基于抖音平臺(tái)的招生宣傳策略研究

陳文雙 戴功偉 王媛

摘?要：近幾年隨著新媒體時(shí)代的發(fā)展，多數(shù)高校通過開通官方抖音進(jìn)行高校招生宣傳。本文以遼寧石油化工大學(xué)為例，分析了高校官方抖音招生宣傳的建設(shè)現(xiàn)狀，調(diào)查了觀看用戶對(duì)抖音招生宣傳的感受度，基于此提出高校抖音宣傳招生建設(shè)的有效策略。

關(guān)鍵詞：抖音;新媒體平臺(tái);大學(xué);招生宣傳

1 引言

抖音，是由字節(jié)跳動(dòng)孵化的一款音樂創(chuàng)意短視頻社交軟件。該軟件于2016年9月20日上線，是一個(gè)面向全年齡的短視頻社區(qū)平臺(tái)。這種方式不僅使宣傳的方式更加多元化，而且在某種程度上跨越了距離、年齡等，更有效的降低了營銷的成本。此外，在抖音平臺(tái)上高?？梢圆粩嗟馗滦麄鞣绞?、交流形式以及視頻風(fēng)格等，并通過用戶們的參與發(fā)揮出強(qiáng)大的力量。同時(shí)，相比過去硬性推廣的方式，抖音平臺(tái)可以通過評(píng)論或私信等方式使溝通的互動(dòng)性更強(qiáng)，也因此可以達(dá)到形成一個(gè)免費(fèi)的傳播源。

過去的傳統(tǒng)招生方式需要克服距離問題，衡量時(shí)間安排且傳播速度慢，需要投入大量的人力物力。抖音平臺(tái)恰恰解決了距離和時(shí)間問題，可以實(shí)現(xiàn)消息的實(shí)時(shí)發(fā)布，通過網(wǎng)絡(luò)對(duì)其進(jìn)行在線更新。并且，通過評(píng)論和私信進(jìn)行有效的信息收集，掌握學(xué)生生活的方向，無需前期大量的工作和投入即可改變視頻風(fēng)格。目前建設(shè)高校官方抖音號(hào)成為一種潮流，其效果反響也極其可觀，但相較于其他方式，運(yùn)用抖音平臺(tái)進(jìn)行招生宣傳仍處于一個(gè)摸索區(qū)，可進(jìn)行一定深入的研究。為了有效進(jìn)行高校抖音宣傳，本文通過深入了解高校官方抖音宣傳招生用戶感受度分析提出有效對(duì)策。

2遼寧石油化工大學(xué)官方抖音用戶使用感受度調(diào)查

自從遼寧石油化工大學(xué)抖音平臺(tái)賬號(hào)推出后，備受關(guān)注。 為了掌握現(xiàn)階段抖音平臺(tái)的有效性及存在問題，本文以高中學(xué)生和學(xué)生家長為研究對(duì)象，通過問卷調(diào)查重點(diǎn)考察他們對(duì)遼寧石油化工大學(xué)抖音平臺(tái)的認(rèn)識(shí)、使用感及對(duì)策建議。

調(diào)研于2021年12月1日-2021年12月20日期間使用網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查軟件發(fā)布問卷，共回收83份問卷。研究樣本男性占42.68%，女性占58.32。家長的分布比例12.5%，學(xué)生的分布比例87.5%，采用問卷共包括14個(gè)題目，具體內(nèi)容包括了解抖音的渠道、使用抖音時(shí)間、喜好、感受、抖音平臺(tái)的不足、抖音平臺(tái)的改善建議等內(nèi)容。

調(diào)查結(jié)果顯示，一半左右的用戶是根據(jù)朋友推薦而關(guān)注，其余是通過網(wǎng)上搜素以及手機(jī)app搜索推送等。而在抖音平臺(tái)所發(fā)布的視頻里，36.84%的用戶認(rèn)為學(xué)生日常錄制以及生活碎片視頻使他們更愿意去了解遼寧石油化工大學(xué)，其中老師上課視頻占10.53%，其他占5.26%。另外，近一半的用戶會(huì)在晚上進(jìn)行抖音觀看，這為高校抖音平臺(tái)建設(shè)提供了視頻發(fā)布重點(diǎn)時(shí)間段。關(guān)于抖音板塊分布，校園生活細(xì)節(jié)占36%，校園景色占32%，校園訊息占28.67%，其他占3.33%，可見當(dāng)代學(xué)生以及家長用戶的關(guān)注重點(diǎn)為校園生活及基礎(chǔ)設(shè)施。關(guān)于抖音的總體用戶體驗(yàn)近80%體驗(yàn)感較好，2%認(rèn)為還有待提高，其中存在的主要問題體現(xiàn)在視頻更新太少、頁面設(shè)計(jì)不夠精美、缺乏用戶喜歡的視頻類型。同時(shí)，用戶們普遍認(rèn)為視頻品質(zhì)、視覺效果、每日推薦板塊、音樂板塊等較好，也指出應(yīng)從推廣力度、視頻質(zhì)量頁面美觀進(jìn)行改進(jìn)并認(rèn)定平臺(tái)主要風(fēng)格在幽默詼諧以及親和大眾。

