心理賬戶視域下用戶知識(shí)付費(fèi)行為研究*

桑 濱

（浙江金融職業(yè)學(xué)院，浙江 杭州 310018）

1 心理賬戶理論概述

心理賬戶理論由Tha1er R H 提出，后來經(jīng)過不斷改進(jìn)和完善成為經(jīng)濟(jì)學(xué)理論中的重要補(bǔ)充。 心理賬戶理論被提出以后引起了各國(guó)學(xué)者的廣泛關(guān)注，心理賬戶理論可以很好地解釋用戶決策時(shí)作出的不理性行為這一有趣現(xiàn)象，由于用戶的這一類行為很難用簡(jiǎn)單的經(jīng)濟(jì)規(guī)則來解釋，此時(shí)心理賬戶理論的巨大現(xiàn)實(shí)意義就得以體現(xiàn)。 心理賬戶理論將用戶的整個(gè)交易流程分成3 個(gè)階段，首先是交易效用核算階段，交易效用用來量化用戶期望價(jià)格的評(píng)估和形成過程，只有當(dāng)交易效用計(jì)算出來的值為正時(shí)，用戶購(gòu)買的傾向才會(huì)比較大。 其次是預(yù)算和自我控制階段，一般用戶都將收入認(rèn)定為來源，將支出認(rèn)定為預(yù)算，預(yù)算形成的過程也是購(gòu)買行為醞釀的過程，經(jīng)濟(jì)學(xué)家不會(huì)將預(yù)算直接認(rèn)定為非理性的心理行為，預(yù)算的潛意識(shí)是獲取更加滿意的心理體驗(yàn)。最后是賬戶的評(píng)估和衡量階段，心理上的賬戶跟實(shí)際生活中的銀行賬戶之間有相似之處，即開戶者每隔一段時(shí)間就會(huì)對(duì)賬戶進(jìn)行心理上的評(píng)估和衡量，評(píng)估的內(nèi)容是心理上的 “盈” 和 “虧”，心理上的盈虧還需要根據(jù)用戶的屬性特征有針對(duì)性地進(jìn)行量化。 評(píng)估賬戶有周期規(guī)律，比如普通家庭一般以“月” 為周期； 投資者的習(xí)慣和屬性不同，評(píng)估周期也不同。

心理賬戶理論的最大優(yōu)勢(shì)在于能夠?qū)τ脩舻男睦砘顒?dòng)進(jìn)行建模和分析[1-3]，其他的非理性經(jīng)濟(jì)行為模型都能借鑒心理賬戶理論中的效用函數(shù)來描述消費(fèi)心理歷程，因此心理賬戶理論的提出和完善也促進(jìn)了稟賦效應(yīng)等經(jīng)濟(jì)理論和模型的完善。 本文的研究對(duì)象為用戶對(duì)知識(shí)產(chǎn)品的付費(fèi)行為和決策，并嘗試建立決策付費(fèi)行為模型，模型的求解在Net1ogo軟件中進(jìn)行，因此本文的研究成果可以為知識(shí)類產(chǎn)品的健康運(yùn)營(yíng)提供理論支撐。 另外，在掌握了用戶心理活動(dòng)規(guī)律的同時(shí)，也為營(yíng)銷部門產(chǎn)品推廣提供了銷售方案的制定方向。

2 相關(guān)研究介紹

本文的研究?jī)?nèi)容為基于心理賬戶理論的知識(shí)付費(fèi)行為，國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究從知識(shí)付費(fèi)層面和心理賬戶理論層面兩個(gè)層面進(jìn)行。

