短視頻平臺“微短劇”傳播特征、困境與對策

周思灼

摘要：隨著用戶的觀影習(xí)慣由“長”向“短”演變，微短劇正成為網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)新的經(jīng)濟增長點。在延續(xù)短、平、快的短視頻傳播邏輯下，微短劇以濃縮化劇情、社交化互動、垂直化運營的特點得以快速傳播。但作為網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)新興業(yè)務(wù)模式，其發(fā)展還存在粗放生產(chǎn)、易于“成癮”及文化價值不高等問題，需要進一步加強政府的價值引導(dǎo)、提升平臺自律能力及創(chuàng)作人員創(chuàng)新能力，以謀求長足發(fā)展。

關(guān)鍵詞：短視頻平臺 微短劇 網(wǎng)絡(luò)視聽 快手小劇場

網(wǎng)絡(luò)微短劇是指網(wǎng)絡(luò)影視劇中單集時長不足10分鐘的劇集作品，是繼網(wǎng)絡(luò)影視劇、網(wǎng)絡(luò)電影、網(wǎng)絡(luò)動畫片后第四種官方認可的網(wǎng)絡(luò)影視作品形態(tài)。快手短視頻平臺2019年開通了“快手小劇場”入口，著力打造劇情短小、矛盾集中、臺詞網(wǎng)絡(luò)化的快節(jié)奏短劇。據(jù)快手大數(shù)據(jù)2021年8月發(fā)布的《2021快手內(nèi)容生態(tài)半年報》顯示，平臺現(xiàn)收錄微短劇數(shù)量超過2萬，其中約2500部播放量破億，日均觀看用戶超過2億。抖音、快手等短視頻平臺的接連布局及“愛優(yōu)騰”等長視頻平臺的跑步入場，使網(wǎng)絡(luò)微短劇被看作是網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)的“新風口”。在用戶碎片化、分散化的娛樂需求下，微短劇的興起與發(fā)展符合當下傳播活動規(guī)律。

微短劇的產(chǎn)生是為了迎合用戶日益向“短”的觀影需求，短小精悍的劇集創(chuàng)作是其自帶的內(nèi)容屬性，在追求“流量至上”的平臺媒體運行邏輯下，微短劇呈現(xiàn)出濃縮化劇情、社交化互動、垂直化運營的特點。

1.濃縮化劇情，打造場景傳播。據(jù)《2021中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》顯示，55.2%的網(wǎng)絡(luò)視頻用戶喜愛不按原速或加速觀看網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目，其中效率和劇情是影響用戶倍速看劇的主要原因。在現(xiàn)代生活的快節(jié)奏高壓下，個人休閑時間呈現(xiàn)碎片化，因此更多年輕人傾向于在午休、上班途中觀看網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目。在“快手小劇場”中，微短劇平均一集時長不超過3分鐘，常采用多線并置的敘事手法突出戲劇矛盾、加快敘事節(jié)奏。為進一步調(diào)動用戶獵奇心理，簡短的敘事時間內(nèi)常設(shè)置連續(xù)高度反轉(zhuǎn)的劇情，配合鏡頭的快速切換和大量分屏的運用，制造緊張的畫面氛圍，刺激用戶感官。受制于短視頻小屏播放方式，畫面布局多以人物為主體，特寫鏡頭較多，演員的情緒得以集中表達?！镀婷畈┪镳^》自2020年6月放映以來，現(xiàn)已更新177集，豆瓣得分7.0，在“快手小劇場”的熱門榜單中排名第17名，累計播放量達8.2億次。用戶普遍評論其“很可！吃飯的時候看，太好看了”。微短劇簡短的特點適配受眾在多種場景下應(yīng)用，它收集了受眾分散的休閑時間，填補其生活縫隙，因此也被稱為“電子咸菜”。

