暴利的口腔行業(yè)，向何處去？

夜航船

最近，太平洋證券發(fā)布的醫(yī)藥行業(yè)報(bào)告稱，近幾年國(guó)內(nèi)連鎖口腔診所陷入越擴(kuò)張?jiān)教潛p的困境。

這似乎跟大眾的認(rèn)知有很大差別，在很多人的意識(shí)里，整牙、眼鏡和白酒被看作“三大暴利行業(yè)”。而近幾年，資本也對(duì)口腔機(jī)構(gòu)青睞有加，各大投資機(jī)構(gòu)甚至是一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也紛紛入局口腔行業(yè)，僅在2021年上半年，口腔領(lǐng)域投融資事件就創(chuàng)下了歷史新高，總金額超50億元，單筆金額超億元。

“暴利”加“資本助力下的擴(kuò)張”背景下，口腔行業(yè)反而陷入了虧損困境，這愈加讓人疑惑。

其實(shí)，在口腔這方迷你的天地，有著相當(dāng)?shù)膹?fù)雜性，不用說大眾，業(yè)內(nèi)如不是同一門類也有“隔行如隔山”之感。但口腔行業(yè)又是相當(dāng)單純的，這表現(xiàn)在，無論資本怎么撤錢、設(shè)備如何先進(jìn)、就醫(yī)環(huán)境多么令人心曠神怡，它最關(guān)鍵的都是牙醫(yī)的手藝，而一個(gè)專業(yè)的牙科醫(yī)生要經(jīng)過至少十年的漫長(zhǎng)淬煉。

太平洋證券在上述報(bào)告中也分析認(rèn)為，虧損背后的原因是口腔醫(yī)院對(duì)醫(yī)生的依賴度顯著高于其他專科醫(yī)院，醫(yī)生供給無法跟上診所擴(kuò)張的速度。

所以，無論資本如何加速，最終都困于有限的牙醫(yī)數(shù)量，而一旦不顧這些加速擴(kuò)張，把資質(zhì)不夠的全科醫(yī)生和醫(yī)美醫(yī)生納入進(jìn)來，或者更加依賴設(shè)備和外在因素，則只會(huì)導(dǎo)致這個(gè)行業(yè)亂象叢生。

可以說，口腔行業(yè)本質(zhì)上是相當(dāng)純粹的服務(wù)業(yè)，靠的是牙醫(yī)的手藝。

01牙醫(yī)本該是手藝人

牙科可以簡(jiǎn)單分為普通牙科診療、牙齒矯正和種植牙，專業(yè)性極強(qiáng)，是“術(shù)業(yè)有專攻”的典型，不同分支可能毫不相關(guān)。

患者小A的正畸醫(yī)生畢業(yè)于第四軍醫(yī)大學(xué)口腔醫(yī)學(xué)院，其前身是創(chuàng)建于 1935年的南京國(guó)立中央大學(xué)牙醫(yī)?？茖W(xué)?！袊?guó)人創(chuàng)辦的第一所牙科學(xué)校。小A得知他只會(huì)正畸連拔牙都不會(huì)的時(shí)候，不免有些懷疑對(duì)方的資質(zhì)。

其實(shí)在口腔專業(yè)這是再正常不過的事情。比如正畸跟補(bǔ)牙就完全是兩套理論，用業(yè)內(nèi)人的話說：“連邊兒都搭不上。”也許補(bǔ)牙的醫(yī)生對(duì)正畸還能略有了解，但專攻正畸的醫(yī)生，對(duì)于補(bǔ)牙的材料和理論則幾乎一無所知。

當(dāng)然，也有涉及面較廣的全科醫(yī)生，一人支撐起一個(gè)小診所。

不僅如此，口腔專業(yè)十分依賴臨床經(jīng)驗(yàn)。根據(jù)口腔耗材供應(yīng)商文石的經(jīng)驗(yàn)，這是一個(gè)無法紙上談兵的領(lǐng)域。每次給醫(yī)生做培訓(xùn)，最重要的是必須要有相關(guān)的臨床經(jīng)驗(yàn)。不然，哪怕資質(zhì)相符，依然難以完全理解。

一個(gè)專業(yè)的牙科醫(yī)生要經(jīng)過漫長(zhǎng)的淬煉，包括10年的本碩博、3年以上的臨床及合規(guī)培訓(xùn)，總計(jì)13年或更多。如此高的培養(yǎng)成本造就了牙科的高昂收費(fèi)。

近期對(duì)“種植牙集采”的討論傳得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，不少人以為“苦看牙太貴久矣”的日子就要結(jié)束了。

其實(shí)不一定，有數(shù)據(jù)顯示，口腔醫(yī)療服務(wù)公司的耗材成本普遍占比在14%左右，最主要的大頭成本還是在人力成本，人力成本才是這個(gè)行業(yè)的精髓。

