消費(fèi)者戰(zhàn)略行為下新進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量提升策略

李拓晨， 王長(zhǎng)柱， 王曉西， 那琪,2

(1.哈爾濱工程大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，黑龍江 哈爾濱 150001； 2.哈爾濱工程大學(xué) 大數(shù)據(jù)與商務(wù)智能研究中心，黑龍江 哈爾濱 150001)

隨著居民收入水平的不斷提升，產(chǎn)品質(zhì)量已成為影響消費(fèi)者選購(gòu)產(chǎn)品的重要參考之一[1]。對(duì)于新進(jìn)企業(yè)而言，由于市場(chǎng)初期面臨著各類運(yùn)營(yíng)資源受限問題，很難與在位企業(yè)展開正面的質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)。加之，面對(duì)市場(chǎng)中越來越多的戰(zhàn)略消費(fèi)者，新進(jìn)企業(yè)不但需要合理地利用已有資源以適應(yīng)多樣化的市場(chǎng)需求，而且還需考慮在位企業(yè)長(zhǎng)期積累的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。因此，如何尋求一個(gè)較佳的競(jìng)爭(zhēng)切入點(diǎn)，以較好地協(xié)調(diào)質(zhì)量投入與產(chǎn)品價(jià)格之間的關(guān)系，進(jìn)而幫助新進(jìn)企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中更好地挖掘市場(chǎng)需求，則成為學(xué)術(shù)界與實(shí)踐界共同關(guān)注的焦點(diǎn)問題。

目前，大量研究表明，企業(yè)多種營(yíng)銷手段與降價(jià)策略將加速消費(fèi)者在購(gòu)物過程中變得越來越具有戰(zhàn)略性，造成等待最佳購(gòu)買時(shí)機(jī)的消費(fèi)行為習(xí)慣。這類消費(fèi)者與企業(yè)互動(dòng)的過程是否能夠觸發(fā)購(gòu)買行為取決于消費(fèi)者剩余，即消費(fèi)者剩余價(jià)值越高，發(fā)生購(gòu)買行為的概率越大[2]。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，一家成熟的企業(yè)在面向戰(zhàn)略消費(fèi)者時(shí)，采取2階段動(dòng)態(tài)定價(jià)往往能夠達(dá)到降低庫(kù)存壓力[3]、獲取比靜態(tài)定價(jià)更多利潤(rùn)[4]的效果。由于這種定價(jià)方式通常會(huì)在第2階段以折扣策略銷售產(chǎn)品，因此受價(jià)格因素影響，部分戰(zhàn)略消費(fèi)者或?qū)⑼七t購(gòu)買計(jì)劃，這為競(jìng)爭(zhēng)弱勢(shì)方提供了銷售機(jī)會(huì)。

本研究以在位企業(yè)第2銷售階段作為新進(jìn)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)切入點(diǎn)，考慮戰(zhàn)略消費(fèi)者對(duì)新進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品存在2種估價(jià)的情境，進(jìn)而通過分析戰(zhàn)略消費(fèi)者的決策行為，嘗試建立更加符合經(jīng)濟(jì)實(shí)踐的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)模型，并將2家企業(yè)的質(zhì)量投入引入其中。在求解模型的基礎(chǔ)上輔以數(shù)值模擬方法，分析戰(zhàn)略消費(fèi)者質(zhì)量敏感系數(shù)、折扣系數(shù)對(duì)產(chǎn)品價(jià)格與企業(yè)預(yù)期利潤(rùn)的影響，探討新進(jìn)企業(yè)如何通過調(diào)節(jié)質(zhì)量投入以應(yīng)對(duì)日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等一系列運(yùn)營(yíng)決策問題。