2.1 知識(shí)付費(fèi)相關(guān)研究介紹

21 世紀(jì)是信息分享時(shí)代，而知識(shí)產(chǎn)品是這個(gè)時(shí)代標(biāo)志性的產(chǎn)物，人們逐漸認(rèn)可知識(shí)的價(jià)值，因此閑置資源（認(rèn)知盈余） 可以被明碼標(biāo)價(jià)，各種各樣的知識(shí)類產(chǎn)品可以參與到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中并為社會(huì)創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益。 知識(shí)產(chǎn)品的市場(chǎng)空間非常巨大，因?yàn)檎J(rèn)知盈余基本不需要任何儲(chǔ)存成本，且人的認(rèn)知、 經(jīng)驗(yàn)始終處于發(fā)展和完善中，知識(shí)類產(chǎn)品自身的種類和質(zhì)量不需要常規(guī)市場(chǎng)規(guī)則的約束就能得到很好的保證。 總體而言，知識(shí)類產(chǎn)品的付費(fèi)行為涵蓋了心理決策過程和決策后的購(gòu)買過程以及放棄購(gòu)買過程，這些行為是由人的肢體和心理共同完成的，屬于人的行為中的一種。

國(guó)外對(duì)于知識(shí)付費(fèi)行為的研究比較早，心理賬戶理論對(duì)于心理決策的建模大量借鑒了計(jì)劃行為理論 （Theory of P1anned Behavior，TPB）[4]、 技術(shù)接受模型 （Techno1ogy Acceptance Mode1，TAM）[5]、 理性行為理論 (Theory of Reasoned Action，TRA） 等。其中，TRA 是由美國(guó)學(xué)者Fishbein 和Ajzen 共同提出，Ajzen 在TAM 的基礎(chǔ)上融入Fishbein 的個(gè)體行為態(tài)度和主觀規(guī)范思想，從而促成了TRA 的誕生。TRA 認(rèn)為外在的壓力感受本質(zhì)上可以從內(nèi)在的主觀規(guī)范中找到原因，主觀規(guī)范是人內(nèi)在設(shè)定的標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)則和規(guī)范的總和。

國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)于知識(shí)類產(chǎn)品用戶行為和決策的研究起步較晚，在充分研究國(guó)外成熟理論模型的基礎(chǔ)上，“態(tài)度-意向-行為” 模型得到了廣泛應(yīng)用，該模型應(yīng)用方便、 易于理解。 其中，“意向” 是用戶“態(tài)度” 和“行為” 之間的轉(zhuǎn)化和過渡。 胡慶平等[6]對(duì)用戶購(gòu)買行為發(fā)生前的特征和偏好進(jìn)行了深入分析，以此為基礎(chǔ)對(duì)TRA 模型進(jìn)行了改進(jìn)，改進(jìn)后的模型功能更加豐富，可以對(duì)購(gòu)買前的偏好、 購(gòu)買時(shí)的決策興趣、 購(gòu)買后的心理感受和分享行為進(jìn)行數(shù)據(jù)分析和論證。 侯德林[7]研究了網(wǎng)絡(luò)視頻服務(wù)用戶的行為，感知價(jià)值理論的應(yīng)用范圍也得以擴(kuò)展到了網(wǎng)絡(luò)視頻領(lǐng)域，該研究讓人們看到用戶心理活動(dòng)研究在各個(gè)領(lǐng)域都能得到應(yīng)用并發(fā)揮重要作用。 蔣驍[8]在移動(dòng)閱讀平臺(tái)用戶行為的研究中發(fā)現(xiàn)，該類知識(shí)產(chǎn)品用戶的行為呈現(xiàn)碎片化、 個(gè)性化和社交化發(fā)展趨勢(shì)。

