全球問(wèn)題的“痛點(diǎn)”，全面立體多維地展示出習(xí)近平總書(shū)記可親可敬的人民領(lǐng)袖、世界領(lǐng)袖形象，凸顯總書(shū)記的雄才大略和思想風(fēng)范，讓網(wǎng)友身臨其境地感受總書(shū)記的人格魅力和感情溫度，形成全網(wǎng)維護(hù)核心、愛(ài)戴核心的濃烈氛圍，為黨的二十大勝利召開(kāi)營(yíng)造熱烈的網(wǎng)上輿論氛圍，奏響“兩個(gè)維護(hù)”強(qiáng)音。

如《習(xí)近平在杭州西溪國(guó)家濕地公園》選取習(xí)近平在地方考察途中偶遇游客邀請(qǐng)他一起乘船時(shí)引發(fā)的趣味對(duì)話，總書(shū)記“我也很想去，就是人太多了”的親切回答讓網(wǎng)友感慨“暖心極了”“親和力極強(qiáng)，最有魅力的回答”。《習(xí)近平看望仍在工作的快遞小哥》選取習(xí)近平春節(jié)前夕走進(jìn)胡同看望慰問(wèn)正在工作的“快遞小哥”，親切關(guān)懷他們的工作生活以及如何過(guò)年等情況，“說(shuō)大白話”“拉家常事”的經(jīng)典瞬間深切體現(xiàn)人民領(lǐng)袖愛(ài)人民、人民領(lǐng)袖人民愛(ài)的真摯情感?！读?xí)近平在瑞士日內(nèi)瓦萬(wàn)國(guó)宮發(fā)表主旨演講》精選習(xí)主席對(duì)全世界發(fā)出的“不能隨意發(fā)動(dòng)戰(zhàn)爭(zhēng)”“不能打開(kāi)潘多拉的盒子”的告誡，體現(xiàn)大國(guó)領(lǐng)袖、世界領(lǐng)袖的深謀遠(yuǎn)慮和歷史擔(dān)當(dāng)。《總書(shū)記的回答好親切》選取習(xí)近平總書(shū)記在云南考察期間與游客親切交流的對(duì)話，僅在新華網(wǎng)抖音號(hào)上單條播放量超2億，點(diǎn)贊近680萬(wàn)，單條“增粉”近10萬(wàn)，多項(xiàng)指標(biāo)創(chuàng)新華網(wǎng)抖音賬號(hào)單條傳播數(shù)據(jù)最高值，也是當(dāng)日抖音全平臺(tái)播放量第一的正能量視頻。

三、探索核心報(bào)道新表達(dá)，潛移默化影響廣大網(wǎng)民特別是青年群體

基層群眾特別是青年群體是移動(dòng)社交平臺(tái)的主要用戶。在主題選擇上，“學(xué)而時(shí)習(xí)之”各有側(cè)重，其中有精選的總書(shū)記治國(guó)理政“哲言”“金句”，如論述全面從嚴(yán)治黨時(shí)強(qiáng)調(diào)的“小洞不補(bǔ)、大洞吃苦”，指出的紀(jì)檢監(jiān)察要解決“燈下黑”問(wèn)題，在萬(wàn)國(guó)宮演講指出要打造解決世界性問(wèn)題的“瑞士軍刀”等，傳遞出總書(shū)記重要講話的哲學(xué)高度、理論深度、思想溫度。同時(shí)欄目也推出喚起年輕網(wǎng)民情感共鳴的主題產(chǎn)品，如《習(xí)近平同中央黨校縣委書(shū)記研修班學(xué)員座談》，重溫了習(xí)近平同年輕干部分享如何平衡工作與“熬夜”問(wèn)題，通過(guò)總書(shū)記的親身講述來(lái)傳授“獨(dú)家工作經(jīng)驗(yàn)”?！读?xí)近平參加首都義務(wù)植樹(shù)活動(dòng)》精選了習(xí)近平對(duì)年輕人的諄諄教誨，告誡他們要像小樹(shù)苗一樣從小就要扶正了，對(duì)年輕人有非常強(qiáng)的針對(duì)性和指導(dǎo)意義，在潛移默化中引導(dǎo)青年群體扣好“第一?？圩印?。

新聞媒體引導(dǎo)社會(huì)輿論的能力，關(guān)鍵在于設(shè)置議題的水平。在表達(dá)形態(tài)多樣性方面，“學(xué)而時(shí)習(xí)之”欄目在做好常態(tài)化短視頻日歷的基礎(chǔ)上，主動(dòng)加強(qiáng)議題設(shè)置，圍繞中華民族傳統(tǒng)節(jié)日、各類主題的世界日等不同節(jié)點(diǎn)推出梳理性強(qiáng)，具有較高資料性和學(xué)習(xí)性的合輯產(chǎn)品。同時(shí)，欄目還通過(guò)靜態(tài)素材的拼接包裝和同一主題相關(guān)活動(dòng)有機(jī)串聯(lián)，推出“海報(bào)式”短視頻，充分彌補(bǔ)現(xiàn)場(chǎng)原聲畫(huà)面缺失情況下導(dǎo)致的報(bào)道空缺，進(jìn)一步拓寬核心報(bào)道范疇，確保“學(xué)習(xí)”不斷檔。

