在“社交圈”打造“學(xué)習(xí)場”
——社交平臺核心報道常態(tài)化欄目“學(xué)而時習(xí)之”的探索與思考

□ 周紅軍 王子暉 金佳緒

隨著移動媒體技術(shù)突飛猛進(jìn)和社交網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的廣泛普及，網(wǎng)絡(luò)受眾的分眾化、差異化日新月異，對正能量新聞產(chǎn)品尤其是權(quán)威生動的核心報道的需求與日俱增。當(dāng)前，抖音、快手、微信視頻號等移動社交平臺覆蓋面廣、互動性強(qiáng)、活躍度高，“學(xué)習(xí)”需求大，是做大做強(qiáng)主流輿論的重要陣地。然而，以UGC（用戶生成內(nèi)容）為主的一眾移動社交平臺普遍缺乏常態(tài)化、系統(tǒng)化、立足社交平臺特點的原創(chuàng)核心報道欄目。如何與時俱進(jìn)做好核心報道，帶動網(wǎng)上學(xué)習(xí)，是擺在媒體人面前的重要課題。

基于此，新華網(wǎng)大力開辟核心報道新路徑，從2022年1月1日起在全網(wǎng)推出首個基于社交平臺的核心報道常態(tài)化欄目“學(xué)而時習(xí)之”。產(chǎn)品在抖音、快手、微信視頻號等具有廣泛影響的社交媒體上的新華網(wǎng)官方賬號推出后，引發(fā)網(wǎng)民極大反響，不斷產(chǎn)生刷屏效果，爆款產(chǎn)品頻現(xiàn)，品牌效應(yīng)顯著。在設(shè)立的100天時間里，欄目共推出產(chǎn)品240期，全平臺累計播放量近30億，轉(zhuǎn)發(fā)量超450萬、評論量近60萬、點贊量近1.5億，相關(guān)賬號合計增加粉絲訂閱量近200萬。欄目在“社交圈”打造“學(xué)習(xí)場”，成為社交平臺核心報道“拳頭”之作。

□“學(xué)而時習(xí)之”欄目截屏。

這一創(chuàng)新欄目，以“短視頻日歷”方式精彩再現(xiàn)黨的十八大以來，習(xí)近平總書記出席的重要活動、作出的重要論述，同時加強(qiáng)議題設(shè)置，圍繞中華民族傳統(tǒng)節(jié)日和世界日等重要節(jié)點推出特別節(jié)目，借助移動社交平臺覆蓋面廣、互動性強(qiáng)、活躍度高的特點，推動核心報道覆蓋更廣大的網(wǎng)民群體特別是青少年網(wǎng)民，讓社交平臺核心報道“大珠小珠落玉盤”“天天見、天天新”，潛移默化、久久為功，讓黨的創(chuàng)新理論“飛入尋常百姓家”。

一、拓展核心報道新陣地，填補(bǔ)移動社交平臺上核心報道常態(tài)化欄目的空缺

“學(xué)而時習(xí)之”欄目深入研究移動社交平臺傳播規(guī)律，定向化制定傳播策略，活用巧用現(xiàn)場性強(qiáng)、貼近感足、共鳴度高的報道素材，以“一日一期”“一日多期”的動態(tài)節(jié)奏成體系推出產(chǎn)品，有效填補(bǔ)了移動社交平臺核心報道常態(tài)化欄目的空缺，讓核心報道覆蓋更廣大的網(wǎng)民群體特別是青少年，有效提升了宣傳的到達(dá)率、閱讀率、點贊率，讓正能量源源不斷轉(zhuǎn)化為大流量，使網(wǎng)上正能量更強(qiáng)勁、主旋律更高昂。

二、創(chuàng)造核心報道新情境，突出總書記可親可敬的人民領(lǐng)袖、世界領(lǐng)袖形象

“學(xué)而時習(xí)之”欄目用心選取習(xí)近平總書記重要活動中有現(xiàn)場、有原聲、有溫度的精彩片段，突出領(lǐng)袖與人民共情的獨特情境，突出總書記在國內(nèi)外重要活動中的精彩金句，既有激情的“燃點”，也有感人的“淚點”，剖析全球問題的“痛點”，全面立體多維地展示出習(xí)近平總書記可親可敬的人民領(lǐng)袖、世界領(lǐng)袖形象，凸顯總書記的雄才大略和思想風(fēng)范，讓網(wǎng)友身臨其境地感受總書記的人格魅力和感情溫度，形成全網(wǎng)維護(hù)核心、愛戴核心的濃烈氛圍，為黨的二十大勝利召開營造熱烈的網(wǎng)上輿論氛圍，奏響“兩個維護(hù)”強(qiáng)音。

