鄉(xiāng)村旅游市場營銷策略研究

摘 要：隨著社會的快速發(fā)展，城市的生活節(jié)奏逐漸加快，長期在城市生活的人們越來越鐘愛慢節(jié)奏、清新淳樸的鄉(xiāng)村生活，這也給鄉(xiāng)村旅游市場帶來了更多的機遇。以鄉(xiāng)村旅游市場營銷為分析對象，概述鄉(xiāng)村旅游的內(nèi)容與特點，從SWOT角度分析鄉(xiāng)村旅游的現(xiàn)狀，提出鄉(xiāng)村旅游市場營銷的策略，即鄉(xiāng)村旅游市場發(fā)展戰(zhàn)略，旅游產(chǎn)品策略，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品促銷策略，創(chuàng)建鄉(xiāng)村旅游服務體系建設。以期提升鄉(xiāng)村旅游的質量，推動鄉(xiāng)村旅游發(fā)展再上新臺階。

關鍵詞：鄉(xiāng)村旅游;市場營銷;旅游產(chǎn)業(yè)

中圖分類號：F592? ? ? ? 文獻標志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2022）13-0031-03

目前，我國正在大力發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)，而旅游業(yè)屬于第三產(chǎn)業(yè)中的一個重要種類，因此推動旅游業(yè)發(fā)展是我國發(fā)展地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的一項重要措施。在推動旅游業(yè)發(fā)展的過程之中，鄉(xiāng)村旅游市場是一塊待開發(fā)的市場，加強鄉(xiāng)村旅游營銷有助于挖掘鄉(xiāng)村旅游的潛力，對于促進我國農(nóng)村振興具有重要的現(xiàn)實意義。

一、鄉(xiāng)村旅游概述

鄉(xiāng)村旅游主要是在農(nóng)村地區(qū)開展，以農(nóng)村的民俗文化以及特有的自然風光等作為賣點，同時包含有農(nóng)村的生活習慣，以此吸引旅游者到農(nóng)村體驗全新的生活方式。一般而言，鄉(xiāng)村旅游具有以下幾方面的特點。

（一）對象的獨特性

在鄉(xiāng)村旅游中，吸引旅游者的是農(nóng)村的原始風貌和純天然的田園生活，因此鄉(xiāng)村旅游活動的對象具有獨特性，這是其他旅游資源難以模仿的，也是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的重要優(yōu)勢。

（二）具有地域差異

由于我國各地的文化習俗不同，自然環(huán)境也不相同，再加上農(nóng)業(yè)生產(chǎn)本身受季節(jié)性因素影響，鄉(xiāng)村旅游的形式存在明顯的地域性，不同地方的旅游內(nèi)容并不相同。

（三）可重復利用資源

鄉(xiāng)村旅游主要依托的是農(nóng)村資源，也會結合農(nóng)村獨特的風情面貌，因此鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)具有可持續(xù)性，鄉(xiāng)村旅游資源開發(fā)不會破壞原始的風景，而且鄉(xiāng)村旅游也有淡季和旺季之分。

（四）游客的參與性

鄉(xiāng)村旅游并不是單一的旅游觀光，其中還包含有許多體驗式的旅游項目，如農(nóng)家樂中的坐牛車摘瓜果，以及一些簡單的農(nóng)業(yè)勞動生產(chǎn)，這些都需要游客積極參與其中，這也是鄉(xiāng)村旅游的特色。

二、鄉(xiāng)村旅游發(fā)展SWOT分析

（一）鄉(xiāng)村旅游的優(yōu)勢

1.自然環(huán)境優(yōu)勢。農(nóng)村受工業(yè)化影響程度較輕，還保留著許多原始的生活方式。農(nóng)村人口大部分從事的是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動，創(chuàng)造了獨具特色的田園風光。農(nóng)田藝術以及淳樸的民風，也是不可多得的優(yōu)秀環(huán)境。一般而言，農(nóng)村地區(qū)的土壤相對肥沃，物產(chǎn)也非常豐富，這對發(fā)展農(nóng)村田園觀光以及采摘旅游活動都具有非常大的益處。

2.優(yōu)美的風景。農(nóng)村受工業(yè)化影響程度較低，因此農(nóng)村內(nèi)部保留有許多優(yōu)美的自然景觀，如干凈的湖泊、蔚藍的天空等等。同時，由于多年的耕作，農(nóng)村的水利設施等農(nóng)田建設設施形成了獨特的農(nóng)耕文明，這些農(nóng)業(yè)耕作景觀已經(jīng)融入了農(nóng)村自然景觀之中，可以為開發(fā)農(nóng)村旅游提供美景。

