2022年第一季度乳品行業(yè)市場分析

侯軍偉，趙 恒

上海睿農(nóng)企業(yè)管理咨詢有限公司，上海 200237

2021年對于中國乳業(yè)而言是豐收的一年，多數(shù)企業(yè)都獲得了良好的增長，2022年的春節(jié)旺季，延續(xù)了這一良好局面。然而春節(jié)后新冠肺炎疫情（簡稱“疫情”）的大面積爆發(fā)，再次令多地乳品企業(yè)的銷售受阻，一季度業(yè)績難免受到影響。但從積極的一面來看，疫情將再次教育消費(fèi)者的飲奶意識，這將成為乳業(yè)新周期途中的一次空中加油。

一季度乳品行業(yè)基本面

一季度生鮮乳收購價格高位回落，春節(jié)期間原料奶供應(yīng)充足

據(jù)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，從國內(nèi)主產(chǎn)省生鮮乳收購價格走勢來看，2021年以來，生鮮乳收購價格一直處于高位震蕩走勢。自2021年8月開始，生鮮乳收購價格開始持續(xù)溫和回落（圖1）。從2022年一季度生鮮乳收購價格來看，即便是經(jīng)歷春節(jié)銷售旺季，生鮮乳收購價格仍然相比2021年四季度進(jìn)一步回落。主要原因在于，近年來各大中型企業(yè)牧場建設(shè)逐步進(jìn)入投產(chǎn)期，原料奶產(chǎn)能逐漸得到釋放，市場整體并不缺奶，春節(jié)期間原料奶供應(yīng)充足。預(yù)計隨著春節(jié)旺季過去，二季度生鮮乳收購價格仍有望繼續(xù)回落調(diào)整。

圖1 2020年3月到2022年2月生鮮乳收購價格

影響未來生鮮乳收購價格的另一個重要因素是2月爆發(fā)的俄烏戰(zhàn)爭。由于烏克蘭是重要的糧食出口國，戰(zhàn)爭爆發(fā)導(dǎo)致玉米等飼料價格上漲成為定局，國際生鮮乳收購價格也紛紛上漲。受此影響，國內(nèi)原料奶生產(chǎn)成本必然會增加，這一因素將對未來國內(nèi)的生鮮乳收購價格走勢構(gòu)成支撐。

2021年行業(yè)數(shù)據(jù)出爐，全年增長已突破過去10 年的平臺

根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，2021年全國牛奶產(chǎn)量達(dá)到3 683.00 萬噸，同比增長7.1%，連續(xù)兩年增速超過7 個百分點(diǎn)。從2010年至今的數(shù)據(jù)來看，最近兩年牛奶產(chǎn)量明顯已經(jīng)突破前期平臺，牛奶生產(chǎn)規(guī)模明顯擴(kuò)大（圖2）。

圖2 2010—2021年全國牛奶產(chǎn)量及增速

2021年全國乳制品加工量達(dá)到3 031.00 萬噸，同比增長9.00%。其中，液態(tài)奶產(chǎn)量2 842.98 萬噸，同比增長9.68%；干乳制品產(chǎn)量188.68 萬噸，同比增長5.95%；奶粉產(chǎn)量97.94 萬噸，同比增長1.76%。從過去10 年的數(shù)據(jù)來看，2021年的乳制品加工量已經(jīng)突破2016年的前期高點(diǎn)，反映出市場需求已創(chuàng)出新高。

圖3 2010-2021年全國乳品行業(yè)加工量及增長率

2021年全國乳品行業(yè)銷售收入達(dá)到4 687.38 億元，同比增長11.7%；利潤總額375.77 億元，同比下降4.83%。這一行業(yè)銷售收入意味著中國乳業(yè)的市場規(guī)模已經(jīng)達(dá)到一個新的歷史高度，而利潤總額同比下降意味著行業(yè)規(guī)模增長的同時，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上基礎(chǔ)型產(chǎn)品的增長，以及企業(yè)在成本方面的增加，使得行業(yè)利潤沒有同比增長。

