旅游演藝的復制與發(fā)展道路

張文馨

摘 要：在文化產(chǎn)業(yè)被高度重視的當下，文旅快速融合發(fā)展，旅游演藝在文化旅游中的地位也逐步上升。而除了早已出現(xiàn)的幾大巨頭，發(fā)展態(tài)勢良好的新生連鎖型旅游演藝項目卻幾乎不曾出現(xiàn)。本文以宋城演藝旗下的“千古情”系列旅游演藝項目為例，研究大型旅游演藝項目如何擺脫地域限制，進行異地復制并營利。并通過對“千古情”系列在人、財、物3個主要方向的運營管理過程進行研究，尋找相似點，進而探索大型旅游演藝項目在多地復制發(fā)展過程的共通性與旅游演藝發(fā)展的更多可能性。

關鍵詞：旅游演藝；“千古情”系列；可復制

中圖分類號：F592；J05 文獻標識碼：A

引言

旅游為文化的交流和傳播提供了平臺，為文化資源的開發(fā)提供了載體，為文化旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了廣闊空間。近年來，文旅不斷融合，旅游演藝發(fā)展前景廣闊。然而，多數(shù)大型旅游演藝項目在一地發(fā)展得很好，而在異地進行復制營利時，卻往往“水土不服”。在此情況下，“千古情”系列、印象系列、山水系列與長隆系列的大多數(shù)項目卻能在多地良好運營并獲利，甚至占據(jù)旅游演藝市場的大頭，這愈發(fā)說明大型旅游項目的多地復制甚至“連鎖”是存在可能性與共通性的。

本文將以“千古情”系列為主要研究對象，分析它們在人、財、物的管理運營過程中的共通性，以更加全面地剖析其在多地以相似模式復制并營利的原因，在為其他旅游演藝項目提供一定參考的同時，尋找旅游演藝與文旅發(fā)展的新思路。

一、主要研究對象介紹

關于“旅游演藝”，目前仍未出現(xiàn)標準的定義，但僅從字面便可看出其主要是指在旅游場景內(nèi)進行的文化演藝活動[1]。截至目前，市面上的旅游演藝項目通常將演藝項目與主題公園、風景區(qū)、劇場、酒店、商業(yè)綜合體中的一個或多個結合，在室內(nèi)或室外進行表演，并已形成了以“千古情”系列為首，以印象系列、山水系列、長隆系列為三巨頭，以及若干旅游演藝項目在內(nèi)的“1+3+N”的市場格局。

“千古情”系列由宋城演藝出品，黃巧靈為總導演，系列劇目包括《宋城千古情》《九寨千古情》《炭河千古情》《明月千古情》等，演出足跡遍布多個熱門旅游城市，且各地區(qū)“千古情”均有專屬藝術分團與歌舞團。在眾多劇目中，《宋城千古情》的年演出場次與觀眾接待數(shù)均為世界第一，被譽為“一生必看的演出”與“世界三大名秀”之一。

二、“千古情”系列管理運營中的可復制性探究

作為大型旅游演藝的龍頭，宋城演藝在對“千古情”系列的長期經(jīng)營中，各地分團均已逐漸形成對人、財、物綜合管理運營的相似模式，新增分團大多僅需參考已有模式經(jīng)營并適當變通，就能基本實現(xiàn)穩(wěn)中求進。這不僅是“千古情”系列管理運營的可復制性，更是一個經(jīng)久不衰的旅游演藝項目所不可缺少的特質(zhì)。

（一）人

1.演員評議激勵制度——提升演員基本素質(zhì)

演員是旅游演藝項目內(nèi)涵的直接傳達者，演員的藝術水平在很大程度上影響著觀眾的觀演體驗。宋城演藝極其注重演藝人才的選拔與培育，在以院校渠道為主，通過散招、委培等多種渠道招募兼具穩(wěn)定性與實用性的演員的同時，通過制定教學大綱等方式更加系統(tǒng)科學地對現(xiàn)有演員進行培訓。宋城演藝以市場為導向建立演員考評等級制度，獲評等級與相關福利掛鉤，演員每年均要經(jīng)歷考核。

