網(wǎng)絡(luò)直播營銷中的語言效用研究

周 峰

(江蘇經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 工商管理學(xué)院，江蘇 南京 211168)

網(wǎng)絡(luò)直播有自主性、即時性、互動性、個性化、娛樂性等優(yōu)勢，在互聯(lián)網(wǎng)時代被大量的企業(yè)和個體用于營銷。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心2021年2月發(fā)布的第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，截至2020年12月，我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶達(dá)到6.17億人，在電商直播中購買過商品的用戶占電商直播總用戶的66.2%[1]。中國演出行業(yè)協(xié)會在2021年5月發(fā)布了《2020年中國網(wǎng)絡(luò)表演(直播)行業(yè)發(fā)展報告》，根據(jù)23家平臺的數(shù)據(jù)，截至2020年末，我國網(wǎng)絡(luò)表演(直播)行業(yè)主播賬號累計超1.3億，日均新增主播超過4.3萬人[2]。在網(wǎng)絡(luò)直播營銷從業(yè)人員迅猛增加、網(wǎng)絡(luò)直播營銷對經(jīng)濟社會產(chǎn)生越來越大的影響的背景下，人社部于2020年6月確定“互聯(lián)網(wǎng)營銷師”為國家正式認(rèn)定的職業(yè)[3]。但是，網(wǎng)絡(luò)直播從業(yè)人員的基本素養(yǎng)亟待提高。有調(diào)查發(fā)現(xiàn)，只有26.9%的網(wǎng)絡(luò)主播“工齡”超過2年，78.2%的網(wǎng)絡(luò)主播表示要花時間和資金提升自己。語言是影響網(wǎng)絡(luò)直播營銷效用的重要因素，因而是網(wǎng)絡(luò)直播營銷從業(yè)人員應(yīng)重點關(guān)注和自我完善的要點。

一、網(wǎng)絡(luò)直播營銷的概念及目的

(一)相關(guān)概念的界定

網(wǎng)絡(luò)直播營銷，俗稱“直播帶貨”。根據(jù)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室等七部門的界定，網(wǎng)絡(luò)直播營銷是指“通過互聯(lián)網(wǎng)站、應(yīng)用程序、小程序等，以視頻直播、音頻直播、圖文直播或多種直播相結(jié)合等形式開展?fàn)I銷的商業(yè)活動”[4]。根據(jù)中國廣告協(xié)會的界定，網(wǎng)絡(luò)直播營銷是指“在電商平臺、內(nèi)容平臺、社交平臺等網(wǎng)絡(luò)平臺上以直播形式向用戶銷售商品或提供服務(wù)的活動”[5]。顯而易見，網(wǎng)絡(luò)直播營銷就是通過各類互聯(lián)網(wǎng)平臺，制作、合成并向受眾播出以音頻和視頻為主要形式的信息，同時與受眾互動，以達(dá)到銷售商品和服務(wù)目的的商業(yè)活動。

根據(jù)人社部等三部門的界定，職業(yè)為“互聯(lián)網(wǎng)營銷師”、工種為“直播銷售員”，是指“在數(shù)字化信息平臺上，運用網(wǎng)絡(luò)的交互性與傳播公信力，對企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行營銷推廣的人員”[3]。根據(jù)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室等七部門的界定，“直播營銷人員，是指在網(wǎng)絡(luò)直播營銷中直接向社會公眾開展?fàn)I銷的個人”[4]。根據(jù)中國廣告協(xié)會的界定,“主播是指在網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動中與用戶直接互動交流的人員”[5]。本研究將這類與受眾進(jìn)行直接信息溝通的網(wǎng)絡(luò)直播營銷從業(yè)人員定義為“網(wǎng)絡(luò)直播營銷員”，包括網(wǎng)絡(luò)主播以及與他們有共同營銷目的、能與受眾開展信息溝通的輔助人員。

