新媒體時(shí)代電視節(jié)目的社交化傳播研究

王怡冰　侯曉珂

關(guān)鍵詞：新媒體；電視節(jié)目；社交；傳播

電視節(jié)目的社交化場(chǎng)景是能夠塑造觀眾的收視習(xí)慣、滿足人民消費(fèi)需求的重要組成部分，是明確電視與社交媒體之間的內(nèi)在關(guān)聯(lián)，并將其進(jìn)行全面整合的重要因素，可以說(shuō)，社交化傳播關(guān)系到了電視業(yè)的未來(lái)發(fā)展以及生存方式。電視作為人類社交活動(dòng)中的工具，一直以來(lái)在傳統(tǒng)媒體領(lǐng)域扮演著重要角色，但也有著較為明顯的局限性，例如電視機(jī)前的觀眾沒(méi)有辦法與現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行互動(dòng)，只能被動(dòng)地觀看。而隨著新媒體時(shí)代的發(fā)展，越來(lái)越多的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)平臺(tái)已經(jīng)在實(shí)際生活中得以應(yīng)用，例如直播帶貨時(shí)主播可以與用戶進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)實(shí)時(shí)交流，短視頻可以利用自身強(qiáng)大的宣傳性來(lái)增強(qiáng)內(nèi)容的傳播效果。而電視在互動(dòng)性以及傳播性上的缺陷也因此而被無(wú)限放大，從而逐漸流失電視觀眾，電視節(jié)目的收視率不斷下降，電視業(yè)所面臨的挑戰(zhàn)也逐漸變得嚴(yán)峻起來(lái)。因此，電視也應(yīng)當(dāng)緊跟時(shí)代步伐，推動(dòng)電視的社交化轉(zhuǎn)型，布局電視領(lǐng)域的社交網(wǎng)絡(luò)，從而實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)電視節(jié)目的有效轉(zhuǎn)型，為電視業(yè)的發(fā)展帶來(lái)推動(dòng)力。

新媒體概述

新媒體指的是能夠?yàn)橛脩籼峁O大的參與空間的新型在線媒體形式，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來(lái)為人們提供分享以及討論信息內(nèi)容的平臺(tái)，并通過(guò)信息內(nèi)容的不斷提煉以及交互形成相應(yīng)的主題，從而進(jìn)一步加強(qiáng)傳播速度以及社會(huì)影響力。與傳統(tǒng)媒體相比，不僅具備了更高的參與度、交流性、公開(kāi)程度以及連通性等特點(diǎn)，也幾乎無(wú)需任何的經(jīng)濟(jì)成本。例如微信、微博、抖音等都是利用社交媒體而建立起來(lái)的社交應(yīng)用軟件。

新媒體之所以能夠具備如此強(qiáng)大的傳播性以及影響力，得益于與傳統(tǒng)媒體不同的傳播特征。首先是全民化，新媒體真正意義上賦予了全民信息傳播的權(quán)利，每個(gè)人都有機(jī)會(huì)借助媒體平臺(tái)來(lái)進(jìn)行信息輸出，不僅有效打破了傳播主體唯一性的限制，也對(duì)虛擬社會(huì)與現(xiàn)實(shí)社會(huì)的格局造成了極大的影響，大大消除了社會(huì)經(jīng)營(yíng)層面對(duì)社會(huì)話語(yǔ)權(quán)的壟斷地位。其次是內(nèi)容的碎片化，由于我國(guó)社會(huì)正處于傳統(tǒng)社會(huì)與現(xiàn)代社會(huì)的過(guò)渡期，這一時(shí)期的最大特征就是碎片化，也就是說(shuō)，具備較強(qiáng)統(tǒng)一性的傳統(tǒng)社會(huì)關(guān)系以及市場(chǎng)結(jié)構(gòu)會(huì)逐漸開(kāi)始瓦解，變得越來(lái)越多元化，而新媒體的誕生與應(yīng)用無(wú)疑加劇了這一變化過(guò)程，現(xiàn)如今，人們已經(jīng)習(xí)慣利用碎片化時(shí)間來(lái)進(jìn)行閱讀以及創(chuàng)作，這也是目前短視頻內(nèi)容風(fēng)靡的重要原因。再次是互動(dòng)化，在傳統(tǒng)媒體時(shí)代中，傳播機(jī)構(gòu)占據(jù)著絕對(duì)的主導(dǎo)地位，人們只能夠作為接收者被動(dòng)地接收傳播機(jī)構(gòu)所輸送的信息內(nèi)容，這也就使得傳統(tǒng)媒體的傳播范圍極為有限。而新媒體的網(wǎng)絡(luò)傳播形式能夠有效打破這一單方向的傳播形式，使民眾與機(jī)構(gòu)之間的交流互動(dòng)得以實(shí)現(xiàn)，以此來(lái)有效擴(kuò)大信息受眾，實(shí)現(xiàn)1+1>2的宣傳效果。