2021年乳制品進(jìn)口增長，但2022年一季度進(jìn)口減少，拐點(diǎn)或?qū)⒌絹?/h3>

據(jù)海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2021年我國共計進(jìn)口各類乳制品394.73 萬噸，同比增加18.5%，進(jìn)口額138.25 億美元，同比增長13.9%。其中，進(jìn)口干乳制品265.12 萬噸，同比增長17.4%，進(jìn)口額119.56 億美元，同比增長11%，進(jìn)口液態(tài)奶129.6 萬噸，同比增長20.8%，進(jìn)口額18.69 億美元，同比增長36.7%。進(jìn)口乳制品連續(xù)多年保持高速增長。

2022年1—2月我國共計進(jìn)口各類乳制品74.21 萬噸，同比減少2.5%，進(jìn)口額28.39 億美元，同比增長17.6%（表1）。其中，進(jìn)口干乳制品54.4 萬噸，同比減少3.3%，進(jìn)口額25.4 億美元，同比增長18.2%；進(jìn)口液態(tài)奶19.81 萬噸，同比減少0.4%，進(jìn)口額2.98 億美元，同比增長12.2%。從進(jìn)口的主要品類來看，除大包奶粉、奶油、酸奶增長外，其余品類產(chǎn)品均有不同幅度的下降。

表1 2022年1—2月中國乳制品進(jìn)口情況

事實(shí)上從單月來看，自2021年9月以來，乳制品進(jìn)口就已經(jīng)出現(xiàn)明顯疲軟的態(tài)勢。隨著國產(chǎn)乳制品供應(yīng)的充足，國內(nèi)乳品企業(yè)對市場的掌控力越來越強(qiáng)，國內(nèi)市場對進(jìn)口乳制品的需求也將逐漸達(dá)到峰值，2022年或?qū)⒊蔀檫M(jìn)口乳制品的拐點(diǎn)。

另外，隨著近年來國內(nèi)大規(guī)模牧場的建設(shè)，使得進(jìn)口活牛需求旺盛。2021年我國共進(jìn)口活牛36.11 萬頭，同比增長40.8%。而2022年1—2月，我國共進(jìn)口活牛7.19 萬頭，同比減少7.8%。預(yù)計隨著大企業(yè)牧場建設(shè)的完工，奶牛需求逐漸飽和，未來活牛進(jìn)口將會逐漸減少。

圖4 2010-2021年全國乳品行業(yè)銷售收入及增長率

一季度行業(yè)動態(tài)評析

一季度出臺的利好奶業(yè)發(fā)展政策

2022年2月11日，國務(wù)院發(fā)布通知，印發(fā)《“十四五”推進(jìn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化規(guī)劃》（簡稱《規(guī)劃》），對“十四五”期間“三農(nóng)”相關(guān)工作進(jìn)行了部署安排?！兑?guī)劃》提出，實(shí)施牛羊發(fā)展五年行動計劃，大力發(fā)展草食畜牧業(yè)；加強(qiáng)奶源基地建設(shè)，優(yōu)化乳制品產(chǎn)品結(jié)構(gòu)；建設(shè)現(xiàn)代化飼草產(chǎn)業(yè)體系，推進(jìn)飼草料專業(yè)化生產(chǎn)?！兑?guī)劃》還提出，實(shí)施奶業(yè)振興工程；改造升級一批適度規(guī)模奶牛養(yǎng)殖場，推動重點(diǎn)奶牛養(yǎng)殖大縣整縣推進(jìn)生產(chǎn)數(shù)字化管理，建設(shè)一批重點(diǎn)區(qū)域生鮮乳質(zhì)量檢測中心，建設(shè)一批優(yōu)質(zhì)飼草料基地。

2月16日，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部印發(fā)了《“十四五”奶業(yè)競爭力提升行動方案》?！斗桨浮诽岢?，到2025年，全國奶類產(chǎn)量達(dá)到4 100 萬噸左右，百頭以上規(guī)模養(yǎng)殖比重達(dá)到75%左右，奶牛年均單產(chǎn)達(dá)到9 噸左右。

