國(guó)內(nèi)外管理學(xué)領(lǐng)域在線評(píng)論研究現(xiàn)狀及啟示

李 霞 王 羽 巴文浩

(新疆財(cái)經(jīng)大學(xué),新疆 烏魯木齊 830012)

在線評(píng)論(Online Consumer Review)是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)感知的文本形態(tài),也是電子口碑傳播的一種形式。用戶依據(jù)自身購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)在第三方網(wǎng)站上發(fā)表評(píng)論,其他消費(fèi)者可以借助其中蘊(yùn)含的信息降低自己的購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)。因此，消費(fèi)者進(jìn)行在線購(gòu)物決策之前,通常會(huì)先閱讀該產(chǎn)品下的評(píng)論,再?zèng)Q定是否購(gòu)買。但在線評(píng)論的應(yīng)用并不局限于消費(fèi)者層面,在市場(chǎng)和企業(yè)層面的應(yīng)用也非常廣泛。企業(yè)可以通過(guò)挖掘消費(fèi)者對(duì)服務(wù)或產(chǎn)品的評(píng)論信息,了解用戶需求、改進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)、進(jìn)行產(chǎn)品或服務(wù)推薦等。在市場(chǎng)層面,在線評(píng)論作為一種情報(bào)源可以幫助企業(yè)建立良好的形象,并且可以利用其中的信息進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析和自我分析,進(jìn)而改進(jìn)產(chǎn)品和采取恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略。盡管關(guān)于在線評(píng)論的優(yōu)秀文獻(xiàn)綜述不少,但是現(xiàn)有研究大多是以某個(gè)具體視角切入,缺少?gòu)暮暧^角度出發(fā)把握整體脈絡(luò)的研究。本文借助CiteSpace,可視化解讀國(guó)內(nèi)外在線評(píng)論研究的發(fā)展脈絡(luò),通過(guò)構(gòu)建一個(gè)在線評(píng)論的整體研究框架,為對(duì)在線評(píng)論感興趣的學(xué)者和課題項(xiàng)目等提供建議和參考。

一、數(shù)據(jù)來(lái)源與研究方法

(一)數(shù)據(jù)來(lái)源

由于Web of Science數(shù)據(jù)庫(kù)(以下簡(jiǎn)稱WoS)和中文社會(huì)科學(xué)引文數(shù)據(jù)庫(kù)(以下簡(jiǎn)稱CSSCI)較為權(quán)威和周詳,所以本文選擇這兩個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)作為數(shù)據(jù)來(lái)源。在WoS數(shù)據(jù)庫(kù)中,檢索時(shí)間為2021年10月20日,期刊來(lái)源限定在WoS核心合集中的SSCI數(shù)據(jù)庫(kù),通過(guò)閱讀國(guó)內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)得到在線評(píng)論的多種英文表達(dá)方式,確定檢索主題為:TS=(“online reviews*”or“online consumer review*”or“user-generated content*”or“online customer review*”),研究方向選擇管理學(xué),最終得到545篇文獻(xiàn);在CSSCI數(shù)據(jù)庫(kù)中,時(shí)間跨度設(shè)置與WoS數(shù)據(jù)庫(kù)相同,研究方向選擇管理學(xué),檢索的關(guān)鍵詞設(shè)定為“在線評(píng)論、在線打分、網(wǎng)絡(luò)口碑、電子口碑”,并且只選擇期刊類文章,得到有效文獻(xiàn)274篇。

(二)研究方法

CiteSpace是陳超美教授開發(fā)的可視化軟件,該軟件可以借助夾角余弦距離(cosine)計(jì)算出節(jié)點(diǎn)之間的關(guān)系強(qiáng)度,分析學(xué)科領(lǐng)域演變過(guò)程中的重要節(jié)點(diǎn)、關(guān)鍵路徑和前沿?zé)狳c(diǎn),并且還能實(shí)現(xiàn)文獻(xiàn)耦合、共現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)、合作網(wǎng)絡(luò)和共被引網(wǎng)絡(luò)等可視化功能。本文利用CiteSpace繪制出國(guó)內(nèi)外在線評(píng)論領(lǐng)域的作者和機(jī)構(gòu)合作網(wǎng)絡(luò)、關(guān)鍵詞共現(xiàn)和突現(xiàn)詞檢測(cè)的圖譜,借助所得結(jié)果構(gòu)建在線評(píng)論研究的整體框架并分析出未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。

二、研究現(xiàn)狀分析

(一)時(shí)空分布

發(fā)文數(shù)量的時(shí)空分布可以在很大程度上反映出某學(xué)科領(lǐng)域的發(fā)展現(xiàn)狀。2009—2021年WoS和CSSCI數(shù)據(jù)庫(kù)中在線評(píng)論研究發(fā)表論文數(shù)量及趨勢(shì)如圖1所示，其中2021年的數(shù)據(jù)僅為前10個(gè)月。