當(dāng)然，新媒體并非毫無(wú)缺點(diǎn)，由于社交媒體的傳播效果存在諸多方面的不確定性，同一個(gè)信息內(nèi)容往往因?yàn)椴煌闹黧w以及情影而產(chǎn)生不同的傳播效果，這也就會(huì)導(dǎo)致人們?cè)陉P(guān)注某一件社會(huì)事件時(shí)，往往會(huì)在不同的信息渠道收集到相互矛盾的內(nèi)容。此外，新媒體同傳統(tǒng)媒體也有著一定的相似之處，越具有社會(huì)影響力的主體，就具備越強(qiáng)的傳播效果，而人民作為弱勢(shì)群體，往往只能在發(fā)生突發(fā)性事件時(shí)才有可能獲得社會(huì)聚焦以及關(guān)注，這也在一定程度上造成了信息的不對(duì)等。

電視節(jié)目社交化傳播所面臨的挑戰(zhàn)與機(jī)遇

挑戰(zhàn)

由于新媒體在我國(guó)的快速發(fā)展，新型媒介形式如同雨后春筍般不斷涌現(xiàn)，電視行業(yè)在我國(guó)媒體領(lǐng)域的壟斷地位已經(jīng)被打破，不得不與其他媒介競(jìng)爭(zhēng)，電視行業(yè)的發(fā)展也因此而面臨著諸多的困境。與新興網(wǎng)絡(luò)媒體相比，電視媒體作為傳統(tǒng)工業(yè)時(shí)代的產(chǎn)物，無(wú)論是在內(nèi)容上還是在傳播形式上都有著極為明顯的劣勢(shì)，雖說(shuō)我國(guó)電視行業(yè)的營(yíng)業(yè)收入數(shù)據(jù)在逐年遞增，但是其發(fā)展前景依舊不容樂(lè)觀。舉個(gè)例子，2005年湖南衛(wèi)視推出的《超級(jí)女聲》節(jié)目，通過(guò)短信投票、熱線電話等形式來(lái)為現(xiàn)場(chǎng)的選手進(jìn)行投票，不但讓諸多新秀脫穎而出，也為湖南衛(wèi)視帶來(lái)了極為龐大的收視率以及經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)，可以說(shuō)《超級(jí)女聲》這一節(jié)目是我國(guó)電視行業(yè)中前所未有的成功案例。而由于新媒體時(shí)代的來(lái)臨，其所具備的互動(dòng)性以及極為豐富的選擇，使大部分的年輕人拋棄了電視節(jié)目，而選擇利用電腦、手機(jī)等設(shè)備在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上觀看節(jié)目。這也就使得電視行業(yè)的未來(lái)發(fā)展空間被逐漸壓縮，面臨著極為嚴(yán)峻的生存危機(jī)。此外，電視行業(yè)還存在著較為明顯的廣告分流的現(xiàn)象，根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)可以得知，電視行業(yè)的廣告營(yíng)收額的增速逐年下降，而新媒體行業(yè)的廣告收入正在倍數(shù)增長(zhǎng)。且電視行業(yè)內(nèi)部也存在著較為激烈的競(jìng)爭(zhēng)，強(qiáng)勢(shì)的電視機(jī)構(gòu)往往會(huì)不斷壓縮弱勢(shì)一方的市場(chǎng)份額，加重了電視廣告資源不足的問(wèn)題。