此外，宋城演藝各藝術分團所采取的演員評議激勵制度基本一致，由于日常排練與考核要求，演員對“千古情”系列劇目的表演和動作都極為熟悉。而對劇目具有足夠熟練度的演員在被調(diào)到其他現(xiàn)有劇目或新增劇目中進行演出時，對演出流程也會更為熟悉，所需要的排練周期更短，且能保證演出質(zhì)量的相對統(tǒng)一。

2.觀眾引入——解決主要客源

作為旅游演藝的收入來源，足夠的觀眾及其提供的資金支撐是項目良好運營的重要保障，成功的旅游演藝劇目必不可少的評判標準之一就是叫座?！扒Ч徘椤毕盗袆∧烤鶠榇笮吐糜窝菟嚕淠繕丝驮聪嗨?，多為來自本省的、周邊省份的及專題市場的對應觀眾，主要為旅游團客。與此同時，宋城演藝也在嘗試逐步減少團客依賴，增加客源中散客比例，優(yōu)化客源。

在初期宣傳推廣上，“千古情”系列項目將團客營銷與底層營銷相結合，通過地毯式營銷及與多家旅行社、酒店簽約等方式，實現(xiàn)大量客源導入。在口碑建立后，則逐漸增加事件營銷，并嘗試通過其本身的質(zhì)量與口碑吸引觀眾。

（二）財

1.集團資本——助推劇目建設

數(shù)個大型旅游演藝項目的運營往往需要一個集團的雄厚資金鏈作為支撐?！扒Ч徘椤毕盗斜晨克纬茄菟嚕Y金數(shù)目和流動情況都較為可觀，能夠結合當?shù)靥厣珵檠菟図椖看蛟熘黝}樂園。此外，宋城集團經(jīng)營范圍覆蓋主題公園、文化演藝、劇場劇院、娛樂商業(yè)、文化旅游衍生產(chǎn)品等諸多領域，已經(jīng)形成了較為完整的“旅游+演藝”的產(chǎn)業(yè)鏈。旅游演藝相關的各個環(huán)節(jié)幾乎都被覆蓋，可以為游客提供更好的服務和旅游體驗。

而已有多個成功案例的宋城模式，兼具經(jīng)濟效益與社會效益，對當?shù)亟?jīng)濟與文旅發(fā)展都具有一定的帶動作用，再加上旅游演藝直接或間接提供了大量的就業(yè)崗位，在已有成功先例的情況下，宋城演藝往往更容易獲得政策支持，以更高的效率進行旅游演藝項目的建設與后續(xù)經(jīng)營。

2.成本回收——加快劇團擴張

鑒于大型旅游演藝項目的規(guī)模，將所有希望放在背后集團的資金支撐上是極為不明智的。這也就意味著除了營利能力，如何快速回收成本并確保以盡可能低的成本進行運營，成為所有旅游演藝項目必須考慮的問題。在這一點上，宋城的運營模式也具有極大的借鑒價值?！扒Ч徘椤毕盗薪Y構相對實景演出等項目而言更為簡單，不需要依靠大規(guī)模的真山真水，項目選址的自由度更高；其主題公園多為標準化建設，建設周期更短，所需要的時間與成本均有減少。

除了保證盡可能少的建設資金，宋城演藝將更多的精力放在了劇目演出上。首先，“千古情”劇目演出均在室內(nèi)劇場進行，室內(nèi)演出的方式極大程度減少了天氣因素對演出的影響，使得“千古情”劇目在晴雨風雪冷暖冬夏等情況均能如時上演。其次，所有劇場內(nèi)的演出劇目均弱化主角，劇目內(nèi)同一角色對應多名演員，一個演員也并不僅僅出演某一角色，而“去名角化”的演員安排也在一定程度上避免了某一演員離職對整個劇目造成的負面影響，使得演出的穩(wěn)定性更強。再次，通過服裝、道具、背景等相關制作安排，使得因“千古情”劇目演出場次增加而額外產(chǎn)生的費用以人工費為主，其他損耗極少，以此盡可能減少翻臺成本，并通過盡可能多的演出場次增加收入。因此，在高上座率和高演出次數(shù)的前提下，在眾多大型旅游演藝項目中，宋城演藝的成本回收周期更短，營利速度驚人。而成本的回收在減輕資金壓力的同時，也助推了未來其他旅游演藝項目在異地的建設與擴張。1B39A539-20E7-4C2E-B841-928F7DE6A9F4