3.農(nóng)村旅游知名度不斷上升。近些年來，農(nóng)村旅游的知名度在不斷地上升，越來越多的人愿意到農(nóng)村旅游，農(nóng)村旅游的品牌效應也在逐步顯現(xiàn)。近年來，我國媒體紛紛報道鄉(xiāng)村美景及各地的特色美食，這也使得農(nóng)村旅游有了更多的曝光度，最終提高了農(nóng)村旅游的知名度。

4.交通環(huán)境得到極大改善。近幾年來，我國大力發(fā)展基礎設施建設，農(nóng)村地區(qū)紛紛通了公路，農(nóng)村地區(qū)的許多基礎配套設施得到明顯提升，這些都為農(nóng)村旅游事業(yè)發(fā)展創(chuàng)造了機遇。

（二）鄉(xiāng)村旅游的劣勢

1.鄉(xiāng)村旅游存在盲目建設現(xiàn)象，缺乏統(tǒng)一性的規(guī)劃。目前，很多地方的鄉(xiāng)村旅游倉促開展，缺乏總體性的規(guī)劃，也缺乏專項性質的研究，存在盲目開展的現(xiàn)象，使得不同的旅游景點之間缺乏互補性，對游客的吸引力在逐漸下降。

2.一些地方的基礎設施依舊不夠完善。鄉(xiāng)村旅游的要求不僅包含有基本的交通，還包含有餐飲住宿等各方面設施。但是由于鄉(xiāng)村旅游的資金支持力度較小，鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)程度也較低，很多地方的鄉(xiāng)村旅游基礎設施并不夠完善，影響了鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的質量。

3.鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品大部分為初級產(chǎn)品，且缺乏鄉(xiāng)村旅游的促銷活動。鄉(xiāng)村旅游的產(chǎn)品結構相對單一，同時鄉(xiāng)村旅游沒有挖掘自身的特色文化品牌，致使鄉(xiāng)村旅游的促銷力度不夠，整體宣傳水平不高，嚴重影響鄉(xiāng)村旅游的形象。同時，部分地區(qū)鄉(xiāng)村旅游更加重視硬件設施建設，忽視了市場宣傳活動，這容易影響鄉(xiāng)村旅游的質量。

4.缺乏完善的系統(tǒng)戰(zhàn)略。旅游服務本身具有綜合性，因此有效的系統(tǒng)戰(zhàn)略是推動鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的重要基石。但是，目前鄉(xiāng)村旅游缺乏完善的營銷戰(zhàn)略，尤其是缺乏鄉(xiāng)村旅游旅行社，這嚴重影響了鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展和旅游質量。

（三）鄉(xiāng)村旅游的機遇

1.我國正處于消費升級和城鎮(zhèn)化快速發(fā)展的階段。經(jīng)歷了40多年的改革開放，我國民眾的消費水平得到了升級，同時我國的城鎮(zhèn)化的速度在不斷地加快，這也直接推動了我國鄉(xiāng)村旅游的快速發(fā)展。為此，很多農(nóng)民都在積極尋找發(fā)財致富的道路，而農(nóng)村旅游就成了致富的一個重要選擇。

2.越來越多的人喜歡鄉(xiāng)村旅游。近些年來，我國各地都掀起了鄉(xiāng)村旅游熱潮，鄉(xiāng)村旅游可以緩解城市居民的壓力，也給城市居民一種寧靜和自然之感，有助于降低城市居民的焦慮。因此，鄉(xiāng)村旅游成為當前我國旅游發(fā)展的一個主要潮流，成為一種非常受喜愛的旅游模式。

（四）鄉(xiāng)村旅游的挑戰(zhàn)

1.區(qū)域之間競爭非常激烈。目前，全國各地都在加快鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，因此各地都在推動鄉(xiāng)村旅游建設，這導致鄉(xiāng)村旅游的競爭壓力越來越大，競爭也變得越來越激烈。

2.鄉(xiāng)村旅游的要求越來越高。由于我國旅游市場已經(jīng)趨近成熟，人民群眾對于旅游的要求在不斷地提高，這種提高不僅是質量上的，同時還是品位上的。例如，鄉(xiāng)村旅游不僅需要追求品牌化，還需要追求特色化。人民群眾對鄉(xiāng)村旅游的綜合期望值非常高，這給鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展帶來了挑戰(zhàn)。

