紅色文化的傳播路徑革新
——以廣州農(nóng)講所為例

岑瑩樺

（華南農(nóng)業(yè)大學(xué)）

融媒體時代下，不同媒介的相互影響拓展了紅色文化的傳播路徑，同時也讓大眾對紅色文化在信息時代的接受有了新的要求。廣州作為中國民主革命的策源地，有著豐富的紅色資源，現(xiàn)存廣州黨史舊（遺）址190處，2019發(fā)布的首批紅色革命遺址目錄有115處，這些都是新時代廣州寶貴的精神財富，也是廣州最為深厚的文化軟實力之一。以廣州農(nóng)民運(yùn)動講習(xí)所（下稱廣州農(nóng)講所）為代表的知名紅色遺址，自對外開放以來更是吸引了各級黨組織及大批來自全國各地的群眾參觀學(xué)習(xí)，其推出的“紅講臺”“紅色研學(xué)之旅”等一系列線上線下活動廣受大眾好評，但與此同時，融媒體環(huán)境下的紅色文化傳播也呈現(xiàn)出了一些新特點，給其帶來了前所未有的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

一、融媒體時代下紅色文化傳播的特征

“融媒體”即充分利用互聯(lián)網(wǎng)載體，把那些既有共同點，又存在互補(bǔ)性的不同媒體，在人力、內(nèi)容、宣傳等方面進(jìn)行全面整合，實現(xiàn)“資源融通”、內(nèi)容、宣傳等方面進(jìn)行全面整合，實現(xiàn)“資源融通、內(nèi)容兼融、宣傳互融、利益共融”。[1]截至2021年6月，我國國民規(guī)模為10.11億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)71.6%，廣東是我國網(wǎng)民第一大省，全省網(wǎng)民規(guī)模近8900萬，互聯(lián)網(wǎng)普及率超75%，因而在各種融媒體手段的普及和發(fā)展的環(huán)境下，紅色文化在當(dāng)代的傳播呈現(xiàn)出一些新的特點。

（一）傳播矩陣性

媒體矩陣是近幾年媒體轉(zhuǎn)型探索而出的新名詞，借用了“方陣”“縱橫陣”的概念，以不同的時空維度為軸，通過不同媒體平臺的排布與線上、線下相結(jié)合的形式，共同實現(xiàn)信息全方位多渠道覆蓋，形成矩陣傳播。廣州農(nóng)講所采用“線上+線下”的宣講形式，改變傳統(tǒng)的固定線下場地的模式，制作了《走進(jìn)農(nóng)講所》直播系列視頻，同時與廣東廣播電視臺、廣東衛(wèi)視頻道等合作《紅講臺》節(jié)目，并在“粵省事”“粵政易”等多個媒體矩陣上同步推出“紅色信仰、時代之聲”年度宣傳企劃，打造集演出、文旅、展覽、文創(chuàng)、音視頻產(chǎn)品于一身、涵蓋線上線下渠道的全方位立體化傳播，將紅色文化的光輝輻射至粵港澳大灣區(qū)。

（二）內(nèi)容優(yōu)質(zhì)性

在融媒體視域下，只有生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、原創(chuàng)內(nèi)容，滿足受眾的個性化需求，讓受眾從內(nèi)容中得到價值，才能聚合穩(wěn)定的受眾，在流量競爭中贏得一席之地。在紅色文化的大眾化傳播探索中，廣州農(nóng)講所采用更“接地氣”的“粵語講古”形式，用鄉(xiāng)音聯(lián)接受眾，結(jié)合圖文并茂的方式讓大眾能更直觀地感受紅色革命文化；此外農(nóng)講所與廣東衛(wèi)視合作融媒體項目《紅講臺》，該節(jié)目主要以音頻、視頻以及直播的方式來活化紅色資源，通過實地探訪、現(xiàn)身回憶、情景還原等形式來講述100個紅色故事。節(jié)目通過廣東各大融媒體平臺同步推出，自2020年末上線迄今，全網(wǎng)觸達(dá)已超過20億人次，旗下系列節(jié)目更在全省掀起了學(xué)黨史的新高潮。