（三）物

1.演出劇目創(chuàng)作與更新——滿足觀眾期待

相較于音樂劇、話劇、舞劇等藝術性更強的劇目，旅游演藝劇目的目標市場并不完全是藝術愛好者，而是更看重旅游與演出的快消市場。目標游客多以尋求與自己不同的人民和民族生活的意義為目標，但并不會因此而改變自己原有的信仰和基本的生活價值觀，主要目的是獲得“異文化”的經(jīng)歷和知識[2]。也正因如此，他們雖要求觀演過程中的娛樂和異地特色文化體驗，但對旅游演藝劇目的藝術性要求并不高。

在旅游演藝劇目的創(chuàng)作上，“千古情”系列劇目從創(chuàng)作到編排到演出均幾乎已形成標準化的系統(tǒng)流程，新增演藝項目大多也是仿照已有模式進行創(chuàng)作與演藝。在內(nèi)容創(chuàng)作上，創(chuàng)作團隊扎根中華傳統(tǒng)文化，擅長挖掘并抓取當?shù)貍鹘y(tǒng)傳說、民俗歷史與典型事件進行劇目設計與編排，在具有較多少數(shù)民族文化資源的旅游地區(qū)進行演出的劇目，也會將民族元素融入情節(jié)之中，使得演出具有更高的文化價值與鮮明的地方特色。除此之外，“千古情”的演藝呈現(xiàn)融合了舞蹈、雜技、走秀等多種元素，配以聲光電科技支撐的宏大場面，既有熱鬧的舞臺，又有沉淀的中華文化，基本實現(xiàn)了規(guī)?；c精品化的統(tǒng)一，能夠滿足觀演游客的多重心理。

常演要求常新，常新推動常演。宋城演藝每年都會投入大量資金進行劇目制作與更新，保證項目的高質(zhì)量，也使得劇目雖然大框架與邏輯不變，但會以月和年為單位進行更新，從更改演出服化道小細節(jié)，到整體升級屏幕、光電設備，再到全息改版，每一次的“千古情”都會帶來不同的震撼，常演常新，更好地滿足了游客的期待。

2.營銷品牌——自我?guī)?/p>

作為大型旅游演藝的龍頭，為了維護并不斷提升已有口碑，宋城演藝的系列劇目在異地復制過程中極其注重模式、演出質(zhì)量乃至宣傳標語的一致。其劇目名稱多帶“千古情”，以“給我一天，還你千年”為廣告詞，堅持以特色文化為靈魂，以創(chuàng)意為核心競爭力。而通過各地的形式統(tǒng)一與內(nèi)容的高品質(zhì)把控，“千古情”系列在觀眾心里也成功與大品牌、高質(zhì)量掛鉤，并相互引流帶動。

通過分析，可以看出宋城演藝對人、財、物的統(tǒng)一標準化運營模式正在宋城各藝術分團內(nèi)被復制，未來也可被其他新增宋城系列復制。而“千古情”系列劇目也正是通過復制總團對人、財、物綜合管理運營的系列標準化模式，以更低的成本、更高的效率、更小的風險實現(xiàn)不同劇目在異地的成功復制與運營。

三、旅游演藝項目異地復制的弊端

（一）同質(zhì)化現(xiàn)象加劇

目前，市面上的旅游演藝項目在劇目內(nèi)容和表演方式上的同質(zhì)化現(xiàn)象都較為嚴重，多數(shù)劇目都有低劇情性和高技巧性的特點。而隨著人們精神文化消費標準的提高，游客也往往更青睞那些有新意、有內(nèi)涵的旅游表演。如果新增劇目依然僅是堆砌典故文化而非深入挖掘、并轉(zhuǎn)化為屬于自己的特色，卻還想要打破現(xiàn)有市場格局、吸引大批游客，幾乎無異于癡人說夢。

各旅游目的地均有發(fā)展演藝產(chǎn)品的權利，但相近的文化容易導致策劃出相似的演藝產(chǎn)品，并最終由于產(chǎn)品同質(zhì)化競相衰亡[3]。而更令人擔憂的是，大量同類型甚至雷同的項目不僅會引起游客群體的審美疲勞，甚至可能影響各方對旅游演藝這一產(chǎn)業(yè)的信心。