1 相關(guān)研究評(píng)述

近年來，關(guān)于對(duì)新進(jìn)企業(yè)的探討越發(fā)受到學(xué)術(shù)界的重視，Davidsson等[5]最先從廣義角度對(duì)新進(jìn)企業(yè)的內(nèi)涵給予解釋，他們認(rèn)為新進(jìn)企業(yè)主要是指一家新企業(yè)在進(jìn)入市場(chǎng)后引發(fā)的一系列的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。進(jìn)一步地，Zott等[6]從狹義角度出發(fā)，認(rèn)為新進(jìn)企業(yè)的具體任務(wù)是將新產(chǎn)品或者新服務(wù)推向市場(chǎng)的整個(gè)過程。目前，盡管學(xué)者們已對(duì)新進(jìn)企業(yè)的市場(chǎng)進(jìn)入動(dòng)機(jī)[7]、進(jìn)入方式[8]、進(jìn)入時(shí)機(jī)[9]等進(jìn)行了探索，也有學(xué)者關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)于新進(jìn)企業(yè)的重要性[10]。但這些研究均是基于組織管理框架來展開的，鮮有從產(chǎn)品價(jià)格、質(zhì)量等微觀角度出發(fā)來探討新進(jìn)企業(yè)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)及產(chǎn)品質(zhì)量提升問題。

在運(yùn)營(yíng)管理領(lǐng)域，對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的研究一直備受關(guān)注，大量文獻(xiàn)將產(chǎn)品質(zhì)量引入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情境。比如，通過質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)緩解渠道沖突問題[11]，需求信息如何影響產(chǎn)品質(zhì)量選擇等[12]。張琪等[13]認(rèn)為具有高質(zhì)量產(chǎn)品的市場(chǎng)新進(jìn)入者將獲得相對(duì)更高的利潤(rùn)。馬永紅等[14]通過對(duì)需求函數(shù)的改進(jìn)，將企業(yè)的研發(fā)行為引入“質(zhì)量—價(jià)格”競(jìng)爭(zhēng)模型，探討企業(yè)動(dòng)態(tài)定價(jià)策略。申強(qiáng)等[15]考慮電商與實(shí)體店參與到生產(chǎn)商產(chǎn)品質(zhì)量決策的研究情境，建立雙渠道下各銷售主體的收益模型。以上文獻(xiàn)雖然針對(duì)價(jià)格與質(zhì)量聯(lián)合決策進(jìn)行了深入探討，但對(duì)于市場(chǎng)需求的假設(shè)卻相對(duì)寬松，并未將戰(zhàn)略消費(fèi)者決策過程嵌入需求函數(shù)。然而，戰(zhàn)略消費(fèi)者的市場(chǎng)行為卻對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品定價(jià)方式存在不容忽視的影響[16]。陳曉紅等[17]指出戰(zhàn)略消費(fèi)者數(shù)量的增加，會(huì)弱化零售商之間的價(jià)格戰(zhàn)。

隨著研究的不斷深入，學(xué)者們發(fā)現(xiàn)企業(yè)可以從需求角度出發(fā)，將產(chǎn)品質(zhì)量因素作為決策依據(jù)，通過預(yù)測(cè)戰(zhàn)略消費(fèi)者的購(gòu)買概率，制定符合消費(fèi)者預(yù)期的產(chǎn)品價(jià)格，將在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得先機(jī)優(yōu)勢(shì)[18]。Parlakturk[19]考慮單企業(yè)在不同階段銷售質(zhì)量差異化產(chǎn)品的情境，推導(dǎo)出企業(yè)與戰(zhàn)略消費(fèi)者間的博弈均衡解，發(fā)現(xiàn)質(zhì)量差異化可以減少戰(zhàn)略消費(fèi)者的損失。Liu等[20]指出低質(zhì)量企業(yè)面對(duì)戰(zhàn)略消費(fèi)者時(shí)更容易遭受損失。進(jìn)一步地，曾賀奇等[21]認(rèn)為除質(zhì)量與折扣因素之外，質(zhì)量差異產(chǎn)品之間的替代性以及新產(chǎn)品的推出，同樣是影響戰(zhàn)略消費(fèi)者效用與企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)的主要因素。

通過對(duì)上述文獻(xiàn)的梳理發(fā)現(xiàn)，在不同的購(gòu)物情境下產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格等因素將直接影響戰(zhàn)略消費(fèi)者購(gòu)買行為。但這些研究卻多集中于市場(chǎng)中已有在位企業(yè)之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，關(guān)于市場(chǎng)新進(jìn)企業(yè)在面對(duì)戰(zhàn)略消費(fèi)者的情境下，如何進(jìn)行產(chǎn)品質(zhì)量決策，如何協(xié)調(diào)質(zhì)量投入與產(chǎn)品定價(jià)的研究較為罕見。本研究聚焦于新進(jìn)企業(yè)介入市場(chǎng)并與在位企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的情境，通過建立產(chǎn)品定價(jià)模型，深入分析新進(jìn)企業(yè)的質(zhì)量提升策略。