2.2 心理賬戶理論相關(guān)研究介紹

20 世紀(jì)80年代，Tha1er R H[9]在 《Menta1 Accounting and Consumer Choice》 一文中公開其研究成果，拉開了“心理賬戶” 理論的研究帷幕。 各行業(yè)也開始系統(tǒng)地分析和描述用戶的心理特征，不論是個(gè)體家庭還是大型企業(yè)集團(tuán)，都需要以心理賬戶理論的視角研究其行業(yè)內(nèi)潛在用戶的心理決策過程。心理賬戶理論的最大優(yōu)勢(shì)在于能夠解釋以往經(jīng)濟(jì)學(xué)理論中難以解釋的非理性經(jīng)濟(jì)行為。 通過引入心理記賬方式的概念，記賬方式和心理運(yùn)算規(guī)則都要重新定義，定義的自由度非常靈活，可以根據(jù)不同行業(yè)、 不同用戶的屬性等實(shí)際情形自行設(shè)定，只要記賬和運(yùn)算方式設(shè)定適當(dāng)就能夠解釋經(jīng)濟(jì)非理性行為，因此應(yīng)用領(lǐng)域非常廣泛。 國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)這一領(lǐng)域的研究開始于21 世紀(jì)初期，李愛梅等[10]在2004年發(fā)表的論文中解釋了消費(fèi)心理賬戶的非替代性和效用函數(shù)的設(shè)計(jì)方法； 隨后，李愛梅等[11]研究了用戶內(nèi)心對(duì)于得與失的編碼規(guī)則，并初步分析了心理賬戶運(yùn)算過程的建模； 為了進(jìn)一步描述用戶經(jīng)濟(jì)消費(fèi)行為中的非理性傾向，姜繼嬌等[12]在 《基于Markov鏈的兩心理賬戶BPT 研究》 一文中基于Markov 鏈理論設(shè)計(jì)了理性賬戶和非理性賬戶之間的動(dòng)態(tài)切換模型。

到目前為止，雖然各國(guó)各領(lǐng)域的專家學(xué)者對(duì)心理賬戶理論的應(yīng)用范圍進(jìn)行了擴(kuò)展，但是理論上的完善和改進(jìn)程度都非常有限，心理賬戶理論的研究變得工具化，探討和解決現(xiàn)實(shí)問題非常有用，卻很少有學(xué)者深入研究用戶心理賬戶的形成機(jī)制。

3 用戶知識(shí)付費(fèi)模型構(gòu)建

3.1 研究基本假設(shè)

本文的研究對(duì)象為知識(shí)類產(chǎn)品用戶的付費(fèi)決策行為，且研究是在以下3 個(gè)假設(shè)的基礎(chǔ)上進(jìn)行。

假設(shè)1： 心理賬戶對(duì)用戶的效用產(chǎn)生影響。

用戶的情緒、 環(huán)境等因素會(huì)影響消費(fèi)決策行為，傳統(tǒng)的心理賬戶理論可以解釋這一現(xiàn)象，但是并不全面。 通過對(duì)用戶個(gè)體評(píng)估效用函數(shù)的修正就能對(duì)以上不能完全解釋的現(xiàn)象進(jìn)行修正和完善，只要效用函數(shù)設(shè)定恰當(dāng)，理論上就能對(duì)所有經(jīng)濟(jì)類消費(fèi)行為的心理決策結(jié)果進(jìn)行解釋。

假設(shè)2： 用戶購(gòu)買知識(shí)產(chǎn)品的價(jià)格高于內(nèi)心預(yù)期價(jià)格。

用戶在產(chǎn)品購(gòu)買決策前往往已經(jīng)有一定的經(jīng)驗(yàn)和認(rèn)知的積累，這些因素是用戶心理預(yù)期形成的基礎(chǔ)，而心理預(yù)期會(huì)在很大程度上決定用戶的購(gòu)買行為。

假設(shè)3： 用戶的購(gòu)買決策行為是理性行為。

雖然知識(shí)類產(chǎn)品或者服務(wù)是虛擬的，但是它們本質(zhì)上和實(shí)體產(chǎn)品的屬性是一樣的，只是當(dāng)前階段人們對(duì)于其價(jià)值的認(rèn)可度還沒有常規(guī)實(shí)體類產(chǎn)品那么高。

