網(wǎng)紅經(jīng)濟下直播營銷對大學生群體 的消費影響研究綜述

石小岑　肖睿

摘要：互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展帶來了消費方式的多樣化，網(wǎng)紅經(jīng)濟下的直播營銷為消費者提供了新的選擇渠道。大學生具備較高的市場潛力，樂于接受新鮮事物，是網(wǎng)紅直播營銷的主要受眾?；诖?，文章通過對現(xiàn)有文獻的梳理，整理了網(wǎng)紅經(jīng)濟下直播營銷對大學生消費參與行為的影響因素、網(wǎng)紅經(jīng)濟下直播營銷對大學生消費的積極影響和消極影響、產(chǎn)生消極影響的根源，并從直播平臺、主播、大學生、高校、移動支付平臺等層面提出相關(guān)建議。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)紅經(jīng)濟;直播營銷;大學生消費者;綜述

一、文獻來源

在中國知網(wǎng)中進行高級檢索，選用“直播營銷”“網(wǎng)紅經(jīng)濟”“大學生”作為主題詞、關(guān)鍵詞，選取2016～2021年為限定時間段，在總庫中共搜到89篇相關(guān)文獻。通過文獻計量可視化分析可知，2016～2019年，相關(guān)文獻發(fā)表量逐年遞增，而在2019年相關(guān)文獻發(fā)表數(shù)量達到峰值，為35篇，占比39.3%。研究機構(gòu)以高等院校為主，研究學科集中于教育學和經(jīng)濟學。

二、文獻分析

（一）相關(guān)概念界定

1. 網(wǎng)紅經(jīng)濟

“網(wǎng)紅經(jīng)濟”是指依托互聯(lián)網(wǎng)傳播及社交平臺推廣，通過大量聚集社會關(guān)注度，形成龐大的粉絲和定向營銷市場，并圍繞IP衍生出各種消費市場，最終形成完整產(chǎn)業(yè)鏈條的一種新經(jīng)濟模式（梁立明，2016）。李光斗（2016）認為，“網(wǎng)紅經(jīng)濟”的實質(zhì)是一種虛擬資源的分享，如顏值、體驗、才華等，從而產(chǎn)生效益。

2. 直播營銷

直播營銷即借助直播這一形式來完成營銷活動。網(wǎng)絡直播營銷是指以視頻直播為手段，為企業(yè)實現(xiàn)在移動或PC端品牌推廣或產(chǎn)品銷售的營銷模式（張淼，2014），可幫助企業(yè)提升品牌或增長銷量。（李雨虹，2016）。譚暢（2018）等人認為，直播營銷的優(yōu)勢在于其真實性和互動性。

3. 大學生消費者

大學生消費者具備高素質(zhì)、高市場潛力，易受情緒影響，追求時尚潮流且購買欲相對較強。李藝（2014）研究發(fā)現(xiàn)，大學生消費具有以下特點：樂于追求新鮮事物;注重人際關(guān)系;缺乏計劃性，注重即時享樂;從眾性較強;追求品牌。姜興楠（2020）發(fā)現(xiàn)，大學生的消費觀念與消費偏好有如下特點：消費結(jié)構(gòu)不合理、盲目追求不符合自身消費能力的奢侈品、理財意識較差、人情消費過度、存在沖動消費與超期消費等。魏志剛（2020）發(fā)現(xiàn)，隨著互聯(lián)網(wǎng)金融的興起，大學生興起了欲望消費、快捷消費和超前消費行為。

（二）網(wǎng)紅經(jīng)濟下直播營銷對大學生消費參與行為的影響因素

1. 大學生觀看直播營銷的驅(qū)動因素

一項針對大學生觀看直播營銷驅(qū)動因素的問卷調(diào)查顯示（蘭嵐，2019），大學生觀看直播的主要驅(qū)動因素依次是：獲取商品詳細信息、增長見識、獲得愉悅感、優(yōu)惠力度、與主播互動、打發(fā)時間、學習技能、關(guān)注喜愛的明星主播等。在上述因素中，優(yōu)惠力度是從物質(zhì)層面驅(qū)動大學生觀看直播營銷的因素，但僅排在第四順位;其余因素主要在精神或心理層面上為大學生提供滿足感。