這樣的特性也導(dǎo)致了資本對(duì)做大做強(qiáng)口腔行業(yè)束手無策——近幾年幾乎所有分析者都認(rèn)為連鎖口腔醫(yī)院賽道是個(gè)好賽道，資本也紛紛入局，然而，毛利率均值超45%的口腔專科醫(yī)院/診所盈利能力并不突出，擴(kuò)張也很乏力。

資本的助推，給這個(gè)行業(yè)帶來的反而更多是“烏煙瘴氣”。

02口腔行業(yè)中的最大肥肉

近幾年口腔醫(yī)療行業(yè)的火熱源于消費(fèi)水平漸趨提高的中國(guó)人牙齒越來越差了。

煙草、酒精、咖啡和高糖食品的侵蝕，令齲齒、牙周、牙齦問題驟升;日益精細(xì)化的飲食，使得原本用于咀嚼堅(jiān)硬食物的頜骨逐漸狹窄……除了當(dāng)代飲食習(xí)慣的改變，牙齒變壞也跟錯(cuò)誤的刷牙方式和疏于定期拜訪牙醫(yī)有很大關(guān)系。盡管經(jīng)濟(jì)條件大幅提升，大眾的口腔護(hù)理觀念和方式卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有跟上。

當(dāng)然，也有人對(duì)牙齒給予了極大關(guān)注，但卻體現(xiàn)在另一方面。

在所有的社交網(wǎng)站上，以“牙齒”作為關(guān)鍵詞搜索，關(guān)聯(lián)的詞匯首先集中在“矯正”和“美白”。根據(jù)青島市一位牙醫(yī)的經(jīng)驗(yàn)，前來求診的患者，大部分是為了美觀，小部分才是為了功能。人們對(duì)個(gè)人形象的關(guān)注遠(yuǎn)大于整體健康。

“矯正”和“美白”關(guān)乎顏值，種牙是最后的救命稻草，搭上這兩列快車，正畸和種植牙很快成為整個(gè)口腔行業(yè)中最大的肥肉。

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局和平安證券數(shù)據(jù)，我國(guó)目前正畸和牙齒種植的市場(chǎng)滲透率分別只有0.68%和0.15%。滲透率雖有限，但兩者的客單價(jià)很高，所以市場(chǎng)規(guī)模分別達(dá)到了347億元和271億元，非?？捎^。

因此，在正畸領(lǐng)域跑出了一頭國(guó)產(chǎn)獨(dú)角獸—一時(shí)代天使，而牙齒種植業(yè)務(wù)有一度被稱為“牙茅”的通策醫(yī)療獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。

正畸就是矯正牙齒、解除錯(cuò)牙和畸形，包括傳統(tǒng)正畸和隱形正畸;種植牙是將與人體骨質(zhì)兼容性高的生物材料（種植體）植入牙槽骨中，并在種植體上制作義齒的一種修復(fù)方式。

相對(duì)于其他口腔耗材而言，隱形正畸和種植體的毛利高得一騎絕塵。

制造隱形牙套的高分子材料可以簡(jiǎn)單地理解為樹脂材料，原料不過1000元一噸，劃到每副牙套的材料成本差不多在80～100元。

當(dāng)然，這樣簡(jiǎn)單的計(jì)算跟“芯片沙子論”無異，隱形牙套的成本價(jià)值很大程度在于數(shù)據(jù)庫和數(shù)據(jù)推演。隱形正畸結(jié)合了計(jì)算機(jī)圖像技術(shù)推算牙齒的移動(dòng)效果，再以此為模型生產(chǎn)不同階段的透明矯治器。跟傳統(tǒng)固定正畸在生物力學(xué)層面的原理相同，隱形正畸也是通過外力來實(shí)現(xiàn)牙齒的移動(dòng)，從而改善牙齒、上下頜、肌肉等口腔組織之間的非正常關(guān)系。

兩者的不同在于，固定正畸純粹依賴醫(yī)生個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)判斷和操作技術(shù)，而隱形正畸則將大量的計(jì)算和效果推演工作讓渡給了計(jì)算機(jī)，實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化的流程。更重要的是，這套數(shù)據(jù)庫會(huì)隨著病例的不斷積累日益豐富，實(shí)現(xiàn)自我優(yōu)化。

流程簡(jiǎn)化后，入行門檻自然降低。

設(shè)備技術(shù)、材料的事都還好說，正畸的難點(diǎn)同樣在于人力。

截至2020年年底，我國(guó)受過嚴(yán)格系統(tǒng)培訓(xùn)的?？普t(yī)生僅有6100人。在上世紀(jì)80年代末，這個(gè)數(shù)字則不到200。也就是說，30年間，?？普t(yī)生的數(shù)量?jī)H增加了5000余人。D63BF7AB-3F64-45B5-AB31-6E9E6D6DC807

