考慮缺貨的全渠道零售策略研究

許芊芊

摘要：隨著信息技術(shù)的發(fā)展和移動(dòng)終端的普及，全渠道零售已經(jīng)成為當(dāng)下的趨勢(shì)。其中，BOPS（Buy-Online-and-Pick-up-in-Store，線上下單線下取貨）和STS（Ship-to-Store，配送到門(mén)店）是兩種比較常見(jiàn)的全渠道零售模式。文章以具有線上、線下和BOPS渠道的單個(gè)零售商為研究對(duì)象，通過(guò)引入缺貨概率、到店額外購(gòu)買(mǎi)收益、麻煩成本等因素，構(gòu)建消費(fèi)者效用和零售商利潤(rùn)函數(shù)，討論了STS策略對(duì)零售商均衡價(jià)格、需求量和總利潤(rùn)的影響。結(jié)果表明，當(dāng)BOPS處理成本較低時(shí)，不引入STS時(shí)的最優(yōu)價(jià)格更低，銷(xiāo)量更高，反之亦然。對(duì)于不同水平的，引入STS對(duì)于零售商利潤(rùn)的影響不同。企業(yè)需要根據(jù)各指標(biāo)的大小關(guān)系確定是否提供STS服務(wù)。

關(guān)鍵詞：全渠道零售;零售商;線上下單線下取貨;配送到門(mén)店;運(yùn)營(yíng)策略;BOPS單位處理成本

一、引言

隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，傳統(tǒng)實(shí)體店零售受到了沖擊，但網(wǎng)上購(gòu)物也面臨潛在顧客數(shù)量有限等發(fā)展瓶頸。同時(shí)，消費(fèi)者的購(gòu)物需求更加多樣，在線購(gòu)物體驗(yàn)存在局限性。因此傳統(tǒng)零售商紛紛實(shí)施全渠道零售策略以提高自身競(jìng)爭(zhēng)力。

BOPS作為全渠道零售的主要模式引起了廣泛關(guān)注。Gao和Su研究了BOPS對(duì)實(shí)體店的影響，指出BOPS可以為顧客提供商店的庫(kù)存信息，并且使顧客購(gòu)物更加便捷，但熱銷(xiāo)產(chǎn)品不適合使用BOPS模式。Gallino和Moreno通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)集的研究，得出實(shí)施BOPS后會(huì)減少網(wǎng)上銷(xiāo)量，增加商店銷(xiāo)量和顧客流量，并用交叉銷(xiāo)售和渠道轉(zhuǎn)移解釋了該現(xiàn)象。劉詠梅等研究了兩種不同的BOPS渠道整合方式，得出服務(wù)成本一致性高的行業(yè)采取銷(xiāo)量計(jì)入線下供應(yīng)鏈更優(yōu)，反之則進(jìn)行單位補(bǔ)償更優(yōu)。李宗活等基于消費(fèi)者效用考慮在線上渠道投放優(yōu)惠券時(shí)零售企業(yè)的渠道整合策略。

目前，關(guān)于“配送到門(mén)店”（STS）模式的研究較少，且主要集中在國(guó)外。Gallino等分析了一家美國(guó)大型零售商的數(shù)據(jù)，該零售商推出了送貨到店（STS）服務(wù)，允許客戶在當(dāng)?shù)厣痰耆必洉r(shí)免費(fèi)將產(chǎn)品運(yùn)送到店，驗(yàn)證了引入STS功能會(huì)增加零售商整體銷(xiāo)售分散的假設(shè)。Li研究了從一家商店運(yùn)送到另一家商店的模式（SFSTS），零售商的附近商店經(jīng)?；ハ嘌a(bǔ)充或從配送中心（DC）補(bǔ)充，使用多期庫(kù)存模型研究了如何最好地補(bǔ)充DC和附近的商店。Akcay等人研究了STS項(xiàng)目的實(shí)施對(duì)銷(xiāo)量和退貨的影響，他們發(fā)現(xiàn)STS的實(shí)施增加了實(shí)體店的銷(xiāo)售額和跨渠道的線上購(gòu)物消費(fèi)者的退貨率，卻減少了線上渠道的銷(xiāo)量。王杭在考慮消費(fèi)者渠道選擇偏好的情形下，通過(guò)報(bào)童模型分析了STS模式對(duì)雙渠道零售商的定價(jià)和訂貨策略的影響，發(fā)現(xiàn)隨著外部市場(chǎng)條件的改變，或者零售商自身因素的改變，STS全渠道策略可能是低效的。