圖1 2009—2021年在線評(píng)論研究論文發(fā)表趨勢(shì)圖

由圖1可以發(fā)現(xiàn),自2009年之后WoS論文發(fā)表數(shù)量緩慢增長(zhǎng),并且逐年上升，而CSSCI的曲線變化形式則趨于平緩。從總體發(fā)文數(shù)量而言,國(guó)外發(fā)文數(shù)量多于國(guó)內(nèi)發(fā)文數(shù)量。

(二)核心作者分析

通過(guò)對(duì)在線評(píng)論文獻(xiàn)的發(fā)文作者和作者之間的合作網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行分析可以確認(rèn)該學(xué)科領(lǐng)域的核心科研人員以及研究團(tuán)隊(duì)。利用CiteSpace中的“Au-thor”可以得到WoS與CSSCI作者合作網(wǎng)絡(luò)圖譜,整理出國(guó)內(nèi)外共被引頻次最高的五位學(xué)者，如表1所示。

表1 在線評(píng)論高共被引作者

(三)發(fā)文機(jī)構(gòu)合作網(wǎng)絡(luò)分析

通過(guò)對(duì)在線評(píng)論文獻(xiàn)的發(fā)文期刊分布進(jìn)行分析,可以為該領(lǐng)域?qū)W者收集資料、選擇成果發(fā)表期刊提供指導(dǎo)。從國(guó)內(nèi)外在線評(píng)論研究發(fā)文數(shù)量前五位的期刊的學(xué)科性質(zhì)來(lái)看,國(guó)內(nèi)圖書情報(bào)類期刊對(duì)在線評(píng)論研究主題比較青睞,而國(guó)外收錄該主題文章的則多是旅游和酒店管理類期刊，如表2所示。

表2 在線評(píng)論文獻(xiàn)期刊分布

三、文獻(xiàn)共被引分析——在線評(píng)論知識(shí)基礎(chǔ)

文獻(xiàn)中存在多種游離的知識(shí)單元,當(dāng)不同的文獻(xiàn)被同一篇文獻(xiàn)引用時(shí),代表多種游離的知識(shí)單元被正式整合為新的知識(shí)群。知識(shí)基礎(chǔ)在某種程度上可以反映一個(gè)研究領(lǐng)域的本質(zhì)。通過(guò)對(duì)學(xué)科領(lǐng)域的文獻(xiàn)進(jìn)行共被引分析,可以挖掘一個(gè)學(xué)科領(lǐng)域內(nèi)的知識(shí)基礎(chǔ),因此本文利用CiteSpace進(jìn)行文獻(xiàn)的共被引分析。

(一)國(guó)外在線評(píng)論高共被引文獻(xiàn)分析

本文選用CiteSpace中的Cited Reference節(jié)點(diǎn)對(duì)WoS數(shù)據(jù)庫(kù)中的文獻(xiàn)進(jìn)行分析,并對(duì)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行LLR聚類分析,結(jié)果顯示知識(shí)基礎(chǔ)聚集在“hotel performance”“social ties”“population perception”“big data analysis”“online prosocial contribution”“cross-culture study”“user-generated content platform”等知識(shí)群。對(duì)其進(jìn)行歸納整理發(fā)現(xiàn),國(guó)外高共被引的知識(shí)群大多集中在社交媒體軟件和虛擬平臺(tái)領(lǐng)域，其中“big data analysis”與“cross-culture study”知識(shí)群較為前沿,出現(xiàn)節(jié)點(diǎn)均為2020年前后。

通過(guò)對(duì)共被引文獻(xiàn)進(jìn)行聚類分析發(fā)現(xiàn):

1.社交媒體平臺(tái)類似于生物研究中的標(biāo)本,因?yàn)榉夏承┻m合實(shí)驗(yàn)室研究的特征才被挑選出來(lái),這種做法會(huì)忽略一些潛在的重要特征?，F(xiàn)有研究所使用的數(shù)據(jù)大多基于網(wǎng)站流行度或者是借鑒他人的研究,這就造成了數(shù)據(jù)來(lái)源的單一性。Xiang Zheng(2017)從文本特征的角度出發(fā)研究了顧客對(duì)于酒店各方面關(guān)注的程度,結(jié)論顯示來(lái)自不同平臺(tái)的評(píng)論數(shù)據(jù)特征有明顯不同。

2.信號(hào)對(duì)于在線情境有重要意義,因?yàn)樵谶@種情境下,購(gòu)物的風(fēng)險(xiǎn)水平和不確定性都高于線下情形,消費(fèi)者難以評(píng)估產(chǎn)品的可靠性和質(zhì)量。但在線零售商可以通過(guò)信號(hào)與顧客進(jìn)行對(duì)話,進(jìn)而減少雙方的信息不對(duì)稱,讓顧客了解產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量。

