居家防疫催生物資需求 生鮮電商能否獲得新生機(jī)？

陳春風(fēng)

抗疫封控管理的繼續(xù)，不少人也開始在購物平臺(tái)「囤菜」，以備無患，消費(fèi)者對生鮮電商平臺(tái)的依賴也會(huì)越來越強(qiáng)，並在這一過程中形成新的消費(fèi)習(xí)慣。從「菜販子」到「保供先鋒」，生鮮電商平臺(tái)受到了前所未有的追捧，疫情消退後，線上買菜的需求還會(huì)持續(xù)嗎？其業(yè)務(wù)會(huì)伴隨著疫情的結(jié)束而萎縮嗎？

4月以來，上海居民一邊足不出戶、居家隔離，一邊在買菜APP上瘋狂拼手速「搶菜」。

叮咚買菜CEO梁昌霖親自發(fā)朋友圈，教用戶如何提高搶菜的成功率，就連投資女王徐新也為麵包和牛奶發(fā)起了愁。

巨大的購買需求之下，生鮮電商似乎也迎來了久違的好日子，日活用戶數(shù)量、訂單量、下載量等多個(gè)指標(biāo)快速上漲。

受訂單量暴增的影響，4月初，叮咚買菜與每日優(yōu)鮮股價(jià)持續(xù)上漲，每日優(yōu)鮮連續(xù)四個(gè)交易日累漲超72%，叮咚買菜則用三個(gè)交易日完成了100%的漲幅。

可見，在封控期間，生鮮第三電商平臺(tái)的需求已經(jīng)再次被喚醒。

這個(gè)行業(yè)近日出現(xiàn)的熱度，與兩年前行業(yè)迅速興起走紅的情況何其相似，此前，在短短一年時(shí)間，甚至能直接令生鮮電商成功敲鐘。

眼下，生鮮電商的需求再次提升，受到市場青睞，這對叮咚買菜們來說，看起來是一個(gè)賺錢盈利的好時(shí)機(jī)。但疫情消退後，線上買菜的需求還會(huì)持續(xù)嗎？其業(yè)務(wù)會(huì)伴隨著疫情的結(jié)束而萎縮嗎？

生鮮電商「疫外走紅」

回看2020年，橫掃全球的疫情為生鮮行業(yè)帶來了一次「野蠻生長」的機(jī)遇，一些頭部生鮮電商業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)大幅提升，京東到家、每日優(yōu)鮮和叮咚買菜三家平臺(tái)IPO成功。他們也隨之成為疫情期間逆勢增長的「頭部玩家」。直到2021年，隨著社區(qū)團(tuán)購的興盛，食材儲(chǔ)存困難、供應(yīng)鏈及物流成本高等問題暴露，生鮮行業(yè)競爭格局愈發(fā)激烈，不少新興的生鮮電商面臨倒閉，行業(yè)形勢由熱轉(zhuǎn)冷。

2022年，在疫情期間，出行購物受限，居家物資需求激增，生鮮電商成為保障居民日常生活的重要一環(huán)，消費(fèi)者的購物需求旺盛，各大生鮮電商平臺(tái)訂單量激增。2022年生鮮電商企業(yè)數(shù)量是2017年的近3倍，行業(yè)內(nèi)部有模式的不斷創(chuàng)新，外部有企業(yè)跨行入局搶奪市場份額，行業(yè)競爭持續(xù)加劇。

隨著抗疫封控管理的繼續(xù)，消費(fèi)者對生鮮電商平臺(tái)的依賴也會(huì)越來越強(qiáng)，並在這一過程中形成新的消費(fèi)習(xí)慣。

叮咚買菜的站點(diǎn)負(fù)責(zé)人此前表示，近半個(gè)月來平臺(tái)訂單增長了50%，如果能夠保證運(yùn)力，每天的訂單數(shù)量甚至可能翻倍。

叮咚買菜和每日優(yōu)鮮之外，拼多多、美團(tuán)、盒馬等生鮮電商也受到了關(guān)注，收穫了一定的紅利，在上海地區(qū)，針對居民線上賣菜的需求，各大平臺(tái)還推出了防疫套餐。