本文在考慮出現(xiàn)缺貨的情況下，通過(guò)構(gòu)建數(shù)學(xué)模型進(jìn)行理論分析實(shí)施“配送到門(mén)店”（STS）對(duì)一個(gè)同時(shí)運(yùn)營(yíng)線上線下和BOPS銷(xiāo)售渠道的零售商運(yùn)營(yíng)決策的影響，有助于進(jìn)一步豐富全渠道零售方面的研究，并為零售商的全渠道零售運(yùn)營(yíng)決策提供一些參考和建議。

二、問(wèn)題描述與模型假設(shè)

（一）問(wèn)題描述

本文描述了一個(gè)同時(shí)開(kāi)通線下、線上和BOPS渠道的零售商，且不同渠道的售價(jià)一致。零售商需要決定是否提供“配送到門(mén)店”（STS）服務(wù)，即當(dāng)線下顧客遭遇門(mén)店缺貨時(shí)先下單，從線上渠道將商品郵寄至門(mén)店，顧客在商品到達(dá)后再次前往門(mén)店取貨。

（二）模型假設(shè)及符號(hào)表示

設(shè)不同渠道的售價(jià)均為p，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感知價(jià)值為v，服從[0，1]上的均勻分布。在雙渠道零售策略下，消費(fèi)者到實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)商品的麻煩成本為hs，包含到實(shí)體店的交通和時(shí)間成本。線上購(gòu)買(mǎi)的麻煩成本為ho，包括了在線搜索成本和等待包裹的時(shí)間成本。假設(shè)線下渠道購(gòu)買(mǎi)缺貨概率為θ，消費(fèi)者訪問(wèn)實(shí)體店期間產(chǎn)生的額外購(gòu)買(mǎi)金額為s。提供BOPS購(gòu)買(mǎi)策略時(shí)供應(yīng)商需與門(mén)店銷(xiāo)售系統(tǒng)進(jìn)行信息對(duì)接和協(xié)調(diào)等，用cb表示每單位產(chǎn)品實(shí)施BOPS的運(yùn)營(yíng)成本。為了簡(jiǎn)化模型，本文不考慮退貨問(wèn)題，且假設(shè)同一零售模式下運(yùn)費(fèi)相同且遠(yuǎn)小于商品的零售價(jià)格，可忽略不計(jì)。下標(biāo)S，B，O分別表示線下、BOPS和線上渠道，1和2分別表示hs≤（1-θ）ho和hs>（1-θ）ho兩種情況;上標(biāo)N和Y分別表示“不提供STS服務(wù)”和“提供STS服務(wù)”。

三、“線上下單線下取貨”全渠道零售策略

四、“配送到門(mén)店”全渠道零售策略

零售商在提供線上、線下和BOPS渠道的基礎(chǔ)上引入“配送到門(mén)店”服務(wù)，線下缺貨時(shí)，零售商將從線上向門(mén)店補(bǔ)貨，到貨后消費(fèi)者再次前往門(mén)店取貨，消費(fèi)者一共前往門(mén)店兩次，會(huì)付出雙倍的麻煩成本，也會(huì)給零售商帶來(lái)雙倍的額外購(gòu)買(mǎi)收益。

五、均衡結(jié)果比較與分析

（一）命題一：當(dāng)cb較低時(shí)，不引入STS時(shí)的最優(yōu)價(jià)格更低;相反，cb.較高時(shí)入STS后最優(yōu)價(jià)格會(huì)降低

當(dāng)引入了STS模式后，選擇實(shí)體店購(gòu)物的顧客遇到缺貨時(shí)的損失降低，整體的購(gòu)物效用上升，并且零售商在同行之中的競(jìng)爭(zhēng)力提升了，因此可以適當(dāng)提升價(jià)格以增加自身收益。當(dāng)BOPS處理成本cb過(guò)高時(shí)，只有較少的顧客選擇BOPS渠道進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，提供了STS模式之后，愿意在到線下購(gòu)買(mǎi)的效用提升，原本的線上渠道和BOPS渠道均會(huì)有顧客轉(zhuǎn)移到線下購(gòu)買(mǎi)，同時(shí)線下也會(huì)吸引部分新顧客，總體來(lái)說(shuō)，由于較高的BOPS處理成本，BOPS渠道的顧客向線下渠道轉(zhuǎn)移對(duì)于零售商是有益的，因此引入STS模式后，零售商有動(dòng)機(jī)適當(dāng)降低零售價(jià)格，以促進(jìn)銷(xiāo)售。