3.在弱連接的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中,聲譽(yù)可以為交易的順利進(jìn)行提供保障。聲譽(yù)系統(tǒng)不僅是一種信號(hào)發(fā)送機(jī)制，而且是一種信號(hào)甄別和搜索機(jī)制,因?yàn)樗诜从尺^(guò)去交易信息的同時(shí)，還能幫助消費(fèi)者篩選出高品質(zhì)的產(chǎn)品。

(二)國(guó)內(nèi)在線評(píng)論高共被引文獻(xiàn)分析

對(duì)CSSCI數(shù)據(jù)庫(kù)中的文獻(xiàn)進(jìn)行分析,并對(duì)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行LLR聚類分析,結(jié)果顯示知識(shí)基礎(chǔ)聚集在“追加評(píng)論”“機(jī)器學(xué)習(xí)”“有效性”“商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)”等知識(shí)群。“追加評(píng)論”和“機(jī)器學(xué)習(xí)”知識(shí)群較為前沿,出現(xiàn)節(jié)點(diǎn)均為2020年前后。

通過(guò)對(duì)比國(guó)內(nèi)外高共被引文獻(xiàn)可以發(fā)現(xiàn):

1.國(guó)內(nèi)缺少對(duì)數(shù)據(jù)差異性的研究,通過(guò)閱讀相關(guān)文獻(xiàn)也可以發(fā)現(xiàn),現(xiàn)有研究選取數(shù)據(jù)時(shí)基本上是依據(jù)網(wǎng)站流行度或借鑒前人的研究。

2.近些年國(guó)內(nèi)研究?jī)A向于利用文本挖掘技術(shù)對(duì)在線評(píng)論內(nèi)容進(jìn)行語(yǔ)義分析,以判斷用戶的情感趨向。王安寧等(2020)提出一種融合特征情感和產(chǎn)品參數(shù)的客戶感知偏好模型,研究結(jié)果解釋了特征情感和產(chǎn)品參數(shù)與產(chǎn)品銷量的關(guān)聯(lián)關(guān)系,為企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷和產(chǎn)品設(shè)計(jì)決策提供了理論基礎(chǔ)。

3.國(guó)內(nèi)研究十分關(guān)注在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者決策的影響,“評(píng)論極端性”“網(wǎng)絡(luò)口碑正負(fù)性”和“口碑效應(yīng)”都是影響消費(fèi)者決策的重要因素。現(xiàn)有文獻(xiàn)圍繞評(píng)論的文本特征、評(píng)論者特質(zhì)、產(chǎn)品類型和消費(fèi)者特質(zhì)開展了許多關(guān)于在線評(píng)論感知有用性的研究。評(píng)論星級(jí)和產(chǎn)品星級(jí)的一致性程度、評(píng)論者的等級(jí)被認(rèn)為是衡量評(píng)論有用性的外圍線索,負(fù)面評(píng)論的比例與評(píng)論字?jǐn)?shù)的長(zhǎng)度則是判斷評(píng)論是否有用的中心線索,所有的中心線索與外圍線索都能增強(qiáng)在線評(píng)論的有用性,并且產(chǎn)品的價(jià)格和類型都對(duì)有用性有一定的調(diào)節(jié)作用。

四、關(guān)鍵詞共現(xiàn)分析——在線評(píng)論研究熱點(diǎn)

(一)國(guó)內(nèi)外在線評(píng)論研究關(guān)鍵詞共現(xiàn)對(duì)比分析

文獻(xiàn)中的關(guān)鍵詞是一篇文章研究的核心問(wèn)題。在科學(xué)計(jì)量中,關(guān)鍵詞的共現(xiàn)結(jié)果可以體現(xiàn)出該領(lǐng)域的研究熱點(diǎn)。選擇CiteSpace中的Keyword+term節(jié)點(diǎn),對(duì)WoS和CSSCI數(shù)據(jù)庫(kù)中在線評(píng)論研究樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行分析,并且利用LLR算法對(duì)所得關(guān)鍵詞進(jìn)行聚類分析，得到國(guó)內(nèi)外在線評(píng)論研究關(guān)鍵詞的共現(xiàn)圖譜，如圖2所示。從圖2可以看出,國(guó)內(nèi)外研究主要以口碑和在線評(píng)論兩個(gè)主題為基點(diǎn)進(jìn)行發(fā)散研究。對(duì)關(guān)鍵詞進(jìn)行知識(shí)群聚類分析發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)研究主題集中在購(gòu)買意愿、情感分析、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和有用性等方面,而國(guó)外研究主題則聚焦在社交網(wǎng)絡(luò)、情感分析、旅游、說(shuō)服和虛假評(píng)論等方面。

圖2 國(guó)內(nèi)外在線評(píng)論研究關(guān)鍵詞共線圖譜

結(jié)合圖譜和關(guān)鍵詞聚類結(jié)果進(jìn)行對(duì)比分析,可以發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)外研究的相似之處。