3.2 用戶知識(shí)付費(fèi)決策模型

基于心理賬戶理論，用戶知識(shí)付費(fèi)模型是以內(nèi)部因素為購(gòu)買動(dòng)機(jī)的核心，以外部因素為直接影響進(jìn)行建模的，內(nèi)部因素和外部因素可以從3 個(gè)方面進(jìn)行歸納： 一是產(chǎn)品的商品屬性，除了標(biāo)價(jià) （價(jià)格） 外用戶更看重的往往是產(chǎn)品的質(zhì)量、 服務(wù)。 二是產(chǎn)品的優(yōu)惠政策刺激，本文研究的是知識(shí)產(chǎn)品的購(gòu)買決策，這里理解為知識(shí)產(chǎn)品開發(fā)者針對(duì)不同類型購(gòu)買行為制定的優(yōu)惠政策。 三是用戶的屬性，里面涵蓋的內(nèi)容較多。 本文針對(duì)知識(shí)類產(chǎn)品的特殊性，從收入、年齡、 性別和學(xué)歷4 個(gè)層面定義用戶的屬性。 顯然，不同收入、年齡、 性別和學(xué)歷的用戶對(duì)價(jià)格、 質(zhì)量、 服務(wù)及政策的感受不同，為了進(jìn)一步量化，這里采用敏感度來描述，分別定義為價(jià)格敏感度、 質(zhì)量敏感度及服務(wù)敏感度。

3.3 用戶知識(shí)付費(fèi)模型

根據(jù)前述假設(shè)條件，用戶的知識(shí)付費(fèi)決策目標(biāo)為最大化心理賬戶效用，即

式中：Et為總收益；E0為心理賬戶的期初項(xiàng)，這里假設(shè)為0； E+為需要加上的感知收益； E-為感知成本。

知識(shí)類產(chǎn)品的質(zhì)量、 服務(wù)影響用戶在知識(shí)付費(fèi)中的感知收益，價(jià)格、 消費(fèi)體驗(yàn)、 搜索時(shí)長(zhǎng)、 其他用戶負(fù)面評(píng)價(jià)等會(huì)增加感知成本，本文用價(jià)格Ep來衡量感知成本，并假設(shè)質(zhì)量對(duì)用戶的效用、 服務(wù)對(duì)用戶的效用分別為Eq，Es，則感知收益為

感知成本為

綜上，總效用方程為

3.3.1 感知成本

感知成本即價(jià)格效用可以表示為

式中： α 為價(jià)格敏感度，與用戶實(shí)際收入及購(gòu)買意愿有關(guān)，取值范圍為（0，1）。

3.3.2 質(zhì)量的效用與服務(wù)的效用

知識(shí)產(chǎn)品質(zhì)量效用公式為

式中： q 為產(chǎn)品質(zhì)量，表示總體的質(zhì)量評(píng)價(jià)； β 為質(zhì)量敏感度，與知識(shí)產(chǎn)品實(shí)際質(zhì)量、 用戶的學(xué)歷、年齡、 收入以及購(gòu)買的知識(shí)是否滿足用戶知識(shí)訴求以及心理期望質(zhì)量有關(guān)，取值范圍為（0，1）。

知識(shí)產(chǎn)品服務(wù)效用公式為

式中： s 為產(chǎn)品質(zhì)量，表示總體的服務(wù)評(píng)價(jià)； γ 為服務(wù)敏感度，與付費(fèi)平臺(tái)服務(wù)水平、 學(xué)歷、年齡、 用戶收入、 反饋是否能得到及時(shí)響應(yīng)、 知識(shí)體驗(yàn)期滿意度以及心理期望服務(wù)水平等有關(guān)，取值范圍為（0，1）。

綜上，總效用公式為

3.4 知識(shí)產(chǎn)品用戶付費(fèi)行為的仿真實(shí)驗(yàn)