在全球，正畸專業(yè)都是本科后教育。只有正畸專業(yè)畢業(yè)的碩博研究生，或是在大學(xué)專科口腔醫(yī)院進(jìn)修過一年以上、接受過系統(tǒng)正畸教學(xué)與訓(xùn)練的，才能被稱為正畸專科醫(yī)生，跟已經(jīng)足夠費(fèi)時(shí)的普通牙科醫(yī)生之間依然有行業(yè)壁壘。

但是，自1998年美國(guó)艾齊公司推出

“隱適美”——首個(gè)也是迄今為止全世界應(yīng)用最廣泛的隱形矯正器后，極大地?cái)U(kuò)大了正畸的適用范圍，以一己之力顯著拉低了正畸的行業(yè)門檻。

此后，依靠電腦推演和品牌，—個(gè)全科的口腔醫(yī)生也可以掌握正畸技術(shù)。

2003年，時(shí)代天使受隱適美啟發(fā)而成立，2011年，隱適美進(jìn)入中國(guó)。2020年，在時(shí)代天使服務(wù)的牙科醫(yī)生數(shù)量為19900位（市場(chǎng)占有率低于隱適美）。原先屬于高精尖的正畸技術(shù)突破行業(yè)壁壘，18年間比上一個(gè)30年輻射市場(chǎng)擴(kuò)大了幾十倍。

但潛在用戶與認(rèn)證醫(yī)生的數(shù)量仍極度不匹配。根據(jù)灼識(shí)咨詢的數(shù)據(jù)，2020年我國(guó)約有10.4億人患有錯(cuò)頜畸形病例，即約70%的國(guó)人需要正畸。同年最終接受治療的錯(cuò)頜畸形病例為310萬，其中，選擇隱形正畸的約為33.5萬人。

為了搶占藍(lán)海市場(chǎng)，不管隱適美還是時(shí)代天使，都在蓄力吸納更多的醫(yī)生。最初，隱形正畸品牌認(rèn)證醫(yī)生的數(shù)量增長(zhǎng)來自專科正畸醫(yī)生的轉(zhuǎn)化，但隨著極度的供不應(yīng)求，品牌的視線就逐漸轉(zhuǎn)向了全科醫(yī)生，甚至醫(yī)美醫(yī)生。

為了補(bǔ)足這些醫(yī)生的相關(guān)知識(shí)，矯治器品牌往往會(huì)為其提供日常培訓(xùn)和方案設(shè)計(jì)。方案設(shè)計(jì)中心在大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上協(xié)助醫(yī)生設(shè)計(jì)方案，公司內(nèi)部的臨床團(tuán)隊(duì)也可以幫助解決病例難題。

然而，有了這些外在的幫助，能力不太行的那些牙醫(yī)就能輕松了嗎？

歸根結(jié)底，口腔正畸是醫(yī)療行為，醫(yī)生才是治療主體，起著權(quán)威的拍板作用。但當(dāng)醫(yī)生水平有限的時(shí)候，品牌的醫(yī)學(xué)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)就會(huì)接手其核心職責(zé)，依托大數(shù)據(jù)做出設(shè)計(jì)方案?？谇槐揪筒蛔惆驼拼螅е晾寰褪侵囈郧Ю?，不免會(huì)產(chǎn)生一定的醫(yī)療風(fēng)險(xiǎn)。

社交網(wǎng)絡(luò)上有許多對(duì)隱形矯正翻車的控訴，目前口腔正畸行業(yè)尚無衡量醫(yī)生專業(yè)程度的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，只要有醫(yī)師執(zhí)業(yè)證書便可作為正畸醫(yī)生上崗。所以相同病例在不同診所同樣品牌的隱形正畸，仍有一定的價(jià)格浮動(dòng)，完全取決于操刀醫(yī)生的身價(jià)。

此外，除了醫(yī)生的人力，隱形矯治品牌方的質(zhì)檢是另一個(gè)十分重要但常常被忽略的因素。每個(gè)人的牙齒都具有唯一的特定性，是真正的“千人千面”，使得隱形牙套的個(gè)性化程度極高。

當(dāng)前，眼科治療從術(shù)前檢查到手術(shù)過程，越來越依賴于昂貴和專業(yè)的設(shè)備，而對(duì)于牙科的治療而言，以人為本的宗旨未變，更新迭代的設(shè)備和耗材只是加分項(xiàng)。

03牙科與資本的擴(kuò)張理念背道而馳

牙科是不容易感知產(chǎn)品質(zhì)量、消費(fèi)很高但消費(fèi)頻次偏低的服務(wù)。偏美容向需求的牙貼面，或是因?yàn)樾袠I(yè)發(fā)展初始審美認(rèn)知不夠，或是因?yàn)槔牡耐崆麄?，是過度治療的重災(zāi)區(qū)。