(二)網(wǎng)絡(luò)直播營銷的目的

第一階段的目的是吸引與滯留。吸引，就是通過網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動促使受眾或目標(biāo)客戶進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)直播的時空。滯留，就是讓受眾或目標(biāo)客戶愿意長時間或沒有時間緊迫感地停留在網(wǎng)絡(luò)直播的空間中。吸引與滯留是網(wǎng)絡(luò)直播營銷的基本目標(biāo)，也是達(dá)到后續(xù)目的、產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)直播營銷效益的基礎(chǔ)。

第二階段的目的是反饋與溝通。反饋，就是通過網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動促使受眾或目標(biāo)客戶產(chǎn)生通過各種途徑和方式主動向網(wǎng)絡(luò)直播營銷員輸送信息的行為。溝通，就是通過網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動激發(fā)受眾或目標(biāo)客戶與網(wǎng)絡(luò)直播營銷員進(jìn)行多輪互動的行為(如評論、點贊、轉(zhuǎn)發(fā)、訂閱、標(biāo)簽、點擊、搜索、閱讀、音視頻聯(lián)絡(luò)等)。反饋是受眾被網(wǎng)絡(luò)直播營銷吸引后產(chǎn)生的單向主動行為。溝通是網(wǎng)絡(luò)直播營銷員與受眾或目標(biāo)客戶雙向互動的行為，是通過采取有針對性的營銷行為促使受眾或目標(biāo)客戶產(chǎn)生期望行動的途徑。

第三階段的目的是期望行動。期望行動，就是網(wǎng)絡(luò)直播營銷員期望受眾產(chǎn)生能夠達(dá)到網(wǎng)絡(luò)營銷目的的各種行為，主要是直接和間接的購買行為。這是網(wǎng)絡(luò)直播營銷在直播所屬時空范疇內(nèi)的主要目標(biāo)。

二、語言對網(wǎng)絡(luò)直播營銷的影響

目前關(guān)于網(wǎng)絡(luò)直播營銷語言的研究，主要是從語言學(xué)、新聞學(xué)及傳播學(xué)的角度開展，而且研究成果甚少。例如，2021年6月在中國知網(wǎng)上輸入關(guān)鍵詞“直播”“語言”，將搜索的條件設(shè)為“關(guān)鍵詞”，只搜索到3篇文獻(xiàn)；將搜索的條件設(shè)為“篇名”，只搜索到92篇文獻(xiàn)，而且大部分是關(guān)于電視、廣播等傳統(tǒng)媒體的研究成果。因此，在大量企業(yè)和個體開展以互聯(lián)網(wǎng)為唯一信息溝通媒介的網(wǎng)絡(luò)直播營銷背景下，有必要研究網(wǎng)絡(luò)直播營銷中的語言藝術(shù)。

(一)網(wǎng)絡(luò)直播營銷可用的語言

本文主要從管理學(xué)的角度，以提高網(wǎng)絡(luò)直播營銷效用為目標(biāo)開展基礎(chǔ)研究。網(wǎng)絡(luò)直播營銷中的語言，就是指網(wǎng)絡(luò)直播營銷員根據(jù)網(wǎng)絡(luò)直播營銷的目的，在合法的前提下主動向受眾傳遞信息時所使用的各類信息傳播載體。筆者在以往的研究成果基礎(chǔ)上[6]，將網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動中使用的語言分為口頭語言、書面語言、身體語言、道具語言和環(huán)境語言等，每一類型又可進(jìn)一步細(xì)分。

1.口頭語言

口頭語言是由人體的發(fā)音器官發(fā)出的能夠傳遞信息的聲音。口頭語言主要包括常態(tài)口語、類語言和默語言等類型。常態(tài)口語是有確定的語音和語義的口頭語言，是網(wǎng)絡(luò)直播營銷中使用最多的語言。類語言是有聲而無固定語義的口頭語言，只有在特殊的語境中才能傳遞特定的信息，例如聲調(diào)、重音、哭、笑、嘆息、哼、叫等。默語言是在使用口頭語言過程中出現(xiàn)的相對時間較長或者刻意的停頓，屬于特殊的“語言”，常常產(chǎn)生“此時無聲勝有聲”的作用。