2月22日，中共中央國務(wù)院《關(guān)于做好2022年全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興重點(diǎn)工作的意見》發(fā)布。文件提出，“加快擴(kuò)大牛羊肉和奶業(yè)生產(chǎn)，推進(jìn)草原畜牧業(yè)轉(zhuǎn)型升級試點(diǎn)示范”，為2022年我國奶業(yè)的發(fā)展指明了方向。

一系列政策的出臺，對于奶業(yè)的健康發(fā)展具有重要意義。主要體現(xiàn)在以下三點(diǎn)：一是奶業(yè)不僅是民生行業(yè)，健康產(chǎn)業(yè)，更是鄉(xiāng)村振興和農(nóng)村現(xiàn)代化發(fā)展的重要抓手；通過大力發(fā)展草食畜牧業(yè)和奶牛養(yǎng)殖，能夠帶動農(nóng)村發(fā)展，提高農(nóng)民收入，帶動整個農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的全面發(fā)展。二是有利于提高奶業(yè)的競爭力。奶業(yè)競爭力首先體現(xiàn)在源頭，政策推動建設(shè)現(xiàn)代化飼草產(chǎn)業(yè)體系，推進(jìn)飼草料專業(yè)化生產(chǎn)，對于提高奶業(yè)競爭力至關(guān)重要；升級改造規(guī)模化養(yǎng)殖場，推動重點(diǎn)奶牛養(yǎng)殖大縣整縣推進(jìn)生產(chǎn)數(shù)字化管理，有利于打造優(yōu)質(zhì)奶源產(chǎn)區(qū)，提高養(yǎng)殖效率，降低綜合成本，能夠進(jìn)一步提高我國奶業(yè)的競爭力。三是有利于促進(jìn)行業(yè)創(chuàng)新升級，推動消費(fèi)升級。一系列的政策在推動行業(yè)升級的同時，也必然促進(jìn)行業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)的升級；優(yōu)秀的原料奶品質(zhì)也將促使行業(yè)不斷創(chuàng)新，為消費(fèi)者不斷提供更多優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，從而推動消費(fèi)升級，進(jìn)一步帶動行業(yè)發(fā)展。

乳業(yè)雙雄春節(jié)動態(tài)觀察

3月10日，伊利股份發(fā)布《2022年1至2月主要經(jīng)營情況的公告》顯示，2022年1—2月伊利集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入約215 億元，較上年同期增長15%以上；利潤總額33 億元左右，較上年同期增長20%以上，整體業(yè)績再創(chuàng)歷史新高。金典、安慕希、金領(lǐng)冠、巧樂茲、甄稀、暢輕、每益添、伊利兒童奶酪棒等重點(diǎn)產(chǎn)品銷售收入占比同比提升3 個百分點(diǎn)，市場份額保持領(lǐng)先地位。其中，常溫白奶同比增長12.6%，其中金典增長15.1%，增速領(lǐng)跑該品類。

眾所周知，1—2月的銷售收入就是春節(jié)前后銷售旺季的業(yè)績體現(xiàn)，伊利的業(yè)績再創(chuàng)新高意味著伊利又度過了一個成功的銷售旺季。其中，占伊利整體銷售主要權(quán)重的常溫白奶大幅增長對這一業(yè)績起到了重要的貢獻(xiàn)作用。常溫白奶的增長主要?dú)w功于兩點(diǎn)：一是借勢冬奧熱點(diǎn)話題，開展體育營銷。北京冬奧會和春季促銷的品牌營銷整合對伊利品牌的關(guān)注度提升起到巨大的拉動作用。尤其是冰墩墩這一熱門IP與產(chǎn)品的結(jié)合，讓消費(fèi)者對伊利產(chǎn)品的追捧達(dá)到前所未有的高度。二是抓好下沉市場，高端產(chǎn)品降維打擊。據(jù)睿農(nóng)咨詢調(diào)研觀察，春節(jié)期間，金典等高端產(chǎn)品在部分低級別市場不僅鋪貨廣泛，占據(jù)最好的陳列位置，而且價格也相對靈活，部分產(chǎn)品日期僅過去1/3即半價銷售。這對于區(qū)域乳業(yè)的中高端產(chǎn)品形成了降維打擊之勢。

