市場(chǎng)回暖在線旅游平臺(tái)求變

羅克研

“夾縫求生”是近兩年以來(lái)旅游業(yè)的真實(shí)寫(xiě)照。復(fù)蘇回暖，對(duì)于當(dāng)下的旅游業(yè)顯得彌足珍貴。

據(jù)文旅部數(shù)據(jù)顯示，2022年五一假期，國(guó)內(nèi)旅游出游人次以及收入分別恢復(fù)到疫情前的6成和4成，端午假期，恢復(fù)到2019同期的8成和6成。

在疫情的困境中，航空公司和旅游平臺(tái)（OTA）一度推出了“機(jī)票盲盒應(yīng)”求變，借機(jī)票盲盒獲取巨大流量。但大部分用戶(hù)因日期不符要求、回程機(jī)票過(guò)高等問(wèn)題放棄兌換機(jī)票，最終未能成行，一度讓機(jī)票盲盒陷入爭(zhēng)議。

2021年，三大在線旅游平臺(tái)的業(yè)績(jī)受疫情影響出現(xiàn)波動(dòng)，但不乏亮點(diǎn)。其中，攜程營(yíng)收恢復(fù)至疫情前56%，同程旅行用戶(hù)規(guī)模創(chuàng)新高，途牛虧損大幅收窄。綜合來(lái)看，三大旅游平臺(tái)都在求變自救，其中打造目的地、推進(jìn)數(shù)字化、關(guān)注鄉(xiāng)村振興是共同關(guān)注的話題。

隨著各大OTA平臺(tái)紛紛入局旅行內(nèi)容賽道，旅行種草信息唾手可得，用戶(hù)所面臨的不再是信息缺失，而是信息量過(guò)載。如何在海量信息中篩選出真實(shí)有效，符合游客需求的“干貨”，同樣是OTA平臺(tái)要解決的問(wèn)題。

艾瑞咨詢(xún)分析稱(chēng)，疫情對(duì)旅游市場(chǎng)的影響呈減弱趨勢(shì)，游客出游信心逐漸增強(qiáng);但不可回避的是，疫情反復(fù)、極端惡劣天氣頻發(fā)等未知變量對(duì)市場(chǎng)的恢復(fù)也造成了一定的影響。在長(zhǎng)期疫情環(huán)境下，消費(fèi)者在旅游消費(fèi)心態(tài)、旅游產(chǎn)品選擇方面的變化等，均需要市場(chǎng)對(duì)此深度關(guān)注、思考和應(yīng)對(duì)。

瞄準(zhǔn)鄉(xiāng)村旅游

今年2月22日，國(guó)務(wù)院發(fā)布關(guān)于做好2022年全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興重點(diǎn)工作的意見(jiàn)，其中第十六條提出持續(xù)推進(jìn)農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，重點(diǎn)發(fā)展鄉(xiāng)村休閑旅游等產(chǎn)業(yè)。

途牛旅游網(wǎng)2021年度出游數(shù)據(jù)顯示，上海、北京、南京、廣州、深圳、天津、武漢、杭州、成都、合肥等是鄉(xiāng)村旅游主要客源地。從鄉(xiāng)村旅游的客群分布來(lái)看，攜老人、兒童出游訂單占總出游訂單的37%，其中，都市家庭為主力客群。在出游方式上，自駕是用戶(hù)結(jié)伴出行的首選，出游半徑則以周邊3小時(shí)以?xún)?nèi)的路程為主。

去年3月，攜程啟動(dòng)鄉(xiāng)村旅游振興戰(zhàn)略，旨在通過(guò)落地度假農(nóng)莊來(lái)吸引更多的異地客源、帶動(dòng)目的地的旅游經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展。據(jù)攜程數(shù)據(jù)顯示，2021年鄉(xiāng)村旅游訂單量較2019年增長(zhǎng)6%，其中鄉(xiāng)村酒店訂單較2019年增長(zhǎng)32%。

在過(guò)去一年中，8座攜程度假農(nóng)莊在安徽、湖南、河南等5省相繼落地。農(nóng)莊開(kāi)業(yè)30天內(nèi)，周邊10km范圍內(nèi)的酒店均價(jià)提升了45%。農(nóng)莊大量吸納當(dāng)?shù)卮迕窬蜆I(yè)，人均工資較當(dāng)?shù)仄骄べY水平最高上漲超過(guò)60%;農(nóng)莊員工還可以參與到攜程組織的直播帶貨和文創(chuàng)商品售賣(mài)，在非疫情時(shí)期的旅游旺季，部分員工最高可拿到當(dāng)?shù)仄骄べY5倍以上的月薪。

數(shù)據(jù)顯示，有近5成的用戶(hù)在預(yù)訂攜程度假農(nóng)莊的同時(shí)，會(huì)預(yù)訂火車(chē)票或機(jī)票——這意味著農(nóng)莊吸引了大量的異地出行用戶(hù)，并在當(dāng)?shù)禺a(chǎn)生了更多的新增消費(fèi)：接近40%的用戶(hù)，在預(yù)訂農(nóng)莊的同時(shí)會(huì)預(yù)訂周邊的景區(qū)門(mén)票，另外有相當(dāng)比例的用戶(hù)會(huì)同時(shí)預(yù)訂當(dāng)?shù)赝鏄?lè)產(chǎn)品。