3高校官方抖音宣傳策略

基于抖音平臺(tái)現(xiàn)狀及用戶使用情況調(diào)查結(jié)果，可以從以下2個(gè)方面提出高校抖音平臺(tái)招生宣傳效果的策略。

（一）“秀外慧中”的視頻內(nèi)容——生活化的視頻

在短視頻高速發(fā)展的時(shí)代下，市場以美丑對(duì)立的姿態(tài)，為觀眾呈現(xiàn)出大量契合審美、迎合主流價(jià)值觀的視頻內(nèi)容，但隨之而來的便是視頻大多雷同。并且，媒體一直以來向大眾展現(xiàn)高級(jí)美好的一面，失去了生活化的人間氣息，雖然可以激起觀眾一時(shí)的情緒迸發(fā)，但與大多數(shù)人的真實(shí)生活相差甚遠(yuǎn)，最終導(dǎo)致情感間離。而抖音號(hào)的定位是敢于展現(xiàn)真實(shí)的校園生活、用心錄制真實(shí)故事，在贏得歡聲笑語的同時(shí)，可以引發(fā)學(xué)生以及家長進(jìn)一步思考，產(chǎn)生不同的理解，最終引發(fā)情感共鳴。在剪輯短視頻時(shí)，人物對(duì)象不是某個(gè)學(xué)生代表，也不是從事學(xué)生會(huì)等工作的同學(xué)，而是取材于現(xiàn)實(shí)生活，探討身邊的人和學(xué)習(xí)生活，話題涉及到生活的方方面面。在這些深入淺出的視頻里，每個(gè)人都能在學(xué)生們身上找到情感投射，要么是對(duì)大學(xué)生活的向往，要么是對(duì)自己大學(xué)生活的回憶，而因此對(duì)生活有了更好、更寬泛的解讀。這些觀眾涉及到不同的年齡階層，有著不同的人生閱歷，每個(gè)人都把自己的真實(shí)經(jīng)歷融匯其中，在身上背負(fù)的種種壓力和無奈時(shí)，一段美好的大學(xué)平實(shí)的生活視頻，可能會(huì)讓他笑對(duì)人生失意。

（二）精心挑選的校園素材

視頻中的學(xué)生也是家長關(guān)注的焦點(diǎn)。在當(dāng)今社會(huì)，人們的精神世界匱乏，偶像明星無論走到哪里，都是萬眾矚目的焦點(diǎn)，粉絲在這些近乎完美的偶像身上，找到了精神寄托和慰藉，使自身情感得到最大化滿足。但大多的我們都是普普通通的平常人，視頻中的人物選擇涵蓋了大一至大四，涵蓋了藝術(shù)至學(xué)習(xí)型同學(xué)，每個(gè)人都可以在他們身上找到自己的縮影。相較于媒體催生出的這種飽滿度極高的偶像明星，在電視劇或是諸如偶像養(yǎng)成類綜藝節(jié)目中是大受歡迎的。但是這樣平凡生活中的平凡人可能更會(huì)是普通人欲望的載體，人們會(huì)期待著他們是否和自己一樣擁有著生活的苦惱，又或者有著常人可望而不可及的優(yōu)點(diǎn)。

綜上，基于學(xué)生層面和現(xiàn)實(shí)生活層面的抖音招生宣傳平臺(tái)，不但引領(lǐng)著同學(xué)們借此展現(xiàn)大學(xué)生活的美好，還為家長和報(bào)考學(xué)生們打造了一個(gè)貼近了解遼石化的發(fā)展空間，不斷注入新的生活煙火氣息，傳遞著積極樂觀的校園生活。

參考文獻(xiàn)：

[1]張文瓊，趙森.論抖音短視頻在高職院校招生宣傳中的應(yīng)用[J]機(jī)械職業(yè)教育.2021（11）

[2]葉鑫.基于新媒體平臺(tái)的高校本科招生宣傳策略研究[J]新媒體研究.2021.7（8）

作者簡介 ：

陳文雙（2000-），女，英語專業(yè)本科生，應(yīng)用語言學(xué);

戴功偉（1969-），男，副教授，英語教育;

王媛（1984-），女，講師，跨文化交際學(xué)。

本文系大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練項(xiàng)目省級(jí)一般項(xiàng)目“基于抖音平臺(tái)的多模態(tài)招生宣傳研究”，項(xiàng)目編號(hào)為S202110148014。