解讀母嬰電商頭部平臺(tái)前景

近日，蜜芽官網(wǎng)發(fā)布消息稱，公司將于2022年9月10日停止《蜜芽》App服務(wù)。平臺(tái)關(guān)閉前，消費(fèi)者交易訂單繼續(xù)履行；App關(guān)停后公司將對(duì)已收集的用戶信息進(jìn)行集中刪除與注銷個(gè)人賬戶，并停止搜集或使用消費(fèi)者及入駐商家的信息和數(shù)據(jù)。那么，這家曾經(jīng)的母嬰電商頭部平臺(tái)前景幾何？對(duì)此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心給予可解讀。

業(yè)務(wù)“瘋狂”拓展資金不到位陷入困境

據(jù)網(wǎng)經(jīng)社電數(shù)寶（DATA.100EC.CN）數(shù)據(jù)顯示，蜜芽獲得過5輪融資，融資總額超20億元人民幣，投資方包括百度、真格基金、紅杉基金、險(xiǎn)峰長青和梅花創(chuàng)投等。網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級(jí)分析師莫岱青表示，在蜜芽的各輪融資中不乏知名投資機(jī)構(gòu)，曾備受青睞，而最近一輪融資已經(jīng)停留在2016年。此后，蜜芽快速擴(kuò)張，由母嬰垂直跨境電商，擴(kuò)展為擁有四大業(yè)務(wù)板塊分別為線上零售、線下體驗(yàn)及加盟（蜜芽樂園）、自有品牌（兔頭媽媽甄選）和嬰童產(chǎn)業(yè)投資。這一系列的擴(kuò)張無疑需要大量的資金，資金不到位讓其陷入困境。

涉嫌傳銷存在退換貨難貨不對(duì)板等問題

2017年9月蜜芽推出蜜芽Plus，轉(zhuǎn)向社交電商。公開資料顯示，2019年蜜芽會(huì)員體系共分為Plus會(huì)員、鉑金培訓(xùn)師和鉆石服務(wù)商三級(jí)，會(huì)員如果想要升級(jí)就需按要求完成一定數(shù)額的業(yè)績指標(biāo)和拉新指標(biāo)。會(huì)員邀人拉新，蜜芽會(huì)對(duì)其給予一定金額的獎(jiǎng)勵(lì)?！岸嗉?jí)分銷、返利、拉新優(yōu)惠”的模式讓市場質(zhì)疑，多名用戶更是投訴蜜芽三級(jí)會(huì)員體系涉嫌“傳銷”。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、北京盈科（杭州）律師事務(wù)所股權(quán)高級(jí)合伙人黃偉律師表示，涉?zhèn)黠L(fēng)險(xiǎn)仍然伴隨著社交電商行業(yè)，而作為社交電商，也一定要牢守幾條發(fā)展紅線，一個(gè)是發(fā)展人員的層級(jí)數(shù)量、自身行為的欺詐性、產(chǎn)品的定價(jià)是否合理、產(chǎn)品質(zhì)量是否合格等。

據(jù)國內(nèi)知名網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)糾紛調(diào)解平臺(tái)電訴寶顯示，2021年蜜芽共獲得3次消費(fèi)評(píng)級(jí)，均獲“不建議下單”評(píng)級(jí)，涉嫌存在售后服務(wù)、退換貨難、貨不對(duì)板、虛假促銷、發(fā)貨、商品質(zhì)量等問題。蜜芽在用戶體驗(yàn)上也不盡人意。

巨頭擠壓夾縫生存不易

莫岱青表示，近年來，阿里、京東、拼多多、唯品會(huì)等頭部平臺(tái)發(fā)力母嬰市場，對(duì)于母嬰電商如蜜芽、美囤媽媽、貝貝網(wǎng)、親寶寶、辣媽幫等來說是強(qiáng)大的沖擊，眾多玩家分羹母嬰市場也削弱了蜜芽等的優(yōu)勢(shì)。而且過去幾年，荷花親子關(guān)閉、紅孩子賣身、母嬰之家跑路、貝貝網(wǎng)下架，再到蜜芽將關(guān)閉App，可見行業(yè)競爭之激烈，洗牌加劇。