（三）技術(shù)賦能性

當(dāng)前新媒體正趨向智慧媒體的轉(zhuǎn)型迭代，大數(shù)據(jù)、AI、AR、VR等媒介傳導(dǎo)技術(shù)和數(shù)字信息顯示技術(shù)日益成熟，為媒介融合提供了技術(shù)支持。紅色文化的傳播陣地從線下轉(zhuǎn)移到線上，從現(xiàn)實環(huán)境拓展到虛擬環(huán)境，在畫面顯示、視頻傳播和聲音傳達(dá)等方面優(yōu)化自身內(nèi)容，大大提高了受眾的體驗感。2021年9月，為慶祝建黨一百周年，中央廣播電視總臺CGTN推出中共六大會址VR云展覽館，在中俄兩國各大網(wǎng)絡(luò)平臺同步上線，通過虛擬現(xiàn)實技術(shù)支持，觀眾足不出戶便可360度全方位參觀中國在海外的展館，身臨其境感受中共百年黨史的榮光，加強(qiáng)了受眾的沉浸式體驗。

二、農(nóng)講所在紅色文化傳播中的問題

（一）傳播手段單一，缺少技術(shù)賦能

近年來，隨著融媒體技術(shù)的飛速發(fā)展，傳播受眾的需求也隨之產(chǎn)生變化，紅色文化能否利用不同形式和渠道來吸引受眾成為值得關(guān)注的一個方面。相對于其他地方的紅色文化傳播來說，廣州農(nóng)講所在傳媒技術(shù)的運(yùn)用方面較為落后，雖然近幾年已推出《走進(jìn)農(nóng)講所》線上直播系列，讓大眾可以足不出戶參觀農(nóng)講所，但總體上說傳播形式仍較為單一。以官方公眾號“農(nóng)講所紀(jì)念館”為例，其內(nèi)容多以大段的文字介紹為主，插入少量圖片與視頻作輔助，排版也比較單調(diào)。相比之下，中央紅軍長征出發(fā)紀(jì)念館等公眾號已上線館內(nèi)的720度VR全景觀覽，除了能夠自由切換各個場景外，還有真人語音講解，讓用戶有身臨其境的感受；許多公眾號也已經(jīng)采用H5排版技術(shù)進(jìn)行交互式傳播，運(yùn)用不同方式來提高受眾的感官體驗。

（二）傳播內(nèi)容主題模糊，熱點敏感度不足

廣州農(nóng)講所的傳播渠道主要有微信公眾號、視頻號、抖音號等平臺，其發(fā)布內(nèi)容大體一致，主要分為《走進(jìn)農(nóng)講所》直播預(yù)告、文物科普、農(nóng)講所相關(guān)新聞、《紅講臺》每期介紹等方面。內(nèi)容雖然都與農(nóng)講所及文物有關(guān)，但是缺少突出的系列主題，沒有形成自身特色，此外農(nóng)講所在微信視頻號與抖音平臺發(fā)布內(nèi)容的頻率也不固定，導(dǎo)致用戶粘性低。其抖音視頻號點贊量相對較高的內(nèi)容皆為講解，視頻附帶字幕，點贊量在15~60內(nèi)，其余內(nèi)容因定位不相符、劃分混亂，點贊量均在10以下。這方面贛州客家新聞網(wǎng)管理中心抖音號是一個很好的參考模板，其抖音號以紅色記憶為名，采用富有紅色文化特色的頭像，每期視頻用固定模板作為封面來打造統(tǒng)一的視覺元素，同時選擇合適的話題標(biāo)簽，給傳播受眾留下深刻的記憶點，因此有不少視頻達(dá)到上萬點贊，達(dá)到了很好的傳播效果。

