全域旅游視角下鄭州鄉(xiāng)村文化旅游產品的開發(fā)

王曉慶;P性

摘 要：全域旅游上升到國家級戰(zhàn)略，為具有良好發(fā)展態(tài)勢和巨大發(fā)展?jié)摿Φ泥l(xiāng)村文化旅游提供了重要的發(fā)展機遇。本文采用2020年9—11月鄭州市鄉(xiāng)村文化旅游的市場調查數據，運用RMP分析法，對鄭州市鄉(xiāng)村文化旅游的R性（資源）、M性（市場）和P性（產品）的發(fā)展現狀進行分析，以期對鄭州市及其他地區(qū)的鄉(xiāng)村文化旅游產品的深度開發(fā)提供相應的借鑒。

關鍵詞：鄉(xiāng)村文化旅游；旅游產品開發(fā)；RMP分析法；鄭州

中圖分類號：F592.6 文獻標識碼：A

黨的十九大報告將鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略提到了國家戰(zhàn)略地位，2021中央一號文件指出鄉(xiāng)村振興是實現中華民族偉大復興的一項重要任務，這為具有巨大發(fā)展?jié)摿Φ泥l(xiāng)村文化旅游提供了發(fā)展機遇。筆者分別以“鄉(xiāng)村旅游”和“文化旅游”為主題進行文獻檢索，發(fā)現國內外相關的研究較多，而以“鄉(xiāng)村文化旅游”為主題的文獻較為匱乏。從側面也反映出，鄉(xiāng)村旅游和文化旅游兩者的深度融合是亟待解決的問題。本文在市場調研基礎上，以鄭州鄉(xiāng)村文化旅游為研究對象，運用RMP分析法在全域旅游視角下審視旅游產品發(fā)展現狀，從而尋找相應對策，以期對鄭州市及其他地區(qū)的鄉(xiāng)村文化旅游產品開發(fā)提供相應的參考。

鄭州鄉(xiāng)村旅游最早開始于20世紀80年代后期，這一時期的鄉(xiāng)村旅游還僅停留在住農家屋、吃農家飯、觀農家景、享農家樂等活動上，以釣魚休閑娛樂為主。2006年首屆鄭州櫻桃節(jié)的成功舉辦，為鄭州鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展奠定了基礎，隨后鄭州郊區(qū)的鄉(xiāng)村旅游呈現多元化發(fā)展趨勢。從初期低層次的農家樂鄉(xiāng)村旅游，發(fā)展到農事體驗、田園觀光、民俗文化與旅游度假相結合，形成了一種全新的旅游形式，產生了眾多的鄉(xiāng)村旅游重點村、旅游特色村、休閑觀光園區(qū)等。鄉(xiāng)村旅游產品的開發(fā)也從簡單的觀光游覽向農耕體驗、田園生態(tài)觀光、民俗節(jié)慶參與、地域文化尋訪等旅游體驗活動過渡，專業(yè)的旅游服務人員在逐漸增加，市場營銷的方式也在逐漸增多。

（一）R性（旅游資源分析）

本文通過資料查找及實地調查，發(fā)現鄭州鄉(xiāng)村文化旅游資源涉及歷史、建筑、農耕、藝術、宗教、民俗等多種類型，其呈現三大特點。

1.資源數量眾多、類型豐富，但旅游規(guī)模相對較小

鄭州鄉(xiāng)村文化旅游資源總量豐富、種類繁多，普遍具有歷史、藝術、研學和科普價值。但是很多鄉(xiāng)村因受到資源質量、區(qū)域經濟距離、配套設施等影響，旅游規(guī)模相對較小。以新密龍泉村為例，其每年定期舉辦傳承數千年的黃帝拜天祭祖廟會。早在2008年此廟會已成為鄭州市非物質文化遺產。每年廟會都會人潮擁擠、交通堵塞、垃圾遍地，加上缺乏配套的旅游基礎設施和服務管理，檔次較低，游客體驗感不強。

