基于全鏈追蹤、平臺聯(lián)動、情感互動機制的企業(yè)智能化營銷體系建構(gòu)
——以粵港澳大灣區(qū)為例

李 軍,張 雨

(華南師范大學(xué) 旅游管理學(xué)院，廣東 廣州 510006)

1 引言

在全球激烈的產(chǎn)業(yè)競爭格局中，智能化引領(lǐng)著產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的風向，國家高度關(guān)注人工智能、智能產(chǎn)業(yè)和智能經(jīng)濟等的布局與發(fā)展，科技創(chuàng)新在國家發(fā)展大局中占據(jù)重要地位。隨著人工智能等智能技術(shù)不斷落地，企業(yè)經(jīng)營目標逐漸從追求產(chǎn)品參數(shù)向消費者體驗轉(zhuǎn)移。這種以消費者碎片化生活節(jié)奏、個性化消費特征和動態(tài)化消費需求為中心，帶給消費者沉浸式、定制化體驗的營銷智能化理念和方式正在從根本上改變傳統(tǒng)營銷的思路和格局。如何在這種顛覆傳統(tǒng)獲客模式下實現(xiàn)全鏈路、全媒體、全數(shù)據(jù)、全渠道、全場景的智能營銷方式，對于當下企業(yè)生存與發(fā)展至關(guān)重要。

粵港澳大灣區(qū)是我國上下游供應(yīng)鏈較完備，產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)較完善、消費市場較活躍、可持續(xù)發(fā)展能力較強的區(qū)域。作為灣區(qū)經(jīng)濟中的新軍，粵港澳大灣區(qū)邁入建設(shè)新階段。同時，灣區(qū)企業(yè)也面臨產(chǎn)品同質(zhì)化、成本提高、消費者需求多樣化等亟須破解的發(fā)展瓶頸。

鑒于此，本研究將基于智能營銷的四大核心理念(用戶畫像、個性化推薦、新媒體及場景營銷)，從全鏈追蹤、平臺聯(lián)動、情感互動三方面加速營銷體系的智能化重構(gòu)，提出新常態(tài)下企業(yè)智能化升級可選擇的路徑，以推動粵港澳大灣區(qū)服務(wù)型企業(yè)建立智能化營銷新模式，構(gòu)建適合粵港澳大灣區(qū)市場的智能化精準營銷理論體系。

2 智能化營銷體系建構(gòu)思路

2.1 基于消費者行為(SICAS)理論構(gòu)建全鏈追蹤機制模型

全鏈追蹤機制模型主要分為3個階段：首先，用戶洞察階段—基于用戶畫像：通過跨設(shè)備識別受眾，應(yīng)用行為事件分析、留存分析、分布分析、點擊分析等全行為路徑分析方法和模型對用戶觸網(wǎng)行為進行多維分析。在此基礎(chǔ)上進一步將相關(guān)信息與數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為可視化的用戶動態(tài)數(shù)據(jù)及靜態(tài)數(shù)據(jù)，并結(jié)合人工智能算法構(gòu)建完整、多維、精確的深度用戶畫像，實現(xiàn)全方位識別和理解用戶實際和潛在需求。其次，定制化營銷投放階段—基于個性化推薦系統(tǒng)：在用戶畫像的基礎(chǔ)上搭建千人千面的個性化推薦系統(tǒng)，充分挖掘用戶的潛在需求。最后，用戶洞察與營銷投放閉環(huán)階段—基于消費者行為(SICAS)理論：用戶洞察與定制化營銷投放無縫連接形成營銷閉環(huán)并反復(fù)迭代，在消費者行為各階段中識別、刺激和追蹤消費者新需求以形成全方位的消費需求鏈路[1～3]。

2.2 基于整合營銷傳播理論構(gòu)建平臺聯(lián)動機制

平臺聯(lián)動機制主要分為3個階段：首先，媒介銜接階段：利用智能技術(shù)完成優(yōu)質(zhì)媒介平臺之間的無縫銜接，實現(xiàn)跨區(qū)域、跨媒介、跨平臺用戶數(shù)據(jù)交換及信息資源共享。其次，新媒體營銷矩陣階段：以用戶完整的營銷訴求為基礎(chǔ)實現(xiàn)立體串聯(lián)，結(jié)合模式化的運作機制靈活地根據(jù)用戶場景、心理、陣地等條件差異實時調(diào)整，進一步打造精準定位的新媒體營銷矩陣，實現(xiàn)最終的線上線下營銷深度融合。最后，流量精準傳播階段：借助新媒體營銷矩陣富流量平臺的力量，結(jié)合智能技術(shù)對用戶數(shù)據(jù)全面聚合、優(yōu)化與分析，實現(xiàn)用戶觸點聚化，從而達成流量精準傳播[4～6]。

