“漂綠”廣告的生態(tài)治理：修辭偏向、生態(tài)型構與治理創(chuàng)新

蘇士梅

【摘要】“漂綠”廣告是近些年商家迎合國家與時代綠色發(fā)展主題，借綠色環(huán)保之名進行營銷宣傳的一種廣告形式，其實質是一種綠色環(huán)保的促銷噱頭或虛假宣傳?！捌G”廣告通過所謂的“綠色”場景塑造和虛幻的知覺體驗進行沉浸式傳播，在一定程度上遮蔽了人們對“綠色真實”的認知，影響人們的消費選擇和習慣，并由此陷入消費陷阱和倫理危機之中，使“綠色”成為“漂綠”廣告的時代修辭。提高消費者的自我認知能力與維權意識、充分發(fā)揮媒體的監(jiān)督職能、強化政府廣告監(jiān)管等是“漂綠”廣告的解蔽之道。唯有如此才能構建一個生態(tài)友好、綠色保護的消費環(huán)境，促進媒介生態(tài)的良性發(fā)展。

【關鍵詞】“漂綠”廣告 沉浸體驗 認知遮蔽 倫理危機 媒介生態(tài)治理

【中圖分類號】G206 【文獻標識碼】A 【文章編號】1003-6687（2022）10-072-07

【DOI】10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2022.10.010

隨著國家與社會對于環(huán)境生態(tài)的關注和重視，越來越多的行業(yè)和領域逐漸加深與環(huán)保生態(tài)的勾連，借以提升其社會話題熱度和形象美譽度，以綠色產(chǎn)品和綠色消費觀念為推廣主體，宣揚生態(tài)保護、資源節(jié)約和適度消費的綠色新型廣告理念由此興起。但當“綠色”成為一種潮流，嵌入商業(yè)活動以及傳播策略中時，其傳播內容卻在悄然發(fā)生變化甚至偏移，“綠色”的真實性和可信度值得懷疑，甚至出現(xiàn)“漂綠”問題。正如學者所言，“在現(xiàn)代性構建的理性主義的世界中，無論是道德哲學的理論體系結構還是現(xiàn)實的生態(tài)實踐行動，共同對道德的理性認知給予了過高的重視以及過度的執(zhí)著，從而陷入市場經(jīng)濟的邏輯‘悖論與算計、狡計的‘陷阱”。[1]當“漂綠”廣告在金融、房地產(chǎn)、旅游、汽車、美容等行業(yè)和諸多領域層出不窮，這一現(xiàn)象越來越引起學者的重視，尤其是作為一種道德倫理與經(jīng)濟發(fā)展的矛盾結合體，“漂綠”廣告及其背后眾多因素之間的張力和沖突成為關注的焦點?！捌G”廣告如何利用場景塑造和視覺語言使消費者在沉浸體驗中遮蔽認知？“綠色”如何在商家的刻意掩飾下成為“漂綠”廣告的傳播修辭？“漂綠”廣告在媒介、人、社會、自然所構成的生態(tài)互動網(wǎng)絡中發(fā)揮的作用越來越復雜多元，負向的傳播作用尤其不容忽視，需要引起高度重視，有必要從媒介生態(tài)治理的角度給予整體的觀照，既要看到這種廣告形態(tài)的創(chuàng)新價值意義，又要思考其負面問題，更要重視其治理賦能，從而更好地推動這一廣告形態(tài)的健康發(fā)展，促進媒介生態(tài)的優(yōu)化提升。這些問題都需要深入細致地探討。

一、“綠色”意蘊：“漂綠”廣告的“修辭”偏向

“漂綠”，又稱“洗綠”，最早出現(xiàn)在酒店毛巾回收的案例中，由美國環(huán)保主義者杰伊·韋斯特維爾德提出，用以解釋概括企業(yè)散布虛假的環(huán)保訴求從而獲利的行為。隨后，“漂綠”作為企業(yè)的一種營銷手段和宣傳方式進入到研究視野中，對于“漂綠”的釋義和“漂綠”行為的認知不斷加深和細化。Laufer指出：“‘漂綠廣告具有三個基本特征，即混淆、掩飾與故作姿態(tài)?！盵2]“綠色和平”組織則將企業(yè)的“漂綠”行為歸因為轉移公眾注意力和減少對自己的社會壓力、勸說批評者特別是政府組織相信他們是善意的、擴大自己的市場份額并挫敗競爭對手以及通過“綠洗”來吸引更多投資等，并整合成《綠色和平“綠洗”指南》給公眾以警示。美國環(huán)境營銷公司Terrachoice將其系統(tǒng)歸納為“漂綠七宗罪”，即含糊不清罪、隱瞞實情罪、舉證不足罪、無關痛癢罪、說謊欺騙罪、避重就輕罪以及崇拜認證罪。[3]我國《南方周末》在2010年所發(fā)布的“企業(yè)漂綠榜”，將其進一步細化和擴展為“漂綠十宗罪”：公然欺騙、故意隱瞞、雙重標準、空頭支票、前緊后松、政策干擾、本末倒置、聲東擊西、模糊視線、適得其反。伴隨“漂綠”行為侵入各個行業(yè)，人們對“漂綠”的定義表達，有了更多方向的延展和更多層次的劃分，并將“漂綠”與“洗白”“洗淺”“泛綠”等詞語進行勾連和區(qū)分。隨著對“漂綠”本身認識的逐漸深刻，學界對其研究也在不斷深化，“漂綠廣告”逐漸成為信息環(huán)保主義和媒介生態(tài)研究中的一個顯性話題。