2.社交化互動，增強情感傳播。短視頻平臺構(gòu)建的娛樂社交閉環(huán)體系，可將微短劇與平臺內(nèi)的其它板塊鏈接，實現(xiàn)相互反哺。首先，短視頻平臺以自身的流量積累，為微短劇提供了優(yōu)質(zhì)的分發(fā)渠道和話題熱度發(fā)酵空間，也為洞察用戶消費喜好提供了窗口。其次，平臺互動體系在微短劇的運作上得到進一步拓展，即通過開放私域流量用以緊密連接內(nèi)容創(chuàng)作者和用戶。在微短劇播放界面，點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)等互動功能得以延續(xù)，用戶還可以直達微短劇創(chuàng)作者快手賬號，共同討論劇情。創(chuàng)作者可根據(jù)用戶的反饋實現(xiàn)邊拍、邊播、邊調(diào)，一方面最大程度上貼合群體審美，另一方面增強了用戶的意義再創(chuàng)造，使微短劇在不同的人際關(guān)系圈層和場景中得以反復(fù)傳播，完成“強連接”的社交化沉淀，增強用戶黏性。對于微短劇創(chuàng)作者來說，微短劇的制作和演繹可能僅是起點，平臺生態(tài)體系為創(chuàng)作者探索其它衍生價值提供了可能。以微短劇創(chuàng)作人“御兒（古風）”為例，其4部原創(chuàng)微短劇累計播放量達3.6億，已形成了以其自身為中心的人格化IP。2020年8月9日“御兒（古風）”跨界直播，觀看總?cè)舜?65萬，總成交額127萬元。“微短劇+個人品牌營銷+達人帶貨”形成的多邊盈利模式，正是平臺運行邏輯優(yōu)越性的集中體現(xiàn)。隨著平臺生態(tài)體系日趨完備，未來還有更多發(fā)展的可能。

3.垂直化運營，塑造網(wǎng)格傳播。利用平臺大數(shù)據(jù)技術(shù)優(yōu)勢，網(wǎng)絡(luò)微短劇可細分市場，在垂直領(lǐng)域內(nèi)深耕?！翱焓中觥贬槍ε匀后w，主打“校園”、“古風”、“懸疑”等題材，并單列“高甜劇場”和“二次元”劇場，以劇場化編排方式實行品牌化、圈層化運營；并積極探索“網(wǎng)文IP+微短劇”的運作方式，與網(wǎng)絡(luò)文學(xué)APP米讀合作，將數(shù)據(jù)表現(xiàn)較好的原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)小說改編為微短劇，利用小說原本的熱度及雙方的平臺流量優(yōu)勢和宣發(fā)渠道優(yōu)勢加速微短劇傳播，在短期內(nèi)實現(xiàn)流量的快速變現(xiàn)。為爭取更多的IP生態(tài)資源，提升內(nèi)容IP孵化能力，快手與喜劇廠牌“開心麻花”聯(lián)動，定制專屬微短劇情節(jié)。2020年10月出品的《今日菜單之真想在一起》，便采取了“開心麻花”內(nèi)容創(chuàng)作、快手APP平臺運營、廣告方蒙牛集團投資的三方共建模式，從精品內(nèi)容出發(fā)構(gòu)建商業(yè)化價值體系。在微短劇播放量可觀之余，#開心麻花小劇場#話題總播放量在快手平臺達15.1億，@開心麻花小劇場漲粉超52.1萬，生產(chǎn)相關(guān)魔法表情包作品約12.4萬個，播放數(shù)達7756.8萬次，實現(xiàn)了多領(lǐng)域的聯(lián)動發(fā)展。

雖然微短劇發(fā)展迅速，但仍存在產(chǎn)品質(zhì)量不高、正確價值觀引導(dǎo)不足、文化價值缺失等問題。微短劇若想進一步發(fā)展并形成破圈效應(yīng)，還需以精良的制作、豐富的精神內(nèi)涵、更深刻的當代價值用以延攬用戶。

1.粗放生產(chǎn)影響精品產(chǎn)出。投入成本低、制作周期短、進入門檻低既是微短劇的優(yōu)勢也是其難以產(chǎn)出精品的癥結(jié)所在。低投入、高產(chǎn)出是吸引用戶參與創(chuàng)作的重要原因之一。《名偵探步美》的創(chuàng)作人在訪談中表示，創(chuàng)作一集微短劇包括寫文字腳本、構(gòu)思鏡頭、拍攝、后期剪輯等流程，通常需要3～5天的時間。在“快手小劇場”中，“達人原創(chuàng)”單元匯集了用戶自主生產(chǎn)內(nèi)容的作品，按照平臺收錄規(guī)則，劇集一旦被平臺收錄，將會獲得額外的流量加持和千萬曝光資源。于是眾多“草根”和“網(wǎng)紅”紛紛入駐微短劇領(lǐng)域。但一些用戶僅是抱著“試水”的心態(tài)加入，對話題度或曝光量的追求凌駕于對作品藝術(shù)水準的要求之上。這種粗放的生產(chǎn)方式雖然為平臺營造了“作品豐富”的表象，但卻難以有精品劇作產(chǎn)出。長此以往，微短劇將會給用戶留下“粗制濫造”的“刻板印象”，不利于產(chǎn)業(yè)發(fā)展。目前，PUGC和專注內(nèi)容生產(chǎn)的MCN的加入一定程度上提升了微短劇的創(chuàng)作水準，但若想在該領(lǐng)域內(nèi)出現(xiàn)“高原”，還需產(chǎn)出更多得到用戶認可的精良作品。