電商直播復刻了現(xiàn)實社會中的互動溝通情景，給受眾帶來“虛擬”陪伴，在一定程度上滿足大學生的情感和歸屬需求。由此可見，直播營銷帶來的精神或心理層面上的增值內(nèi)容，在大學生進行觀看營銷直播的選擇上有更強的驅(qū)動作用。

2. 大學生觀看直播營銷后消費的驅(qū)動因素

上述調(diào)查顯示，驅(qū)動大學生在電商直播后消費的主要因素依次為：優(yōu)惠的價格、性價比、對商品本身的喜愛度、限時限量銷售、對購物主播的關(guān)注度、主播講解商品的詳細程度、該主播推薦商品的銷量以及直播間氛圍等八個因素。

可見，雖然大學生在觀看直播營銷時更多受精神層面的因素驅(qū)動，但在實際消費時，依然會考慮自身的經(jīng)濟實力，在物質(zhì)上的消費可及性依然是主要內(nèi)因。與此同時，大學生對電商直播的感性認同，如對直播商品的喜愛度、對主播的關(guān)注度，也是驅(qū)動其消費的重要因素。此外，從眾心理也是驅(qū)動大學生直播購物的重要因素，部分大學生在消費時會關(guān)注從該主播那里進行購買的人數(shù)。

其他實證研究顯示（李藝濱，2018），在網(wǎng)絡直播環(huán)境下，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、激勵機制、網(wǎng)紅個人魅力、增值內(nèi)容顯著正向影響消費者決策。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是指對商品能進行全面闡釋;激勵機制是吸引觀眾注意力的系列舉措，如發(fā)放限時紅包、優(yōu)惠券;網(wǎng)紅個人魅力是指主播對消費者的影響力;增值內(nèi)容是消費者在觀看直播過程中獲得的其他收獲，如精神愉悅、學到其他知識等。在上述因素中，對于大學生消費者而言，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和增值內(nèi)容的影響尤其顯著（汪碩婷，2019）。

（三）網(wǎng)紅經(jīng)濟下直播營銷對大學生消費的影響

1. 積極影響

提供更豐富的購物渠道。在直播營銷出現(xiàn)之前，大學生常規(guī)的消費渠道主要是線下實體店購買以及線上電商門店。直播營銷形式的出現(xiàn)，尤其是職業(yè)銷售網(wǎng)紅直播間的出現(xiàn)，讓大學生在進行消費時能夠多一種選擇。

滿足多元化的消費需求。隨著知識和經(jīng)歷的增長，大學生的消費需求已不僅局限于商品本身的使用價值，在商品的使用價值之外，他們會更多地考慮購物過程帶來的附加價值，如交流、趣味、新知識的獲取等，這些附加價值正是網(wǎng)紅直播營銷所獨有的。

節(jié)省商品選擇時間。專業(yè)的網(wǎng)紅主播能夠借助視頻這一形式，直觀全面地對商品進行說明，客觀地闡釋其獨特性，讓觀眾迅速獲取到該產(chǎn)品的優(yōu)勢，減少進行同類對比的時間和精力，高效進行購買決策。

價格優(yōu)惠，性價比高。網(wǎng)紅直播團隊具有較強的議價能力，往往能夠爭取到比其他渠道更大的優(yōu)惠力度。大學生尚不具備獨立的經(jīng)濟能力，經(jīng)濟來源大多來自父母，購買力有限，性價比對其尤為重要。直播間優(yōu)惠的價格一定程度上能幫助大學生節(jié)流，減輕開支負擔。

產(chǎn)生名人粉絲效應，形成良好示范作用。在脫貧攻堅期間，多位網(wǎng)紅主播積極幫助貧困縣農(nóng)產(chǎn)品打開銷路，解決滯銷難題，部分網(wǎng)紅也因此被授予“扶貧大使”稱號。這些網(wǎng)紅主播具備深厚的粉絲基礎(chǔ)，正能量的行為能夠帶來良好的示范效應，引導大學生上進成長。

