千元啤酒 是噱頭還是藍(lán)海

賈敏

不久前，千元檔，甚至部分高達(dá)3000元的超高端啤酒現(xiàn)身市場(chǎng)，引發(fā)了諸多啤酒消費(fèi)者的關(guān)注和熱議。

2022年1月9日，青島啤酒就發(fā)布了超高端新品“一世傳奇”，產(chǎn)品標(biāo)價(jià)為1399元/瓶（1.5升）。緊隨其后，百威啤酒也在電商平臺(tái)上線了一款名為百威“大師傳奇”的798ml虎年限量版啤酒，售價(jià)高達(dá)1588元/瓶。

而實(shí)際上，早在2021年上半年，華潤雪花啤酒就推出了其超高端新品“醴”，定價(jià)999元/盒（2瓶）。彼時(shí)，華潤董事長侯孝海稱，啤酒不僅可以高端，而且可以很高端。

千元啤酒引發(fā)熱議，大多數(shù)消費(fèi)者表示，不能理解啤酒緣何敢賣如此之高的價(jià)格；但與此同時(shí)，也有消費(fèi)者表達(dá)了截然不同的觀點(diǎn)：“對(duì)于那些有錢又不愛喝白酒的年輕消費(fèi)人群，這種高價(jià)啤酒用作請(qǐng)客或者朋友之間的送禮就很好，又合胃口又有面兒”。

那么，到底是基于何種原因，上述諸多知名啤酒品牌都先后推出了價(jià)格可與茅臺(tái)比肩的千元檔啤酒。這到底是市場(chǎng)的“噱頭”，還是未來的“藍(lán)?！保?/p>

在“Z世代”逐漸成長為主流消費(fèi)人群的未來，這些超高端啤酒的前景如何、路在何方呢？

問世的“因由”

在原知名啤酒企業(yè)高管陳凱（應(yīng)被采訪者要求，此處為化名）看來，諸多品牌之所以推出千元檔啤酒，主要是為了提升其品牌形象，從而起到提升旗下其他系列平價(jià)啤酒價(jià)格的作用。

陳凱告訴《中國商界》記者，在2018年前后，中國啤酒市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)和兼并以及“大魚吃小魚”“跑馬占地”的過程就已基本結(jié)束。至此，中國啤酒市場(chǎng)已經(jīng)開始見頂。

在多年來的并購過程中，經(jīng)過大浪淘沙、優(yōu)勝劣汰，市場(chǎng)上僅僅存留下了幾大寡頭品牌，其中主要包括百威、嘉士柏、青島、雪花、燕京等。

而隨后，這些寡頭品牌也開始面臨增長乏力的問題。

一方面，由于人口紅利的消失及人口老齡化等重重因素，我國啤酒產(chǎn)量于2013年達(dá)到了約5000萬千升的歷史峰值后，便開始走“下坡路”。至2020年，我國的啤酒產(chǎn)量已經(jīng)下行到了3411萬千升。至此，啤酒行業(yè)開始進(jìn)入了存量市場(chǎng)。巨頭企業(yè)面對(duì)的不再是馬太效應(yīng)，而是日益顯著的增長“瓶頸”，加之各種原材料價(jià)格的上升，獲取利潤顯得更加艱難。

而另一方面，精釀啤酒的誕生以及進(jìn)一步的壯大和興起也對(duì)百威、青島、燕京等一眾工業(yè)啤酒的市場(chǎng)地位造成了較為嚴(yán)重的威脅。

隨著消費(fèi)的升級(jí)迭代以及市場(chǎng)的培育，麥汁度數(shù)較高，口感更加飽滿的小作坊精釀啤酒在中國市場(chǎng)“問世”，并受到了不少啤酒愛好者的追捧。一般而言，工業(yè)啤酒的麥汁度數(shù)大約在9度左右，而精釀啤酒的麥汁度數(shù)則至少為12度，較好的精釀啤酒則為14度到15度左右，酒液呈金黃色且較為渾濁，口感則極其飽滿。