2.“擬態(tài)環(huán)境”消解客觀現(xiàn)實。微短劇締造的“爽劇”常常帶有“逆襲”、“霸總”、“重生”等橋段，為受眾構(gòu)建了一個“無所不能”的“擬態(tài)環(huán)境”，以排解部分受眾在現(xiàn)實世界中的無力感，從而達到“使用與滿足”的目的。平臺通過內(nèi)嵌的算法技術(shù)，利用“成癮心理”，追求最大化“殺死用戶時間”。久而久之，用戶沉浸在建構(gòu)的“理想王國”中，一旦面對無法改變或難以應(yīng)對的客觀現(xiàn)實，便易于形成抑郁心理。青少年是短視頻平臺的主要群體，若對尚未形成世界觀的青少年長期植入此類思想，會讓他們對這個世界產(chǎn)生錯誤認知，影響主流價值觀的形成。此外，部分微短劇在封面、拍攝手法上極具性暗示，常有以暴治暴、校園霸凌等場景出現(xiàn)，甚至常用英文字母、諧音字規(guī)避敏感詞以逃脫審查，形成了微短劇的“灰色地帶”。整體而言，微短劇正處于野蠻生長時期，存在著正確價值觀引導(dǎo)不足的問題。因此，新興的微短劇產(chǎn)業(yè)應(yīng)提早防微杜漸，謹防此類亂象產(chǎn)生不良社會影響。

3.資本運作侵蝕文化價值。為迎合用戶喜好，現(xiàn)階段大量微短劇以“爆款”為模板，同類題材開發(fā)過度，在情節(jié)設(shè)置、畫面布局、語言風格，甚至背景音樂的使用等方面同質(zhì)化嚴重，缺乏匠心獨運的劇作，使用戶產(chǎn)生審美疲勞。這在一定程度上也導(dǎo)致微短劇的傳播僅局限于特定人群，成為“少數(shù)人的狂歡”，難以實現(xiàn)“破圈”發(fā)展。正如批判學(xué)派學(xué)者用“文化工業(yè)”來批判美國工業(yè)化背景下的大眾文化一樣，當文化作品在資本的運行邏輯下被當作商品兜售，就會像被預(yù)先裝進罐子里的罐頭一樣，是齊一化、機械化的產(chǎn)物，缺乏獨特性及審美價值，而受眾也將被異化為沒有思考能力的“單向度的人”。故而，短期內(nèi)標準化生產(chǎn)模式可以達到快速變現(xiàn)的目的，但難免會出現(xiàn)缺乏核心文化價值導(dǎo)致發(fā)展后勁不足的弊病。

隨著技術(shù)發(fā)展與市場需求呈現(xiàn)出越來越明顯的復(fù)雜性和靈活性，2021年中宣部、中央網(wǎng)信辦、國家廣電總局等相關(guān)管理部門出臺一系列政策、舉措，開展專項治理工作，進一步規(guī)范網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)發(fā)展，其內(nèi)容涉及政府、平臺、創(chuàng)作方等多個主體。這表明網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)的良性有序發(fā)展，需要各方主體共同發(fā)力。

1.加強觀念引導(dǎo)，培育正向?qū)徝馈?020年12月，國家廣播電視總局辦公廳下發(fā)了《關(guān)于網(wǎng)絡(luò)影視劇中微短劇內(nèi)容審核有關(guān)問題的通知》，在審核標準、審查細節(jié)、備案誤區(qū)等方面進行了詳細說明。對比政府部門對網(wǎng)絡(luò)電視劇、網(wǎng)絡(luò)電影的監(jiān)管，顯然此次政策已走在了前面，為微短劇的規(guī)范發(fā)展鋪設(shè)了紅線。但指導(dǎo)微短劇行業(yè)走出品質(zhì)洼地，還需政府部門在主流價值觀方面的正確引導(dǎo)。以國家廣播電視總局在慶祝建黨百年之際開展的優(yōu)秀影視作品展播活動為例，此次展播作品包括《理想照耀中國》、《大浪淘沙》、《精神的力量》等，既有線下作品，也有線上作品。它們以風格各異的創(chuàng)作手法和藝術(shù)表現(xiàn)形式呈現(xiàn)了中國共產(chǎn)黨在引領(lǐng)中華民族走向偉大復(fù)興的歷史進程。展播活動是對新時代文藝作品審美價值、社會價值、時代價值的一次集中呈現(xiàn)，為從業(yè)者創(chuàng)作精品力作指明了發(fā)展方向。效仿此舉，政府可組織行業(yè)領(lǐng)域開展優(yōu)秀網(wǎng)絡(luò)微短劇展播活動，以專業(yè)的視角、官方的認可賦予優(yōu)秀網(wǎng)絡(luò)微短劇更多的影響力和傳播力，正向引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)微短劇的創(chuàng)作不斷向?qū)I(yè)化、精品化進階。