2.資源價值較高，分布廣泛，但空間集聚程度不高

截至目前，鄭州已擁有各類文物點近400處、區(qū)縣級以上非遺代表性項目1 100多個，形成了鄭州獨特的黃河文化、少林文化、嵩山文化。但是，鄭州鄉(xiāng)村文化旅游發(fā)展多以資源的單體開發(fā)和點狀分布為主。由于缺乏科學統(tǒng)一規(guī)劃，各個地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展都是各自為戰(zhàn)，分布廣泛而不合理，價值較高而重點不突出，難以形成集聚效應和規(guī)模效應。

3.資源旅游功能多樣，開發(fā)潛力較大，但品牌影響力不足

鄭州鄉(xiāng)村文化旅游的發(fā)展進程中，開展了游覽觀光、度假休閑、修學研學等各類旅游活動，能夠吸引不同的旅游群體。但是總體來看，鄭州鄉(xiāng)村文化旅游資源同周邊開封、洛陽等很多市縣存在同質化現象。尤其從全國鄉(xiāng)村旅游來看，與陜西鄠邑、重慶武隆、杭州建德等地區(qū)相比，存在著知名度不高，影響力不足等問題，對省外或者國際游客的吸引力嚴重不足。

（二）M性（旅游市場分析）

2020年9—11月，本文的問卷主要采用網絡調研和電話訪談的方式。共發(fā)放200份問卷，有效問卷185份，有效回收率為92.5%。問卷進行信度檢驗，Cronbach’s alpha系數為0.803，表明信度較好。

1.游客對發(fā)展鄉(xiāng)村文化旅游影響的整體感知和態(tài)度

本文從游客感知視角對鄭州鄉(xiāng)村文化旅游市場進行探索分析，確定游客的整體態(tài)度感知，共5項內容，即F1～F5（見表1、表2）?；卮疬x項運用Likert量表來測量，F1、F2回答選項分別是“非常同意”“同意”“不明顯”“不同意”和“非常不同意”，F3～F5回答選項分別是“有明顯的積極影響”“有一定的積極影響”“沒有影響”“有一定的消極影響”“有明顯的消極影響”。選項有所差異，但分值都是從5分到1分。

由F1數據可知，62.2%的游客表示不同意，游客影響感知均值為2.86，標準差為0.863，說明游客對F1持“不同意”態(tài)度，意見分歧較小。

由F2數據可知，有58.4%的游客表示同意，另有23.2%的游客認為不明顯。其感知均值為3.51，標準差為1.263，說明游客對F2持“中立”態(tài)度，意見分歧較大。

由F3數據可知，93.5%的游客認為有“積極影響”。游客影響感知均值為4.64，標準差為0.580，說明游客對F3持贊成態(tài)度，意見分歧較小。

由F4數據可知，97.3%的游客認為對鄉(xiāng)村文化的發(fā)展有積極影響。游客影響感知均值為4.70，標準差為0.816。說明游客對F4持贊成態(tài)度，意見分歧較小。

由F5數據可知，64.3%的游客認為有“積極影響”，32.4%的游客持否定態(tài)度。游客影響感知均值為3.58，標準差為1.072。說明游客對F5持“中立”態(tài)度，意見分歧較大。

由此總結：其一，游客對發(fā)展鄉(xiāng)村文化旅游可促進鄉(xiāng)村經濟、文化發(fā)展，整體上持贊成態(tài)度，但當前實際情況和游客對其認知存在一定差距，尚未達到游客期望；其二，游客對鄭州鄉(xiāng)村文化旅游開發(fā)現狀持中立態(tài)度，且對鄉(xiāng)村環(huán)境保護整體感知并不明顯，持中立態(tài)度，表明游客對其發(fā)展現狀感知并不明顯，對開發(fā)中環(huán)境問題較理性。