1.國(guó)內(nèi)外的研究都是基于口碑和在線評(píng)論兩個(gè)角度出發(fā)。以口碑為基石出發(fā)的研究大多與消費(fèi)者行為有關(guān),如購(gòu)買意愿、口碑營(yíng)銷和購(gòu)買決策等。以在線評(píng)論為中心的研究大多是有關(guān)文本挖掘的主題,如深度學(xué)習(xí)、情感分析和正負(fù)情感等。

2.國(guó)內(nèi)外都比較關(guān)注文本挖掘和消費(fèi)者決策,不同之處在于:首先，國(guó)內(nèi)比較關(guān)注在線評(píng)論的商業(yè)價(jià)值,如市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和購(gòu)買意愿等,而國(guó)外研究更加關(guān)注在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者行為的影響；其次，國(guó)內(nèi)研究關(guān)注在線評(píng)論在電商和企業(yè)層面的應(yīng)用，國(guó)外研究更加關(guān)注在線評(píng)論在旅游和酒店業(yè)的應(yīng)用。

(二)國(guó)內(nèi)外在線評(píng)論研究演化路徑

突現(xiàn)詞可以挖掘相關(guān)研究領(lǐng)域的前沿?zé)狳c(diǎn)議題。本文利用CiteSpace中的CitationBurst方法展現(xiàn)關(guān)鍵詞強(qiáng)度和起止時(shí)間,進(jìn)而分析國(guó)內(nèi)外在線評(píng)論的發(fā)展演化路徑,結(jié)果如表3所示。通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)外在線評(píng)論相關(guān)文獻(xiàn)的研讀,結(jié)合突現(xiàn)詞匯總結(jié)果,可以將國(guó)內(nèi)外在線評(píng)論發(fā)展路徑分為三個(gè)階段。

1.應(yīng)用探索階段(2008—2011年)。這一階段以“口碑傳播”“信息結(jié)構(gòu)”“信息”和“營(yíng)銷”等關(guān)鍵詞突現(xiàn)為主,該階段的研究主要集中于剖析在線評(píng)論的內(nèi)在結(jié)構(gòu)和實(shí)踐意義。

2.多模式構(gòu)建階段(2012—2015年)。在這一階段，隨著電子商務(wù)平臺(tái)和社交軟件的蓬勃發(fā)展,學(xué)術(shù)界對(duì)在線評(píng)論的研究更加聚焦,開始研究在線評(píng)論在某些具體領(lǐng)域?qū)οM(fèi)者和企業(yè)的影響,如品牌聲譽(yù)、購(gòu)物決策、影評(píng)和反饋等。

3.模式深入階段(2016—2021年)。這一階段的研究借助文本挖掘技術(shù)使在線評(píng)論有了更加廣泛的應(yīng)用,在線評(píng)論被應(yīng)用到推薦服務(wù)、競(jìng)爭(zhēng)分析、產(chǎn)品研發(fā)和價(jià)值共創(chuàng)等方面。

表3 突現(xiàn)詞匯總

五、在線評(píng)論的整合研究框架

通過(guò)對(duì)文獻(xiàn)的梳理并結(jié)合上述分析結(jié)果發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有研究的主體主要有四個(gè),分別是發(fā)送者、消費(fèi)者、企業(yè)和市場(chǎng)。從在線評(píng)論發(fā)送者角度出發(fā),現(xiàn)有研究主要集中在撰寫在線評(píng)論的動(dòng)機(jī)和收益兩個(gè)方面；有關(guān)消費(fèi)者的研究大多集中在感知有用性、購(gòu)買決策和推薦系統(tǒng)；對(duì)企業(yè)的研究更多偏向于產(chǎn)品開發(fā)和價(jià)值共創(chuàng)；對(duì)市場(chǎng)的研究大多集中在競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)和產(chǎn)品銷量。但是,價(jià)值共創(chuàng)只出現(xiàn)在了國(guó)外研究中,國(guó)內(nèi)對(duì)于這方面的研究還比較少。在此基礎(chǔ)上,為了更好地闡述現(xiàn)有在線評(píng)論研究系統(tǒng),結(jié)合前人研究成果，本文概括了在線評(píng)論研究的整合框架，如圖3所示。

圖3 在線評(píng)論研究整合框架

(一)在線評(píng)論定義及內(nèi)涵

在線評(píng)論是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或公司感知的文本形態(tài),同時(shí)也是電子口碑傳播的一種重要形式。與賣家提供的產(chǎn)品信息相比,在線評(píng)論包含了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品屬性特征和產(chǎn)品使用體驗(yàn)的表述,更具吸引力和參考價(jià)值，對(duì)產(chǎn)品的銷量以及消費(fèi)者的購(gòu)買行為有非常重要的影響作用。