2.壓實平臺責任，樹立“底線思維”。平臺作為公共傳播渠道，應(yīng)堅持“底線思維”，成為文化生態(tài)建設(shè)的積極一環(huán)。一是嚴格遵守、執(zhí)行政府相關(guān)部門制定的法律法規(guī)、政策舉措，自主捋清平臺責任邊界。二是制定、完善平臺自身的審核、把關(guān)規(guī)則和流程。根據(jù)《關(guān)于網(wǎng)絡(luò)影視劇中微短劇內(nèi)容審核有關(guān)問題的通知》，部分UGC生產(chǎn)的微短劇不需要向國家廣播電視總局備案，僅向平臺備案，這意味著平臺在微短劇內(nèi)容監(jiān)管方面，應(yīng)壓實責任。然而，平臺尚未明確公布對違規(guī)內(nèi)容的界定或處置方案細則，容易產(chǎn)生管理漏洞，不利于長期發(fā)展。三是堅守底線，一方面要加強監(jiān)管能力，對微短劇內(nèi)容進行較為全面的審核及篩選，對低俗內(nèi)容堅決打擊，凈化生態(tài)；另一方面優(yōu)化算法推送機制，將文化審美、價值引導(dǎo)、創(chuàng)新能力等列入智能推送標準，帶動優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獲得更多關(guān)注，更好地為公共傳播和消費升級服務(wù)。

3.堅持自主創(chuàng)新，研磨時代精品。在內(nèi)容創(chuàng)作上，自主生產(chǎn)內(nèi)容，引領(lǐng)創(chuàng)作風向。當下微短劇的內(nèi)容創(chuàng)作以用戶喜好為導(dǎo)向，產(chǎn)出的作品僅是用戶“喜好”的展示品，難免出現(xiàn)內(nèi)容的同質(zhì)化。而優(yōu)秀內(nèi)容創(chuàng)作應(yīng)成為用戶喜好的引領(lǐng)品和熱門話題的締造品。因此，創(chuàng)作方應(yīng)突破現(xiàn)有創(chuàng)作思維，不斷挖掘貼近日常生活、反映社會現(xiàn)實、引發(fā)深度思考的主題，使微短劇成為真正承載審美價值的大眾文化藝術(shù)載體。在創(chuàng)作手法上，積極探索獨特的呈現(xiàn)方式。微短劇的長足發(fā)展離不開對創(chuàng)作手法的研究，因為微短劇“微”型體量和“短”時長對創(chuàng)作手法的要求更高，創(chuàng)作者需要做好“量體裁衣”的創(chuàng)作手法探索。歸根究底，優(yōu)秀作品的產(chǎn)出不能單純追逐“數(shù)據(jù)”和“流量”，制作方還需在題材、情節(jié)設(shè)定和藝術(shù)呈現(xiàn)等方面對標傳統(tǒng)影視作品，從而提升整體的制作水準。

在技術(shù)驅(qū)動下，媒介以更加貼近用戶需求為目標不斷進化，網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)也經(jīng)歷了多次迭代升級。微短劇是網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)的新嘗試、視頻內(nèi)容的新載體，為受眾在碎片化時間內(nèi)獲取娛樂體驗及情感共鳴提供了渠道。在微短劇濃縮化劇情的輸出下，配合平臺社交化、垂直化的運作模式，微短劇得到了快速發(fā)展。然而，微短劇的熱度能否持續(xù)，能否保證用戶黏性，能否真正成為大眾喜聞樂見的文藝形式，還需政府、平臺、創(chuàng)作人員的協(xié)同共進。技術(shù)促使社會、媒介瞬息萬變，但不變的是大眾對積極向上、導(dǎo)人向善的主流社會價值觀的追求。雖然微短劇搭上平臺媒體這輛多元、靈活的快車，但作為大眾文化的一部分，仍要在變中求不變，將正能量注入其中，創(chuàng)造時代精品，才能夠?qū)崿F(xiàn)高質(zhì)量長效發(fā)展。

作者系陜西師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院博士研究生、青海師范大學(xué)新聞學(xué)院講師

本文系陜西師范大學(xué)博士研究生自由探索項目“網(wǎng)絡(luò)輿情事件中圖像傳播的情感動員研究”（項目編號：2021TS104）的階段性研究成果。

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【編輯：楊石華】