有數(shù)據(jù)顯示，主要平臺(tái)近期的下載量呈現(xiàn)出倍數(shù)級爆發(fā)。

眼下，生鮮電商的需求再次提升，受到市場青睞，這對叮咚買菜們來說，看起來是一個(gè)賺錢盈利的好時(shí)機(jī)。

從「菜販子」到「保供先鋒」，生鮮電商平臺(tái)正在從美股的細(xì)分賽道轉(zhuǎn)變?yōu)槿缃竦氖袌鼋裹c(diǎn)，受到了前所未有的追捧。

生鮮電商能否獲得新生機(jī)？

在上海疫情爆發(fā)之前，生鮮電商還深陷虧損、裁員、食品安全問題的泥沼之中。疫情消退後，線上買菜的需求還會(huì)持續(xù)嗎？其業(yè)務(wù)會(huì)伴隨著疫情的結(jié)束而萎縮嗎？

從短期來看，只要「動(dòng)態(tài)清零」的決心不動(dòng)搖，生鮮電商就依然是城市抗疫保供中的重要一環(huán)。

據(jù)野村控股的研究報(bào)告顯示，目前有23個(gè)中國城市處於全面或部分封控狀態(tài)，近2億人或受到影響。

這意味著有2億人——即大約14%的中國人口，有相當(dāng)部分要通過網(wǎng)路管道獲得每日必需的物資，其中主要是食品。

從中長期來看，病毒被徹底消滅的概率微乎其微，人類終將適應(yīng)與病毒共生的世界。

持續(xù)的疫情影響，正在一遍遍強(qiáng)化線上生鮮的消費(fèi)行為。

在某種程度上而言，疫情的出現(xiàn)只是幫助其提前完成了市場教育，加速了風(fēng)口的到來。疫情防控解除後，需求還在，價(jià)值也還在。

這一點(diǎn)，在對疫情已經(jīng)處於「躺平」?fàn)顟B(tài)的海外市場上，可窺一二。

可以看到，無論是一級市場還是二級市場，借疫情「東風(fēng)」而成長起來的線上採購和線上辦公平臺(tái)，其價(jià)值表現(xiàn)並沒有因?yàn)橐咔榉揽氐摹柑善健苟善健?/p>

即便是沒有疫情發(fā)生，生鮮電商的崛起也是消費(fèi)升級的必然，一切都只是時(shí)間的問題。

然則新零售專家鮑躍忠認(rèn)為疫情帶來的紅利是短暫的，並不能反映正常消費(fèi)需求。他指出，疫情管控期間，只要具備銷售資格，任何平臺(tái)都存在爆單的可能，這個(gè)銷售數(shù)據(jù)本身不具備代表性，也無法根據(jù)上海疫情期間的市場表現(xiàn)，來判斷一個(gè)行業(yè)及領(lǐng)域未來會(huì)有什麼表現(xiàn)。

他表示：「生鮮電商還是要去思考，從線下轉(zhuǎn)移向線上後，零售模型該如何設(shè)計(jì)，是繼續(xù)按照品類劃分的業(yè)態(tài)發(fā)展，還是形成新的生態(tài)化零售模式?！?/p>

新機(jī)遇：「防疫套餐」全面上線

今年3月，因疫情影響，生鮮電商APP活躍用戶、月下載用戶數(shù)和人均使用數(shù)均有所增長。

以此前一直處於下載低谷的每日優(yōu)鮮為例，它引起關(guān)注的第一步就是推出「抗疫套餐」。自3月初起，每日優(yōu)鮮率先向上海松江地區(qū)定點(diǎn)投放抗疫套餐。套餐價(jià)格統(tǒng)一100元（人民幣，下同），其中包含13個(gè)品種的蔬菜肉蛋及水果。後期，叮咚買菜、美團(tuán)買菜也加入了上海定點(diǎn)區(qū)域的保供隊(duì)伍，提供同類型的抗疫套餐。

蔬肉套餐的風(fēng)潮在各大生鮮電商間興盛。據(jù)CBNData統(tǒng)計(jì)，不少生鮮平臺(tái)及商超線上上架各類型生鮮套餐吸引消費(fèi)者購買。大部分套餐根據(jù)產(chǎn)品內(nèi)容設(shè)置不同價(jià)位，均價(jià)差別不大。其中，平臺(tái)型生鮮電商中以京東到家的G套餐總價(jià)最高，包含蝦仁、肉類等近4千克食物，售價(jià)約為110元；而商超類大多可以通過微信小程式下單，單價(jià)最高為i百聯(lián)發(fā)佈的100元套餐。