如《習(xí)近平在杭州西溪國家濕地公園》選取習(xí)近平在地方考察途中偶遇游客邀請他一起乘船時引發(fā)的趣味對話，總書記“我也很想去，就是人太多了”的親切回答讓網(wǎng)友感慨“暖心極了”“親和力極強(qiáng)，最有魅力的回答”。《習(xí)近平看望仍在工作的快遞小哥》選取習(xí)近平春節(jié)前夕走進(jìn)胡同看望慰問正在工作的“快遞小哥”，親切關(guān)懷他們的工作生活以及如何過年等情況，“說大白話”“拉家常事”的經(jīng)典瞬間深切體現(xiàn)人民領(lǐng)袖愛人民、人民領(lǐng)袖人民愛的真摯情感?！读?xí)近平在瑞士日內(nèi)瓦萬國宮發(fā)表主旨演講》精選習(xí)主席對全世界發(fā)出的“不能隨意發(fā)動戰(zhàn)爭”“不能打開潘多拉的盒子”的告誡，體現(xiàn)大國領(lǐng)袖、世界領(lǐng)袖的深謀遠(yuǎn)慮和歷史擔(dān)當(dāng)?！犊倳浀幕卮鸷糜H切》選取習(xí)近平總書記在云南考察期間與游客親切交流的對話，僅在新華網(wǎng)抖音號上單條播放量超2億，點贊近680萬，單條“增粉”近10萬，多項指標(biāo)創(chuàng)新華網(wǎng)抖音賬號單條傳播數(shù)據(jù)最高值，也是當(dāng)日抖音全平臺播放量第一的正能量視頻。

三、探索核心報道新表達(dá)，潛移默化影響廣大網(wǎng)民特別是青年群體

基層群眾特別是青年群體是移動社交平臺的主要用戶。在主題選擇上，“學(xué)而時習(xí)之”各有側(cè)重，其中有精選的總書記治國理政“哲言”“金句”，如論述全面從嚴(yán)治黨時強(qiáng)調(diào)的“小洞不補(bǔ)、大洞吃苦”，指出的紀(jì)檢監(jiān)察要解決“燈下黑”問題，在萬國宮演講指出要打造解決世界性問題的“瑞士軍刀”等，傳遞出總書記重要講話的哲學(xué)高度、理論深度、思想溫度。同時欄目也推出喚起年輕網(wǎng)民情感共鳴的主題產(chǎn)品，如《習(xí)近平同中央黨?？h委書記研修班學(xué)員座談》，重溫了習(xí)近平同年輕干部分享如何平衡工作與“熬夜”問題，通過總書記的親身講述來傳授“獨家工作經(jīng)驗”?！读?xí)近平參加首都義務(wù)植樹活動》精選了習(xí)近平對年輕人的諄諄教誨，告誡他們要像小樹苗一樣從小就要扶正了，對年輕人有非常強(qiáng)的針對性和指導(dǎo)意義，在潛移默化中引導(dǎo)青年群體扣好“第一粒扣子”。

新聞媒體引導(dǎo)社會輿論的能力，關(guān)鍵在于設(shè)置議題的水平。在表達(dá)形態(tài)多樣性方面，“學(xué)而時習(xí)之”欄目在做好常態(tài)化短視頻日歷的基礎(chǔ)上，主動加強(qiáng)議題設(shè)置，圍繞中華民族傳統(tǒng)節(jié)日、各類主題的世界日等不同節(jié)點推出梳理性強(qiáng)，具有較高資料性和學(xué)習(xí)性的合輯產(chǎn)品。同時，欄目還通過靜態(tài)素材的拼接包裝和同一主題相關(guān)活動有機(jī)串聯(lián)，推出“海報式”短視頻，充分彌補(bǔ)現(xiàn)場原聲畫面缺失情況下導(dǎo)致的報道空缺，進(jìn)一步拓寬核心報道范疇，確?！皩W(xué)習(xí)”不斷檔。