（二）相關資源減少

旅游演藝項目對游客量具有極高依賴性，這也意味著幾乎所有的旅游演藝都需要依附游客量較大的旅游城市，但該類型城市始終是有限的，而且即使是熱門旅游城市，游客數(shù)量也存在一定的增長上限，難以同時流向過多項目。

大量旅游演藝項目復制背后所需要的土地面積也是巨大的，一個城市的現(xiàn)有空地很難為大批扎堆的演藝項目提供足夠支撐。而如果在主要旅游城市的周邊城市進行復制，則可能會出現(xiàn)自己和自己爭流量、自己和自己搶觀眾的尷尬局面，甚至會出現(xiàn)新增旅游演藝項目后收入不增反減的狀況。

此外，隨著文化旅游已從1.0階段發(fā)展到以科技為手段的2.0階段，科技與文化旅游的聯(lián)系日益緊密[4]，游客對旅游演藝中聲光電及相關道具的科技感期待不斷增強，劇目中科技呈現(xiàn)的研發(fā)、后續(xù)改版及其所需要的巨額資金投入，也將對演藝公司的資源儲備產(chǎn)生挑戰(zhàn)。

四、建議舉措

（一）勇于創(chuàng)新嘗試

近年來，我國的旅游演藝產(chǎn)品已逐漸脫離了大歌舞、大場面、大景觀的固化模式，越來越呈現(xiàn)出多樣化特征[5]，當前受歡迎的演出類型也正逐漸從單純輸出轉(zhuǎn)為雙向互動，提升觀眾參與感已越來越重要。旅游演藝應彌補互動性演出的相對空白，通過在劇目演出中或旅游景點內(nèi)設置互動環(huán)節(jié)，吸引更多游客。對于部分把握難度較大的劇目則可以先在小劇場或是景點非主要演藝區(qū)域內(nèi)試水，并不斷進行完善。

（二）提升品牌價值

除了不斷進行劇目創(chuàng)新與挖掘當?shù)匚幕?，?yōu)秀的旅游演藝項目也應抓住機會，在采商業(yè)化、模式化運作的同時，適當走學術沖獎路線，如通過參加國際藝術節(jié)、雜技藝術節(jié)等并拿獎進一步提升品牌價值、拉取更多資金贊助，為內(nèi)容創(chuàng)作、設備更新提供資金支持，助推劇目更好地走向其他城市、省份乃至國際。

（三）加強游客服務

旅游演藝應挖掘潛在顧客和潛在忠誠顧客，除了進行的日常模式化演出，可以適當增加具有趣味性的日常活動，吸引周邊市民，并加以多種標準程式進行顧客區(qū)分，吸引和挽留更多高質(zhì)量觀眾。

在游客服務方面，除了常規(guī)服務，也可以加強特質(zhì)化服務，甚至可以引入線上觀演服務，如通過動作捕捉，以角色或演員為模型，打造虛擬人物與觀眾深入互動，在更大程度上吸引深層觀眾和忠實粉絲。在游客溝通上，可建立官方論壇或小程序，為觀眾提供與演員和其他觀眾溝通交流的渠道，并對呼聲較高的信息作出及時反饋。

五、結語

宋城模式或許并不完全適用于其他旅游演藝項目，但無疑具有極高的借鑒價值。各旅游演藝經(jīng)營者可以總結已有成功經(jīng)驗，通過平臺式共享、標準化流程等方式達成各分區(qū)劇目質(zhì)量統(tǒng)一，摸索出一套適用于自己的模式，并在異地復制時作為參考，形成旅游演藝連鎖品牌。而除了注重“復制”，新增項目也應關注那些“不可復制”，在明確定位的情況下，不斷增強特質(zhì)化競爭力，力爭在目前的旅游演藝市場中占據(jù)一席之地。

參考文獻

[1] 張海燕，王忠云.旅游產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展研究[J].資源開發(fā)與市場，2010（4）：322-326.

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[5] 林振宇，趙瑞熙.中國旅游演藝產(chǎn)品開發(fā)策略探析[J].西北民族大學學報（哲學社會科學版），2017（3）：77-82.1B39A539-20E7-4C2E-B841-928F7DE6A9F4