另一乳業(yè)巨頭蒙牛，雖然并未發(fā)布業(yè)績公告，但春節(jié)旺季的銷售策略也十分明顯。據(jù)睿農(nóng)咨詢調(diào)研發(fā)現(xiàn)，除了繼續(xù)主推特侖蘇外，升級后的精選牧場成為蒙牛2022年春節(jié)主推的另一重點(diǎn)產(chǎn)品。從產(chǎn)品營養(yǎng)指標(biāo)來看，蛋白質(zhì)僅有3.2 克，屬于基礎(chǔ)型產(chǎn)品的品質(zhì)；從產(chǎn)品包裝來看，設(shè)計風(fēng)格與金典頗有幾分相似，針對金典做阻擊的意圖明顯；而從產(chǎn)品定價來看，該產(chǎn)品定價策略十分靈活，在同一市場中既有55 元/箱的高價，也有39.9 元/箱的低價，甚至66 元可買兩箱。這樣的定價策略不僅會對金典構(gòu)成一定程度的干擾，更重要的是會對區(qū)域乳業(yè)的中高端禮盒裝產(chǎn)品構(gòu)成威脅。同時，以該產(chǎn)品作為阻擊，也更好地保護(hù)了特侖蘇的價盤，凸顯了特侖蘇的高端形象。

女足亞洲杯奪冠，蒙牛率先宣布千萬獎勵

2月6日晚，中國女足亞洲杯奪冠，為正處在春季期間的全國人民獻(xiàn)上一份大禮。而就在當(dāng)晚，比賽結(jié)束后僅僅1 個多小時，蒙牛宣布，將給予中國女足1 000 萬元現(xiàn)金獎勵，并在官微發(fā)布題為“蒙牛率先千萬獎勵要強(qiáng)中國女足”的奪冠海報。

從蒙牛的這一公關(guān)活動可以看出，蒙牛對此是做了精心準(zhǔn)備的。首先是反應(yīng)速度。對于企業(yè)參與公關(guān)事件，反應(yīng)速度可以說是至關(guān)重要的。反應(yīng)速度越快，新聞傳播效應(yīng)越大，也越容易引起社會的關(guān)注和共鳴。針對女足奪冠這一新聞事件，蒙牛能夠在僅僅1 個小時后就宣布重獎，反應(yīng)速度可以說令人贊嘆。要知道，女足奪冠，為國家?guī)砭薮髽s譽(yù)，企業(yè)界的贊助和獎勵必然如潮水般涌來，因此，誰最先發(fā)聲，媒體的焦點(diǎn)就在誰身上。

其次是與品牌價值的契合度。蒙牛多年來一直堅持開展體育營銷，牛奶和體育運(yùn)動之間有很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)，它們都能夠給人們帶來健康和歡樂。獎勵女足，與蒙牛的品牌價值高度契合。

第三是活動方案。毫無疑問，給與女足千萬重獎并不是高層的臨時起意，活動海報也一定是提前設(shè)計好的，這都是提前策劃好的活動方案。盡管在比賽尚未結(jié)束前，結(jié)果存在不確定性，但也為不確定的結(jié)果準(zhǔn)備好了預(yù)案。當(dāng)結(jié)果出來后，后續(xù)的動作按方案執(zhí)行即可。

疫情大范圍爆發(fā)，各地乳品企業(yè)支持抗疫

春季過后，疫情突然又在全國大范圍爆發(fā)，與過去兩年各地疫情僅小范圍發(fā)生不同，本輪疫情傳播速度極快，波及范圍廣泛，多地重新進(jìn)入封小區(qū)、封街道模式。各地乳品企業(yè)借此機(jī)會，捐款捐物，支持抗疫工作。據(jù)不完全統(tǒng)計，衛(wèi)崗、皇氏集團(tuán)、均瑤健康、健合、伊利、蒙牛、越秀、風(fēng)行、優(yōu)然牧業(yè)、圣牧、新遠(yuǎn)、光明、新希望、宜品、牧同、君樂寶、得益、和氏、妙飛、嘉盛、迎春樂等乳品企業(yè)紛紛行動起來，支持抗疫工作的同時，踐行著企業(yè)的社會責(zé)任。