據(jù)了解，早在2015年至2017年，斑馬精釀、熊貓精釀等就曾獲得融資，精釀啤酒一度站到了業(yè)界的“風(fēng)口”之上。而疫情的復(fù)蘇又進(jìn)一步加速了精釀啤酒的回暖，精釀啤酒館、精釀啤酒產(chǎn)品爭(zhēng)先涌現(xiàn)，沒有占據(jù)頭部地位的中小企業(yè)紛紛發(fā)力精釀賽道，熊貓精釀、大躍、高大師等品牌如雨后春筍般涌起，對(duì)百威、青島等啤酒大廠形成了巨大沖擊。

“面對(duì)激烈的外部競(jìng)爭(zhēng)，每年各大啤酒公司都會(huì)重點(diǎn)考察兩大指標(biāo)，一個(gè)是銷量指標(biāo)，另一個(gè)則是凈利潤指標(biāo)?！标悇P稱，而想要提升凈利潤指標(biāo)無非是兩種途徑，一是降低啤酒中的麥汁濃度，從而削減成本；另外一種則就是提高啤酒單品價(jià)格，以增厚企業(yè)的整體利潤。

然而，當(dāng)啤酒的麥汁濃度降至9度甚至是8.5度時(shí)，也就觸達(dá)了極限，如若再進(jìn)一步降低濃度，消費(fèi)者就將難以體驗(yàn)到喝啤酒的感覺，甚至?xí)捎诠训目诟卸鴮⑵浞Q之為“啤水”。

至此，啤酒廠家也不能再繼續(xù)降低濃度以次充好，因?yàn)檫@樣做的代價(jià)將是對(duì)于品牌形象的巨大損傷。

在無法削減成本以獲取利潤時(shí)，企業(yè)就只能進(jìn)一步提升單品的價(jià)格。陳凱認(rèn)為，在千元檔啤酒“暗戰(zhàn)”的背后，實(shí)際上就是品牌向著高端化轉(zhuǎn)型的角逐。

他表示，推出千元檔高端產(chǎn)品，實(shí)質(zhì)上是一個(gè)拉升價(jià)格，簡言之，就是提升其品牌旗下其他各類平價(jià)，或中低端啤酒產(chǎn)品價(jià)格的過程。此外，也是提升其整體品牌形象的途徑。

超高端產(chǎn)品價(jià)格越高，消費(fèi)者就會(huì)感覺到此類啤酒品牌愈發(fā)珍貴。當(dāng)喝到與其同品牌的其他啤酒，哪怕是平價(jià)啤酒時(shí)，也會(huì)自然而然地產(chǎn)生“物超所值”的感覺。

此外，推出千元檔啤酒也有利于進(jìn)一步突破和重塑消費(fèi)者對(duì)啤酒的刻板認(rèn)知。往昔，啤酒在不少消費(fèi)者的印象中只是一種廉價(jià)產(chǎn)品，甚至還曾一度有過“啤酒賤如雪”的說法。而超高檔啤酒的出現(xiàn)，有助于讓消費(fèi)者對(duì)啤酒的理解從以往的平價(jià)產(chǎn)品迭代為高檔產(chǎn)品，讓消費(fèi)者在提及啤酒時(shí)不再與廉價(jià)相捆綁。

深圳知名網(wǎng)紅連鎖精釀啤酒餐吧LANDX創(chuàng)始人兼CEO陸峰在接受《中國商界》記者采訪時(shí)，試圖從零售門店終端的角度解釋千元啤酒問世的原因和影響。

他贊同陳凱的觀點(diǎn)，同時(shí)還認(rèn)為，對(duì)于品牌商而言，千元啤酒的單品本身是否會(huì)盈利有待商榷，但是其對(duì)于品牌商整體產(chǎn)品組合的“品牌高端化”卻將會(huì)起到至關(guān)重要的作用，是啤酒廠商拉高單品價(jià)格的重要舉措之一。

“如若從千元啤酒單品的角度來看，單獨(dú)核算未必能夠盈利。但其卻會(huì)對(duì)該啤酒的整體品牌形象起到提升作用，為其旗下新品向高端化方向發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。舉例而言，有了千元啤酒的出現(xiàn)，新問世的高價(jià)高端產(chǎn)品或許會(huì)比此前更加容易被消費(fèi)者接納?！标懛宸Q，此外，在啤酒原材料以及釀造成本持續(xù)上漲的大背景下，升級(jí)提價(jià)將會(huì)是必然趨勢(shì)。而有了千元啤酒“打頭陣，”市場(chǎng)以及消費(fèi)者對(duì)于啤酒提價(jià)的不理解情緒也會(huì)得到部分的消解，提價(jià)阻力將隨之減小。