另外在紅色文化傳播的過程中，及時跟進(jìn)當(dāng)前時政熱點問題也是提高內(nèi)容豐富性和可讀性的一個重要因素，農(nóng)講所的官方傳播平臺中的內(nèi)容主要是自身的新聞，例如黨建、行政工作開展情況，沒有充分利用重大熱點與節(jié)點生產(chǎn)內(nèi)容、策劃紅色專題，因而獲得的流量也并不高。

三、紅色文化的傳播路徑革新

（一）利用熱點設(shè)置議程，打造紅色文化IP

議程設(shè)置理論是1972年由美國學(xué)者M(jìn).E麥庫姆斯和D.L.肖提出的有關(guān)于大眾傳媒的理論，麥庫姆斯和肖認(rèn)為，大眾傳播具有一種為公眾設(shè)置“議事日程”的功能，傳媒的新聞報道和信息傳達(dá)活動以賦予各種“議題”不同程度的顯著性（Salience）的方式，影響著人們對周圍世界的“大事”及其重要性的判斷。[2]也就是說，媒體對某個議題的重復(fù)和強(qiáng)調(diào)會影響該議題在受眾心目中的重要程度。在多媒體時代中，由于信息的碎片化和傳播渠道的多樣性，要想吸引受眾的注意，媒體更應(yīng)該提升網(wǎng)絡(luò)議題設(shè)置能力，有目的地且有規(guī)律地設(shè)置與紅色文化傳播有關(guān)的重要議題，例如抓住建黨一百周年、紅軍長征勝利80周年等重要節(jié)點來主動設(shè)置議題，引起大眾的廣泛討論。廣州農(nóng)講所可以圍繞以上時間節(jié)點或熱點事件、特定人物故事等推出系列專題，利用H5、視頻、話題等引爆議題，提高議題傳播度和轉(zhuǎn)化率，借勢進(jìn)行紅色文化內(nèi)容的相關(guān)策劃與內(nèi)容推送。另外提高內(nèi)容生產(chǎn)頻率的穩(wěn)定性，形成規(guī)律的推送時間，避免間歇性生產(chǎn)內(nèi)容，有助于增強(qiáng)受眾粘性，培養(yǎng)忠實觀眾，提高受眾的議題關(guān)注度。

傳播媒體的框架建議是議程設(shè)置的主要內(nèi)容，但決定信息傳播效果的因素還包含依附于此框架的信息形態(tài)[3]，針對農(nóng)講所傳播內(nèi)容模糊的問題，建議在傳播內(nèi)容上分版塊、系列化、故事化輸出，如在板塊上分類講解員講故事、最美農(nóng)講所、云課堂、紅色故事、紅色精神等，根據(jù)平臺的具體定位形成統(tǒng)一的視覺元素，尋找更合適的話題標(biāo)簽打造自身的IP，同時也有利于議程設(shè)置的實現(xiàn)。

（二）深化技術(shù)賦能，創(chuàng)新運(yùn)用H5技術(shù)

如今融媒體技術(shù)高速發(fā)展，5G技術(shù)的應(yīng)用使得傳播途徑不斷拓展，大眾對傳播內(nèi)容的需求轉(zhuǎn)向互動性和空間性，因而紅色文化傳播更應(yīng)該借助技術(shù)來吸引大眾的關(guān)注，例如現(xiàn)在流行的VR、AR、MR和H5技術(shù)等，紅色資源充分利用這些技術(shù)能夠更好地增強(qiáng)用戶的體驗效果。