去年5月19日，飛豬宣布啟動(dòng)鄉(xiāng)村旅游振興計(jì)劃，圍繞線上經(jīng)營(yíng)、人才培養(yǎng)、品牌打造等方面升級(jí)投入，以數(shù)字化能力帶動(dòng)鄉(xiāng)村旅游熱。

此外，同程旅行一站式鄉(xiāng)野目的地“林渡暖村”在2021年正式推向市場(chǎng)。同程旅行希望通過(guò)“林渡暖村”業(yè)態(tài)的打造，推動(dòng)鄉(xiāng)村振興過(guò)程中的新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換，為鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)迭代發(fā)展樹(shù)立新樣本。

據(jù)文旅部披露，今年端午假期，一二線城市近郊的度假型酒店、高品質(zhì)鄉(xiāng)村民宿及主題樂(lè)園周邊酒店預(yù)訂火熱，端午民俗、農(nóng)耕采摘、露營(yíng)野餐、漂流消暑等成為熱門(mén)項(xiàng)目。

下沉市場(chǎng)“求變”

今年4月，國(guó)務(wù)院下發(fā)的《關(guān)于進(jìn)一步釋放消費(fèi)潛力促進(jìn)消費(fèi)持續(xù)恢復(fù)的意見(jiàn)》中提到：旅游業(yè)要持續(xù)拓展文化和旅游消費(fèi)，創(chuàng)新消費(fèi)業(yè)態(tài)和模式。大力發(fā)展全域旅游，推動(dòng)紅色旅游、休閑度假旅游、工業(yè)旅游、旅游演藝等創(chuàng)新發(fā)展，促進(jìn)非遺主題旅游發(fā)展。促進(jìn)新型消費(fèi)，加快線上線下消費(fèi)有機(jī)融合，培育智慧旅游、數(shù)字文化、智能體育等消費(fèi)新業(yè)態(tài)。

疫情以來(lái)，攜程積極為商家紓困減負(fù)、助力商家提質(zhì)增收;同時(shí)，“旅游營(yíng)銷(xiāo)樞紐”和“深耕國(guó)內(nèi)，心懷全球”兩大長(zhǎng)期戰(zhàn)略已經(jīng)初露崢嶸。

攜程研究院戰(zhàn)略研究中心副主任張致寧告訴記者：“攜程正從產(chǎn)品和服務(wù)兩個(gè)方面，更好的拓展文化和旅游消費(fèi)。在產(chǎn)品方面，重視對(duì)目的地特色文化的深度挖掘，通過(guò)與旅游產(chǎn)品的結(jié)合，讓游客獲得更具體驗(yàn)感、獲得感的旅行感受。從服務(wù)方面，通過(guò)建立標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化的服務(wù)體系，讓游客在享受文化和旅游消費(fèi)的過(guò)程中，更安心，也更有保障，從而實(shí)現(xiàn)旅游滿(mǎn)意度和游客復(fù)游率的雙提升?！?/p>

依托一站式旅行服務(wù)平臺(tái)，攜程在促進(jìn)旅游消費(fèi)方面覆蓋了包括酒店、交通、景區(qū)和旅游度假等多元化場(chǎng)景。

據(jù)悉，2021年9月至12月，湖北省文旅廳通過(guò)攜程平臺(tái)發(fā)放的文旅消費(fèi)補(bǔ)貼，拉動(dòng)直接旅游消費(fèi)超過(guò)2100萬(wàn)元、間接旅游消費(fèi)近1億元;2021年山東省文旅廳聯(lián)合攜程研發(fā)多個(gè)高質(zhì)量旅游產(chǎn)品，當(dāng)年山東旅游訂單量同比上漲43%。2021年，攜程與澳門(mén)特區(qū)政府旅游局在精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)等領(lǐng)域開(kāi)展合作，全年通過(guò)攜程預(yù)訂赴澳門(mén)的旅游人次同比增速較市場(chǎng)大盤(pán)高出5倍。2021全年，攜程通過(guò)多種合作方式助力目的地激活旅游經(jīng)濟(jì)，取得了顯著成效。

業(yè)內(nèi)分析指出，OTA平臺(tái)從過(guò)去的重增長(zhǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)槿缃竦闹刭|(zhì)量，通過(guò)對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)鏈上下游的數(shù)字化改造，不斷鞏固提升旅游鏈條上各個(gè)環(huán)節(jié)的效率，從“獨(dú)自美麗”向“共同富?！鞭D(zhuǎn)變，盡管這一過(guò)程漫長(zhǎng)艱辛，但為旅游行業(yè)未來(lái)高質(zhì)量發(fā)展埋下“基石”。