市場(chǎng)前景幾何

那么，價(jià)格動(dòng)輒千元，“欲與茅臺(tái)試比高”的超高端啤酒，其市場(chǎng)銷量如何呢？未來，其市場(chǎng)前景又將會(huì)是怎樣的？

如若在淘寶或京東上搜索“高端啤酒”，不難發(fā)現(xiàn)，有不少包裝精美的千元啤酒，其價(jià)格在1000元到3000元不等。其中一款標(biāo)價(jià)999元的禮盒啤酒，月售200多瓶。此外還有一款2支裝的1.5升啤酒折后價(jià)2668元，每月也有上百的銷量。79DD56D2-26DA-436C-8BA0-E4E77844587C

不難看出，與其他主流高檔白酒在電商平臺(tái)動(dòng)輒過萬的銷量相比，購買千元啤酒的消費(fèi)者為數(shù)尚少，大部分消費(fèi)者還是以傳統(tǒng)平價(jià)啤酒消費(fèi)為主。

多數(shù)消費(fèi)者也表示，難以接受千元價(jià)格的啤酒。

“花100元錢買啤酒還能接受，1000元實(shí)在是太貴了，為什么不去買更有收藏價(jià)值的白酒？”消費(fèi)者林先生如是說。對(duì)此，盒馬深圳地區(qū)酒水采購工作人員也表示，近年來，隨著生活水平的提升，主力消費(fèi)群體越來越年輕，對(duì)精釀啤酒的消費(fèi)需求也水漲船高。不過一般來說，精釀啤酒的保質(zhì)期為1到3年，容量不大，不能長時(shí)間保存，也不適合用于收藏。

深圳標(biāo)準(zhǔn)化國際酒類評(píng)價(jià)中心李主任則認(rèn)為，制作啤酒的原料、品質(zhì)、成本差別較大，一款質(zhì)量上乘的啤酒，有可能支撐起幾百元的成本。但上千元價(jià)格的啤酒，還包括了產(chǎn)品本身的品牌因素，對(duì)企業(yè)而言更多的是品牌的展示，幾乎沒有什么市場(chǎng)價(jià)值可言。

對(duì)于千元檔啤酒的市場(chǎng)前景，業(yè)界也發(fā)出了不同的聲音。啤酒營銷領(lǐng)域知名專家方剛對(duì)《中國商界》記者表示，千元啤酒的推出，是啤酒行業(yè)高端化的顯著特征之一。千元價(jià)格帶的出現(xiàn)，也代表著整個(gè)中國啤酒的天花板正在悄然打開。

千元啤酒的出現(xiàn)是一個(gè)新時(shí)代開始的標(biāo)志，意味著啤酒低價(jià)低質(zhì)的時(shí)代業(yè)已結(jié)束。行業(yè)的影響力、盈利能力都在提高，啤酒行業(yè)正在從“做大”變成“做強(qiáng)”，未來，追求品質(zhì)將成為新時(shí)代的特征。

然而從總體而言，千元啤酒的象征意義還是大于其市場(chǎng)意義。

作為資深從業(yè)人員的陸峰認(rèn)為，相比動(dòng)輒千元的“禮品啤酒”，未來零售渠道售價(jià)格10元左右，當(dāng)下餐飲渠道價(jià)格18元左右，酒吧酒館28-38元左右的精釀啤酒占比將會(huì)逐步攀升，并逐漸成為“主流”。

而“千元產(chǎn)品”也并不會(huì)消失，甚至更多的千元產(chǎn)品會(huì)在各個(gè)渠道涌現(xiàn)，但是就目前的市場(chǎng)認(rèn)知與消費(fèi)力水平，該類產(chǎn)品將“雷聲大雨點(diǎn)小”，難成主流。