(二)研究主題

絕大部分的消費(fèi)者既是在線評(píng)論的發(fā)布者也是閱讀者。以消費(fèi)者為研究主體,分析其進(jìn)行在線評(píng)論行為的動(dòng)因與收益屬于前因研究,對(duì)購(gòu)買意愿、市場(chǎng)和企業(yè)的研究則屬于后因研究。

1.發(fā)布者動(dòng)因研究。消費(fèi)者線上評(píng)論系統(tǒng)是網(wǎng)絡(luò)口碑產(chǎn)生的有效路徑。在線評(píng)論作為一種全新的口碑形式,擺脫傳統(tǒng)口碑的約束條件,傳播的范圍更廣,對(duì)消費(fèi)者行為產(chǎn)生了強(qiáng)烈影響?，F(xiàn)有關(guān)于用戶口碑傳播動(dòng)因的經(jīng)典研究主要有產(chǎn)品卷入、自我卷入、他人卷入和信息卷入動(dòng)機(jī)與減少失調(diào)動(dòng)機(jī),以及利他主義、自我提升、減少焦慮、報(bào)復(fù)和尋求建議等。雖然目前關(guān)于用戶在線評(píng)論動(dòng)因的研究較多,但是并未有一致結(jié)論。目前關(guān)于消費(fèi)者發(fā)布在線評(píng)論動(dòng)機(jī)的研究更多地關(guān)注于收益分析,對(duì)成本研究還不夠完善。本文將從消費(fèi)者、產(chǎn)品和企業(yè)等三方面探討消費(fèi)者發(fā)布在線評(píng)論的動(dòng)因。

(1)消費(fèi)者。消費(fèi)者維度影響在線評(píng)論產(chǎn)生的因素主要集中在消費(fèi)者認(rèn)知心理動(dòng)機(jī),主要包括利他主義、提升自我以及社交互動(dòng)需求等方面。岳中剛與王曉亞(2015)認(rèn)為，盡管社交互動(dòng)、利他主義以及經(jīng)濟(jì)動(dòng)機(jī)都可以刺激消費(fèi)者參與和發(fā)布在線評(píng)論,但是消費(fèi)者的發(fā)布動(dòng)機(jī)與行為之間仍然受外在情境、個(gè)人特征和交流氣氛的調(diào)節(jié)。Hennig-Thurau等(2004)從經(jīng)濟(jì)效用的視角識(shí)別了消費(fèi)者發(fā)布在線評(píng)論的八種動(dòng)機(jī)，分別是信息平臺(tái)的支持、發(fā)泄負(fù)面情緒、關(guān)心其他消費(fèi)者、積極地提升自我、社交需求、經(jīng)濟(jì)激勵(lì)、幫助企業(yè)和尋求建議,并進(jìn)一步指出社交需求動(dòng)機(jī)對(duì)消費(fèi)者發(fā)布在線評(píng)論的影響最大。

(2)產(chǎn)品。在與產(chǎn)品相關(guān)的方面,口碑產(chǎn)生的前因理論基礎(chǔ)主要基于“期望不一致”理論,即消費(fèi)者的實(shí)際體驗(yàn)效果與期望值不一致程度的大小。Derbaix和Vanhamme(2003)認(rèn)為，原創(chuàng)性高的新產(chǎn)品可以給用戶帶來(lái)更高的驚奇程度和趣味性體驗(yàn),并且消費(fèi)者更喜歡討論有趣和驚奇的話題。Jurca等(2010)分析了10萬(wàn)條來(lái)自全球旅游網(wǎng)站Tripadvisor(貓途鷹)的消費(fèi)者評(píng)論,研究結(jié)果表明賓館房間的價(jià)格影響在線評(píng)論的產(chǎn)生,高價(jià)會(huì)導(dǎo)致更多的負(fù)面口碑產(chǎn)生。

(3)企業(yè)。在線評(píng)論的產(chǎn)生在很大程度上直接受到企業(yè)行為的影響。Ward和Ostrom(2006)采用內(nèi)容分析法分析了來(lái)自40個(gè)在線網(wǎng)站的負(fù)面在線評(píng)論,研究結(jié)果表明負(fù)面評(píng)論傳播的主要原因是失敗的產(chǎn)品或服務(wù)。Qu等(2008)通過(guò)對(duì)雅虎的評(píng)論系統(tǒng)進(jìn)行分析,發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者非常關(guān)注產(chǎn)品的售后服務(wù)質(zhì)量，如物流、退貨和換貨等。因此,快速響應(yīng)顧客的評(píng)論對(duì)減少負(fù)面評(píng)論發(fā)生和促進(jìn)正面評(píng)論傳播有非常重要的意義。