口頭語言具有直接、生動、靈活、雙向、即時等特點。網(wǎng)絡(luò)直播營銷員可與受眾通過多種形式相互傳遞信息，極具生活氣息和親切感，也可以根據(jù)現(xiàn)場的情況，隨時調(diào)整傳遞信息的內(nèi)容和形式，靈活性最強。但是，口頭語言容易出現(xiàn)口誤、缺乏正式感等。

2.書面語言

書面語言是由有形的信息載體所傳遞的具有一定物質(zhì)形態(tài)的信息溝通形式。書面語言主要包括文字、圖片、視頻與動畫等類型。書面語言在網(wǎng)絡(luò)直播營銷中的主要表現(xiàn)形式包括聊天框、彈幕、POP，還有網(wǎng)絡(luò)直播營銷者的賬號名稱、頭像和簡介，以及網(wǎng)絡(luò)直播現(xiàn)場以外的微博、微信、QQ、貼吧等信息載體。

書面語言正式、嚴(yán)謹(jǐn)、準(zhǔn)確，是最具確定性和正式性的信息載體。如今，網(wǎng)絡(luò)中的書面語言具有口語化、精煉化的特點，與傳統(tǒng)媒體中的書面語言有差異。這一點應(yīng)引起重視。書面語言的不足是缺乏彈性，不易于現(xiàn)場調(diào)整，也就是常說的“白紙黑字”不能輕易改變。

3.身體語言

身體語言是由人的身體器官傳遞的非詞語性信息,主要表現(xiàn)形式是肢體語言和表情語言。肢體語言是人體的頭、四肢和軀干能夠展現(xiàn)的靜態(tài)或動態(tài)行為信息。表情語言主要是由人的面部各器官傳遞的信息。

身體語言具有直觀性、簡便性、輔助性、廣泛性、跨文化性。人可以通過身體的狀態(tài)直接傳遞信息，受眾甚至不需要分析就能獲得對應(yīng)的信息；人的大腦控制身體的行為比輸出口頭或書面語言更直接，因此更具本能性，不會隱藏信息的真實含義；身體語言通常作為其他語言的輔助信息傳遞途徑，形成多變的信息傳遞形式組合，傳遞豐富的信息；身體語言的形式和使用組合多樣，不同文化群體之間的身體語言有共通性，例如“微笑”。不過，身體語言只能作為間接的、輔助的信息傳遞形式。

4.道具語言

道具語言是依附于人體而存在的物質(zhì)性的非詞語性信息,在網(wǎng)絡(luò)直播營銷中的主要表現(xiàn)形式包括服裝、鞋帽、飾品和化妝品等，通常不包括網(wǎng)絡(luò)直播營銷需要銷售的產(chǎn)品。

道具語言的特點是直觀性、間接性、約定性、標(biāo)志性等。道具語言通過視覺傳遞信息。網(wǎng)絡(luò)直播營銷員可利用各類道具，間接地向受眾傳遞信息，可以將道具作為自身或營銷活動需要的具有穩(wěn)定含義的信息載體，也就是現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)用語中所謂的“人設(shè)”。例如，長期穿某一風(fēng)格的服裝，就可以建立易于識別的、個性化的形象和風(fēng)格定位。但是，長期使用的某一道具語言可能不會滿足所有受眾的需求，而且，道具風(fēng)格的變動需要較長的周期，信息傳遞的成本相對較高。

5.環(huán)境語言

環(huán)境語言是不依附于人的身體及行為而傳遞信息的事物。環(huán)境語言在網(wǎng)絡(luò)直播營銷中的主要表現(xiàn)形式包括空間、時間、視覺系統(tǒng)、聲音系統(tǒng)等，例如直播間的布景、器具、音樂等。

環(huán)境語言具有時間性、多樣性、復(fù)雜性。環(huán)境語言最大的特點就是與網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動的目的和所處的時空背景緊密相關(guān)，表現(xiàn)形式最多。不同環(huán)境要素的組合，以及環(huán)境語言與其他語言之間的組合，產(chǎn)生的效果具有復(fù)雜性。例如，同一個顏色在不同的目的、要求和環(huán)境組合下，就可能傳遞完全不同的信息。環(huán)境語言易于形成信息噪聲，產(chǎn)生干擾。環(huán)境語言屬于典型的輔助性信息傳輸工具，易于被忽視。所以，在網(wǎng)絡(luò)直播營銷中對環(huán)境語言的使用要有系統(tǒng)觀。