2.游客旅游特征的統(tǒng)計分析

（1）游客鄉(xiāng)村旅游目的分析

以鄉(xiāng)村游覽觀光和體驗民俗節(jié)慶文化為出游目的的游客所占比重最多，分別為78.9%和71.4%；以休閑度假和農耕體驗為出游目的的游客比例相當；以欣賞歷史古跡、增長見識和品嘗特色美食為出游目的的游客比例都低于40%；以商務會議和宗教朝拜為出游目的的游客所占比例最小。該項調研結果顯示游客對鄭州鄉(xiāng)村的歷史文化、農耕文化、遺址古跡、飲食文化等了解得不多，所以鄭州在鄉(xiāng)村地域文化的宣傳方面仍需要加強。

（2）游客獲取鄉(xiāng)村文化旅游信息途徑

通過“親朋好友推薦”的方式獲取旅游信息的游客為46.5%，所占比重最大；緊隨其后的是“微信、微博或抖音宣傳”和“互聯(lián)網廣告”的方式，分別占比28.1%和23.2%；“電視廣播宣傳”“旅行社推介”和“報刊宣傳”三種方式的比例相當。由此可看出，鄭州旅游市場的宣傳還是靠口碑效應，其次是網絡營銷宣傳，非常符合當下人們獲取信息的特征。

（3）游客文化體驗總體滿意度

在調研中，對鄭州鄉(xiāng)村文化旅游體驗表示很滿意的占總數的10%，表示滿意的占比30%，表示一般的占比40%，不滿意的占12%，很不滿意的占8%。這說明大部分旅游者對鄉(xiāng)村文化旅游期盼越來越高，要想提高旅游者的滿意度還需深度開發(fā)鄉(xiāng)村文化旅游產品。

（三）P性（旅游產品開發(fā)分析）

1.開發(fā)范圍狹窄

通過調研發(fā)現游客在鄉(xiāng)村旅游地接觸最多的文化類旅游產品是民俗節(jié)慶類和農耕類，所占比例最高，分別是80.5%和74.6%；其次是建筑類和飲食類；歷史文化類和旅游商品類部分接觸，占比在30%左右；其他類所占比例最少。這說明當前鄭州許多文化旅游資源未能得到充分利用，鄉(xiāng)村旅游產品在規(guī)劃設計中對文化資源的開發(fā)范圍狹窄，形成的文化產品缺乏品位和內涵，無法引起游客的興趣。

2.開發(fā)深度不足

游客體驗最多的是欣賞田園風光、觀看民俗節(jié)慶表演，均在50%以上；其次是農耕采摘、參觀特色民居或建筑和品嘗地方美食；參與宗教節(jié)日活動、互動式情景體驗和購買特色文創(chuàng)商品三項內容均在25%左右；文化或藝術的動態(tài)性展示和特色產品加工制作，所占比重最低。這說明目前鄭州還是以文化觀光型為主，對中原文化、黃河文化等挖掘深度不足，產品科技含量較低，缺少互動式體驗、文化或藝術的動態(tài)性展示等文化旅游產品。

3.開發(fā)形式散亂

游客參與或接觸的次數所占比重最高的是“3～4次”，占比46.5%；其次是“1～2次”；其他兩個“5次及以上”和“否”的選項，比例最低。這表明目前鄭州鄉(xiāng)村文化旅游產品還做不到“一園一品、一村一品、一區(qū)一品”，同質化現象嚴重，文化旅游產品千篇一律。另外，同一文化類的旅游景點，彼此分散經營，功能分區(qū)不明確，景點缺乏與其他文化的組合，導致整體形象不突出，特色不鮮明。

（一）“全資源”提升鄉(xiāng)村文化旅游競爭力

鄭州鄉(xiāng)村文化旅游的發(fā)展就應該整合區(qū)域和周邊的旅游資源，形成差異化競爭戰(zhàn)略。同質文化資源聯(lián)合開發(fā)，提高區(qū)域整體旅游吸引力和競爭力，避免同質化資源浪費；異質文化資源聯(lián)合開發(fā)，實現資源互補，共同發(fā)展，降低惡性競爭風險。文化資源在協(xié)同發(fā)展的同時，發(fā)揮品牌景區(qū)的帶動作用，以點帶面，形成全地域覆蓋的鄉(xiāng)村文化旅游體系?！叭赜蚋采w”并不是否認旅游產品的差異化，而是完善旅游產業(yè)布局，讓游客全方位的感受旅游氣息[1]。