從中國語義看，“漂綠”的“漂”和“洗”含義基本一致，作動詞講指“通過某種方式使其變綠”，作名詞講指“被綠色洗滌的事物”，究其本質而言就是“粉飾、偽裝”之義;“綠”，在《說文解字》中釋義為：“帛青黃色也?！盵4]“綠”字在中國古代一直作為顏色字來使用，其來源以及語義的演變都是和顏色密不可分的。在之后的演變中，“綠”與生態(tài)的聯(lián)結更為緊密，常以復字詞“綠色”存在，其不僅擁有表色語義，而且是作為一種屬性詞，表示無公害、無污染，符合環(huán)保標準的含義。通?！熬G色”后面綴有其他名詞，“綠色”內涵也延展為節(jié)約能源、消減損耗，用修辭化的方式形成新的短語，本身就具有自帶的修辭屬性意義，同時，這種修辭是動態(tài)化、過程化的。這種動態(tài)化和過程化不僅是某種商品服務被冠以“綠色”的過程，也包括環(huán)保綠色觀念植入人們生活和頭腦觀念的過程變化。因此，“漂”與“綠”二字放在一起不應只是作為一種現(xiàn)象來解讀，更多的應該變成一種理解模式來審視各種對象，探究每個符號被定義背后的真實。

從以上溯源分析可知，無論是中國還是西方學者在對“漂綠”進行定義的過程中，“模糊、粉飾、虛假”是心照不宣的默契。這些詞語所釋義的是“漂”這個行為動作，無論具有什么樣的特點屬性，其前提條件都是“綠色”的存在?！熬G色”是使得“漂綠”這個行為發(fā)生的先決條件，以“綠色”為目的、為基準，對各種行為進行真假判斷，從而衍生出“漂綠”這個概念。從這個意義上講，“綠色”本身所具有的能量內涵以及傳播價值是不可比擬的。“綠色”在當今時代的演繹下，已經(jīng)不僅僅是環(huán)保的代名詞，也是養(yǎng)生時尚、健康潮流的標志，“綠色”如今已然成為環(huán)保和健康的隱喻。因此，在當今這個時代人們關注“漂綠”的焦點更凝聚在“人”本身，是指依靠“綠色”修辭達到某種利益的商業(yè)行為和消費利誘。作為一種修辭概念，“漂綠”觀念的植入和賦能，使得廣告形態(tài)和傳播關系發(fā)生著重要變化，一個新的以技術建構為基礎的廣告場域形態(tài)逐漸成型，傳統(tǒng)廣告的模式和媒介關系也將發(fā)生重要變化，并在深層次上影響著廣告治理的向度。

二、廣告生態(tài)型構：“漂綠”場景塑造與感官調動

“漂綠”廣告作為一種媒介，與周圍傳播環(huán)境進行互動，由此必然形成一種新的廣告媒介生態(tài)。這種媒介生態(tài)引發(fā)的必然是廣告感知和傳播關系的創(chuàng)新裂變。就生態(tài)網(wǎng)絡的各種要素產(chǎn)生作用來看，沉浸便是其中之一。沉浸往往離不開環(huán)境的塑造及刻畫，需要場所空間的支撐來營造某種氛圍，使受眾在某一段時間中聚焦在某一物品或是服務中，進而達到一定程度的感官沉浸。以場景為依托的沉浸常局限在真實的物理空間和實體鏡像，但伴隨著技術的不斷發(fā)展和應用，虛擬場景的介入豐富了沉浸體驗，甚至在某種程度上放大了沉浸的體驗感。廣告本身就是一種場景的化身，影響著人們的生活方式和情感體驗。其中，技術作為主客體聯(lián)結的重要紐帶，在場景的塑造和感官的體驗上發(fā)揮著重要作用?！捌G”廣告正是在技術的加持下通過場景再造和感官刺激以達到立體式的沉浸體驗，使消費者沉浸在“綠色”環(huán)保的體驗陷阱之中。