陸峰在LANDX連鎖精釀啤酒餐吧曾經(jīng)一直試驗(yàn)性地陳列了多款千元啤酒，他發(fā)現(xiàn)，每月每家門店會(huì)有2至3瓶的動(dòng)銷，其銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于38元左右精釀啤酒的銷量，而通過觀察也不難發(fā)現(xiàn)，更多客戶購買該類啤酒主要是“好奇”以及“圖新鮮”。除了“消費(fèi)力”的約束，還有“品類”本身的限制，使千元啤酒難以成為市場(chǎng)的主流。

在中國消費(fèi)者心目中，與啤酒更加匹配的是朋友聚會(huì)休閑娛樂的場(chǎng)景。在上述場(chǎng)景中，最需要的是適合人群類型較廣、酒水飲用量大的酒精類飲品。且相比高濃度烈酒，低酒精度的啤酒，對(duì)于烘托氣氛顯然更有幫助，推杯換盞間，一杯下肚，豪爽的感覺會(huì)很快拉近人們之間的距離。因此，在這類場(chǎng)景下，啤酒自然會(huì)成為“不二之選”。

“在中國，啤酒畢竟只是舶來品，無法與承載著數(shù)千年文化的白酒相提并論，在較為正式且高端的商務(wù)及宴請(qǐng)的場(chǎng)合，用戶是不大可能選擇啤酒的?！标懛宸Q。“只要存在于啤酒的語境下，即便是千元啤酒，也無法與上述高端場(chǎng)景相關(guān)聯(lián)，這是大眾的長期認(rèn)知所造成的，難以挑戰(zhàn)也無法撼動(dòng)?！标懛灞硎?，而這，也是其難以成為市場(chǎng)主流的重要因素。

然而，在Z世代逐漸成為消費(fèi)主力軍的未來，千元啤酒是否會(huì)迎來另外一種意想不到的可能性呢？拋開宴請(qǐng)等剛需，無論家庭聚餐、日常社交還是在家獨(dú)酌，年輕人對(duì)以茅臺(tái)等為代表的高度白酒，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有長輩的那種忠誠度。他們?cè)絹碓絻A向于低度酒，喝酒也不再是為飯局上的社交活動(dòng)所迫，而是更加愿意用酒品來取悅自我。

其實(shí)也不難看出，無論是在高端市場(chǎng)亦或是低端市場(chǎng)，年輕的消費(fèi)者都在逐漸選擇遠(yuǎn)離乃至“拋棄”高度白酒。在過年期間，除了家族聚會(huì)，多數(shù)年輕人幾乎都和長輩喝不到一起。他們?cè)谂c同齡人相聚時(shí)，幾乎不會(huì)選擇白酒，而大多會(huì)偏向于選擇低度酒，其中啤酒，特別是精釀啤酒更是他們的最愛。

數(shù)據(jù)顯示，近年來，白酒的產(chǎn)量及銷量也在不斷地呈現(xiàn)出下滑的態(tài)勢(shì)。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，白酒產(chǎn)量的峰值出現(xiàn)在2016年，彼時(shí)年產(chǎn)量為1358萬千升，此后就進(jìn)入產(chǎn)量劇烈下滑通道。2021年的白酒產(chǎn)量較2016年的峰值足足下降了47.3%，幾乎腰斬。有業(yè)內(nèi)資深專家表示，白酒的危機(jī)，在新一代年輕人，特別是Z世代逐漸成為消費(fèi)主流人群后更加明顯地顯現(xiàn)出來。尤其是很多沒有在酒桌文化熏陶中成長的，或者對(duì)酒桌文化較為反感的年輕人，他們?cè)谶x擇酒品時(shí)更在意自我感受，而非酒所攜帶的特殊屬性。

也因此，原本深深烙印在國人基因中對(duì)白酒的崇尚，很可能會(huì)逐漸在這一代人身上消磨殆盡。屆時(shí)，在啤酒的高端市場(chǎng)上，或許也會(huì)涌現(xiàn)出更多且品質(zhì)更優(yōu)的千元酒，讓對(duì)價(jià)格并不敏感的年輕消費(fèi)者擁有更多新的選擇。79DD56D2-26DA-436C-8BA0-E4E77844587C