（二）命題二：當(dāng)cb較低時(shí)，不引入STS時(shí)的銷(xiāo)量高于引入STS;反之亦然

在命題一中，發(fā)現(xiàn)cb較低時(shí)，引入STS后，均衡價(jià)格將上升，價(jià)格的上升會(huì)帶來(lái)需求的減少，同時(shí)線下購(gòu)物的效用上升，因此線下需求提高，說(shuō)明線下需求增加的數(shù)量多于價(jià)格上升帶來(lái)的需求減少。cb較高時(shí)，引入STS后，均衡價(jià)格將下降，價(jià)格的上升會(huì)帶來(lái)需求的增加，同時(shí)線下購(gòu)物的效用上升，會(huì)吸引更多顧客前往門(mén)店購(gòu)買(mǎi)，導(dǎo)致整體需求上升。

（三）命題三：對(duì)于不同水平的ho，引入STS對(duì)于利潤(rùn)的影響不同

1. ho較小時(shí)，當(dāng)cb較低時(shí)，引入STS后利潤(rùn)升高;相反，cb較高時(shí)，利潤(rùn)會(huì)降低。

2. ho中等時(shí)，cb屬于（cb1，cb2）時(shí)，引入STS利潤(rùn)會(huì)降低，否則，利潤(rùn)將升高。

3. ho較大時(shí)，當(dāng)cb較低時(shí)，引入STS后利潤(rùn)降低;相反，cb較高時(shí)，利潤(rùn)會(huì)升高。

根據(jù)命題三，當(dāng)ho較小或較大時(shí)，若cb較低，引入STS后，總利潤(rùn)上升，cb較高時(shí)，引入STS后，總利潤(rùn)上升。而當(dāng)ho處于某一范圍時(shí)，隨著cb的增加，總利潤(rùn)先下降后上升。因此，引入STS是否能夠增加零售商利潤(rùn)，受到cb和ho的影響，企業(yè)需要根據(jù)各指標(biāo)的大小關(guān)系，確定是否提供STS服務(wù)。

六、總結(jié)

本文以具有線上、線下和BOPS渠道的單個(gè)零售商為研究對(duì)象，考慮顧客到線下實(shí)體店購(gòu)物時(shí)會(huì)遇到缺貨情況，建立了顧客在不同渠道購(gòu)買(mǎi)的效用函數(shù)，推導(dǎo)出零售商不同渠道的需求情況，并給出對(duì)應(yīng)的總利潤(rùn)函數(shù)。首先考慮不提供STS的情況。對(duì)零售商的總利潤(rùn)函數(shù)求極值，得出均衡情況下的最優(yōu)零售價(jià)格，代入需求函數(shù)求得各個(gè)渠道均衡情況下的需求量，根據(jù)均衡價(jià)格和需求，可以求出此時(shí)零售商的均衡利潤(rùn)。再考慮不提供STS的情況，利用同樣的方法求得均衡價(jià)格、需求量和對(duì)應(yīng)的利潤(rùn)水平。得到如下結(jié)論：當(dāng)BOPS處理成本cb較低時(shí)，不引入STS時(shí)的最優(yōu)價(jià)格更低;反之亦然;當(dāng)cb較低時(shí)，不引入STS時(shí)的銷(xiāo)量高于引入STS;反之亦然;對(duì)于不同水平的ho，引入STS對(duì)于總利潤(rùn)的影響不同。當(dāng)ho較小且cb較低時(shí)，引入STS后利潤(rùn)升高，相反，cb較高時(shí)，引入STS后利潤(rùn)會(huì)降低;ho適中，cb屬于某一范圍內(nèi)，引入STS利潤(rùn)會(huì)降低，否則利潤(rùn)將升高。由此可知，引入STS對(duì)企業(yè)售價(jià)等的影響受到BOPS單位處理成本cb和線上購(gòu)物麻煩成本ho的影響，企業(yè)需要根據(jù)具體情況確定是否提供BOPS服務(wù)。本文結(jié)論對(duì)于具有BOPS渠道的企業(yè)是否應(yīng)該引入STS渠道提供了決策依據(jù)，有助于企業(yè)的實(shí)際運(yùn)作。

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（作者單位：海南大學(xué)管理學(xué)院）