機(jī)遇

電視本身就具有社交的基本屬性，新媒體的發(fā)展也在一定程度上為電視行業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了一定的機(jī)遇。民眾對(duì)電視行業(yè)的疏離，無(wú)非是由于電視對(duì)大眾的吸引力下降，無(wú)法滿足人們的社交需求。因此電視機(jī)構(gòu)需要將傳統(tǒng)媒體的交流方式進(jìn)行整改，借助新媒體來(lái)進(jìn)行虛擬網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)的搭建，從而激發(fā)觀眾對(duì)于電視節(jié)目的興趣，并擴(kuò)大電視用戶的規(guī)模。此外，電視機(jī)構(gòu)也可以利用電視節(jié)目的話題，讓其在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上引導(dǎo)人們討論，從而形成二次傳播的效果。例如河南衛(wèi)視的《端午奇妙游》節(jié)目，其中開(kāi)篇的《洛神水賦》，讓舞者扮演壁畫上的洛神，在水中進(jìn)行舞蹈，并通過(guò)光影、動(dòng)作、特效、配樂(lè)等方面的設(shè)計(jì)進(jìn)行剪輯，以此來(lái)增強(qiáng)節(jié)目的視覺(jué)效果，不僅在我國(guó)乃至全世界引發(fā)了極大的社會(huì)效應(yīng)，也為河南衛(wèi)視贏得了高品質(zhì)的口碑，一定程度上推動(dòng)了我國(guó)傳統(tǒng)文化的保護(hù)以及宣傳。此外，節(jié)目組也將節(jié)目的幕后花絮以及舞者的采訪視頻在新媒體社交平臺(tái)上進(jìn)行播放，并為《洛神水賦》進(jìn)行了商標(biāo)注冊(cè)，推動(dòng)了周邊產(chǎn)品的銷售以及二次宣傳，引導(dǎo)人們進(jìn)行更加激烈的社會(huì)討論以及二次創(chuàng)作，從而進(jìn)一步增強(qiáng)了這一節(jié)目的社會(huì)影響。此外，電視機(jī)構(gòu)也可以利用新媒體平臺(tái)加強(qiáng)與民眾的交流互動(dòng)，并根據(jù)人們的反饋調(diào)整電視節(jié)目的設(shè)計(jì)與制作，并借助大數(shù)據(jù)以及信息處理技術(shù)來(lái)收集用戶的社交數(shù)據(jù)，分析人們對(duì)于電視節(jié)目?jī)?nèi)容的需求，以此進(jìn)一步提升電視節(jié)目的質(zhì)量，為后續(xù)的編排策劃工作提供有效參考。

電視節(jié)目社交化傳播存在的問(wèn)題

運(yùn)營(yíng)思維問(wèn)題

由于電視節(jié)目傳播形式的限制，部分電視機(jī)構(gòu)還遵循著“我播你看”的節(jié)目設(shè)計(jì)以及生產(chǎn)理念，將這一傳統(tǒng)理念照搬到新媒體社交平臺(tái)上進(jìn)行日常運(yùn)營(yíng)，使得新媒體平臺(tái)難以發(fā)揮出最大化的應(yīng)用價(jià)值。目前來(lái)看，部分省級(jí)衛(wèi)視僅僅只是將自己的電視節(jié)目搬運(yùn)到社交媒體上，而沒(méi)有與民眾形成平等的雙向互動(dòng)的模式，使得電視節(jié)目很難為人們帶來(lái)吸引力。因此，電視機(jī)構(gòu)需要意識(shí)到新媒體對(duì)社交模式帶來(lái)的變革，并進(jìn)行合理應(yīng)用，而并非將其當(dāng)做營(yíng)銷工具。

運(yùn)營(yíng)流程問(wèn)題

由于新媒體在我國(guó)社會(huì)的應(yīng)用時(shí)間較短，所以在電視行業(yè)中的運(yùn)營(yíng)流程還是存在著一定的漏洞，例如在青海衛(wèi)視、遼寧衛(wèi)視等省級(jí)衛(wèi)視的官方社交媒體賬號(hào)中，更新內(nèi)容幾乎都是以簡(jiǎn)單的圖文來(lái)進(jìn)行節(jié)目預(yù)告，沒(méi)有結(jié)合自身的節(jié)目特色進(jìn)行針對(duì)性的推送以及宣傳，導(dǎo)致電視節(jié)目的收視率大打折扣。而不少衛(wèi)視的官方社交媒體賬號(hào)甚至缺乏認(rèn)證，且沒(méi)有保持固定更新，與人們的互動(dòng)性較低，推送內(nèi)容也較為單調(diào)，導(dǎo)致電視節(jié)目的影響力難以得到發(fā)揮。