1. 場景： 以沉浸體驗為中心的傳播關系再構

“漂綠”廣告的沉浸，離不開場景的塑造。場景的塑造在傳播過程中常與“情境”一詞相關聯(lián)，在情境認知理論中，個體的信息編碼過程很大程度上會受到場景因素的影響。2014年，羅伯特·斯考伯和謝爾·伊斯雷爾提出了“場景”的概念，曾預言“未來25年互聯(lián)網(wǎng)將進入場景化時代”。[5]不可否認，場景是一個不可或缺的傳播要素，尤其是在虛擬場景中的個人感知和情景體驗方面。廣告借由媒介化程度的加深，利用互聯(lián)網(wǎng)進行廣告的創(chuàng)作、投放和傳播。在這個過程中，場景宣傳較為常見。諸如在許多香水廣告中，設計場景來營造香水神秘感已成為常態(tài)。這些場景塑造的共性特點就是故事敘事，通過廣告劇情式的發(fā)展，將觀眾帶入故事氣氛中，讓觀眾沉浸于故事發(fā)展，增加對于產(chǎn)品的好奇心和接受度。在這中間，場景以其自身所帶有的空間屬性，悄然塑造著人們的傳播方式和傳播行為，而在這種交互作用下，場景也在被各種力量所二次塑造?！捌G”廣告就是搭乘場景的便車，把“綠色”設置為場景的重要元素，給受眾較強的“綠色”代入感。通常這種場景的塑造，以畫面來捕獲視覺好感，達到視覺沉浸的效果。與此同時，在這種沉浸體驗之中，對于場景的需求倒逼場景與人的融合，達到一種“身臨其境”“物我歸一”的境界。在達到這種程度的融合時，人們沉浸在虛擬體驗的快感之中，感官和認知在悄無聲息中被改變和重塑。跳出虛擬場景的魔幻塑造，當廣告自身成為一種場景融入現(xiàn)實場景之中，它就成了沉浸體驗的孵化室。

場景化宣傳不僅僅局限于網(wǎng)絡上的虛擬世界，在現(xiàn)實生活中也同樣存在，有時還成為一些商家“漂綠”行為的“保護傘”，使大眾在所建構的場景中不自覺地成為破壞生態(tài)的“幫兇”。就旅游業(yè)而言，利用自身旅游景點來進行實時宣傳是其常用的廣告手段，而與野生動物接觸的廣告場景已成為商家塑造的重點，“漂綠”行為和“漂綠”宣傳隱匿其中。以野生動物觀光為例，動物其自身的存在就是一種傳播信號，而人們在與其進行親密接觸的過程中，享受著極大程度的感官娛樂和交互體驗。在商家或機構所構建的人與動物和諧相處、有趣互動的“烏托邦”里，其明目張膽地在向游客進行“漂綠”，編織著難以察覺的消費陷阱。因為，無論是觸摸還是乘騎，其背后所掩蓋的皆是動物在常年暴力、疲勞、隔離中所漸漸喪失的本能和意志。而旅游景區(qū)中所營造的與大自然的和諧、友愛、互動的宣傳亮點，在某種程度上則是在侵蝕動物的生存空間和生活隱私，干預其自然作息和生存法則，對人與自然之間所建構的生態(tài)倫理秩序與生態(tài)平衡產(chǎn)生一定的破壞作用。這種在場式的傳播將人們沉浸在場景之中，而沉浸在場景消費中的人很少會理性思考和辨別這種行為與環(huán)境保護理念是否相符，其結果是使人不知不覺地陷入“漂綠”陷阱之中。

2. 感官：主客互動的廣告生態(tài)形式

廣告常以圖像的方式直接作用于人們的感官，成為一種視知覺的對象，在人們的視覺初印象中占據(jù)重要作用?！捌G”廣告就是有效利用感官要素，俘獲受眾的初步印象，形成“刻板成見”，使消費者沉浸在“綠色”消費體驗之中。

體驗的核心便是身體的深度參與，身體在體驗過程中不僅是一種中介也是一種媒介，這種具身傳播使得傳播本身形成了一種場景域，在這一場景域中，每個行動者都會受到整個場景的影響，并不自覺地沉浸其中。參與感越強，真實性就越強，吸引觀眾和受到青睞的可能性就越大。