(二)網(wǎng)絡(luò)直播營銷中語言的作用

筆者開展了實地調(diào)研，通過獲得的一手信息判斷各類語言在網(wǎng)絡(luò)直播營銷中的作用。信息的來源是網(wǎng)絡(luò)直播間，調(diào)查對象是網(wǎng)絡(luò)直播營銷員及其受眾或目標(biāo)客戶的相關(guān)數(shù)據(jù)，采用重點調(diào)查法選取信息來源和調(diào)查對象，采用觀察法和實驗法收集信息。信息的內(nèi)容主要是網(wǎng)絡(luò)直播營銷員的語言表現(xiàn)、受眾的反饋或溝通信息、直播間的營銷數(shù)據(jù)。對于筆者不可控的直播間，重點選取了知名度高且瀏覽量大的直播間，以及部分直播平臺首頁或推薦頁的前三個直播間，采用觀察法收集信息。對于筆者可直接參與的直播間，采用觀察法和實驗法收集信息。研究僅針對各類語言形式在網(wǎng)絡(luò)直播營銷的“吸引與滯留”“反饋與溝通”和“期望行動”方面產(chǎn)生的作用，不考慮其他因素的影響。

為了定量、簡明地展現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)直播營銷中語言的作用，筆者構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)直播營銷語言效用基礎(chǔ)模型。該模型由五項指標(biāo)構(gòu)成，包括網(wǎng)絡(luò)直播營銷使用某類語言時的觀眾數(shù)量、點贊數(shù)量、發(fā)言觀眾數(shù)量和訂單數(shù)量，以及專家對網(wǎng)絡(luò)直播營銷員語言效用的經(jīng)驗評分。前四項指標(biāo)都是在網(wǎng)絡(luò)直播營銷員使用某類語言后一分鐘內(nèi)或在下一語言類型出現(xiàn)之前采集的觀測值，專家評分是指來自科研和企業(yè)營銷領(lǐng)域的專家對同一時段內(nèi)網(wǎng)絡(luò)直播營銷語言效用給出的分值。獲得五項指標(biāo)的數(shù)據(jù)后，對數(shù)據(jù)進(jìn)行無量綱化處理，處理的方法是“指標(biāo)數(shù)值=觀測值/期待值”，然后將五項指標(biāo)數(shù)據(jù)進(jìn)行累加，得到網(wǎng)絡(luò)直播營銷中某類語言的作用分值。建立的網(wǎng)絡(luò)直播營銷語言效用模型如下：

(1)

模型(1)中，Ei為網(wǎng)絡(luò)直播營銷語言達(dá)到“吸引與滯留”“反饋與溝通”和“期望行動”目的的效用分值；Q為受眾數(shù)量的峰值，Q′為同一時段內(nèi)受眾數(shù)量的期待值；L為點贊數(shù)量值，L′為同一時段內(nèi)點贊數(shù)量的期待值；C為發(fā)言受眾的數(shù)量，C′為同一時段內(nèi)發(fā)言受眾數(shù)量的期待值；O為訂單數(shù)量，O′為同一時段內(nèi)訂單數(shù)量的期待值；Pi為同一時段內(nèi)專家對網(wǎng)絡(luò)直播營銷語言達(dá)到三個階段目的的效用的經(jīng)驗性評分，滿分為100分。