在世界水日之際，推出《習(xí)近平對(duì)“水”的深情》，回顧歷年來(lái)總書(shū)記考察長(zhǎng)江黃河的足跡，結(jié)合現(xiàn)場(chǎng)原聲和總書(shū)記對(duì)于河流治理的重要論述，闡釋解讀總書(shū)記的“治水”方略。圍繞總書(shū)記植樹(shù)活動(dòng)，推出《總書(shū)記“十年樹(shù)木”》，從時(shí)間線的維度全面梳理了黨的十八大以來(lái)習(xí)近平總書(shū)記10次植樹(shù)的活動(dòng)全程，結(jié)合在植樹(shù)時(shí)對(duì)少先隊(duì)員表達(dá)的真誠(chéng)寄語(yǔ)和殷切期望，充分體現(xiàn)了習(xí)近平對(duì)植樹(shù)造綠十年如一日的長(zhǎng)久堅(jiān)持以及對(duì)祖國(guó)下一代茁壯成長(zhǎng)的精心“澆灌”。清明節(jié)之際，推出《跟總書(shū)記一起緬懷英烈》，梳理回顧了總書(shū)記考察過(guò)的革命紀(jì)念地，讓網(wǎng)友隨著總書(shū)記的腳步一起緬懷先烈、傳承紅色血脈。這一系列在清明節(jié)當(dāng)日精心策劃的產(chǎn)品都收獲較好傳播效果，播放量10萬(wàn)+。

四、新華網(wǎng)對(duì)核心報(bào)道在移動(dòng)社交平臺(tái)傳播規(guī)律的認(rèn)識(shí)

“現(xiàn)場(chǎng)”是最好的報(bào)道資源。總書(shū)記10年來(lái)治國(guó)理政的“現(xiàn)場(chǎng)”是珍貴的新聞資源寶庫(kù)。在社交平臺(tái)引導(dǎo)網(wǎng)民真正把習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想學(xué)到位、領(lǐng)會(huì)準(zhǔn)、運(yùn)用好，關(guān)鍵在于充分發(fā)揮媒體融合發(fā)展優(yōu)勢(shì)，巧妙運(yùn)用好“第一手現(xiàn)場(chǎng)”的珍貴素材，直截了當(dāng)讓網(wǎng)民“原汁原味”地學(xué)習(xí)，增強(qiáng)核心報(bào)道的沉浸感、代入感，讓網(wǎng)友身臨其境地學(xué)習(xí)領(lǐng)悟，促使總書(shū)記的領(lǐng)袖形象和重要思想入腦入心。

“細(xì)節(jié)”是打動(dòng)受眾的要訣。講故事才能影響人，講細(xì)節(jié)才能打動(dòng)人。在各大媒體“同臺(tái)競(jìng)技”中，誰(shuí)能敏銳地發(fā)現(xiàn)細(xì)節(jié)、精準(zhǔn)地提煉細(xì)節(jié)、巧妙地放大細(xì)節(jié)，就相當(dāng)于挖掘到了獨(dú)家新聞。唯有深挖細(xì)節(jié)，巧講故事，更好地將網(wǎng)民的興趣點(diǎn)打造成與領(lǐng)導(dǎo)人的共情點(diǎn)，才能不斷提升網(wǎng)民黏性，進(jìn)一步提升到達(dá)率、閱讀率、點(diǎn)贊率。

“精準(zhǔn)”是講情說(shuō)理的關(guān)鍵。持續(xù)性、知識(shí)化的內(nèi)容是當(dāng)前各大移動(dòng)社交平臺(tái)用戶的共性需求。習(xí)近平總書(shū)記治國(guó)理政的金句、用典、妙喻等內(nèi)容，蘊(yùn)含著深厚的哲思。要聚焦“精準(zhǔn)”二字，既準(zhǔn)確把握用戶需求，又精準(zhǔn)地選取最有價(jià)值的素材，以精選的內(nèi)容、精細(xì)的整合、精確的觸達(dá)，多維度體現(xiàn)總書(shū)記重要講話的思想性和時(shí)代性，讓黨的創(chuàng)新理論宣傳走深走實(shí)走進(jìn)千家萬(wàn)戶。

當(dāng)前，持久深入地宣傳學(xué)習(xí)貫徹習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想是全黨全國(guó)的重要政治任務(wù)?！皩W(xué)而時(shí)習(xí)之”欄目在移動(dòng)社交平臺(tái)的實(shí)踐，是新華網(wǎng)全力做好核心報(bào)道進(jìn)行的探索嘗試，取得了積極成果。在充分總結(jié)經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，“學(xué)而時(shí)習(xí)之”欄目將進(jìn)一步把宣傳學(xué)習(xí)貫徹習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想作為主責(zé)主業(yè)，緊扣社交平臺(tái)可視化、分眾化、差異化的特點(diǎn)，有針對(duì)性地進(jìn)行靶向傳播，打造差異化產(chǎn)品，全面立體多維展示習(xí)近平總書(shū)記可親可敬的人民領(lǐng)袖、世界領(lǐng)袖形象，凸顯總書(shū)記的雄才大略和氣度風(fēng)范，進(jìn)一步加大創(chuàng)新力度，巧妙帶動(dòng)網(wǎng)上學(xué)習(xí)“節(jié)奏”，持續(xù)掀起網(wǎng)上學(xué)習(xí)高潮，實(shí)現(xiàn)核心報(bào)道在移動(dòng)社交平臺(tái)更廣泛的觸達(dá)。