區(qū)別于現(xiàn)有文獻(xiàn)，本研究圍繞新進(jìn)企業(yè)的特征，在考慮市場(chǎng)需求端為戰(zhàn)略消費(fèi)者的同時(shí)，兼顧新進(jìn)企業(yè)介入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)機(jī)選擇。并在第2銷售階段考慮需求傾向差異與估價(jià)差異的情況，在此基礎(chǔ)上構(gòu)建在位企業(yè)與新進(jìn)企業(yè)的定價(jià)模型，探討質(zhì)量投入對(duì)戰(zhàn)略消費(fèi)者決策過程、產(chǎn)品價(jià)格以及期望利潤(rùn)的作用，分析新進(jìn)企業(yè)的質(zhì)量提升策略。幫助新進(jìn)企業(yè)在同時(shí)面對(duì)戰(zhàn)略消費(fèi)者以及與在位企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的情況下，進(jìn)一步優(yōu)化產(chǎn)品定價(jià)與質(zhì)量決策，更好地協(xié)調(diào)質(zhì)量投入與產(chǎn)品價(jià)格之間的關(guān)系，避免過度投入對(duì)自身利潤(rùn)的削減，為新進(jìn)企業(yè)在運(yùn)營(yíng)過程的相關(guān)決策提供有價(jià)值的理論參考。

2 相關(guān)假設(shè)與模型建立

如圖1所示，考慮市場(chǎng)中存在一家在位企業(yè)(企業(yè)A)與一家新進(jìn)企業(yè)(企業(yè)B)，其中企業(yè)A采取兩階段定價(jià)銷售模式，企業(yè)B采取單階段定價(jià)，并在第2階段介入市場(chǎng)與企業(yè)A展開價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。為便于對(duì)模型的闡述，首先對(duì)文中符號(hào)做如下說明。

圖1 企業(yè)的產(chǎn)品銷售流程

表1 文中變量及含義

承襲Bala等[22]關(guān)于產(chǎn)品定價(jià)的建模思想，假設(shè)2家企業(yè)每生產(chǎn)一單位產(chǎn)品所需的邊際生產(chǎn)成本為c，二者均擁有足夠生產(chǎn)能力和庫(kù)存，且用于提升產(chǎn)品質(zhì)量的投入分別為xa,xb>0，產(chǎn)品質(zhì)量投入越多，消費(fèi)者對(duì)于相應(yīng)產(chǎn)品的估價(jià)越高。在銷售階段，企業(yè)A在第1階段以單位價(jià)格pa1銷售產(chǎn)品，但隨著企業(yè)B在第2階段介入市場(chǎng)，企業(yè)A采取折扣策略以單位價(jià)格pa2銷售產(chǎn)品，以應(yīng)對(duì)其帶來的市場(chǎng)沖擊，此時(shí)企業(yè)B的以單位價(jià)格pb銷售產(chǎn)品。不失一般性，假設(shè)企業(yè)A的價(jià)格折扣系數(shù)(或戰(zhàn)略消費(fèi)者的心理預(yù)期價(jià)格折扣系數(shù))為α∈(0,1)。此外，在銷售階段考慮市場(chǎng)需求端為戰(zhàn)略消費(fèi)者，假設(shè)戰(zhàn)略消費(fèi)者的數(shù)量為N，且對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量與價(jià)格均是敏感的。假設(shè)戰(zhàn)略消費(fèi)者對(duì)于2家企業(yè)產(chǎn)品的初始估價(jià)為ν，服從[0,U]的均勻分布，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的敏感程度表示為質(zhì)量敏感系數(shù)θ∈(0,1)，且每個(gè)消費(fèi)者最多購(gòu)買一單位產(chǎn)品。