技術(shù)上最容易實現(xiàn)也是在傳播中最為廣泛應(yīng)用的是H5傳播模式。H5是HTML5的簡稱，就是HTML的第五次重大修改，HTML是超文本標(biāo)記語言，“超文本”指的是頁面除了傳統(tǒng)的文字元素，還包括非文字類的元素，例如圖片、音樂等[4]。移動端中的H5屬于移動網(wǎng)頁，具有強(qiáng)大的跨系統(tǒng)優(yōu)勢，能夠適配大部分的媒體平臺和終端設(shè)備，同時也兼容不同屏幕的尺寸和分辨率。除了靈活、輕量、可視化、成本低等優(yōu)點，H5中色彩斑斕的圖片、活潑有趣的動畫等能夠與受眾之間產(chǎn)生強(qiáng)交互效果，增加視聽感染力，因而也達(dá)到了廣泛傳播的效果。以廣州農(nóng)講所為代表的紅色革命傳播主體，在融媒體建設(shè)上還存在缺乏與傳播受眾間的互動，講授形式相對傳統(tǒng)，對大眾的吸引力弱等問題，而在融媒體時代，人們的關(guān)注重點不僅在優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容上，內(nèi)容可讀性等因素也十分重要。在這樣的背景下，利用H5頁面的文化再生是破局的一大方法。

1.交互型H5

交互型H5的主要功能在于給參與者帶來體驗感，以用戶互動來串聯(lián)整個過程，主要類型有圖文+交互、游戲+交互、模擬+交互等各種不同形式。實際上互動即是一種娛樂行為，“娛樂驅(qū)動即用戶根據(jù)自身的好奇心和興趣來分享及生成內(nèi)容，并在內(nèi)容生成中獲得享受和快樂。在娛樂驅(qū)動維度中，用戶創(chuàng)作內(nèi)容的興趣、轉(zhuǎn)發(fā)分享的樂趣及愉悅他人的傾向都會在一定程度上影響用戶生成內(nèi)容行為［5］”因而娛樂驅(qū)動之下的符號信息往往更容易被用戶轉(zhuǎn)發(fā)。例如2020年全國“兩會”主題期間，新浪新聞推出H5互動產(chǎn)品《人民大會堂全景巡游》進(jìn)行VR全景式報道，網(wǎng)友可以通過對不同的身份的換位選擇，從不同角色的視角對會場內(nèi)部進(jìn)行沉浸式體驗。這種互動式的玩法，不僅拉近了群眾與重大事件的距離，讓報道更“接地氣”，同時也帶來了樂趣和滿足感，促使用戶轉(zhuǎn)發(fā)，產(chǎn)生現(xiàn)象級傳播效應(yīng)。農(nóng)講所在活動宣發(fā)方面可以輸出交互型H5產(chǎn)品，如“你最快幾分鐘走完農(nóng)講所”，以IP動畫形象或小球重力控制作為引導(dǎo)，據(jù)此制作農(nóng)講所的VR游覽路線，由用戶自主游玩和決定游覽時間，形成游記。通過參與虛擬游戲，受眾不僅能形成對農(nóng)講所的直觀感受，足不出戶便可輕松游覽場館，還能在頁面互動中獲得游戲的快感，這便符合受眾的特定心理，促使其進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)分享到朋友圈的二次傳播活動。