需要處理好與此前消費(fèi)者、入駐商戶以及供應(yīng)商之間的關(guān)系

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、上海融孚律師事務(wù)所律師程亮表示：在電子商務(wù)不斷發(fā)展的今天，電商商家或者電商平臺(tái)進(jìn)行運(yùn)營的工具有很多，比如PC端網(wǎng)頁、App、微信小程序、借用第三方的平臺(tái)等等，《蜜芽》App應(yīng)該說只是蜜芽電商運(yùn)營的其中一款工具，蜜芽電商其他的工具可能還在運(yùn)行中，正如蜜芽公告中所說其將在微信有贊小程序中繼續(xù)為用戶服務(wù)。

從蜜芽現(xiàn)有的公告中，暫時(shí)看不出停用App、啟用微信有贊小程序后，原有的消費(fèi)者用戶以及入駐商戶的銜接問題，是否繼續(xù)保留還是全部清退。如果繼續(xù)保留，則對(duì)于消費(fèi)者和商戶來說，可能影響不太大；如果是全部清退，則蜜芽可能要妥善處理好與這類消費(fèi)者用戶以及入駐商戶之間的關(guān)系。這些關(guān)系主要包括以下內(nèi)容。

對(duì)于消費(fèi)者而言，蜜芽需要處理好已經(jīng)完成訂單的商品發(fā)貨問題、商品售后問題，根據(jù)相關(guān)規(guī)定需要保留一定期限的交易信息、交易記錄等。

對(duì)于入駐商戶而言，蜜芽需要處理好這類商戶的退出問題，包括具體的資金結(jié)算、違規(guī)處理等；還有一些商戶可能涉及平臺(tái)活動(dòng)，需要處理好活動(dòng)協(xié)議的履行、終止問題等。

對(duì)于平臺(tái)其他供應(yīng)商，蜜芽需要處理好與其他供應(yīng)商之間的合作關(guān)系，包括相應(yīng)業(yè)務(wù)的終止、費(fèi)用結(jié)算等。

“蜜芽除了需要處理好與此前消費(fèi)者、入駐商戶以及其他供應(yīng)商之間的關(guān)系外，可能還需要處理好與微信有贊之間的關(guān)系，包括具體的合作模式、費(fèi)用結(jié)算等細(xì)節(jié)問題?！背塘吝M(jìn)一步補(bǔ)充道。

母嬰電商任重道遠(yuǎn)

莫岱青表示，加上受益于全面放開三胎和教育培訓(xùn)行業(yè)“雙減”政策落地的影響，母嬰消費(fèi)會(huì)迎來非常大的實(shí)質(zhì)性利好。如今以90、95后為主的母嬰消費(fèi)主力擁有更強(qiáng)的消費(fèi)能力，更看重母嬰消費(fèi)的安全和質(zhì)量。隨著行業(yè)玩家不斷地升級(jí)加碼，母嬰市場在一定程度上會(huì)更為聚焦，并迎來更激烈的較量。一方面，當(dāng)代母嬰人群消費(fèi)觀念、育兒理念、觸媒習(xí)慣上均有別于傳統(tǒng)一代，更樂于嘗鮮和分享。母嬰垂類App是母嬰用戶全階段獲取知識(shí)的首要渠道；另一方面，在流量見頂和綜合電商激烈拼殺下，母嬰垂直電商的用戶正在被瓜分，因此對(duì)于母嬰電商來說任重道遠(yuǎn)。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥表示，母嬰電商也是垂直電商的一個(gè)品類，目前來看全球都很少有成功的標(biāo)的，這是因?yàn)榇怪彪娚痰墨@客成本和經(jīng)營效率過低導(dǎo)致，沒辦法與綜合電商平臺(tái)競爭。而在宏觀層面，出生率下降也讓母嬰電商的發(fā)展壓力越來越大，成本加大。唯一的出路是可以成為供應(yīng)鏈公司，入駐綜合電商平臺(tái)和內(nèi)容電商平臺(tái)進(jìn)行發(fā)展，放棄獨(dú)立電商平臺(tái)的模式。