三、鄉(xiāng)村旅游市場營銷策略

（一）鄉(xiāng)村旅游市場發(fā)展戰(zhàn)略

1.市場調(diào)整戰(zhàn)略。第一，轉移市場開發(fā)重心，加快對臨近省份旅游市場的開發(fā)。為了推動鄉(xiāng)村旅游市場的快速發(fā)展，鄉(xiāng)村旅游需要不斷鞏固原有的旅游市場，還需要重點加快臨近省份旅游市場的開發(fā)，應當由以往的團體向散客轉變，將團體和散客放在同等重要的地位。因為自駕游的客戶越來越多，農(nóng)村旅游需要順應市場發(fā)展轉型的要求，謀求更加豐富的客源，爭取在臨近省份的市場上就有所突破。第二，優(yōu)化產(chǎn)品結構，豐富產(chǎn)品種類。旅游產(chǎn)品是鄉(xiāng)村旅游競爭力的核心，因此鄉(xiāng)村旅游需要不斷優(yōu)化自身的旅游產(chǎn)品，需要用戰(zhàn)略眼光把握市場發(fā)展脈絡，開發(fā)具有本地特色或者受人們喜愛的旅游商品。例如，鄉(xiāng)村可以以鄉(xiāng)賢作為旅游路線精品，還可以開發(fā)一些具有民族特色的文化活動，開發(fā)一些休閑度假或者綠色生態(tài)旅游產(chǎn)品，以此不斷增加產(chǎn)品的豐富性，同時增強產(chǎn)品的娛樂性，不斷完善旅游產(chǎn)品的結構。

2.鄉(xiāng)村旅游市場拓展的思路。第一，繼續(xù)打造精品路線，發(fā)揮自身的特色優(yōu)勢。為提升鄉(xiāng)村旅游質量，鄉(xiāng)村旅游需要打造精品，抓住自身的特色優(yōu)勢，以自然風光作為切入點，整合現(xiàn)有的各項旅游資源，同時挖掘自身的文化內(nèi)涵，以提升鄉(xiāng)村旅游的影響力，創(chuàng)建屬于自身的旅游品牌。第二，不斷完善基礎設施。為提升鄉(xiāng)村旅游的質量，鄉(xiāng)村旅游需要不斷完善自身的基礎設施，需要努力開發(fā)各種各樣的特色產(chǎn)品，以此提升鄉(xiāng)村旅游的質量。第三，加強管理，規(guī)范旅游服務。為加強鄉(xiāng)村旅游營銷質量，鄉(xiāng)村旅游還需要加強管理工作，如需要加強安全管理，同時需要加強衛(wèi)生管理。政府各部門可以對鄉(xiāng)村旅游的各環(huán)節(jié)進行考評，實施動態(tài)化管理模式，以此提升鄉(xiāng)村旅游的質量，提升廣大游客對鄉(xiāng)村旅游的滿意度。第四，加強宣傳引導。為了提升鄉(xiāng)村旅游營銷質量，鄉(xiāng)村旅游需要建設屬于自身的旅游服務中心，還需要建立屬于自身的旅游網(wǎng)站，創(chuàng)建多層次、多方位的旅游促銷策略，加強旅游形象建設，穩(wěn)定旅游客源，拓展旅游市場。

（二）旅游產(chǎn)品策略

為了加強鄉(xiāng)村旅游市場的營銷，鄉(xiāng)村在開發(fā)旅游市場時需要不斷完善自身的產(chǎn)品營銷策略。例如，鄉(xiāng)村可以積極開展文化旅游產(chǎn)品，通過文化旅游產(chǎn)品吸引廣大游客。同時，鄉(xiāng)村還可以積極開發(fā)休閑度假類的旅游產(chǎn)品，以此推動休閑旅游業(yè)的發(fā)展，促進農(nóng)民增收。除此之外，鄉(xiāng)村還可以積極開發(fā)沿山觀光類產(chǎn)品，通過沿山觀光類產(chǎn)品更好地挖掘鄉(xiāng)村旅游潛力，以此提升鄉(xiāng)村旅游在市場上的影響力，推動鄉(xiāng)村旅游市場營銷工作再上一個新臺階。

（三）鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品促銷策略

1.加強網(wǎng)絡促銷。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境之下，互聯(lián)網(wǎng)信息技術為鄉(xiāng)村旅游的網(wǎng)上宣傳提供了可能，因此鄉(xiāng)村旅游可以加強與各互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站之間的協(xié)作，通過創(chuàng)建自身的門戶網(wǎng)站，以及與專業(yè)網(wǎng)站合作的方式提升自身的曝光量，向廣大游客提供衣食住行等各方面的信息，以此提升網(wǎng)上的訂閱量，讓旅游者可以到鄉(xiāng)村體驗真正的鄉(xiāng)村旅游，以此也可以提高鄉(xiāng)村旅游的知名度。同時，鄉(xiāng)村旅游還需要加強自身的宣傳，可以在互聯(lián)網(wǎng)上通過專題宣傳片的方式介紹鄉(xiāng)村旅游的特色，以此提高鄉(xiāng)村旅游市場的營銷質量。除此之外，鄉(xiāng)村旅游還可以借助微信、微博等互聯(lián)網(wǎng)、自媒體平臺，通過點贊或者抽獎等方式提供半日游或者免費游作為獎品，以此達到宣傳的效果。