在世界水日之際，推出《習(xí)近平對“水”的深情》，回顧歷年來總書記考察長江黃河的足跡，結(jié)合現(xiàn)場原聲和總書記對于河流治理的重要論述，闡釋解讀總書記的“治水”方略。圍繞總書記植樹活動，推出《總書記“十年樹木”》，從時間線的維度全面梳理了黨的十八大以來習(xí)近平總書記10次植樹的活動全程，結(jié)合在植樹時對少先隊員表達(dá)的真誠寄語和殷切期望，充分體現(xiàn)了習(xí)近平對植樹造綠十年如一日的長久堅持以及對祖國下一代茁壯成長的精心“澆灌”。清明節(jié)之際，推出《跟總書記一起緬懷英烈》，梳理回顧了總書記考察過的革命紀(jì)念地，讓網(wǎng)友隨著總書記的腳步一起緬懷先烈、傳承紅色血脈。這一系列在清明節(jié)當(dāng)日精心策劃的產(chǎn)品都收獲較好傳播效果，播放量10萬+。

四、新華網(wǎng)對核心報道在移動社交平臺傳播規(guī)律的認(rèn)識

“現(xiàn)場”是最好的報道資源?？倳?0年來治國理政的“現(xiàn)場”是珍貴的新聞資源寶庫。在社交平臺引導(dǎo)網(wǎng)民真正把習(xí)近平新時代中國特色社會主義思想學(xué)到位、領(lǐng)會準(zhǔn)、運(yùn)用好，關(guān)鍵在于充分發(fā)揮媒體融合發(fā)展優(yōu)勢，巧妙運(yùn)用好“第一手現(xiàn)場”的珍貴素材，直截了當(dāng)讓網(wǎng)民“原汁原味”地學(xué)習(xí)，增強(qiáng)核心報道的沉浸感、代入感，讓網(wǎng)友身臨其境地學(xué)習(xí)領(lǐng)悟，促使總書記的領(lǐng)袖形象和重要思想入腦入心。

“細(xì)節(jié)”是打動受眾的要訣。講故事才能影響人，講細(xì)節(jié)才能打動人。在各大媒體“同臺競技”中，誰能敏銳地發(fā)現(xiàn)細(xì)節(jié)、精準(zhǔn)地提煉細(xì)節(jié)、巧妙地放大細(xì)節(jié)，就相當(dāng)于挖掘到了獨家新聞。唯有深挖細(xì)節(jié)，巧講故事，更好地將網(wǎng)民的興趣點打造成與領(lǐng)導(dǎo)人的共情點，才能不斷提升網(wǎng)民黏性，進(jìn)一步提升到達(dá)率、閱讀率、點贊率。

“精準(zhǔn)”是講情說理的關(guān)鍵。持續(xù)性、知識化的內(nèi)容是當(dāng)前各大移動社交平臺用戶的共性需求。習(xí)近平總書記治國理政的金句、用典、妙喻等內(nèi)容，蘊(yùn)含著深厚的哲思。要聚焦“精準(zhǔn)”二字，既準(zhǔn)確把握用戶需求，又精準(zhǔn)地選取最有價值的素材，以精選的內(nèi)容、精細(xì)的整合、精確的觸達(dá)，多維度體現(xiàn)總書記重要講話的思想性和時代性，讓黨的創(chuàng)新理論宣傳走深走實走進(jìn)千家萬戶。

當(dāng)前，持久深入地宣傳學(xué)習(xí)貫徹習(xí)近平新時代中國特色社會主義思想是全黨全國的重要政治任務(wù)。“學(xué)而時習(xí)之”欄目在移動社交平臺的實踐，是新華網(wǎng)全力做好核心報道進(jìn)行的探索嘗試，取得了積極成果。在充分總結(jié)經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，“學(xué)而時習(xí)之”欄目將進(jìn)一步把宣傳學(xué)習(xí)貫徹習(xí)近平新時代中國特色社會主義思想作為主責(zé)主業(yè)，緊扣社交平臺可視化、分眾化、差異化的特點，有針對性地進(jìn)行靶向傳播，打造差異化產(chǎn)品，全面立體多維展示習(xí)近平總書記可親可敬的人民領(lǐng)袖、世界領(lǐng)袖形象，凸顯總書記的雄才大略和氣度風(fēng)范，進(jìn)一步加大創(chuàng)新力度，巧妙帶動網(wǎng)上學(xué)習(xí)“節(jié)奏”，持續(xù)掀起網(wǎng)上學(xué)習(xí)高潮，實現(xiàn)核心報道在移動社交平臺更廣泛的觸達(dá)。