2.3 基于心理學(xué)刺激-機體-響應(yīng)(SOR)理論構(gòu)建情感互動機制

情感互動機制主要分為4個階段：首先，感知刺激階段：通過差異化場景營銷以帶給消費者沉浸式體驗的方式充分刺激消費者的感性認知和情感需求，從而激發(fā)其初步的情感體驗。其次，情感形成階段：通過場景營銷，消費者在體驗和互動過程中對營銷內(nèi)容進一步形成情感態(tài)度。再次，行為反應(yīng)階段：消費者在場景營銷中形成的情感態(tài)度影響消費者購買動機進而驅(qū)動其產(chǎn)生購買等行為反應(yīng)。最后，行為影響放大階段：消費者產(chǎn)生的積極情感態(tài)度以及口碑傳播行為等驅(qū)動消費者與品牌價值共創(chuàng)[7,8](圖1)。

圖1 企業(yè)智能化營銷體系構(gòu)建思路

3 智能化營銷體系構(gòu)建建議

3.1 內(nèi)部管理

將市場動態(tài)反饋作為企業(yè)經(jīng)營的指示牌，以智能技術(shù)和手段為重點，實現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營動態(tài)、高效、平衡的經(jīng)營管理新機制，使得企業(yè)營銷體系更能適應(yīng)新形勢下內(nèi)外環(huán)境的劇變，在市場競爭中處于不敗地位[9]。

3.1.1 團隊管理

企業(yè)要實施創(chuàng)新發(fā)展模式，構(gòu)建智能化營銷體系。要將人才培養(yǎng)作為首要目標納入到企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中，吸納和培養(yǎng)智能化營銷方面的高素質(zhì)人才，優(yōu)化人才隊伍結(jié)構(gòu)。同時，企業(yè)內(nèi)部應(yīng)該注重共同價值觀念的培養(yǎng)，形成智能化發(fā)展的企業(yè)文化氛圍。

3.1.2 流程管理

企業(yè)首先依托各種智能化技術(shù)搭建智能平臺，進一步優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)和流程，并將組織活動集中轉(zhuǎn)移至該智能平臺統(tǒng)一管理，以大幅度提升企業(yè)管理效率及其對復(fù)雜的市場環(huán)境應(yīng)對能力?？梢栽谌魏苇h(huán)節(jié)建立評價指標體系，以對各環(huán)節(jié)工作質(zhì)量和效率進行監(jiān)測。通過挖掘和分析流程數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)問題、尋找優(yōu)化點，提出解決方案，促進更精確、準時和高效工作流程的形成。

3.2 業(yè)務(wù)追蹤

全方位記錄和更新顧客信息，及時進行處理和分析，為不同客群顧客劃分關(guān)鍵詞條，生成全方面的用戶畫像[10]。在此基礎(chǔ)上，遵循“全鏈追蹤、平臺聯(lián)動、感情互動”三方面智能化營銷邏輯思路，組建智能化顧客需求匹配和調(diào)度小組，第一時間精準捕捉市場和顧客動向，整合企業(yè)生產(chǎn)能力，最快速度投入產(chǎn)品設(shè)計和生產(chǎn)環(huán)節(jié)。整合服務(wù)前端與生產(chǎn)后端實現(xiàn)供需間高效銜接，為市場提供與眾不同的產(chǎn)品與服務(wù)。

3.2.1 多渠道協(xié)同整合

將數(shù)字化服務(wù)平臺，如小程序、線下營業(yè)廳、線上營業(yè)廳、門戶網(wǎng)站、自主化終端設(shè)備，以相同數(shù)據(jù)口徑和制式接入企業(yè)集成化數(shù)字平臺，由技術(shù)部門進行動態(tài)監(jiān)管。利用需求與服務(wù)渠道的動態(tài)對接，達到面向顧客的精準化消息推動，最大化一對一服務(wù)能效，使得各個渠道達到整體經(jīng)營效果。與此同時，借助提供服務(wù)后的反饋，實現(xiàn)對每位顧客慣?；顒勇肪€、一般體驗需求和特征等個人數(shù)據(jù)的采集，推動顧客個人信息檔案的豐富與完善。

3.2.2 顧客信息協(xié)同處理

顧客信息協(xié)同處理涵蓋三方面的內(nèi)容，分別為采集數(shù)據(jù)共享、顧客特性提取和用戶畫像。①分享顧客數(shù)據(jù)采集和分析內(nèi)容，協(xié)同進行精準化個人營銷。譬如，各部門將采集到的顧客、產(chǎn)品和服務(wù)需求、社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)、個人性格特征等信息，按照預(yù)先設(shè)定的主題進行分門別類的存儲。②顧客特性提取。在大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上進行詞段分析，建立顧客特征檢索體系和指標。根據(jù)行業(yè)服務(wù)特性，將具有共同特性的顧客以相似的關(guān)鍵字段，劃分成為特定的人群，并進一步針對各人群總結(jié)營銷服務(wù)重點。③用戶畫像管理。依據(jù)顧客與企業(yè)接觸不同周期的需求和行為，對顧客從屬的交叉人群進行標記，完善顧客的畫像，進一步把握其動態(tài)需求變化。