經(jīng)過近三個月的信息收集，從16個直播間獲得了相關(guān)數(shù)據(jù)后，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)直播營銷語言效用基礎(chǔ)模型，計算網(wǎng)絡(luò)直播營銷常用語言類型產(chǎn)生的營銷作用的得分。各指標(biāo)對語言效用的影響力存在差異，而且有的指標(biāo)反映的語言效用具有跨界性，所以將網(wǎng)絡(luò)直播營銷語言效用基礎(chǔ)模型根據(jù)前段過程性研究的結(jié)果及細(xì)化最終研究成果的需要，進(jìn)行差異化處理，分別建立了網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動期望達(dá)到的三個階段目的的模型，計算直播營銷語言在“吸引與滯留”“反饋與溝通”和“期望行動”方面的作用分值。具體如下：

(2)

(3)

(4)

在計算過程中，由于調(diào)研對象的直播間展現(xiàn)的數(shù)據(jù)類型存在差異，對于無法獲得的數(shù)據(jù)，用可獲得的同類數(shù)據(jù)的均值或者經(jīng)驗值代替，各“期待值”主要依據(jù)歷史峰值或?qū)＜医?jīng)驗設(shè)定。一般情況下，觀測值小于或等于期待值時，每個效用的滿分為3分；如果該類語言的作用大，產(chǎn)生的效果好，觀測值就會超過期待值，此時該效用的滿分就會超過3分。在系列調(diào)查中，因為設(shè)置的期待值較高，所以沒有單項得分超過3分的情況。最終計算出網(wǎng)絡(luò)直播營銷各類常用語言的作用的得分，主要統(tǒng)計數(shù)據(jù)如表1所示。

表1 網(wǎng)絡(luò)直播營銷常用語言的作用評分一覽表

研究發(fā)現(xiàn)，各類語言對實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)直播營銷不同目的的作用不同。

(1)不同的語言類型對實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)直播營銷同一目的的作用存在差異。所有語言都對網(wǎng)絡(luò)直播營銷產(chǎn)生正向的促進(jìn)作用，只是作用的大小存在差異。對網(wǎng)絡(luò)直播營銷產(chǎn)生正向的促進(jìn)作用相對較大的是常態(tài)口語和類語言，相對較小的是默語言和環(huán)境語言。主要原因是，常態(tài)口語的使用頻率最高，占網(wǎng)絡(luò)直播營銷的總時長比例高，在信息累計效應(yīng)的影響下，對受眾產(chǎn)生了較大的影響力。類語言具有一定的突發(fā)性和刺激性，能夠強化傳輸信息的接受與記憶效果，所以間接地增強了信息對受眾的影響力。默語言的使用頻次較少、時長短，因而不利于受眾在很短的時間內(nèi)理解默語言傳遞信息的內(nèi)涵，也不利于受眾充分地接受信息的刺激，造成影響力明顯不足。環(huán)境語言類型復(fù)雜，造成的信息噪聲很大，會干擾受眾接受相關(guān)信息。另外，很多環(huán)境語言形式在一次網(wǎng)絡(luò)直播營銷中不會多次更換，對受眾的影響力隨著直播時間延長而明顯減弱。這點與常態(tài)口語明顯不同。在較長時間內(nèi)持續(xù)展現(xiàn)信息的情況下，常態(tài)口語的信息動態(tài)性會增強信息傳遞的效果，而環(huán)境語言的信息靜態(tài)性會減弱信息的傳遞效果。不過，評分專家認(rèn)為，很多網(wǎng)絡(luò)直播營銷員對所使用的環(huán)境語言缺乏科學(xué)、系統(tǒng)、專業(yè)的規(guī)劃及安排，未充分發(fā)揮環(huán)境語言的效用。這說明在很多網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動中使用環(huán)境語言的效用存在較大的提升空間。