伴隨著多方技術的加持，廣告往往呈現(xiàn)出多元化、全方位的感官體驗，將受眾的視覺、聽覺全面調動起來。而這樣的感官體驗，很大程度上是有著主觀性和感性化的，并生產(chǎn)出自身獨特的“感官邏輯”。正如康德所言，感官是由內感官和外感官構成，“外感官”作用于感知到的空間對象，即為直觀感知到的一手材料;“內感官”則是一種二次吸收，從而形成一種大眾內心的某種狀態(tài)流變，即一種觀念流，一種較為深刻的認知。[6]在某種程度上，內外感官無法割裂，并彼此不斷影響。在這樣一種傳播過程中，感官所感知到的信息激發(fā)出一定的“感官體驗”，這種由外界環(huán)境所導致的感官沉浸，從心理層面與外界進行一種情感共振。這便是一種“感官邏輯”，即一種從感知范疇到文化范疇的轉變隱喻，也是媒介與人互動的表達邏輯。[7]但這種邏輯在某種時候也會造成一種感官錯位與視覺假象。例如有些廣告在宣傳工業(yè)，但是在宣傳圖上呈現(xiàn)的是靠想象力撐起一片蔚藍的天空化工城，并且煙囪還散發(fā)花香，這給受眾一種錯覺，認為其是一種環(huán)保工業(yè)，并留下良好印象，從而提高其企業(yè)工廠的美譽度和社會形象。這種利用視覺上的綠色唯美清新的圖景減少人們對于傳統(tǒng)高消耗、高污染企業(yè)的抵抗情緒的宣傳，給其工業(yè)化操作裹上一層環(huán)保的外衣。

還有一些商家利用童真無邪的配音植入綠色概念，利用聽覺上的純真音色通感，給消費者以產(chǎn)品同樣具有孩童般純凈、綠色、天然的認知假象。斐濟水（Fiji water）便是利用孩童純凈音色的聽覺優(yōu)勢，留下良好的初步產(chǎn)品印象和較強的探知欲望。廣告之中令人賞心悅目的視覺景象伴之孩童清脆天然的解說，很容易將觀眾的感官調動起來，增強消費者對于產(chǎn)品的好奇欲望和購買意識。“bottled at the source untouched by man ”以瓶中呈現(xiàn)出來的完美世界與周圍灰暗的現(xiàn)實世界形成鮮明對比，給觀眾較為強烈的視覺沖擊，再加上緩緩幽靜的陳述，仿佛在敘說一種事實，具有較強的說服力和感染力。視覺和聽覺雙重感官的結合使其沉浸效果和感染效果更加突出。但事實上瓶裝水瓶需要很多年才能被自然所降解，密集運輸?shù)匿N售手段也會給環(huán)境帶來傷害和破壞，與斐濟水所宣稱的理念背道而馳。這也從側面反映出，商家在廣告上大費周章，企圖利用視覺聽覺的感官來想象瓶裝水，講述一個吸引消費者道德良心的單面故事，將感官接受立體化，使消費者沉浸在一種綠色消費的體驗之中。

三、漂綠廣告的認知遮蔽：語義操控與綠色崇拜

廣告中的環(huán)保議題，是為了契合主流的政治、媒介和社會議題，目的是提升企業(yè)或產(chǎn)品的社會知名度、美譽度，塑造其負責任的企業(yè)形象或產(chǎn)品形象。的確，在一個全球化的時代，廣告主面臨全球化與本土化雙重融入與矛盾的問題，而生態(tài)環(huán)境保護是廣告全球化與本土化的共通議題，因此，作為傳播企業(yè)、產(chǎn)品和服務形象的媒介載體，廣告自然會重視這一議題，且二者的結合具有天然的政治合法性與民意基礎。在這一時代背景下，“綠色”成為廣告?zhèn)鞑サ睦骱屯庖?。為了贏得消費者和社會廣大民眾的好感度和信任感，企業(yè)將“綠色”作為營銷策略和宣傳的重中之重。必須看到，“綠色”成為一種符號，在塑造人們的認知觀念中發(fā)揮著影響作用，但在廣告的傳播過程中也有很多負向作用。比如，如何將“綠色”刻畫成符號印入人們的觀念中？諸多商家就此展開一場“綠色修辭”盛宴，利用各種方式，將綠色化為一種語言、一種符號、一種身體記憶印在人們的認知里。

1. 綠色隱喻下的意識操控

屏幕時代，廣告的發(fā)展突破了周圍環(huán)境所帶來的時空限制，可以將語言留存，進行跨時空的“復現(xiàn)”。不同廣告形式中語言呈現(xiàn)所營造出來的話語環(huán)境可以為廣告的傳播助力，且在某種程度上與身體形成一種呼應。利用語言自身所帶來的屬性為其傳播增添了許多藝術感，而這種藝術感在廣告上的表現(xiàn)很大一部分就是修辭的應用，運用修辭的方式進行信息的傳遞和精神的傳播，用其自身所帶來的感染力和模糊性，對人們的認知進行一種直接或是間接的引導。如同飲品中所標榜的“零蔗糖零脂肪”就是一種形式隱喻?！傲恪钡某霈F(xiàn)就極易使得受眾聯(lián)想到“無”，將“零”字放在首位，就抓住了消費者的注意力，就會減弱或忽視之后所說的蔗糖和糖之間存在的區(qū)別，從而迎合一部分有減肥需求的受眾。由此看來，語言所帶來的隱喻，一部分是可以被人們所識別的，還有一部分是被人們所忽視的?？鞎r尚品牌H&M便利用話術技巧來進行“漂綠”，其推出的可持續(xù)時尚更是遭到了質疑。該公司回收舊衣物的處理速度遠遠低于生產(chǎn)新產(chǎn)品的速度，實際上也只有少數(shù)回收的舊衣服能被重新用作纖維使用。但消費者在商家所提倡的“可持續(xù)時尚”的影響和話語修辭的粉飾下，盲目相信，落入“漂綠”的圈套之中。其實，快時尚本身就和環(huán)保理念相悖，其所追求的是一種快節(jié)奏的更迭，而可持續(xù)所認可的是對資源的合理分配和再利用。這種鼓勵淘汰式的消費觀念和營銷模式在本質上就與環(huán)保相違背。在這種話術的暗示作用下，消費者容易受到潛意識的影響，尤其是在主流價值觀或是倡導理念的傳播背景下，消費者基于自身對于主流觀念的信賴，在某種程度上會不自覺地提升對于該商品或是服務的好感度。話語的修辭以及話術的加持，使得“漂綠”現(xiàn)象隱匿在宣傳語之中。而這種話術沉浸往往并不是廣告主單方面就可以決定的，是由眾多因素共同促成的沉浸感知。