2.發(fā)布者收益。在各大電子商務(wù)網(wǎng)站通常會(huì)內(nèi)置消費(fèi)者社區(qū),并且采取一系列措施鼓勵(lì)消費(fèi)者發(fā)表對(duì)產(chǎn)品的使用評(píng)論。這些措施大致可以分為兩類:一類是提供經(jīng)濟(jì)激勵(lì)如商家給予發(fā)表者一定的代金券、信用積分或者金錢等；另一類獎(jiǎng)勵(lì)是按照瀏覽者對(duì)產(chǎn)品評(píng)論的有用性進(jìn)行投票排名。一些學(xué)者將前者稱之為財(cái)務(wù)回報(bào)、市場(chǎng)回報(bào)或者經(jīng)濟(jì)回報(bào)，而后者被稱為非社會(huì)回報(bào)或非金錢回報(bào)。Ahrens等(2013)在電子推薦系統(tǒng)的實(shí)驗(yàn)中發(fā)現(xiàn),小額的經(jīng)濟(jì)獎(jiǎng)勵(lì)能激勵(lì)接收者與發(fā)送者的參與。在線評(píng)論可以輔助閱讀者進(jìn)行購(gòu)物決策,并且購(gòu)物網(wǎng)站往往會(huì)置頂有用性較高的產(chǎn)品評(píng)論,因此評(píng)論發(fā)布者可以得到一定的聲望、網(wǎng)絡(luò)地位和社會(huì)回報(bào)等。但是目前研究發(fā)布者收益的文獻(xiàn)還比較少。

3.消費(fèi)者尋求在線評(píng)論動(dòng)機(jī)。消費(fèi)者瀏覽在線評(píng)論的動(dòng)機(jī)大致可以分為三類:一是支持動(dòng)機(jī),通過(guò)瀏覽在線評(píng)論可以獲得其他用戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)體驗(yàn),支持其曾經(jīng)的消費(fèi)決策;二是信息動(dòng)機(jī),從在線評(píng)論中獲取的其他用戶對(duì)服務(wù)或者商品的評(píng)價(jià)為其消費(fèi)決策提供支持;三是娛樂動(dòng)機(jī),通過(guò)在線評(píng)論可以獲知其他用戶的軼聞趣事。岳中剛和王曉亞(2015)認(rèn)為，通過(guò)獲取其他用戶的產(chǎn)品使用體驗(yàn)來(lái)降低購(gòu)買行為的不確定性是消費(fèi)者尋求在線評(píng)論的主要?jiǎng)訖C(jī),因此消費(fèi)者的文化價(jià)值觀、風(fēng)險(xiǎn)取向以及專業(yè)知識(shí)等都會(huì)在不同程度上影響消費(fèi)者的努力程度和搜尋行為。Henning-Thurau等(2004)通過(guò)對(duì)在線評(píng)論平臺(tái)的消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查,歸納出四種動(dòng)機(jī):獲取積分或報(bào)酬獎(jiǎng)勵(lì)、了解消費(fèi)趨勢(shì)、社區(qū)成員資格和了解商品的使用。降低消費(fèi)行為的風(fēng)險(xiǎn)、減少評(píng)價(jià)與搜索產(chǎn)品的成本、對(duì)產(chǎn)品效用進(jìn)行預(yù)估、尋求社會(huì)保障、形成消極偏見也是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者尋求在線評(píng)論的關(guān)鍵因素。

4.消費(fèi)者行為影響。在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者行為影響的研究主要集中于在線評(píng)論的有用性。在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響力會(huì)受到很多因素的影響。這些因素大致可以分為三類:一是在線評(píng)論本身的文本特征,如在線評(píng)論的效價(jià)、數(shù)量和質(zhì)量等;二是在線評(píng)論源的相關(guān)因素,如評(píng)論者的專業(yè)素養(yǎng)、網(wǎng)站的可信度和評(píng)價(jià)者的可靠性等;三是與在線評(píng)論接收者特征方面相關(guān)的因素,例如接收者的產(chǎn)品涉入度、接收者的專業(yè)素養(yǎng)、接收者的風(fēng)險(xiǎn)和信任傾向等。Forman等(2008)、Ghose和Ipeirotis(2011)基于在線評(píng)論數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，評(píng)論者已發(fā)表的評(píng)論數(shù)量、排名和身份特征等信息,不僅會(huì)影響在線評(píng)論的有用性,還會(huì)影響產(chǎn)品的銷售情況。

還有部分學(xué)者利用在線評(píng)論探尋消費(fèi)者的偏好,進(jìn)而進(jìn)行推薦服務(wù)。單曉紅等(2018)利用在線評(píng)論數(shù)據(jù)對(duì)攜程的用戶進(jìn)行了畫像。張炎亮等(2020)利用在線評(píng)論挖掘用戶對(duì)產(chǎn)品各個(gè)屬性特征的評(píng)價(jià),進(jìn)而對(duì)用戶進(jìn)行畫像,并且利用改進(jìn)后的算法提高了個(gè)性化推薦的準(zhǔn)確率。