疫情發(fā)生已經(jīng)兩年多，乳制品作為健康食品，與抗疫的關(guān)聯(lián)度很高，因此疫情的爆發(fā)也是乳品企業(yè)開展公關(guān)活動，樹立品牌形象，與消費(fèi)者建立情感聯(lián)接的重要機(jī)會。對乳品企業(yè)來說，應(yīng)該通過疫情，提升和改進(jìn)企業(yè)的營銷工作。

一是品牌公關(guān)方面。雖然疫情是企業(yè)開展品牌公關(guān)的機(jī)會，但企業(yè)應(yīng)借助開展疫情公關(guān)，建立企業(yè)的公關(guān)反應(yīng)機(jī)制。即如何提高企業(yè)對待公共事件的敏感意識，如何建立應(yīng)對公關(guān)事件的公關(guān)方案。當(dāng)企業(yè)建立了完善的公關(guān)反應(yīng)機(jī)制，今后無論是因?yàn)橐咔椋€是其他公關(guān)事件，企業(yè)都能夠第一時間做出反應(yīng)，抓住寶貴的品牌公關(guān)機(jī)會。

二是消費(fèi)者教育方面。應(yīng)該樂觀的看到，疫情提升了消費(fèi)者的飲奶意識。事實(shí)上，如今的乳業(yè)新周期正是從2020年的疫情開始的，經(jīng)過疫情教育，越來越多消費(fèi)者懂得需要通過多喝牛奶來增強(qiáng)體質(zhì)，從而提高身體免疫力。本輪疫情爆發(fā)，也是對消費(fèi)者的一次再教育，乳業(yè)市場的增長周期有望進(jìn)一步延續(xù)。

三是產(chǎn)品方面。由于消費(fèi)者對于乳制品的營養(yǎng)價值擁有越來越多的認(rèn)知，企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)方面也就有了明確的方向。

四是渠道建設(shè)方面。疫情導(dǎo)致暫時的銷售受阻，這讓很多企業(yè)的銷售工作感到措手不及。因此，從2020年開始，越來越多的企業(yè)開始積極建設(shè)線上渠道，構(gòu)建私域流量。當(dāng)線下銷售受阻，企業(yè)可以通過線上進(jìn)行銷售。這無形中也促使企業(yè)進(jìn)一步完善了自身渠道建設(shè)，構(gòu)建了合理的渠道組合。

君樂寶入股皇氏集團(tuán)，變更企業(yè)名稱

1月22日，君樂寶與皇氏集團(tuán)的戰(zhàn)略合作簽約儀式在石家莊舉行?；适霞瘓F(tuán)邀請君樂寶戰(zhàn)略入股皇氏來思爾乳業(yè)，以來思爾為紐帶，雙方未來將會在產(chǎn)品創(chuàng)新、菌種研發(fā)、規(guī)?；B(yǎng)殖、精細(xì)化管理、市場渠道及生產(chǎn)等方面開展深入合作。2月，君樂寶企業(yè)名稱發(fā)生變更，由“石家莊君樂寶乳業(yè)有限公司”更名為“君樂寶乳業(yè)集團(tuán)有限公司”。

從君樂寶一季度的動態(tài)可以看出，企業(yè)目前發(fā)展的勢頭十分強(qiáng)勁。入股來思爾，一方面將有助于君樂寶借助皇氏的渠道進(jìn)軍西南市場，實(shí)現(xiàn)區(qū)域乳品企業(yè)向全國性乳品企業(yè)的布局；另一方面，來思爾的地域優(yōu)勢、菌種研發(fā)優(yōu)勢，都能夠?yàn)榫龢穼毢诵钠奉愃崮藤x能，有助于進(jìn)一步豐富君樂寶的品牌資產(chǎn)和提升研發(fā)實(shí)力。