為試探戰(zhàn)略消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的反應(yīng)，企業(yè)通常會(huì)在生產(chǎn)期間發(fā)布新產(chǎn)品部分功能與預(yù)售價(jià)格，以此為最終的產(chǎn)品定價(jià)做準(zhǔn)備。相應(yīng)地，企業(yè)所發(fā)布的產(chǎn)品信息將會(huì)對(duì)戰(zhàn)略消費(fèi)者的購(gòu)買決策產(chǎn)生引導(dǎo)作用，戰(zhàn)略消費(fèi)者不僅會(huì)考慮當(dāng)前的產(chǎn)品售價(jià)，還會(huì)關(guān)注同類產(chǎn)品價(jià)格并進(jìn)行比價(jià)，在綜合能夠影響自身效用的各個(gè)因素后，做出最終購(gòu)買決策[23]。根據(jù)相關(guān)假設(shè)，可構(gòu)造不同階段戰(zhàn)略消費(fèi)者關(guān)于產(chǎn)品的估價(jià)函數(shù)。在第1階段，戰(zhàn)略消費(fèi)者關(guān)于企業(yè)A的產(chǎn)品估價(jià)為θxaν；在第2階段，對(duì)企業(yè)A與企業(yè)B的產(chǎn)品估價(jià)分別為αθxaν和θxbν。

從估價(jià)函數(shù)中可發(fā)現(xiàn)，如果質(zhì)量敏感系數(shù)一定，那么企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量方面的投入越多，戰(zhàn)略消費(fèi)者關(guān)于產(chǎn)品的估價(jià)越高，這符合經(jīng)濟(jì)實(shí)踐的一般規(guī)律。進(jìn)一步，根據(jù)戰(zhàn)略消費(fèi)者的購(gòu)物行為決策，結(jié)合估價(jià)函數(shù)，可得不同階段的消費(fèi)者剩余函數(shù)：

(1)

該函數(shù)的隱含假設(shè)為消費(fèi)者剩余不小于零。由于戰(zhàn)略消費(fèi)者在考慮當(dāng)前階段購(gòu)買產(chǎn)品所得消費(fèi)者剩余的同時(shí), 還會(huì)考慮在第2階段購(gòu)買產(chǎn)品的消費(fèi)者剩余。因此，戰(zhàn)略消費(fèi)者在第1階段發(fā)生購(gòu)買行為滿足的條件Sa1≥max{Sa2,Sb2}，可改寫為：

(2)

在第2階段，由于企業(yè)B的介入，將有2種產(chǎn)品可供戰(zhàn)略消費(fèi)者選擇。且在該階段，如果消費(fèi)者未購(gòu)買產(chǎn)品，那么前一階段的等待行為將變得無意義，所以在本階段只要消費(fèi)者剩余不小于零，那么戰(zhàn)略消費(fèi)者就會(huì)購(gòu)買產(chǎn)品。據(jù)此可知戰(zhàn)略消費(fèi)者購(gòu)買不同產(chǎn)品所需滿足的條件為Sa2≥max{Sb2,0}，Sb2≥max{Sa2,0}，可改寫為：

(3)

(4)

在不同階段企業(yè)制定產(chǎn)品價(jià)格的依據(jù)是消費(fèi)者剩余最大化，在第1階段當(dāng)戰(zhàn)略消費(fèi)者估價(jià)較高時(shí)，將不會(huì)發(fā)生等待行為。相應(yīng)地，在第2階段戰(zhàn)略消費(fèi)者希望以最低價(jià)格購(gòu)買產(chǎn)品，進(jìn)而使其等待行為變得有意義，但選擇購(gòu)買哪一種產(chǎn)品則與其估價(jià)密切相關(guān)，因此可分為2種情境進(jìn)行分析：

1)情境一：Sa1>Sa2>Sb2。

在該情境下，戰(zhàn)略消費(fèi)者在第2階段對(duì)于企業(yè)A的產(chǎn)品估價(jià)大于對(duì)企業(yè)B的產(chǎn)品估價(jià)。由此可知，戰(zhàn)略消費(fèi)者在不同階段選擇購(gòu)買產(chǎn)品的順序，結(jié)合購(gòu)買產(chǎn)品的條件公式，可得戰(zhàn)略消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品所占市場(chǎng)份額，即企業(yè)的市場(chǎng)期望需求函數(shù)為：

(5)

(6)

(7)

由此可得2家企業(yè)的期望利潤(rùn)函數(shù)：

πa1=Da1(pa1-c)

(8)

πa2=Da2(pa2-c)

(9)

πb2=Db2(pb-c)

(10)

2)情境二：Sa1>Sb2>Sa2。

在該情境下，企業(yè)B在第2階段的產(chǎn)品價(jià)格低于企業(yè)A的產(chǎn)品價(jià)格，借鑒情境一的分析思路，可得2家企業(yè)的市場(chǎng)期望需求函數(shù)：