2. 修辭運動中的“綠色”膜拜

如果說廣告話語修辭所帶來的認知遮蔽，是外部的顯性的可測量的，那主體在這種傳播場域中與各種元素的交互過程則是內里的、隱性的、難以測量的。這種交互過程往往包含的是更深層次的影響要素，是一種長期的浸透式的影響。這種認知是在時代發(fā)展、文化傳播、生理心理多種要素不斷耦合的動態(tài)系統(tǒng)中浸塑產(chǎn)生的。認知在這種交互過程中，被影響、被遮蔽是各種力量作用的結果。而其中社會的隱喻、文化的隱喻在潛意識里給“綠色”這個符號送去了“尚方寶劍”。“一切媒介在把經(jīng)驗轉化為新形式的能力中，都是積極隱喻，它們是明白顯豁的技術。”[8]在大眾傳播時代，“媒介”與“親身”似乎成了一對矛盾。媒介本身的發(fā)展是為了克服身體所帶來的各種局限，用麥克盧漢的觀點來說就是媒介是人的延伸。可以說，在這樣的發(fā)展初衷下，媒介自覺地帶有離身性的特質。投射到廣告行業(yè)，媒介將各種話語、環(huán)境、主體相聯(lián)結，形成一個相互影響、共同互動的關系網(wǎng)絡。在這個網(wǎng)絡中，身體被虛擬化隱藏，環(huán)境被沉浸式放大。當廣告話題涉及主流詞語時，產(chǎn)生積極方面的可能性極易發(fā)生?，F(xiàn)如今，綠色成為生態(tài)倡導大環(huán)境中廣告主的重要利器，但一味地追求這種綠色，而忽視自身實際，便只是為綠色的修辭做了嫁衣，成為“漂綠”。社會中對于環(huán)保議題與生態(tài)話題的關注，以及眾多關于環(huán)保理念的提出，在不自覺地影響著人們的消費選擇。在同等價位下，為了響應環(huán)保理念的號召，消費者有很大概率會選擇綠色、低碳產(chǎn)品。人們受到社會環(huán)境潛移默化的影響，在周圍媒體、商家、組織等多方面話語修辭之中，不自覺地成為追求環(huán)保綠色的支持者，形成“綠色”膜拜。而這種膜拜常常被一些表象所蒙蔽，所追求的“環(huán)保”“綠色”的真實性，以及個人認知的自主性更是有待考證。

四、“漂綠”廣告的治理創(chuàng)新：觀念邏輯與治理之道

“漂綠”廣告的出現(xiàn)和大量存在，不僅是一種信息污染，影響消費者的環(huán)保認知與消費甄別，更是資本對自然控制的一種體現(xiàn)，也是對媒介生態(tài)的一種破壞。而且，“漂綠”廣告也不僅僅是廣告行業(yè)的獨立現(xiàn)象，同樣是置于整個社會運作和時代發(fā)展下的產(chǎn)物，需要以生態(tài)文明觀來統(tǒng)領，用更加宏觀系統(tǒng)的視野來審視。正如法國傳播學家雷吉斯·德布雷所認為的，社會的運行機制或是中間的流通空間其實是一種系統(tǒng)性的循環(huán)，“技術提供可能性，環(huán)境起過濾作用，人進行部署”。[9]對于“漂綠”廣告的受眾沉浸和認知遮蔽以及其背后的行為邏輯和倫理陷阱，正需要從媒介生態(tài)治理的視角做分析評判，在所建構的相互聯(lián)系的有機生態(tài)系統(tǒng)中做整體性把握。