而企業(yè)名稱的悄然變更，意味著君樂寶正由區(qū)域乳品企業(yè)，向涵蓋奶業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈的綜合性乳業(yè)集團(tuán)的華麗蛻變。目前，君樂寶的業(yè)務(wù)范圍已經(jīng)包括嬰幼兒配方奶粉、低溫酸奶、常溫液態(tài)奶、牧業(yè)四大板塊，市場布局也已經(jīng)基本完成了全國性的布局。2021年，君樂寶乳業(yè)集團(tuán)銷售額已突破203 億元，而到2025年，君樂寶的目標(biāo)將達(dá)到500 億元。由此可見，君樂寶早已將目標(biāo)放眼全國，未來中國乳業(yè)市場的競爭格局將再添新巨頭。

一季度重點(diǎn)新品評析

金典超濾牛奶

春季前夕，伊利金典推出“超6超濾牛奶”，該產(chǎn)品采用全新超濾工藝過濾，經(jīng)過0.2秒的超瞬時升溫殺菌后，用多倍的生牛乳濃縮生產(chǎn)出高倍的蛋白牛奶。每100 毫升的鈣含量為180毫克，脂肪含量為1.5 克。

超濾工藝采用的是陶瓷微濾除菌技術(shù)，根據(jù)牛奶中不同組分分子量大小的不同將各組分分離，將生牛乳過濾掉多余的水、脂肪、乳糖和鈉，從而提升牛奶的蛋白質(zhì)和鈣的含量。

金典作為伊利旗下高端子品牌，銷售規(guī)模已突破200 億元，目前旗下已經(jīng)擁有金典有機(jī)、A2有機(jī)、娟珊牛奶等高端產(chǎn)品。超濾牛奶的上市為金典高端家族再添新成員，進(jìn)一步強(qiáng)化金典的高端形象。同時，也可以看出，通常也只有大企業(yè)才有能力引領(lǐng)產(chǎn)品工藝的創(chuàng)新，通過工藝的提升，不斷向市場推出更高品質(zhì)的產(chǎn)品，這也體現(xiàn)了大企業(yè)的核心競爭力。

塞上牧場紅枸杞奶

同樣是春節(jié)前夕，新希望夏進(jìn)推出新品塞上牧場紅枸杞奶。該產(chǎn)品選用寧夏中寧紅枸杞，冷榨破壁低溫萃取工藝制成原漿，保留枸杞多糖、甜菜堿等活性成分；每盒加入約8 顆寧夏中寧紅枸杞；口感新鮮，自然清甜；包裝采用枸杞、山雀元素，美觀大氣。

隨著新希望逐步完成全國市場布局，在常溫奶板塊一直缺少一個能夠與特侖蘇、金典對標(biāo)的常溫奶子品牌，而塞上牧場憑借獨(dú)特的地域特色，承擔(dān)起這一角色。寧夏雖然擁有優(yōu)質(zhì)的奶源，但就全國范圍而言，消費(fèi)者對此地域優(yōu)勢缺少認(rèn)知，因此，新希望就需要通過塞上牧場品牌的打造，逐步建立消費(fèi)者對寧夏牛奶的地域認(rèn)知。

塞上牧場紅枸杞奶是通過把寧夏的牛奶與消費(fèi)者有認(rèn)知的寧夏中寧枸杞結(jié)合，從而創(chuàng)新出的新產(chǎn)品。該產(chǎn)品能夠很好的體現(xiàn)地域特色，為塑造寧夏牛奶的消費(fèi)者認(rèn)知賦能。

純甄甄酸奶

1月，蒙牛純甄推出新一代健康·甄酸奶。該產(chǎn)品減少42%的白砂糖添加，精準(zhǔn)把控糖含量并保持適中的甜度，使產(chǎn)品不失美味的同時還能輕松達(dá)成控糖控卡。此外，甄酸奶還額外添加3.2 克膳食纖維，促進(jìn)腸道消化，幫助消費(fèi)者享受無負(fù)擔(dān)的健康美味。同時，甄酸奶還特別添加白桃、燕麥、青稞三種真實(shí)顆粒，相比單純的酸奶口感，白桃口味清甜，添加燕麥和青稞更滿足飽腹感和咀嚼感，真正做到了平衡美味與健康。