3.4.1 仿真實(shí)驗(yàn)準(zhǔn)備

本文仿真的對(duì)象是4284 個(gè)用戶購(gòu)買百度學(xué)術(shù)會(huì)員產(chǎn)品的消費(fèi)決策，采用智能多主體的仿真思路，在Net1ogo 軟件下運(yùn)行并統(tǒng)計(jì)決策結(jié)果。 每個(gè)用戶作為一個(gè)主體 （Agent），其屬性包含性別、年齡、 學(xué)歷、 收入。 每個(gè)Agent 的行為準(zhǔn)則和心理評(píng)估按照效應(yīng)函數(shù)來進(jìn)行建模，這樣就建成一個(gè)由若干用戶組成的虛擬世界。 百度學(xué)術(shù)會(huì)員的購(gòu)買方案為： 終身會(huì)員888 元、 168 元 （12+12 個(gè)月）、39 元3 個(gè)月、 19 元1 個(gè)月，分別編碼為A，B，C，D。

用戶對(duì)知識(shí)產(chǎn)品評(píng)估后的效用與心理期望效用的對(duì)比決定了購(gòu)買行為決策，下面給出仿真中設(shè)定的行為決策表，見表1。

表1 購(gòu)買行為決策表

購(gòu)買概率β 根據(jù)用戶的不同性別、年齡、 學(xué)歷和收入的評(píng)估特性來決定，比如學(xué)歷高的研究生內(nèi)心認(rèn)可百度學(xué)術(shù)內(nèi)容的概率非常大，假如長(zhǎng)期從事科研工作會(huì)覺得一次性購(gòu)買888 元終身會(huì)員非常劃算，此時(shí)購(gòu)買的概率很高； ?？粕巳汉苌?gòu)氖驴蒲泄ぷ?，?duì)百度學(xué)術(shù)中內(nèi)容的參考頻次不多，因此購(gòu)買的概率很低，在方案的選擇中，當(dāng)遭遇偶然情況需要進(jìn)行文獻(xiàn)的參考時(shí)會(huì)臨時(shí)購(gòu)買套餐方案D，這些因素在仿真中以突發(fā)情況的形式輸入。

3.4.2 百度學(xué)術(shù)套餐購(gòu)買決策仿真結(jié)果統(tǒng)計(jì)

仿真中Agent 總數(shù)設(shè)定為4284 個(gè)，每個(gè)個(gè)體自行評(píng)估后會(huì)根據(jù)系統(tǒng)給定的隨機(jī)數(shù)來決定最終是否購(gòu)買或者購(gòu)買其中某個(gè)套餐，百度學(xué)術(shù)套餐購(gòu)買決策仿真結(jié)果統(tǒng)計(jì)見表2。

表2 百度學(xué)術(shù)套餐購(gòu)買決策仿真結(jié)果統(tǒng)計(jì)

首先，從總體來看，性別、年齡、 學(xué)歷和收入的差別會(huì)對(duì)用戶心理賬戶評(píng)估效用產(chǎn)生極大的影響。 另外，性別、年齡、 學(xué)歷和收入特征屬性之間有一定的關(guān)聯(lián)度，一般情況下年齡、 學(xué)歷、 收入具有一定的正向相關(guān)性，比如學(xué)歷越高的人群，年齡越大，收入也會(huì)相應(yīng)多一些。 受時(shí)代背景影響，大多數(shù)人還處于“知識(shí)信息免費(fèi)分享” 心理階段，因此總體上僅有20.98%的用戶愿意付費(fèi)獲得想要的知識(shí)產(chǎn)品或服務(wù)。

其次，性別、年齡、 學(xué)歷和收入對(duì)效用評(píng)估的影響。 性別： 百度學(xué)術(shù)由于特有的學(xué)術(shù)性，性別沒有對(duì)購(gòu)買決策時(shí)的效用評(píng)估造成太大影響。年齡、學(xué)歷和收入： 從縱向?qū)Ρ瓤梢钥闯?，?gòu)買決策結(jié)果會(huì)受到這3 個(gè)特征屬性的很大影響，尤其是學(xué)歷。年齡方面，20～39 歲年齡段的人群購(gòu)買頻次占比較大，達(dá)到了整體購(gòu)買人群的77.02%； 學(xué)歷方面，研究生的購(gòu)買比例達(dá)到了81.60%； 收入方面，收入越高的人群表現(xiàn)出更高的知識(shí)產(chǎn)品付費(fèi)意愿。