2020年7月28日，百雀羚在天貓旗艦店正式開啟新品幀顏淡紋修護(hù)系列的預(yù)售。數(shù)據(jù)顯示，目前百雀羚開啟的預(yù)售包括淡紋修護(hù)霜、淡紋修護(hù)精華水等在內(nèi)的五大新品，單品價(jià)格均在300-400元之間，對比百雀羚熱門款水乳套裝百元左右的價(jià)格，這一系列被業(yè)內(nèi)解讀為百雀羚在高端化佈局上邁出的實(shí)質(zhì)性一步。

值得注意的是，另一國產(chǎn)品牌珀萊雅繼同年3月上市「雙抗」精華，並再推眼霜新品，主打「抗氧」「抗糖」「抗初老」。

事實(shí)上，近年來，不少本土品牌加大了在抗衰賽道的佈局，不斷推出抗衰新品並對產(chǎn)品進(jìn)行升級，「抗衰」也從以往的「邊緣產(chǎn)品」逐漸成為主推產(chǎn)品或明星產(chǎn)品，並且已經(jīng)贏得了部分消費(fèi)者青睞。雖然國產(chǎn)品牌與國外品牌在抗衰領(lǐng)域的深耕與積累相比，差距巨大，但消費(fèi)者逐漸認(rèn)可國產(chǎn)抗衰老品牌，促使國產(chǎn)品牌在大眾市場表現(xiàn)日趨良好且具有較大的發(fā)展?jié)摿ΑＮ磥韲a(chǎn)品牌將探索從大眾化品牌向中高端邁進(jìn)，再逐步進(jìn)軍高端市場。

食品抗衰：追求吃出來的年輕

當(dāng)越來越多的90後、00後加入養(yǎng)生隊(duì)伍，消費(fèi)占比逐年提高。保健食品消費(fèi)群體呈現(xiàn)年輕化趨勢?！稄南M(fèi)者需求看保健食品行業(yè)的發(fā)展趨勢》報(bào)告顯示，當(dāng)前消費(fèi)者的主要訴求是功效、疾病預(yù)防和膳食補(bǔ)充。其中31—40歲的用戶主要目標(biāo)是抗衰凍齡、護(hù)肝養(yǎng)胃。女性消費(fèi)者對美容抗衰、傳統(tǒng)滋補(bǔ)品更為青睞。

新的需求總會(huì)催生新的市場。

當(dāng)人口老齡化不可逆，抗衰人群越來越年輕化，大眾抗衰食品的需求越來越大，不少企業(yè)進(jìn)入、佈局抗衰食品領(lǐng)域。

目前，以NMN（β-煙醯胺單核苷酸）為主要成分的新型抗衰老食/藥產(chǎn)品是抗衰保健品領(lǐng)域的火爆產(chǎn)品之一。

NMN市場起步較晚，自2016年正式推出商業(yè)化產(chǎn)品以來，當(dāng)前NMN市場主要被日本新興和公司、美國Herbalmax公司和中國香港基因港公司三家企業(yè)壟斷，主流商品主要以進(jìn)口為主。由於未來市場空間巨大，境內(nèi)企業(yè)紛紛佈局，普遍處於追趕狀態(tài)。

NMN抗衰老概念在中國爆紅，但NMN在中國未進(jìn)行有效的食用安全性、功能及質(zhì)量可控性評價(jià)研究，根據(jù)現(xiàn)有食品安全法律法規(guī)，NMN迄今未納入新食品原料、保健食品原料及食品添加劑目錄。

2021年中國兩會(huì)上，中國人大代表胡季強(qiáng)建議加強(qiáng)NMN等新型抗衰老食品藥品研發(fā)。未來NMN/NAD+補(bǔ)充劑品牌將緊跟消費(fèi)者的抗衰老訴求打造產(chǎn)品，促進(jìn)NMN/NAD+補(bǔ)充劑行業(yè)朝精細(xì)化、科技化方向發(fā)展。

目前，湯臣倍健、康恩貝、紅莓生物等頭部企業(yè)正積極佈局抗衰食品藥品，攻堅(jiān)人類衰老的相關(guān)議題。

當(dāng)消費(fèi)者的需求走在了市場前面，消費(fèi)者們正倒逼著抗衰老食品創(chuàng)新、行業(yè)規(guī)範(fàn)的形成。唯有不斷提高科研能力，提升產(chǎn)品功效，塑造行業(yè)規(guī)範(fàn)，才能推動(dòng)抗衰食品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