此外，整合區(qū)域鄉(xiāng)村文化資源與集群化發(fā)展，可以促進鄉(xiāng)村文化產業(yè)的升級和優(yōu)化。還應將文化資源和農村資源相結合，從區(qū)域鄉(xiāng)村發(fā)展擴展到全域，將文化融入鄉(xiāng)村景觀的建設中，提升其文化價值。發(fā)展全域旅游，實現全域到處是景點，處處是風景[2]。

（二）“全產業(yè)”構建鄉(xiāng)村文化旅游產品

鄉(xiāng)村旅游產品開發(fā)必須突出“鄉(xiāng)土、鄉(xiāng)村、鄉(xiāng)情”，首先在農業(yè)基礎上深挖鄉(xiāng)村文化，鄭州鄉(xiāng)村文化旅游應結合各地域自身的特色和優(yōu)勢，將不同內容和形式的鄉(xiāng)村旅游產品進行整合，構筑不同產業(yè)融合、不同層次、不同發(fā)展主題的復合型組合產品[3]。例如，以“鄉(xiāng)村旅游+民俗或民間傳統(tǒng)”發(fā)展民俗風情體驗、養(yǎng)生與民間市井文化體驗等鄉(xiāng)村升級旅游產品；以“鄉(xiāng)村旅游+農業(yè)、教育、藝術等”發(fā)展風情體驗、度假休閑與研學等鄉(xiāng)村高端旅游產品。

其次，依托文化遺存，與智慧科技、動漫時尚、藝術文化、現代文娛等結合。要開發(fā)諸如虛擬現實技術（Virtual Reality，VR）、投影游戲、體驗手工制作等大眾都可欣賞的鄉(xiāng)村文化體驗性旅游產品。

（三）“全市場”打造鄉(xiāng)村文化旅游品牌

隨著互聯(lián)網技術的加速滲透，居民線上生活消費習慣養(yǎng)成，手機預訂景區(qū)門票成主流。因此，鄭州鄉(xiāng)村文化旅游地急需加強智慧化建設，充分利用互聯(lián)網技術，實現咨詢、預定、導覽等為一體的智慧景區(qū)網絡化建設。在互聯(lián)網時代鄭州鄉(xiāng)村文化旅游發(fā)展較為突出的櫻桃溝景區(qū)，目前也只建設了內容、結構、頁面較完善的官網，App還未上線，官方微信公眾號已注銷，以“鄭州櫻桃溝”注冊的微博也僅是個人注冊，還遠未實現地方的智慧化、信息化和網絡化[4-5]。

同時，鄉(xiāng)村文化旅游地既要通過線下實體商店，也需依托官網、微信、微博等多渠道來進行宣傳和推廣，延伸品牌的產業(yè)鏈條，促進旅游文化品牌的建設。

[1] 牛泰然.全域旅游背景下鄉(xiāng)村旅游產品發(fā)展研究[D].濟寧：曲阜師范大學，2019：6.

[2] 侯玉潔.全域旅游背景下舟山鄉(xiāng)村旅游發(fā)展研究[D].舟山：浙江海洋大學，2019：22.

[3] 李俊峰，焦華富，丁娟.基于居民旅游消費偏好的鄭州市鄉(xiāng)村旅游開發(fā)策略探討[J].安徽師范大學學報（自然科學版），2010（6）：576-580.

[4] 邱肖雅.鄭州市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展對策研究：以櫻桃溝為例[J].當代旅游，2019（6）：44-45.

[5] 邢丹梅.鄭州櫻桃溝鄉(xiāng)村旅游發(fā)展研究[D].開封：河南大學，2020：13.