最后，套餐購(gòu)買方面，因?yàn)榘俣葘W(xué)術(shù)中的文獻(xiàn)很多來自于知網(wǎng)、 萬方和維普等高規(guī)格平臺(tái)，所以本文認(rèn)定產(chǎn)品的質(zhì)量處于較高水平。 在這一前提下，用戶對(duì)其心理效用的評(píng)估不盡相同。 在年齡和收入方面，某些知識(shí)產(chǎn)品套餐的購(gòu)買頻次并沒有呈現(xiàn)線性遞增趨勢(shì)，比如套餐C，由于20～39 歲年齡段的人群處于科研活躍期，因此該年齡段人群購(gòu)買的頻次較高，而超過50 歲將不再對(duì)此套餐感興趣。而對(duì)于套餐D，收入8000 元以上人群的購(gòu)買頻次反而低于該收入以下的人群購(gòu)買頻次，原因是不同人群對(duì)套餐D 的效用評(píng)估普遍不同，購(gòu)買決策時(shí)產(chǎn)生付費(fèi)行為僅僅是因?yàn)橥话l(fā)情況所致，具有很大的偶然性。

3.5 結(jié)論與建議

由于知識(shí)產(chǎn)品市場(chǎng)在需求和盈利兩方面均面臨拐點(diǎn)，國(guó)內(nèi)人群缺乏知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)因此也不會(huì)在心理上給知識(shí)產(chǎn)品賦予投資屬性，但是在國(guó)家政策鼓勵(lì)和知識(shí)產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)共同努力下，知識(shí)產(chǎn)品市場(chǎng)在國(guó)內(nèi)逐漸復(fù)興。 下面給出本文研究的4 點(diǎn)結(jié)論和建議。

1） 心理賬戶視角下，影響用戶知識(shí)付費(fèi)行為的因素是多維度的。 其中某些維度具有決定性作用。 由于百度學(xué)術(shù)知識(shí)產(chǎn)品的高學(xué)術(shù)特征屬性，將來產(chǎn)品宣傳和廣告的投入要精確化，重點(diǎn)鎖定高學(xué)歷人群和處于科研活躍期的高收入人群。

2） 知識(shí)付費(fèi)的用戶行為既是一種學(xué)習(xí)行為，同時(shí)又是一種商品消費(fèi)行為。 付費(fèi)決策的效用評(píng)估主要取決于知識(shí)產(chǎn)品獲取后的實(shí)用性，平臺(tái)開發(fā)商要注意知識(shí)產(chǎn)品的質(zhì)量和實(shí)用性。

3） 目前大部分用戶不了解知識(shí)平臺(tái)開發(fā)商的售后服務(wù)，認(rèn)為接收知識(shí)后服務(wù)流程就結(jié)束了。 實(shí)際上知識(shí)產(chǎn)品也有售后跟蹤服務(wù)，比如下載后的文獻(xiàn)字跡模糊，用戶要求重新下載更高清晰度的版本； 另外還有一些用戶下載后發(fā)現(xiàn)題目和文獻(xiàn)內(nèi)容完全不相關(guān)，出現(xiàn)這樣的情況就需要售后服務(wù)部門介入。

4） 為用戶提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、 細(xì)致化的服務(wù)和較低的收費(fèi)是知識(shí)付費(fèi)發(fā)展的方向。 當(dāng)前在國(guó)內(nèi)消費(fèi)人群知識(shí)版權(quán)意識(shí)缺失的情形下，服務(wù)平臺(tái)開發(fā)商要專注于優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，除此以外還要優(yōu)化內(nèi)部運(yùn)營(yíng)，降低運(yùn)營(yíng)成本，以較低的價(jià)格贏得更多的市場(chǎng)。