1.“漂綠”廣告治理的觀念創(chuàng)新

“漂綠”最初揭示的是在消費環(huán)境產(chǎn)生的商業(yè)行為，其本質目的就是為了獲益。這種獲益可以是實際的盈利，也可以是名譽的提升，兩者往往相互成就?！捌G”廣告本身就是商家為了贏得市場占有率，獲得更多經(jīng)濟效益的一種手段。廣告的發(fā)展與經(jīng)濟發(fā)展的密不可分，是市場消費的強大驅動力，受到市場調控和政府管控雙方的約束和影響。“漂綠”廣告的自我屬性存在著很明顯的商業(yè)色彩和消費主義，在利益的驅使下，編織著超出本身的“綠色”大網(wǎng)，引無數(shù)消費者深陷其中。媒介生態(tài)遭到嚴重的損害和破壞甚至處于混亂無序的狀態(tài)，人們無法辨別媒介所傳遞信息的真實性，在這樣的媒介系統(tǒng)與社會系統(tǒng)進行互動的過程中，人們不僅會產(chǎn)生對于信息產(chǎn)品的質疑，更會降低對媒介形象的好感度，引發(fā)媒介生態(tài)倫理問題，給媒介生態(tài)建設帶來危機和挑戰(zhàn)。

“綠色遠景”與“成本真實”有待評估。通過列舉各種數(shù)字來表明可以達到的綠色目標是商家慣用的伎倆。將各種龐大的數(shù)據(jù)經(jīng)過各種替換來運算，所得出的振聾發(fā)聵的“綠色”目標效果給了人們虛無的精神滿足。人們看著廣告主所暢想的“綠色遠景”，潛意識中會受到目標導向的影響，給商家戴上“綠色良心”的光環(huán)，從而誘發(fā)消費行為。當商家將一個個數(shù)據(jù)列舉在消費者面前，計算出可以節(jié)省的資源以及能夠優(yōu)化的環(huán)境目標，很能夠抓住人們的眼球。也恰恰是這種心理，使消費者將注意力重點放在“綠色遠景”的構想上，忽視了達到這個目標所需要的成本。這個目標的可實現(xiàn)性，以及商品之間的替代成本換算是需要評估的。綠色目標可以設定，但是設定后為了完成所需要的綠色成本和代價更是應當考慮的。

商品消費與環(huán)保本質的潛在矛盾?！捌G”的陷阱之一就是模糊了商品消費和環(huán)保本質之間的界線，環(huán)保的本質在消費階段是為了節(jié)約資源、降低成本，實現(xiàn)資源利用最大化。人們試圖追求更先進的技術來達到對自然資源破壞更小甚至于無，達到真正意義上的環(huán)境友好。然而，技術不僅給了環(huán)?！熬G色”的可能，也給了環(huán)?！鞍嘿F”的嫁衣。在市場上，“綠色”仿佛和“昂貴”畫上了等號。商家投入高昂的費用進行環(huán)保型新技術產(chǎn)品研發(fā)，環(huán)保的重心已然成為使用“綠色”高檔的新材料，“綠色”儼然成為一種奢侈品，是商家提高商品定位的最佳輔助。探求環(huán)保的本質，應當是降低成本，減少消費，而不是成為新型的消費借口。在生活必需品中，消費者尋找更加環(huán)保的材質來代替無可厚非，但更要警惕是否會有一些超額的消費遠遠大于本身的消費需求。我們所倡導的環(huán)保，是天然、無污染、減少中間環(huán)節(jié)的綠色，而不是被層層包裝，各種噱頭哄抬的“綠色”，在非必要的產(chǎn)品中投入大量精力制造“綠色”材質，這種環(huán)保已經(jīng)被妖魔化了，背離了提倡環(huán)保的初衷。

“體驗真實”并非“綠色真實”。身體感官的參與帶給人們直觀的體驗，甚至是沉浸式的感觸。在這樣的沉浸中，人們的注意力和關注點被身體等感官所吸引，通過感官刺激和身體反應營造出一種相對的“環(huán)境真實”。視覺中的綠色因素、聽覺中的自然聲音共同打造出了一種廣告環(huán)境和宣傳意義上的“綠色真實”。但實際上陷入“真實性”危機中。廣告的真實性問題一直都被人們所關注，在技術環(huán)境的變化下，廣告被技術所包裹，真實的內核隱藏更深了?！凹夹g涉身性”和“空間虛擬性”都給判斷廣告真實性帶來了一定的困難。在宣傳“泛綠化”的趨勢下，辨別真正的“綠色”是每個人都應該擁有的技能。感官會欺騙我們，真實還是需要自己去尋找和辨別的，沉浸所帶來的感官愉悅也是人們在消費環(huán)境中需要警惕的倫理陷阱。