5.市場(chǎng)行為影響。在線評(píng)論對(duì)市場(chǎng)的影響主要體現(xiàn)在銷售額、個(gè)體決策和競(jìng)爭(zhēng)分析等三個(gè)方面。

從銷售額角度出發(fā)的研究大多是以在線評(píng)論的評(píng)論、方向等特征變量和數(shù)量作為解釋變量,以銷售額和市場(chǎng)占有率等指標(biāo)作為被解釋變量,通過(guò)實(shí)證研究檢驗(yàn)各個(gè)變量之間的影響。在線評(píng)論可以對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策和企業(yè)市場(chǎng)績(jī)效產(chǎn)生顯著的影響,因此許多企業(yè)認(rèn)為在線評(píng)論系統(tǒng)可以被視作一種新興的營(yíng)銷工具。Chevaliar等(2006)利用雙重差分法對(duì)美國(guó)亞馬遜平臺(tái)圖書銷售量與在線評(píng)論的關(guān)系進(jìn)行研究,結(jié)果顯示評(píng)論數(shù)量和圖書銷售額之間存在顯著的正相關(guān)關(guān)系。

從個(gè)體決策角度出發(fā)的研究大多認(rèn)為,在線評(píng)論主要從兩個(gè)方面影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策：一方面是知曉效應(yīng)；另一個(gè)方面是推薦效應(yīng)。知曉效應(yīng)是指通過(guò)瀏覽在線評(píng)論可以使消費(fèi)者知曉、關(guān)注以及選擇該產(chǎn)品；推薦效應(yīng)則是指在線評(píng)論能夠塑造消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知和態(tài)度,進(jìn)而影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。與促銷和營(yíng)銷手段相比,被在線評(píng)論說(shuō)服的顧客的忠誠(chéng)度更高,并且給企業(yè)帶來(lái)的溢價(jià)報(bào)酬更多。Trusov等(2009)通過(guò)對(duì)比傳統(tǒng)營(yíng)銷和在線評(píng)論獲取新顧客的能力,發(fā)現(xiàn)在線評(píng)論等電子口碑推薦的長(zhǎng)期彈性是0.53,是媒體營(yíng)銷的30倍、事件營(yíng)銷的20倍。

從競(jìng)爭(zhēng)分析角度出發(fā)的研究大多認(rèn)為，由于企業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈,在線評(píng)論作為一種新興的情報(bào)源,如果深度挖掘文本內(nèi)容,可以幫助企業(yè)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)管理以及建立良好的品牌形象。目前,國(guó)內(nèi)外學(xué)者已經(jīng)對(duì)此進(jìn)行了大量研究,國(guó)外學(xué)者的研究主要集中在商業(yè)情報(bào)價(jià)值分析方面,國(guó)內(nèi)的研究更注重探索情感分析和機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)在產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)領(lǐng)域的應(yīng)用。Xu K(2011)等利用亞馬遜的評(píng)論數(shù)據(jù)提出一種可以從用戶評(píng)論中挖掘產(chǎn)品比較關(guān)系并且可視化的圖模型方法,以幫助企業(yè)進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)管理以及提供決策支持。Netzer等(2012)提出了一種利用產(chǎn)品名稱的共現(xiàn)事件測(cè)量任意兩個(gè)產(chǎn)品之間關(guān)聯(lián)程度的方法，即如果兩個(gè)產(chǎn)品在同一條評(píng)論中出現(xiàn)的概率越大,那么他們之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系就越強(qiáng)。Abrahams等(2012)提出一種基于文本分析的綜合框架,該框架可以用于識(shí)別發(fā)現(xiàn)在社交媒體上發(fā)布的有關(guān)電子產(chǎn)品以及汽車領(lǐng)域產(chǎn)品質(zhì)量缺陷信息。陳元和趙靜(2016)從競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)工作流程的角度出發(fā),采用SO-LSA和SVM算法對(duì)在線評(píng)論數(shù)據(jù)進(jìn)行情感分析來(lái)獲得有關(guān)企業(yè)產(chǎn)品的情報(bào)。