(2)同一類語言對實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)直播營銷不同目的的作用存在差異。從調(diào)查數(shù)據(jù)看，對實現(xiàn)“吸引與滯留”目的作用最大的分別是類語言、視頻、動畫和文字，對實現(xiàn)“反饋與溝通”目的作用最大的是常態(tài)口語、視頻與動畫和道具語言，對實現(xiàn)“期望行動”目的作用最大的是常態(tài)口語、類語言和道具語言。產(chǎn)生這些差異的主要原因如下：第一，類語言的突發(fā)性和刺激性能強化受眾的信息接受效果，會在一定程度上延長受眾在直播間的停留時間，而且是無目的的、被類語言刺激而產(chǎn)生的時間遲滯。第二，常態(tài)口語具有即時性、靈活性、生動性、雙向性等特點，有利于網(wǎng)絡(luò)直播營銷員與受眾溝通、答疑解惑，如果再加上其他語言類型的配合，就成為最有效的反饋與溝通工具。研究還發(fā)現(xiàn)，不同語言的組合會產(chǎn)生不同的作用。例如，作用較大的兩類語言組合后產(chǎn)生的信息傳遞效果，不一定比作用一大一小的語言組合產(chǎn)生的信息傳遞效果更好。這就說明，應(yīng)避免將一些語言類型作為主要的信息溝通語言，要對作用不大的語言加以改進(jìn)。應(yīng)根據(jù)不同的目的，選擇能產(chǎn)生最佳作用的、合適的語言或語言組合。

(3)各類語言之間關(guān)系緊密，某一類語言的作用會受到其他語言，特別是前項使用語言的影響。通過計算各類語言評分值之間的相關(guān)系數(shù)發(fā)現(xiàn)，各類語言雖然對實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)直播營銷目的的作用大小不同，但是相互之間具有很強的關(guān)聯(lián)。例如，從表1中的相關(guān)系數(shù)來看，道具語言與常態(tài)口語的關(guān)系最緊密，網(wǎng)絡(luò)直播營銷員采用不同的道具語言向受眾傳輸信息時確實會產(chǎn)生效用的差異。語言組合不一定會產(chǎn)生1+1>2的效果。各類語言之間緊密的關(guān)聯(lián)可能會造成一類或一些語言對網(wǎng)絡(luò)直播營銷正在使用的語言產(chǎn)生正向或負(fù)向的作用。這種現(xiàn)象是否具有普遍的意義尚待深入研究。

由于調(diào)查過程中遇到一些障礙，上述評分也存在一定的不足，因而可能會影響分析的結(jié)果。例如，使用某類語言后至觀測值的出現(xiàn)，可能會出現(xiàn)一定的時滯，個別研究對象的數(shù)據(jù)用總體均值代替。

三、網(wǎng)絡(luò)直播營銷語言研究與運用的趨勢

從網(wǎng)絡(luò)直播營銷的指導(dǎo)思想來看，未來需要關(guān)注、研究并運用各類語言的組合。如果想在網(wǎng)絡(luò)直播營銷中獲得穩(wěn)定的語言效用，建立各類語言相互配合的語言協(xié)同系統(tǒng)，是一條必行且可行之道。不同的使用者、不同的受眾、不同的營銷目標(biāo)等，都可能使語言組合產(chǎn)生多種效用。因此，研究者和網(wǎng)絡(luò)直播營銷從業(yè)人員需要找到語言組合的科學(xué)規(guī)律，才有可能更加確定、有效地運用語言。

從提高網(wǎng)絡(luò)直播營銷軟實力的角度來看，未來需要增強網(wǎng)絡(luò)直播營銷員及其團隊的多語言協(xié)同能力和藝術(shù)性。網(wǎng)絡(luò)直播營銷從業(yè)人員需要充分認(rèn)識到，語言是影響網(wǎng)絡(luò)直播營銷效果的重要因素，各類語言及其組合具有復(fù)雜性。網(wǎng)絡(luò)直播營銷從業(yè)人員需要在科學(xué)研究的支持下不斷提高自身的多語言協(xié)同能力。

從提高網(wǎng)絡(luò)直播營銷硬實力的角度來看，未來需要利用、創(chuàng)造更多的新技術(shù)，增加語言協(xié)同的效用?？萍嫉倪M(jìn)步必然會影響網(wǎng)絡(luò)直播營銷的語言、工具、受眾和從業(yè)人員，使語言類型及其組合多樣化。物聯(lián)網(wǎng)、虛擬現(xiàn)實(VR)、增強現(xiàn)實(AR)、多場景等新技術(shù)的引入也是必然趨勢，網(wǎng)絡(luò)直播營銷語言必然要相應(yīng)變化。