在常溫酸奶品類，安慕希一直通過產(chǎn)品創(chuàng)新和巨大的營銷投入牢牢占據(jù)常溫酸奶第一的位置。相對而言，蒙牛純甄就顯得沉寂很多，因此，蒙牛針對純甄開發(fā)出甄酸奶很明顯就是在這一品類上豐富產(chǎn)品線，以提高純甄品牌的滲透率。

從產(chǎn)品概念來看，減糖、促消化、追求好口感，都是近幾年主流的產(chǎn)品趨勢，通過為新產(chǎn)品賦予主流的產(chǎn)品趨勢，能夠確保產(chǎn)品為大眾接受。同時，在營銷傳播上，通過聘請代言人、與熱門綜藝合作等動作繼續(xù)保持品牌熱度，純甄甄酸奶的前景值得期待。

優(yōu)諾每日腸態(tài)

2月底，優(yōu)諾推出新品每日腸態(tài)益生菌風(fēng)味發(fā)酵乳。該產(chǎn)品奶源來自國際SQF&中國GAP雙認(rèn)證牧場，品質(zhì)有保障；100%生牛乳發(fā)酵，配方純凈，美味健康；蛋白質(zhì)含量為3.0 克/100 克，鈣含量為100 毫克/100 克；該產(chǎn)品特選乳雙歧桿菌HN019，每瓶含有3 000 億益生菌，存活率大于80%，有效助力腸道健康。

眾所周知，要想在競爭激烈的酸奶品類中突出重圍，就必須依靠差異化的產(chǎn)品。在酸奶大品類，功能型酸奶一直是重要的品類方向，但這一品類的同質(zhì)化也同樣嚴(yán)重。因此，只有強(qiáng)功能型酸奶，才有可能在市場上凸顯出差異化和高價值。優(yōu)諾此次推出的新品每日腸態(tài)，首先在命名上，功能指向非常明確，就是助消化的酸奶；其次是在概念上，3 000 億活性益生菌，其益生菌含量遠(yuǎn)超市場上多數(shù)同類型產(chǎn)品，差異化明顯。

天友高山鮮牛乳

一季度，天友推出首款超巴鮮奶——“高山鮮”高優(yōu)質(zhì)牛乳。該產(chǎn)品定價9.9～12.8 元/瓶，優(yōu)選臻稀高山牧場荷斯坦牛優(yōu)質(zhì)奶源，從生產(chǎn)到配送24 小時內(nèi)完成，自然新鮮；生牛乳中的體細(xì)胞數(shù)、菌落總數(shù)均優(yōu)于歐盟標(biāo)準(zhǔn)；蛋白質(zhì)含量達(dá)3.3 克/100 毫升，營養(yǎng)豐富；800 毫升大容量包裝，全家共享。

天友是西南重慶地區(qū)第一品牌，一直以來天友的鮮奶品類子品牌眾多、產(chǎn)品品項(xiàng)豐富，一直牢牢占據(jù)重慶市場第一的位置。此次推出的“高山鮮”高優(yōu)質(zhì)牛乳，是天友推出的第一款超巴類產(chǎn)品。

當(dāng)前在乳業(yè)新周期的背景下，市場主要的增長點(diǎn)就來自于下沉市場。因此，天友推出超巴鮮奶，其主要目的是為了用長保質(zhì)期的超巴奶，以及大眾化的價格，進(jìn)一步下沉市場，開拓流通渠道。通過該產(chǎn)品的上市，天友必將在核心區(qū)域進(jìn)一步夯實(shí)市場基礎(chǔ)，找到企業(yè)新的增長點(diǎn)。

結(jié)語

2022年一季度是不平凡的，疫情的再次爆發(fā)對眾多乳品企業(yè)的銷售造成一定影響。但也應(yīng)看到積極的一面，疫情提升了消費(fèi)者的飲奶意識，是新周期的一次空中加油，通過短暫蓄勢，新周期仍將延續(xù)。乳品企業(yè)只有堅持塑造品牌，堅持做好消費(fèi)者教育，堅持下沉市場，才能抓住新周期的市場機(jī)遇，獲得長遠(yuǎn)發(fā)展。