2.情感型H5

情感是生命中不可缺少的一個重要部分，是聯(lián)系人與人之間的紐帶，在快節(jié)奏的時代下，人們更渴望尋求情感上的共鳴。情感型H5即在移動端頁面中巧妙地融入親情、友情、愛情等情感需求，營造出強(qiáng)烈的情感氛圍，給傳播受眾帶來精神滿足。使用與滿足理論可以很好地解釋這一傳播過程，“該理論把受眾成員看作是有著特定‘需求’的個人，把他們的媒介接觸活動看作是基于特定需求的動機(jī)來‘使用’媒介，從而使這些需求得到‘滿足’的過程”。[6]感情型H5往往通過講故事的形式，把符合受眾心理預(yù)期和情感需求的信息利用圖文進(jìn)行傳遞，從而促使受眾進(jìn)行分享和點贊等傳播行為。網(wǎng)易新聞和京東手機(jī)在2019年初聯(lián)合上線《以愛之名》的情感型視頻互動H5，通過調(diào)動起遠(yuǎn)離家人的思念情感，讓用戶的情感融入成為促成轉(zhuǎn)發(fā)行為的最大動機(jī)；人民日報客戶端同樣在70周年國慶慶典的節(jié)點上，聯(lián)合騰訊微視推出《穿上軍裝》換裝互動類H5，讓用戶制作自己專屬的軍裝照，照片上隨即配上對祖國的守護(hù)宣言，表達(dá)擁軍愛國的家國情懷，“長按保存”可以分享給好友，與用戶間營造情感共鳴從而產(chǎn)生裂變傳播效果。同時利用閱兵場景與翻閱相冊的動態(tài)視頻的視聽結(jié)合手段，激發(fā)強(qiáng)國夢、強(qiáng)軍夢的情感，產(chǎn)生“魔彈論”效果。農(nóng)講所可以根據(jù)某場活動主題制作，推出情感型H5進(jìn)行活動宣發(fā)，例如以七月紅色文化月為主題出一期融媒集錦宣發(fā)，這樣不僅能夠讓紅色文化變得更有溫度，極其有力地推動內(nèi)容傳播，也能通過抓住受眾心理設(shè)計話題，讓受眾產(chǎn)生良好的情感反饋和共鳴，進(jìn)而促使受眾主動分享。

（三）借助國家主流媒體平臺，打造立體化傳播空間

在今天的融媒體環(huán)境下，相比起新媒體和地方媒體，傳統(tǒng)媒體與國家主流媒體要更具有傳播優(yōu)勢。廣州社情民意研究中心曾對民眾使用媒體的情況進(jìn)行過專項訪問調(diào)查，調(diào)查顯示，民眾雖然喜歡使用新媒體，但卻更信任傳統(tǒng)媒體。在這項調(diào)查中，傳統(tǒng)媒體指報紙、電視和廣播，新媒體指各類門戶網(wǎng)站和社交媒體，數(shù)據(jù)在“可信度高”方面?zhèn)鹘y(tǒng)媒體比起新媒體要更勝一籌。在紅色文化傳播方面，主流媒體由于受眾覆蓋面廣、權(quán)威性和公信力高，對受眾的傳播影響力要更大，因此地方媒體可以與國家主流媒體進(jìn)行聯(lián)動，共享紅色文化資源，合作傳播紅色文化內(nèi)容。農(nóng)講所作為地方媒體，除了與廣東電視臺合作《紅講臺》系列節(jié)目外，可以借助市級國家級舉辦紅色文化活動的融媒體渠道來為自己的營銷活動借勢，例如在建黨百年的各項活動中積極為自己爭取上各種活動的機(jī)會，在紅色文化月與廣州地鐵出一期農(nóng)講所主題的列車等等。

四、結(jié)語

紅色文化是黨在艱苦時期留給我們的寶貴財富，傳承紅色文化并發(fā)揚(yáng)光大是當(dāng)代重任。在融媒體不斷發(fā)展的今天，紅色文化傳播呈現(xiàn)出了一些新特點，不僅技術(shù)產(chǎn)品更新迭代快，傳播渠道更加多元，受眾對信息的自主選擇權(quán)也更大。在挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存的背景之下，農(nóng)講所紅色文化的傳播仍存在手段單一、技術(shù)賦能不足、傳播內(nèi)容主題模糊、熱點敏感度不夠的問題，紅色文化的傳播路徑亟待革新。因此，以農(nóng)講所為例的紅色文化傳播主體可以從三個方面進(jìn)行改變：一是提高技術(shù)賦能，利用互動型、情感型H5等技術(shù)打造爆款產(chǎn)品；二是在重要節(jié)點和熱點事件上設(shè)置議題，豐富視覺元素打造紅色文化IP；三是借助國家主流媒體力量構(gòu)建立體化的傳播體系，提高紅色文化的影響力，從而實現(xiàn)傳播價值。