2. 消極影響

出現(xiàn)非理性消費，增加經(jīng)濟負擔。大學生處于消費相對自由，而經(jīng)濟獨立性較弱的時期，消費計劃性較差，消費觀念不夠成熟。相關(guān)調(diào)查顯示，31.21%的大學生在接觸銷售直播后，網(wǎng)絡購物消費額較之前增加。當大學生進入營銷直播間，尤其是由銷售類網(wǎng)紅進行講解的直播間，往往會被直播間琳瑯滿目的商品、主播的個人魅力和銷售技巧、足夠吸引人的優(yōu)惠等因素所引誘，購買計劃外的商品，出現(xiàn)沖動消費、超額消費、超前消費、從眾消費等一系列非理性消費行為，增加經(jīng)濟負擔，甚至過度超支，接觸校園貸款。

難以辨認商品質(zhì)量，維權(quán)困難。部分主播為了完成銷售任務，存在夸大宣傳甚至虛假宣傳的情況，消費者很難對其進行辨別。而相較直營店，直播營銷的售后服務較差，當消費者收到與期望不符的商品，想要聯(lián)系售后進行維權(quán)時，直播平臺和商家相互推諉，維權(quán)困難。這也是部分大學生不在營銷直播間進行購物的一個主要原因。

（四）網(wǎng)紅經(jīng)濟下直播營銷對大學生消費產(chǎn)生消極影響的根源

1. 平臺層面

直播營銷平臺缺乏完善的行業(yè)協(xié)議，尤其是對違背誠信的主播行為界定模糊，相關(guān)懲處條款不夠清晰明確。監(jiān)管力度不足，全過程全覆蓋的監(jiān)管需耗費大量資源，現(xiàn)有的技術(shù)水平尚不能高效即時鑒別“夸大宣傳”等不良行為。消極處理消費者的投訴、舉報，未能很好地承擔起為消費者維權(quán)的責任和義務。直播準入門檻低，缺乏系統(tǒng)專業(yè)的營銷主播培訓體系，主播在專業(yè)知識和職業(yè)道德方面水平參差不齊，為長期監(jiān)管埋下隱患。

2. 主播層面

缺乏專業(yè)的商品挑選團隊，對商品的品質(zhì)控制能力不足。任何一個商品，想要徹底理解并進行說明，都需要其具備專業(yè)知識的儲備，需要長期扎根在該產(chǎn)品領(lǐng)域，并積累豐富的產(chǎn)品經(jīng)驗。銷售直播間待售的商品種類繁多，五花八門，這對主播的知識儲備從廣度和深度都提出了較高的要求，只有具備了足夠的知識儲備，才能從根本上辨別商品信息真實度，避免被動虛假宣傳。此外，部分主播職業(yè)道德水平低下，為了保證銷量獲取提成，違背客觀事實，主動進行虛假宣傳。

3. 大學生層面

在進入大學校園生活之前，大學生的生活費開支大多由父母進行計劃，大學生獨立支配金錢的自由度較少。大學生活是一個金錢支配從嚴格管控向自由獨立轉(zhuǎn)變過渡時期，在這個時期，大學生合理消費觀淡薄，喜歡追求新鮮感、追求時尚潮流且購買欲相對較強，易受情緒影響。大學生在進入直播間時，往往懷著追求低價、省錢的想法，但一旦進入直播間，面對主播高超的銷售技巧，容易被激起消費欲，難以抵制誘惑，導致出現(xiàn)非理性購買行為，購買計劃外的商品，反而違背了省錢的初衷。

4. 科技層面

移動支付已滲透進人們的日常生活，改變了人們的支付習慣，尤其是年輕人的支付習慣，支付寶、微信等主流移動支付平臺深受年輕人信賴。近年，互聯(lián)網(wǎng)金融開始興起，各大支付平臺也推出了自己的金融產(chǎn)品，如螞蟻花唄、京東白條等，額度通常在1000元以上，并會隨著用戶誠信記錄相應提升?；ヂ?lián)網(wǎng)金融催生出大學生欲望消費、快捷消費和超前消費等不良消費行為（魏志剛，2020）。