當(dāng)人們對(duì)過度治療怨聲載道時(shí)，另一面卻是常見口腔疾病的延誤治療。

譬如在國(guó)內(nèi)屬于高發(fā)病例的牙周病和齲齒，患病率達(dá)到觸目驚心的90%以上，但主動(dòng)前往醫(yī)院治療的占比極少。牙齦出血、牙齒疼痛，忍忍就好;有牙齒問題，不到“病入膏肓”不看牙醫(yī);直到牙齒壞到只能種植或烤瓷牙補(bǔ)救時(shí)，一下子散盡千金，不由得感慨：看牙太坑！

福州市的牙醫(yī)楊方對(duì)此痛心疾首，“牙不痛不治，重度延誤后導(dǎo)致根管治療，而貼面變美或種植牙的需求卻變多?！?/p>

從治療到美容，價(jià)格自然水漲船高，使得大眾對(duì)于牙科暴利的刻板印象根深蒂固。但“暴利”的口腔機(jī)構(gòu)卻普遍擴(kuò)張乏力，很難做大做強(qiáng)。因?yàn)槿瞬诺呐囵B(yǎng)需要時(shí)間，正如前文中提到的，哪怕隱形矯正拉低了正畸的門檻，使得全科口腔醫(yī)生可以輕易掌握正畸技術(shù)，也只是相對(duì)口腔學(xué)科漫長(zhǎng)的進(jìn)修時(shí)間而言。

市場(chǎng)上不乏魚目混珠的隱形正畸醫(yī)生，但經(jīng)由資本入駐的連鎖民營(yíng)口腔醫(yī)療機(jī)構(gòu)，在醫(yī)生資質(zhì)的把控上也不能放得太松，所以擴(kuò)張乏力。在更為重要的前期預(yù)防方面，包括初期的齲齒和牙周病治療階段，因?yàn)椴毁嶅X，則罕見資本下注。

04新消費(fèi)的打法在牙科這也失靈了

新消費(fèi)中每個(gè)品類都值得重做一次，近幾年戰(zhàn)火同樣燒到了口腔治療。有趣的是，入局者大多都選擇以隱形正畸作為切入口。他們各自用了很多新花樣來“改造”隱形正畸，卻幾乎沒什么成效。

SmileLab笑盈和vvsmile就口腔治療重資產(chǎn)的難點(diǎn)提出了“共享整牙”的概念，與一些利用率不高的私人牙科診所共享空間和設(shè)備，從而控制成本，降低價(jià)格。接近于醫(yī)美診所隱形矯正的套路，接待面診的是機(jī)構(gòu)顧問，而非專業(yè)牙科醫(yī)生。近年來似乎沒了消息。

笑研所更接近于新消費(fèi)的邏輯，診所裝修走ins風(fēng)，以高級(jí)審美、微笑美學(xué)為賣點(diǎn)，拉開與傳統(tǒng)正畸的治療差異。2019年首度在北京開業(yè)時(shí)，笑研所的隱形矯正暫定價(jià)14999元，品牌不明，但相較于當(dāng)時(shí)市面上普遍3到6萬元的隱形矯正，在價(jià)格上極具競(jìng)爭(zhēng)力。

如此低價(jià)，盈利恐怕成問題。笑研所表示：希望通過提高用戶數(shù)量，減少復(fù)診次數(shù)，來提高診所使用率。

但薄利多銷在正畸領(lǐng)域就是偽命題，免費(fèi)建立用戶規(guī)模的邏輯在以人為主的服務(wù)業(yè)難以成立，多次的復(fù)診也是正畸治療有別于其他類別的特點(diǎn)所在。

于患者而言，除非天生缺牙或者意外受傷，在種植牙面前，預(yù)防永遠(yuǎn)大于治療。而正畸只是因?yàn)閱蝺r(jià)更高，所以被投資宣傳更多，屬于滿足溫飽后的高級(jí)需求，甚至是被制造出來的需求。

理性消費(fèi)，不要為審美焦慮所綁架。如果最終決定實(shí)踐治療，不要唯品牌論，而要唯醫(yī)生論。

最近暢銷的《李誕脫口秀工作手冊(cè)》，在封面上醒目地注明：創(chuàng)意是智力活兒，也是體力活兒，歸根結(jié)底是苦力活兒。

同理，大眾總是條件反射跟“暴利”掛鉤的牙科，是技術(shù)活兒，是服務(wù)業(yè)，歸根結(jié)底是良心活兒。

摘自微信公眾號(hào)“商隱社”D63BF7AB-3F64-45B5-AB31-6E9E6D6DC807