2.“漂綠”廣告的治理之道

“漂綠”廣告的大量存在及其所引發(fā)的倫理問題值得警惕。人們的認知為什么會被遮蔽而陷入這種消費陷阱之中？一方面，技術層面和媒介層面的賦予導致人們陷入感官的、場景的沉浸不能自拔;另一方面，人們的環(huán)保觀念以及潛意識中對生態(tài)本質的向往和追求起到催化作用。當人們長時間被這種表象的體驗所沉浸，人們對于綠色產(chǎn)品或是綠色服務的概念認識就會變得模糊不清。一般消費者關于“漂綠”的認識處于知識盲區(qū)，包括青年學生，“青年學生群體普遍辨識能力低下，感知廣告漂綠趨于感知外露的形式表達，而對廣告靈活的漂綠技巧一無所知”。[10]即便是那些具有專業(yè)知識的人才、擁有社會新技術和新思想的前沿群體，對“漂綠”廣告的認知同樣薄弱。消費者在購買這種產(chǎn)品或是服務的時候很少去思考這種“綠色”是真實的，還是只是商家的一種營銷噱頭。一味對綠色環(huán)保、生態(tài)自然的理念進行口號宣傳或是政策鼓勵，而對于如何辨別真假“綠色”，如何避免陷入“綠色消費”的怪圈置之不理，生態(tài)和諧、綠色環(huán)保便是一種偽命題。因此，發(fā)揮媒介生態(tài)系統(tǒng)中各個因子的協(xié)調作用和有效潛能，便要從微觀、中觀、宏觀三個層面來系統(tǒng)尋求“漂綠”廣告的解蔽之道，以人為核心，通過媒介開放系統(tǒng)的生命活力，保持與社會系統(tǒng)的信號物質交流過程中的相對，真正建立人、媒介、社會、自然四者的親和關系，推動其良好發(fā)展。

如此，媒介監(jiān)督的持續(xù)與政府監(jiān)管的細化是當務之急。首先，在廣大人民群眾之中明確告知“漂綠”的存在，并不是所有掛著綠色標識的產(chǎn)品都是真正的綠色產(chǎn)品?！赌戏街苣吩?jīng)發(fā)布的“企業(yè)漂綠榜”便是一個很好的例子，然而，這個活動并沒有很好地持續(xù)進行下去。許多消費者仍然沒有意識到“漂綠”的存在，沒有認識到任由“漂綠”行為蔓延的嚴重后果。所以關乎消費者權益的相關部門對于“漂綠”的概念告知是刻不容緩的。在媒介與政治、經(jīng)濟、受眾等生態(tài)因子通過不斷的信息傳遞、注意力收集、消費而形成的相互制約與調控的統(tǒng)一整體，媒介生態(tài)的管理者和決策者應當做好調控規(guī)劃，及時根據(jù)實際變化調整媒介生態(tài)系統(tǒng)的發(fā)展趨勢。其次，出臺一些行業(yè)規(guī)定，對于綠色產(chǎn)品以及綠色廣告進行明確標準界定，建立較為完善的信息反饋和信息監(jiān)察系統(tǒng)。公眾對于綠色廣告的社會期待很高，但是廣告監(jiān)管部門對于如何定義“綠色”的標準是不明確的。在現(xiàn)在的生態(tài)廣告中，“綠色”成為極低成本的保護傘。市場上綠色廣告的準入門檻較低，沒有切實有效的規(guī)章制度來定義和辨別綠色廣告的真假，廣告主在其產(chǎn)品或是服務上打上“綠色”口號所付出的經(jīng)濟成本和社會成本較低。廣告行業(yè)應當通過合理的手段提高市場上對于綠色產(chǎn)品和綠色行業(yè)的準入門檻，對一些容易造成誤讀的營銷宣傳進行篩選和整改。

消費者維權意識的提高是“漂綠”廣告遁形的關鍵。值得慶幸的是一些消費者對于企業(yè)的一些虛假宣傳或是虛假廣告已經(jīng)有了一些維權意識，并通過消費者權益協(xié)會或是網(wǎng)絡曝光等手段進行自我維權和信息傳播。如2021年韓國悅詩風吟的“環(huán)保造假風波”，消費者對其“紙瓶”包裝產(chǎn)生的自發(fā)質疑和自我維權，對于“漂綠”概念的大眾傳播是有一定的推動作用的?？赡芎芏嘞M者沒有接觸到“漂綠”這個概念，但是在日常生活中已經(jīng)經(jīng)受“漂綠”所帶來的傷害。而這樣一種傳播，讓受眾可以較為清晰地甄別一些企業(yè)行為，在進行維權時，路徑更加明晰。這方面也為媒體等傳播宣傳部門提供了思路，可以將一些“漂綠”廣告行為的維權事件在平臺上推送，制作專門的窗口便于大家了解和查詢。在熱點時事新聞中所出現(xiàn)的和“漂綠”相關的信息可以提取出來，對大眾進行普及和引導。例如，所倡導碳中和中的“漂綠”風險等。以此增加人們對于“漂綠”的記憶點和關注點，使這個概念慢慢滲透在人們生活之中，讓人們在廣告領域參與到對生態(tài)治理的有力監(jiān)督，使生態(tài)文明理念落地生花。