(11)

(12)

(13)

由此不難得到2家企業(yè)的期望利潤(rùn)函數(shù)：

(14)

(15)

(16)

3 模型求解

模型求解思路是，借助逆向歸納法根據(jù)第2階段2家企業(yè)的期望利潤(rùn)函數(shù)，利用產(chǎn)品價(jià)格的一階條件，基于利潤(rùn)最大化原則求解產(chǎn)品最優(yōu)價(jià)格。然后將其代入第1階段企業(yè)A的期望函數(shù)，同理得到在第1階段的產(chǎn)品價(jià)格。據(jù)此解得2家企業(yè)在不同階段的最優(yōu)價(jià)格與期望利潤(rùn)。具體求解步驟如下：

情境一：根據(jù)第2階段2家企業(yè)利潤(rùn)函數(shù)式(9)～(10)及條件?πa2/?pa2=?πb2/?pb=0可得：

(17)

聯(lián)立并消掉交叉項(xiàng)不難得到：

(18)

(19)

將式(18)代入式(8)，根據(jù)一階條件可得企業(yè)A在第1階段的最優(yōu)產(chǎn)品價(jià)格：

(20)

式中：Z=4α(xa-xb)-xb(1-α)，將式(20)代入式(18)～(19)，可得第2階段企業(yè)的最優(yōu)產(chǎn)品價(jià)格：

(21)

(22)

情境二：戰(zhàn)略消費(fèi)者在第2階段關(guān)于企業(yè)A產(chǎn)品的估價(jià)低于企業(yè)B，參照情境一的求解思路，結(jié)合在第2階段2家企業(yè)利潤(rùn)函數(shù)式(15)～(16)關(guān)于價(jià)格pa2,pb的一階條件可得：

(23)

(24)

(25)

(26)

(27)

4 數(shù)值模擬

4.1 質(zhì)量敏感系數(shù)、折扣系數(shù)的敏感性分析

借鑒文獻(xiàn)[21]在探討2期定價(jià)問題時(shí)的參數(shù)賦值思路，借助數(shù)值模擬方法探討兩家企業(yè)的質(zhì)量決策及其衍生問題?？紤]市場(chǎng)中戰(zhàn)略消費(fèi)者數(shù)量N=100，對(duì)產(chǎn)品的估計(jì)價(jià)值為U=10，單位產(chǎn)品的邊際生產(chǎn)成本c=2。令2家企業(yè)的質(zhì)量投入分別為xa=5，xb=3，企業(yè)A在第2階段銷售產(chǎn)品的折扣系數(shù)為α=0.8，據(jù)此可刻畫質(zhì)量敏感系數(shù)θ與產(chǎn)品價(jià)格及期望利潤(rùn)的關(guān)系，如圖2～5所示。

圖2 質(zhì)量敏感系數(shù)對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的影響

圖3 質(zhì)量敏感系數(shù)對(duì)企業(yè)期望利潤(rùn)的影響

進(jìn)一步地，在其他參數(shù)賦值不變的情況下，令質(zhì)量敏感系數(shù)θ=0.8，刻畫折扣系數(shù)為α與2家企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格、期望利潤(rùn)的關(guān)系如下：

由圖4不難發(fā)現(xiàn)，在情境一下，折扣系數(shù)對(duì)第1階段的企業(yè)A產(chǎn)品價(jià)格存在負(fù)效應(yīng)，但2家企業(yè)在第2階段的產(chǎn)品價(jià)格則隨著折扣系數(shù)提升先提高后下降。在情境二下，企業(yè)A和企業(yè)B分別在第1階段與第2階段以固定價(jià)格銷售產(chǎn)品，折扣系數(shù)僅對(duì)企業(yè)A在第2階段的產(chǎn)品價(jià)格具有正效應(yīng)。