3.3 數(shù)據(jù)支撐

注重企業(yè)內(nèi)部和外部大數(shù)據(jù)的收集與挖掘，成立專業(yè)部門，統(tǒng)籌集成口徑建立，將數(shù)據(jù)列為企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的關(guān)鍵性資源，為公司經(jīng)營決策提供基礎(chǔ)支持。及時總結(jié)企業(yè)內(nèi)部公關(guān)、營銷、決策、戰(zhàn)略等部門對顧客個人信息和大數(shù)據(jù)的需求，譬如企業(yè)所需的顧客群落分析、顧客行為軌跡分析、顧客購買滿意和復(fù)購率分析等等。也可與第三方平臺共同合作，對企業(yè)擁有的數(shù)據(jù)資源進行開發(fā)和挖掘，在企業(yè)層面上搭建高效的數(shù)字集成平臺，實現(xiàn)多部門錄入和統(tǒng)一集中查詢[11]。

(1)數(shù)據(jù)管理規(guī)劃。成立專門的技術(shù)部門，統(tǒng)籌企業(yè)數(shù)字資源管理工作，構(gòu)建一套完備的數(shù)字統(tǒng)計和錄入口徑，提升數(shù)據(jù)標準化和集成化水平，搭建數(shù)據(jù)安全保護系統(tǒng)。

(2)數(shù)據(jù)統(tǒng)一貯存。按照標準化要求，在企業(yè)層面上搭建共享平臺，做好內(nèi)部用戶肖像整理。并嘗試與社交平臺、國家統(tǒng)計局、金融機構(gòu)等其他公共服務(wù)平臺實現(xiàn)數(shù)據(jù)互聯(lián)互通。

3.4 資源保障

圍繞“顧客中心化”搭建產(chǎn)品和服務(wù)支撐系統(tǒng)，將企業(yè)內(nèi)部的人力資源、資金資本、核心技術(shù)、法規(guī)解讀等“后端力量”投入到企業(yè)智能化營銷服務(wù)中[12]。

(1)人才團隊。為了迎接智能化的潮流，企業(yè)應(yīng)提前布局，培育一批“多面手”的多功能“前端服務(wù)”團隊。

(2)金融安全。提高流動現(xiàn)金支持力度，確保交流渠道通暢、信息發(fā)布精準、數(shù)據(jù)采集完善，加快推動營銷資金動態(tài)檢測，最大限度地提高資本產(chǎn)出效率。

(3)技術(shù)支持。著眼于需求變動趨勢，加強智能技術(shù)響應(yīng)力度，推進實時跟進維護的追蹤機制。定期組織培訓(xùn)課程，提升員工智能化營銷思維，例如，善于運用社交媒體和輿論動態(tài)，進行營銷效果評估和內(nèi)部經(jīng)驗總結(jié)。

(4)制度保障。制定服務(wù)渠道運營管理配套制度，深化智能服務(wù)渠道建設(shè)，確保服務(wù)渠道高效、協(xié)調(diào)運行。

(5)法律支持。目前，大多數(shù)企業(yè)均在發(fā)展與電子商務(wù)相關(guān)的業(yè)務(wù)，商務(wù)、合約擬定、動態(tài)監(jiān)測將更加電子化。因此，法律顧問也需提前防范數(shù)字化營銷過程中，可能出現(xiàn)的法律糾紛，合理掌控企業(yè)運營方向。

4 結(jié)論與展望

隨著科技的進步、人們生活水平的提高及其對于服務(wù)體驗的需求不斷變化，智能化營銷理念將在粵港澳大灣區(qū)服務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展中發(fā)揮舉重若輕的作用，極大地推進傳統(tǒng)行業(yè)在經(jīng)營理念、營銷觀念、顧客關(guān)系維護等方面的革新[13,14]。本文著眼于智能化技術(shù)和企業(yè)營銷服務(wù)的交匯點，嘗試探索企業(yè)智能營銷理論體系。當前灣區(qū)內(nèi)的基礎(chǔ)信息共享平臺的設(shè)想已經(jīng)在橫琴深度合作區(qū)達成，進一步驗證了灣區(qū)推行數(shù)字化交互平臺的前瞻性和實踐性[15]。伴隨著數(shù)字化交互平臺縱深化進程，將來必定會進行多樣化的顧客體驗和經(jīng)營業(yè)務(wù)試驗。一方面，將為灣區(qū)企業(yè)的傳統(tǒng)營銷服務(wù)體系革新升級助力；另一方面，對全國營銷領(lǐng)域的服務(wù)改進具有較高的參考意義。