結語

這是一個社會信任極為脆弱的時代，在消費領域尤其如此。政府以及民眾對于生態(tài)保護的初衷是美好的，需要社會多元主體的共同努力才能真正建立一個生態(tài)和諧的社會環(huán)境，但是“漂綠”的出現(xiàn)給和諧生態(tài)環(huán)境構建造成了巨大的信任危機。同時，也產(chǎn)生了消費無奈或是消費過程中的道德綁架。當人們得知“漂綠”的存在后，會不會在購買過程中有所衡量、比較，進行自主化的思考？同時，對于“漂綠”的認知是否會影響消費者對于其他消費品的質疑或是信任懷疑？這仍是需要進一步探索的，構建一種生態(tài)友好、綠色保護的消費環(huán)境依然任重道遠。一個有格局、被社會所信賴的企業(yè)，一定是在自然、經(jīng)濟、社會的良性系統(tǒng)循環(huán)之中運作經(jīng)營，其參與的一切經(jīng)濟活動都應順應時代的發(fā)展規(guī)律。正如媒介生態(tài)治理的重點便是強調媒介的信息傳播及管理要與社會系統(tǒng)的生態(tài)需求保持協(xié)調一致，從而使社會經(jīng)濟與生態(tài)環(huán)境的整體效益達到最佳，促成高質量發(fā)展的美好夙愿。社會綠色意識的覺醒，便是社會系統(tǒng)倒逼媒介系統(tǒng)進行合理化宣傳和互動，利用媒介激勵企業(yè)從生產(chǎn)、營銷等各個環(huán)節(jié)與社會、自然進行良好互動，廣告也不例外。在生態(tài)治理的時代背景中，在媒介發(fā)展的迅猛浪潮里，把握生態(tài)倫理，平衡媒介生態(tài)，促進廣告行業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展，不僅是生態(tài)文明思想的生動實踐，更是綠色媒介生態(tài)發(fā)展的真實名片。

參考文獻：

[1] 牛慶燕. 生態(tài)視域中的“倫理沖動”與生態(tài)文明[J]. 甘肅社會科學，2013（5）：53-56.

[2] William S， Laufer. Social Accountability and Corporate Greenwashing[J]. Journal of Business Ethics， 2003， 43（3）： 253-261.

[3] Spiegel，Rob.The Six Sins of Greenwashing[J]. Design NewsVolume， 2008， 63（1）： 1-13.

[4] 許慎. 說文解字[M]. 湯可敬，譯注. 北京：中華書局，2018：2777.

[5] 羅伯特·斯考伯，謝爾·伊斯雷爾. 即將到來的場景時代[M]. 趙乾坤，周寶曜，譯. 北京：北京聯(lián)合出版公司，2014：229.

[6] 裴頓. 康德的經(jīng)驗形而上學：《純粹理性批判》上半部注釋[M]. 韋卓民，譯. 武漢：華中師范大學出版社，2016：56.

[7] 喻發(fā)勝，張玥. 沉浸式傳播：感官共振、形象還原與在場參與[J]. 南昌大學學報（人文社會科學版），2020（2）：96-103.

[8] 馬歇爾·麥克盧漢. 理解媒介：論人的延伸[M]. 何道寬，譯. 南京：譯林出版社，2011：80.

[9] 雷吉斯·德布雷. 媒介學引論[M]. 劉文玲，譯. 北京：中國傳媒大學出版社，2014：91.

[10] 黃玉波，雷月秋. 漂綠廣告的想象與感知：基于扎根理論的方法[J]. 現(xiàn)代傳播，2019（6）：124-130.

Ecological Governance of ?"Greenwashing" Advertising： Rhetorical Bias， Ecological Structure and Governance Innovation

SU Shi-mei（School of Journalism and Communication， Henan University， Kaifeng 475001， China）

Abstract： In recent years， "greenwashing" advertising is a form of advertising that caters to the theme of green development of the country and the times， and use the name of green environmental protection to carry out marketing and publicity. In essence， it is a deceptive or false publicity of green environmental protection. "Greenwashing" advertisements carry out immersive communication through the so-called "green" scene shaping and illusory perceptual experience， which to a certain extent obscures consumer's cognition of "green reality" and affects their consumption choices and habits. And thus， they fall into the consumption trap and ethical crisis， making "green" the rhetoric of the "greenwashing" advertising. Improving consumers' self-awareness and awareness of their rights protection， giving full play to the media's supervisory function， and strengthening government advertising supervision are the solutions to "greenwashing" advertising. Only in this way can an eco-friendly， green and protected consumption environment be built and the benign development of the media ecology be promoted.

Key words： "greenwashing" advertising; immersive experience; cognitive masking; ethical crisis; media ecological governance