圖4 折扣系數(shù)與產(chǎn)品價(jià)格的關(guān)系

根據(jù)圖5可知，情境一下，隨著折扣系數(shù)的提高，企業(yè)A在第1階段的期望利潤(rùn)隨之降低，當(dāng)0.88<α≤1時(shí)，企業(yè)A的期望利潤(rùn)為負(fù)。但在第2階段，折扣系數(shù)對(duì)兩家企業(yè)期望利潤(rùn)的影響不顯著。在情境二下，折扣系數(shù)對(duì)企業(yè)A在第1階段和企業(yè)B在第2階段的期望利潤(rùn)不構(gòu)成影響，但企業(yè)A在第2階段獲得的期望利潤(rùn)將隨折扣系數(shù)的提高而增加。

圖5 折扣系數(shù)與期望利潤(rùn)的關(guān)系

需要關(guān)注的是，無論戰(zhàn)略消費(fèi)者在第2階段傾向于哪一家企業(yè)的產(chǎn)品，只有在其具有很高質(zhì)量敏感的情況下，新進(jìn)企業(yè)才能夠獲取一定利潤(rùn)。與之相比，如果戰(zhàn)略消費(fèi)者在第2階段更愿意購(gòu)買企業(yè)A的產(chǎn)品，那么當(dāng)質(zhì)量敏感系數(shù)較低時(shí)反而有利于新進(jìn)企業(yè)獲得更高的利潤(rùn)。此外，與戰(zhàn)略消費(fèi)者第2階段的選購(gòu)順序無關(guān)，企業(yè)A在第1階段均可獲得較為可觀的利潤(rùn)，這充分地體現(xiàn)了在位企業(yè)的先動(dòng)優(yōu)勢(shì)。

4.2 新進(jìn)企業(yè)質(zhì)量投入策略

通過分析質(zhì)量敏感系數(shù)與折扣系數(shù)的敏感性，探討了二者在不同銷售階段對(duì)企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格與期望利潤(rùn)的作用。但前提假設(shè)是在位企業(yè)的質(zhì)量投入高于進(jìn)入企業(yè)，那么當(dāng)新進(jìn)企業(yè)面向戰(zhàn)略消費(fèi)者時(shí)，采取相對(duì)更高的質(zhì)量投入是否能夠在第2階段取得更加可觀的期望利潤(rùn)呢？本節(jié)在其他條件不變的情況下，令企業(yè)A產(chǎn)品質(zhì)量投入與戰(zhàn)略消費(fèi)者質(zhì)量敏感系數(shù)分別為xa=5和θ=0.8。同時(shí)，假設(shè)企業(yè)A在第2階段采取大幅降價(jià)策略，以應(yīng)對(duì)新進(jìn)企業(yè)帶來的沖擊，可令α=0.5。據(jù)此刻畫新進(jìn)企業(yè)質(zhì)量投入對(duì)產(chǎn)品價(jià)格和期望利潤(rùn)的作用如圖6與圖7所示。

圖6 企業(yè)B的質(zhì)量投入對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的影響

圖7 企業(yè)B的質(zhì)量投入對(duì)期望利潤(rùn)的影響

由圖6可知，在情境一下隨著企業(yè)B不斷地提升質(zhì)量投入，企業(yè)A在第1階段的產(chǎn)品價(jià)格先升高后降低再升高后趨于平穩(wěn)，并分別在xb=3與xb=4時(shí)取最大值與最小值，而第2階段2家企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格變化則恰好與之相反。結(jié)合圖7發(fā)現(xiàn)，當(dāng)企業(yè)B的質(zhì)量投入為xb=4時(shí)，企業(yè)A在兩個(gè)銷售階段的期望利潤(rùn)最低，而隨著質(zhì)量投入的增加，企業(yè)B自身的期望利潤(rùn)卻并未有顯著變化。這意味著，如果戰(zhàn)略消費(fèi)者在第2階段更傾向于購(gòu)買在位企業(yè)的產(chǎn)品，那么新進(jìn)企業(yè)采取將質(zhì)量投入跟隨策略(即質(zhì)量投入低于在位企業(yè))來提高產(chǎn)品質(zhì)量。盡管新進(jìn)企業(yè)通過提升質(zhì)量投入對(duì)自身期望利潤(rùn)并無顯著的正效應(yīng)，但卻有效地縮小了與在位企業(yè)間的利潤(rùn)差。

此外在情境二下，企業(yè)B的質(zhì)量投入對(duì)2個(gè)銷售階段的產(chǎn)品價(jià)格均存在負(fù)效應(yīng)，而期望利潤(rùn)則隨自身的質(zhì)量投入先升高后降低，呈現(xiàn)出不規(guī)則的倒“U”曲線，這與新進(jìn)企業(yè)質(zhì)量投入對(duì)第1階段在位企業(yè)期望利潤(rùn)的作用相反。值得關(guān)注的是，僅當(dāng)2