醫(yī)美抗衰：醫(yī)美的重要增量市場

據(jù)《2021女性抗老投資洞察報(bào)告》指出，中國醫(yī)美市場不斷擴(kuò)容，2021年將達(dá)2274億規(guī)模。其中，超9成受訪者期待通過醫(yī)美抗衰?！缚顾ァ梗蔀榱酸t(yī)美的一個(gè)重要增量市場。

在眾多抗衰手段之中，醫(yī)美的效果最受消費(fèi)者期待，對醫(yī)美效果抱有期待的消費(fèi)者比例高達(dá)91.3%，力壓護(hù)膚、健身、飲食等其他手段，成為大眾緩解衰老焦慮的重要「稻草」。

◆ 連鎖美容龍頭跨入醫(yī)美 押寶抗衰老再生醫(yī)學(xué)

美容行業(yè)巨頭的最新動(dòng)態(tài)也表明醫(yī)療美容抗衰老需求市場已經(jīng)打開，中國連鎖美容巨頭克麗緹娜已經(jīng)在醫(yī)美和再生醫(yī)學(xué)方面進(jìn)行佈局。

2019年12月31日在全國擁有近4000家加盟美容院的克麗緹娜與同濟(jì)大學(xué)共同打造的同濟(jì)大學(xué)麗豐再生醫(yī)學(xué)研究院在同濟(jì)大學(xué)濟(jì)成樓舉行了揭牌儀式。

幹細(xì)胞由於具有強(qiáng)大的自我更新機(jī)制和多向分化潛能，一直是人體抗衰老的前沿研究領(lǐng)域，而同濟(jì)大學(xué)是中國幹細(xì)胞研究和再生醫(yī)學(xué)的殿堂。

克麗緹娜集團(tuán)表示研究院將以符合皮膚護(hù)理技術(shù)升級的新產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為發(fā)展重心，為克麗緹娜美容院的客戶提供更前沿的抗衰老護(hù)膚品。

在醫(yī)美方面克麗緹娜也是動(dòng)作不斷，旗下跨入醫(yī)美事業(yè)的自有品牌「雅樸麗德」首間醫(yī)美診所北京旗艦店在2018年6月正式開業(yè)。在雅樸麗德的宣傳材料中，面部抗衰老中心被作為重點(diǎn)專業(yè)進(jìn)行了介紹。

雅樸麗德醫(yī)美診所由克麗緹娜和臺(tái)灣佳醫(yī)合作運(yùn)營，致力於用前沿的微創(chuàng)技術(shù)為消費(fèi)者提供安全、專業(yè)的面部年輕化解決方案。網(wǎng)上資料顯示佳醫(yī)美人是臺(tái)灣最知名的醫(yī)療美容品牌之一，隸屬於臺(tái)灣上市公司佳醫(yī)集團(tuán)。

克麗緹娜在最新年報(bào)中表示，期許「雅樸麗德」成為推升未來集團(tuán)營運(yùn)向上的新生力軍，寄望「加盟店+互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)美+抗衰老」的創(chuàng)新經(jīng)營模式打造屬克麗緹娜集團(tuán)的美業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈。

◆ 家用美容儀：「把美容院搬回家」成就的百億風(fēng)口

天貓美妝行業(yè)高級運(yùn)營專家歆笛在2019年抗衰美容科技峰會(huì)上表示天貓美容儀器類目市場規(guī)模已達(dá)到100億，美容儀和護(hù)膚品的結(jié)合是下一個(gè)護(hù)膚風(fēng)口。

毫無疑問，美容院能提供專業(yè)的皮膚護(hù)理服務(wù)，但一個(gè)很現(xiàn)實(shí)的問題是美容院一次就需要數(shù)百元甚至上千元的開銷並且耗時(shí)1到2個(gè)小時(shí)。

相比於去美容院，小巧便攜的家用美容儀是一個(gè)更具性價(jià)比的選擇，「把美容院搬回家」成為很多美容儀的宣傳口號(hào)。

家用美容儀在抗衰老領(lǐng)域的市場潛力可以從相關(guān)產(chǎn)品的銷售數(shù)據(jù)中窺見一斑，日本品牌YAMAN天貓旗艦店售價(jià)3599元主打緊致淡紋的紅光BLOOM射頻美容儀目前月銷量為2567，售價(jià)6799元主打改善肌齡的MAX旗艦射頻儀月銷量也高達(dá)2531，僅這兩款抗衰老美容儀的月銷售額就高達(dá)2600萬。

YA-MAN紅光BLOOM射頻美容儀的背後是日本老字號(hào)美容儀器公司YA-MAN雅萌，這也是日本第一家上市的美容儀器公司。