（五）網(wǎng)紅經(jīng)濟下引導直播營銷良性發(fā)展的建議

1. 直播平臺

首先要建立健全產(chǎn)品交易管控機制，尤其是維權(quán)與反饋機制。直播營銷的本質(zhì)依然是電子商務，直播平臺對電子商務的維權(quán)起著關(guān)鍵的作用。在存在售后糾紛時，需要有平臺介入，投訴率高的主播和店家應該受到相應的懲罰與罰款。其次，搭建專業(yè)營銷主播培育基地，培養(yǎng)一批專業(yè)素質(zhì)較強、具備良好職業(yè)素養(yǎng)的主播，并對其進行全方位考核，考核通過之后方可上崗工作，以此提高主播準入標準?？膳鋫鋽z影、造型、商務、品控等方面的專業(yè)培訓，培養(yǎng)直播團隊人才，形成以主播為核心的專業(yè)團隊支撐。

2. 主播層面

加強對營銷主播這一職業(yè)的認識，培養(yǎng)職業(yè)道德和專業(yè)素質(zhì)。一個稱職的營銷主播需要對商家和消費者負責，主動深入學習相關(guān)產(chǎn)品知識，全面了解產(chǎn)品性能及特色，再運用恰當?shù)匿N售技巧將其客觀真實地推薦給顧客，做到實事求是，客觀公正，避免因受到商家誤導或追求提成而進行虛假宣傳。此外，營銷主播曝光度較高，成功的營銷主播往往具備大量的粉絲群體，因此營銷主播需要規(guī)范自身言行，起到良好的示范作用，給予受眾正向的引導。

3. 大學生層面

做好周期性開支計劃，培養(yǎng)理性消費習慣。根據(jù)自身情況，制定學期、月度、或星期開支計劃，在扣除伙食費等必要開支之外，劃定一部分金額為自由開支，并明確自由開支的購買范圍。明確了金額和消費傾向，再去關(guān)注直播間的商品預告信息，明確意向購買清單，避免出現(xiàn)計劃外開支和超額開支。若對主播的銷售技巧沒有抵抗力，可以選擇在打開直播間時同時做其他東西，轉(zhuǎn)移注意力，待到心儀產(chǎn)品的輪次時再專心聆聽判斷。做到量入為出，適度消費;避免盲從，理性消費。

4. 高校層面

開設(shè)理性消費教育專題講座，或消費心理相關(guān)課程，引導大學生樹立理性消費觀。在消費心理相關(guān)課程中，可增加模擬實踐環(huán)節(jié)，讓同學們對消費者、商家、營銷人員等角色進行扮演，并分享扮演心得，讓大學生可以切實體會商家及營銷人員的動機，體會如何運用銷售技巧激起顧客購買欲，從而讓大學生可以在技術(shù)層面有針對性地進行心理防御，幫助大學生在盡量減少外部因素干擾的情況下，遵從消費初心，理性購買，減少非理性消費行為。

5. 移動支付平臺

移動支付平臺在設(shè)計金融產(chǎn)品的時候，可以對用戶進行細分，針對大學生類別，調(diào)整縮減其借貸額度。在校大學生大多擁有固定的生活費來源，在學校的生活成本也不高，絕大多數(shù)情況下，來自家里的生活補貼已足夠覆蓋生活開支，針對家庭困難的學生，國家也有助學金貸款、勵志獎學金、勤工儉學等補助，商業(yè)金融借貸產(chǎn)品對大學生來說不具備必要性，這一筆借貸額度更多是被大學生用于計劃外額外開支，使大學生提早背負本不必要的經(jīng)濟壓力。

三、研究述評

根據(jù)現(xiàn)有的研究進行梳理可知，學者們對網(wǎng)紅經(jīng)濟、直播營銷等概念都有較為一致的認識，在直播營銷對大學生消費的利弊影響、產(chǎn)生不良影響的根源、解決對策等問題上都有較為全面和深入的觀點，在理論研究上基本已經(jīng)搭建起了較為完整的框架。

但是現(xiàn)有的研究多數(shù)為理論研究，實證研究偏少，學科也集中在心理學、市場營銷學領(lǐng)域，學科豐富性和學科交叉情況較為薄弱。網(wǎng)紅經(jīng)濟下的直播營銷越來越進入人們的視野，研究消費者購買決策的心理過程，可為網(wǎng)紅經(jīng)濟的運營管理團隊提供決策信息，從而對其多環(huán)節(jié)進行指導和管理進行有針對性的高品質(zhì)營銷，從而為消費者提供更好的服務。

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（作者單位：昆明理工大學管理與經(jīng)濟學院）