2.電視媒體廣告宣傳。為了提高鄉(xiāng)村旅游市場的營銷效果，鄉(xiāng)村旅游還可以加大電視媒體廣告的宣傳力度，通過電視廣泛傳播鄉(xiāng)村旅游的各項信息。例如，鄉(xiāng)村旅游可以在一些收視率較高的電視劇或者電視專欄欄目中播放旅游宣傳片，因此提升鄉(xiāng)村旅游的宣傳效果，同時不斷提高鄉(xiāng)村旅游自身的知名度。同時，鄉(xiāng)村旅游還需要制作具有自身特色的宣傳手冊，可以在一些人流量較大的地方供游客免費取閱，以此提升鄉(xiāng)村旅游自身的知名度。

3.積極參加各種展銷會。展銷會也是提升鄉(xiāng)村旅游魅力的重要途徑，展銷會可以顯著提高鄉(xiāng)村旅游的知名度，可以使人們更好地了解鄉(xiāng)村旅游的方方面面。為此，鄉(xiāng)村可以通過參加國內(nèi)外的展銷會來提高自身的宣傳效果，以此提升自身的營銷質量。

4.作好公共關系宣傳。為提升鄉(xiāng)村旅游營銷的質量，鄉(xiāng)村旅游還需要不斷加強自身的公共關系宣傳，通過公共關系宣傳，不斷提高鄉(xiāng)村旅游的知名度，以此提升鄉(xiāng)村旅游的質量，更好提高鄉(xiāng)村旅游的水平。

（四）加強鄉(xiāng)村旅游服務體系建設

1.加快產(chǎn)業(yè)升級，發(fā)展多種新興旅游業(yè)態(tài)。為了提升鄉(xiāng)村旅游市場的營銷質量，鄉(xiāng)村旅游需要不斷完善自身的產(chǎn)業(yè)，同時需要積極發(fā)展各種各樣不同的新興旅游業(yè)態(tài)。為此，鄉(xiāng)村旅游必須以現(xiàn)代服務業(yè)為主導，以產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新作為引領，不斷優(yōu)化產(chǎn)業(yè)格局。同時，鄉(xiāng)村旅游還可以積極發(fā)展文化休閑旅游、家庭旅館旅游等多種不同的旅游新業(yè)態(tài)，可以加強鄉(xiāng)村的民宿建設，還可以挖掘當?shù)氐奶飯@人文氣息，挖掘具有文化藝術的鄉(xiāng)村旅社、民宿，以此打造良好的鄉(xiāng)村旅游品牌形象，推動產(chǎn)業(yè)升級。

2.不斷加強各項基礎設施建設。為了提升鄉(xiāng)村旅游的質量，做好鄉(xiāng)村旅游市場營銷工作，鄉(xiāng)村還需要不斷完善各項基礎交通設施，還需要創(chuàng)建智慧鄉(xiāng)村游，結合互聯(lián)網(wǎng)的因素提高鄉(xiāng)村旅游的質量。為此，鄉(xiāng)村可以實現(xiàn)整個地區(qū)的Wi-Fi全覆蓋，還可以不斷完善鄉(xiāng)村內(nèi)部的信息化服務水平，建立集交通、展示為一體的鄉(xiāng)村智慧服務平臺。與此同時，鄉(xiāng)村還需要加強生態(tài)水建設，確保飲用水安全，同時需要做好污水處理工作。

3.加強營銷人才的培育。為了提升鄉(xiāng)村旅游市場的營銷質量，鄉(xiāng)村旅游還需要培育出專業(yè)的營銷管理人才。目前鄉(xiāng)村地區(qū)的村民大部分文化水平較低，缺乏專業(yè)素養(yǎng)，根本無法勝任鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的要求。為此，鄉(xiāng)村需要加強對從業(yè)人員的培訓，不斷提高旅游從業(yè)人員的綜合素質，以此提高鄉(xiāng)村旅游的服務質量，最終提升鄉(xiāng)村旅游的營銷質量。例如，鄉(xiāng)村旅游可以加強本地基礎性的培訓，同時可以加強專業(yè)培訓，可以鼓勵從業(yè)人員加強自我學習，組織從業(yè)人員參觀觀察，合理引進人才，以此提升鄉(xiāng)村旅游市場營銷的專業(yè)性，最終提高鄉(xiāng)村旅游市場營銷的質量。

綜上所述，為了加強鄉(xiāng)村旅游的營銷，鄉(xiāng)村需要不斷拓展旅游市場，同時需要不斷完善旅游產(chǎn)品，做好鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的促銷工作，還需要不斷創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游的服務體系，以提升鄉(xiāng)村旅游的營銷質量。

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收稿日期：2021-04-12

作者簡介：吳嘉惠（1999-），女，江蘇溧陽人，學生，從事鄉(xiāng)村旅游市場營銷研究。