6.企業(yè)行為影響。近年來(lái),用戶在參與企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)方面越來(lái)越主動(dòng)。在線評(píng)論作為用戶和企業(yè)溝通的橋梁,被逐漸應(yīng)用在企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品和改進(jìn)產(chǎn)品等方面?，F(xiàn)有文獻(xiàn)關(guān)于產(chǎn)品創(chuàng)新的研究分為兩種思路:其一是將產(chǎn)品創(chuàng)新發(fā)現(xiàn)視為評(píng)論文本分類問(wèn)題；其二是聚焦于從社交網(wǎng)絡(luò)中尋找領(lǐng)先用戶。王安寧等(2020)通過(guò)結(jié)合文本挖掘技術(shù)和計(jì)量模型,利用在線評(píng)論研究了產(chǎn)品參數(shù)和特征情感融合作用對(duì)產(chǎn)品銷量的影響。Li等(2014)通過(guò)分析評(píng)論者的專業(yè)性以及對(duì)特定產(chǎn)品的情感態(tài)度,洞察產(chǎn)品特征的規(guī)格和重要性,為企業(yè)開發(fā)下一代產(chǎn)品提供決策支持。在社交網(wǎng)絡(luò)中占據(jù)重要節(jié)點(diǎn)的客戶,對(duì)其他消費(fèi)者的行為決策具有重要影響。Tuarob和Tucker(2015)認(rèn)為，可以把潛在產(chǎn)品特征當(dāng)作領(lǐng)先用戶的重要指標(biāo),利用社交網(wǎng)絡(luò)中海量的信息自動(dòng)識(shí)別領(lǐng)先用戶,可以幫助企業(yè)識(shí)別并追蹤有實(shí)際價(jià)值的產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計(jì)信息。

在線評(píng)論是消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品后的使用體驗(yàn),對(duì)企業(yè)及時(shí)發(fā)現(xiàn)質(zhì)量缺陷有非常重要的意義。現(xiàn)有文獻(xiàn)大多集中于探究如何識(shí)別含有質(zhì)量問(wèn)題的在線評(píng)論,少有探究關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量改進(jìn)效果的研究。因此，從時(shí)間維度衡量在線評(píng)論對(duì)產(chǎn)品缺陷和質(zhì)量的改進(jìn)效果和經(jīng)濟(jì)收益的動(dòng)態(tài)影響是未來(lái)研究的方向。

六、研究結(jié)論與展望

(一)研究結(jié)論

本文通過(guò)CiteSpace對(duì)WoS和CSSCI數(shù)據(jù)庫(kù)中2009—2021年的管理學(xué)領(lǐng)域文獻(xiàn)進(jìn)行科學(xué)計(jì)量與知識(shí)圖譜分析,并結(jié)合相關(guān)文獻(xiàn)得出以下結(jié)論。

1.在線評(píng)論研究引起國(guó)際與國(guó)內(nèi)學(xué)者的廣泛關(guān)注,并且在近些年都處于一個(gè)高發(fā)文量狀態(tài)。但是從研究主體看,更多學(xué)者主要關(guān)注于消費(fèi)者、市場(chǎng)和企業(yè)等三方面,對(duì)于發(fā)布者的研究還比較少。

2.國(guó)內(nèi)外研究都非常關(guān)注在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者決策的影響,但國(guó)外研究的范圍更加廣泛,如價(jià)值共創(chuàng)、數(shù)據(jù)差異性、消費(fèi)者滿意度和競(jìng)爭(zhēng)分析等方面的研究都是值得借鑒的。

3.從突現(xiàn)詞的整理匯總可知，近些年的研究熱點(diǎn)集中在文本挖掘,但是缺少相關(guān)實(shí)證研究從時(shí)間維度衡量企業(yè)利用挖掘到的信息所獲得的效果和經(jīng)濟(jì)收益等。

(二)研究展望

通過(guò)知識(shí)圖譜和研讀國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究,并結(jié)合當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境以及技術(shù)發(fā)展,從消費(fèi)者、市場(chǎng)和企業(yè)等三方面出發(fā)探討在線評(píng)論未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。

1.消費(fèi)者。目前關(guān)于影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的研究已經(jīng)非常豐富了,但是現(xiàn)有文獻(xiàn)大多是在西方個(gè)人主義情境下探究在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者行為的影響,少有針對(duì)東方集體主義文化與跨文化的比較研究。消費(fèi)者的從眾行為會(huì)對(duì)在線評(píng)論的形成、散播以及會(huì)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策產(chǎn)生怎樣的影響等問(wèn)題都需要基于中國(guó)本土文化情境開發(fā)量表,形成有本土消費(fèi)文化特色的研究結(jié)論。

2.市場(chǎng)。在線評(píng)論可以對(duì)銷售額、個(gè)體決策產(chǎn)生直接的影響,并且能夠應(yīng)用到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析上。但在線產(chǎn)品評(píng)論數(shù)據(jù)量十分龐大,并且大多是非結(jié)構(gòu)化的文本內(nèi)容,傳統(tǒng)分析方法難以勝任從海量數(shù)據(jù)中篩選出正確有效競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)的任務(wù)。

3.企業(yè)。在線評(píng)論在企業(yè)層面的應(yīng)用主要是幫助企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新與改進(jìn)以及發(fā)現(xiàn)質(zhì)量缺陷,但是目前鮮有學(xué)者從時(shí)間維度衡量在線評(píng)論對(duì)產(chǎn)品缺陷和質(zhì)量的改進(jìn)效果和經(jīng)濟(jì)收益的動(dòng)態(tài)影響,這將是未來(lái)相關(guān)研究的發(fā)展方向。