數(shù)據(jù)分析問(wèn)題

一般來(lái)說(shuō)，電視節(jié)目的設(shè)計(jì)以及生產(chǎn)需要針對(duì)數(shù)據(jù)內(nèi)容進(jìn)行深度挖掘以及分析，并以此來(lái)進(jìn)行決策，從而根據(jù)人們需求設(shè)計(jì)出相應(yīng)的電視節(jié)目。在新媒體行業(yè)的影響下，部分電視機(jī)構(gòu)還是使用傳統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)模式，沒(méi)有對(duì)社交媒體平臺(tái)上的點(diǎn)擊量、節(jié)目評(píng)價(jià)內(nèi)容等數(shù)據(jù)進(jìn)行相應(yīng)的分析。但是就目前來(lái)看，我國(guó)電視行業(yè)對(duì)于數(shù)據(jù)分析工作的重視程度正在逐漸提升，例如湖南衛(wèi)視的《歌手》節(jié)目，就是根據(jù)數(shù)據(jù)優(yōu)化分析來(lái)不斷改善節(jié)目設(shè)計(jì)，從而形成了較好的品牌形象。

商業(yè)模式問(wèn)題

目前，我國(guó)電視行業(yè)的商業(yè)模式還是延用著傳統(tǒng)的廣告盈利模式，沒(méi)有結(jié)合當(dāng)前新媒體社交領(lǐng)域的粉絲經(jīng)濟(jì)以及社群等方面構(gòu)建多元化的商業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈。大部分的電視媒體對(duì)于電視節(jié)目的推送、互動(dòng)以及品牌形象的塑造等環(huán)節(jié)較為重視，而針對(duì)電視節(jié)目的商業(yè)營(yíng)銷模式還沒(méi)有結(jié)合社交方式的變更進(jìn)行創(chuàng)新。此外，由于部分電視機(jī)構(gòu)在進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)滲透在微博、微信、抖音等社交平臺(tái)，沒(méi)有針對(duì)節(jié)目受眾進(jìn)行合理營(yíng)銷，會(huì)大大提升營(yíng)銷成本。或者部分電視機(jī)構(gòu)在進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)過(guò)于依賴粉絲經(jīng)濟(jì)，僅僅只是根據(jù)粉絲的需求進(jìn)行節(jié)目策劃以及設(shè)計(jì)，而沒(méi)有考慮到其他電視節(jié)目受眾的感受，使得電視節(jié)目的受眾范圍大大受限，也很難保證其長(zhǎng)期發(fā)展。

電視節(jié)目社交化傳播的有效途徑

合理轉(zhuǎn)變思維模式

由于新媒體已經(jīng)引發(fā)了社交模式的變革，因此電視行業(yè)需要積極調(diào)整自身的發(fā)展方向，為電視行業(yè)的未來(lái)發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ)。首先，電視行業(yè)需要面對(duì)觀眾流失的現(xiàn)狀予以處理，加強(qiáng)與其他衛(wèi)視以及視頻平臺(tái)的合作，讓內(nèi)容能夠更加多元化，保證觀眾的個(gè)性化需求能夠得以有效滿足。其次，在電視節(jié)目的制作過(guò)程中要站在觀眾的角度，保證觀眾的主體地位，從而逐漸吸引更多的觀眾，并形成獨(dú)特的節(jié)目風(fēng)格，以此來(lái)強(qiáng)化觀眾與電視節(jié)目之間的緊密聯(lián)系。

搭建多維平臺(tái)