5 結(jié)論

1)戰(zhàn)略消費(fèi)者關(guān)于產(chǎn)品的質(zhì)量敏感程度越高，企業(yè)越傾向于采取高定價(jià)策略。當(dāng)戰(zhàn)略消費(fèi)者在第2階段更傾向于購(gòu)買在位企業(yè)的產(chǎn)品時(shí)(情境一)，質(zhì)量敏感系數(shù)對(duì)第2階段2家企業(yè)的期望利潤(rùn)具有負(fù)效應(yīng)。當(dāng)戰(zhàn)略消費(fèi)者在第2階段更傾向于購(gòu)買新進(jìn)企業(yè)的產(chǎn)品時(shí)(情境二)，質(zhì)量敏感系數(shù)則不會(huì)對(duì)兩家企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格造成顯著影響，但對(duì)第2階段在位企業(yè)的期望利潤(rùn)存在正效應(yīng)，新進(jìn)企業(yè)的期望利潤(rùn)隨著質(zhì)量敏感系數(shù)的提高先減少后增加。

2)在情境一下，折扣系數(shù)對(duì)在位企業(yè)在第1階段的產(chǎn)品價(jià)格和期望利潤(rùn)具有負(fù)效應(yīng)。而在第2階段，2家企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格則隨著折扣系數(shù)的提升先提高后下降，且折扣系數(shù)對(duì)兩家企業(yè)期望利潤(rùn)的影響并不顯著。在情境二下，折扣系數(shù)對(duì)第2階段在位企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格具有正效應(yīng)，但對(duì)其期望利潤(rùn)的正向作用卻不明顯，此外在位企業(yè)在第1階段以及新進(jìn)企業(yè)在第2階段的產(chǎn)品定價(jià)不受到折扣系數(shù)的影響。

3)在情境一下，隨著新進(jìn)企業(yè)擴(kuò)大質(zhì)量投入，在位企業(yè)第1階段的產(chǎn)品價(jià)格率先達(dá)到最大，隨之在下降后趨于平穩(wěn)，這與兩家企業(yè)在第2階段的產(chǎn)品價(jià)格變化相反。并且新進(jìn)企業(yè)增加質(zhì)量投入對(duì)自身期望利潤(rùn)的影響并不顯著。相應(yīng)地在情境二下，新進(jìn)企業(yè)擴(kuò)大質(zhì)量投入將促進(jìn)各銷售階段的企業(yè)進(jìn)行降價(jià)，且新進(jìn)企業(yè)期望利潤(rùn)隨自身質(zhì)量投入的增加先升高后降低。

4)無論戰(zhàn)略消費(fèi)者在第2階段消費(fèi)傾向如何變化，在位企業(yè)在第1階段都將獲取相對(duì)較高期望利潤(rùn)，體現(xiàn)了在位企業(yè)的先動(dòng)優(yōu)勢(shì)。而新進(jìn)企業(yè)若要獲取相對(duì)可觀的利潤(rùn)，則需采取跟隨策略，且質(zhì)量投入的高低需同時(shí)兼顧第2階段在位企業(yè)采取的折扣力度。

本研究深化了對(duì)戰(zhàn)略消費(fèi)者決策過程的理解，能夠?yàn)樾逻M(jìn)企業(yè)在面向戰(zhàn)略消費(fèi)者與在位企業(yè)時(shí)，優(yōu)化產(chǎn)品質(zhì)量決策提供可行借鑒，但依然存在一定的局限性。并未考慮戰(zhàn)略消費(fèi)者質(zhì)量?jī)A向不對(duì)稱，以及由此引起的企業(yè)總成本變動(dòng)問題，也未考慮新舊產(chǎn)品在技術(shù)或性能方面的替代問題對(duì)企業(yè)質(zhì)量投入的影響。在后續(xù)的研究中，將通過進(jìn)一步改進(jìn)消費(fèi)者效用函數(shù)與成本函數(shù)，圍繞這些問題進(jìn)行探析，為新進(jìn)企業(yè)提供更具實(shí)踐價(jià)值的管理借鑒。