由于新媒體的特性，電視節(jié)目受眾的地位不僅大幅度提升，也為節(jié)目方與受眾提供了直接交流的平臺(tái)。因此針對(duì)我國(guó)電視媒體在社交運(yùn)營(yíng)方面能力低下的問(wèn)題，我國(guó)電視機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)緊跟時(shí)代潮流，將傳統(tǒng)的思維管理模式進(jìn)行有效整改，加強(qiáng)與人民群眾之間的聯(lián)系，利用多元化的社交平臺(tái)，例如微博、微信公眾號(hào)、百度貼吧、知網(wǎng)、B站等進(jìn)一步擴(kuò)大自身的知名度，以此來(lái)為電視節(jié)目提供宣傳平臺(tái)，進(jìn)行節(jié)目受眾的針對(duì)性宣傳，從而保證電視節(jié)目的收視率。例如湖南衛(wèi)視的《乘風(fēng)破浪的姐姐》，通過(guò)邀請(qǐng)知名的女明星來(lái)進(jìn)行節(jié)目表演，并在全互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行宣傳，從而形成社會(huì)化的媒體營(yíng)銷模式。

整改營(yíng)銷模式

一般來(lái)說(shuō)，電視媒體的營(yíng)銷主要包括廣告營(yíng)銷以及節(jié)目營(yíng)銷兩個(gè)部分，目前電視廣告仍舊是我國(guó)電視行業(yè)的主要營(yíng)收來(lái)源，而隨著新媒體的不斷深入，電視行業(yè)的運(yùn)營(yíng)模式也勢(shì)必會(huì)進(jìn)行一定的整改乃至重組。因此，電視機(jī)構(gòu)需要根據(jù)觀眾的社交行為數(shù)據(jù)來(lái)進(jìn)行全面分析，并不斷調(diào)整廣告的投放內(nèi)容，從而不斷提升自身的電視廣告競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)于節(jié)目營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，電視機(jī)構(gòu)也需要明確自身的節(jié)目風(fēng)格以及受眾類型，并突出自身的節(jié)目看點(diǎn)，設(shè)計(jì)出一定的懸念感來(lái)帶動(dòng)觀眾對(duì)于電視節(jié)目的好奇心。

形成產(chǎn)業(yè)集聚

產(chǎn)業(yè)集聚指的是產(chǎn)業(yè)能夠在某一特定區(qū)域內(nèi)高度集中的現(xiàn)象，而對(duì)于電視節(jié)目的產(chǎn)業(yè)集聚來(lái)說(shuō)，電視機(jī)構(gòu)就可以利用節(jié)目?jī)?nèi)容形成產(chǎn)業(yè)鏈，以此來(lái)延伸出相應(yīng)的產(chǎn)業(yè)生態(tài)結(jié)構(gòu)模式。例如河南衛(wèi)視春節(jié)晚會(huì)的《唐宮夜宴》節(jié)目，一個(gè)個(gè)唐代伎樂(lè)在路上嬉笑打鬧，并在河邊梳妝起舞，最后在宮廷之中整齊劃一地進(jìn)行舞蹈，讓觀眾不僅可以感受到唐代伎樂(lè)的日常生活，也能夠感受到傳統(tǒng)文化的震撼，受到了觀眾的廣泛歡迎。然而河南衛(wèi)視并沒(méi)有止步于此，不僅將唐宮夜宴這一IP進(jìn)行專利申請(qǐng)，也制作出了一系列的手辦進(jìn)行銷售宣傳，在進(jìn)行二次宣傳的同時(shí)，也形成了相應(yīng)的產(chǎn)業(yè)鏈，進(jìn)一步提升了這一知識(shí)產(chǎn)權(quán)的經(jīng)濟(jì)效益。

綜上所述，在新媒體的沖擊下，我國(guó)傳統(tǒng)電視行業(yè)的經(jīng)濟(jì)收益以及生存發(fā)展空間正在不斷被蠶食，因此為了能夠保證我國(guó)電視行業(yè)的發(fā)展。電視媒體行業(yè)需要重視新媒體在社交方面的影響力，結(jié)合實(shí)際情況改善節(jié)目設(shè)計(jì)的思維模式，并且利用多元化的社交平臺(tái)加強(qiáng)與民眾的互動(dòng)，制定出合理的營(yíng)銷方案，從而衍生出相應(yīng)的產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)，為電視行業(yè)的發(fā)展帶來(lái)有效保障。