財(cái)富管理數(shù)字化的思考

戴敘賢

近幾年，私人財(cái)富規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，財(cái)富管理的重要性日益凸顯，然而客戶個(gè)性化、多元化的需求不斷對(duì)財(cái)富管理業(yè)務(wù)的發(fā)展提出挑戰(zhàn)。如今，金融科技方興未艾，憑借其強(qiáng)大的數(shù)據(jù)處理和資源整合能力，與諸多金融業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了有效融合。那么，金融科技該如何驅(qū)動(dòng)商業(yè)銀行財(cái)富管理業(yè)務(wù)的數(shù)字化變革、加速財(cái)富管理數(shù)字化轉(zhuǎn)型，商業(yè)銀行如何借助金融科技為客戶提供個(gè)性化的財(cái)富管理方案和便捷的數(shù)字化體驗(yàn)，從而促進(jìn)全行財(cái)富管理業(yè)務(wù)的快速發(fā)展，是商業(yè)銀行財(cái)富管理?xiàng)l線從業(yè)者都應(yīng)該關(guān)注和思考的重要問題。

推動(dòng)財(cái)富管理數(shù)字化的意義

銀行數(shù)字化戰(zhàn)略的意志體現(xiàn)。在金融行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的大背景下，銀行推行數(shù)字化戰(zhàn)略，要以“構(gòu)建連接一切的能力，打造最佳生態(tài)賦能銀行”為引領(lǐng)，以“極致客戶體驗(yàn)”為核心，打造強(qiáng)大的金融科技動(dòng)力引擎。財(cái)富管理作為銀行重點(diǎn)發(fā)力的板塊，更應(yīng)該從客戶需求出發(fā)，推動(dòng)數(shù)字化升級(jí)，構(gòu)建客戶畫像、豐富銷售場(chǎng)景、優(yōu)化服務(wù)模式、提升運(yùn)營效能，在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中占據(jù)優(yōu)勢(shì)。這不僅是財(cái)富管理業(yè)務(wù)優(yōu)化升級(jí)的需要，也是銀行數(shù)字化戰(zhàn)略實(shí)施的意志體現(xiàn)。

銀行提升核心競(jìng)爭(zhēng)力的需要。隨著金融科技與金融業(yè)務(wù)的廣泛融合，線上的金融服務(wù)逐步替代銀行傳統(tǒng)的物理網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)，日益豐富的場(chǎng)景觸發(fā)了客戶多樣化的金融需求，客戶對(duì)金融服務(wù)的要求也日益提高，銀行需要根據(jù)客戶個(gè)性化的要求量身打造不同的財(cái)富管理方案。這樣一來，傳統(tǒng)的服務(wù)模式難以為繼，需要借助強(qiáng)大的金融科技優(yōu)化、升級(jí)服務(wù)模式，通過數(shù)據(jù)的收集和分析，對(duì)客戶進(jìn)行精準(zhǔn)畫像，洞察客戶的多樣化需求，再運(yùn)用智能投顧為客戶提供個(gè)性化的財(cái)富管理方案，形成一個(gè)數(shù)字化服務(wù)的閉環(huán)。通過推動(dòng)銀行財(cái)富管理業(yè)務(wù)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，借助金融科技不斷提升自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，滿足客戶多樣化、個(gè)性化的財(cái)富需求。

圍繞“一個(gè)核心、三大著力點(diǎn)”布局

商業(yè)銀行財(cái)富管理數(shù)字化轉(zhuǎn)型需要緊跟金融科技發(fā)展趨勢(shì)，加強(qiáng)數(shù)字化技術(shù)在財(cái)富管理各種場(chǎng)景下的應(yīng)用，從前、中、后臺(tái)三個(gè)方向改造現(xiàn)有的業(yè)務(wù)流程，使其分別覆蓋客戶端、資產(chǎn)配置端、后臺(tái)端三個(gè)維度。簡(jiǎn)要地概括，即圍繞“一個(gè)核心、三大著力點(diǎn)”進(jìn)行布局?！耙粋€(gè)核心”是滿足客戶個(gè)性化需求;“三大著力點(diǎn)”，一是對(duì)客戶端應(yīng)用門戶改造升級(jí)，提升客戶場(chǎng)景化體驗(yàn);二是打造智能化的資產(chǎn)配置端，為前端應(yīng)用提供強(qiáng)大的中臺(tái)支持;三是在后臺(tái)端提升客群管理效率，打通行內(nèi)部門間的數(shù)據(jù)聯(lián)通，拓寬獲客來源。此外，還須夯實(shí)三大能力——大數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)能力、數(shù)字化營銷能力、人才團(tuán)隊(duì)專業(yè)化能力，從而保障財(cái)富管理數(shù)字化轉(zhuǎn)型的可持續(xù)性。

對(duì)客戶端應(yīng)用門戶改造升級(jí)，提升客戶場(chǎng)景化體驗(yàn)。前端的應(yīng)用門戶是財(cái)富管理數(shù)字化的主戰(zhàn)場(chǎng)，影響客戶的最直觀感受，其功能和界面的設(shè)計(jì)直接關(guān)乎客戶體驗(yàn)。因此應(yīng)該對(duì)客戶端應(yīng)用門戶的現(xiàn)有業(yè)務(wù)進(jìn)行數(shù)字化改造升級(jí)，利用金融科技，在客戶端上封裝內(nèi)容、產(chǎn)品、生活等各種場(chǎng)景化功能，讓客戶在任何場(chǎng)景、任何時(shí)間都可以獲得有溫度、有姿態(tài)、豐富多樣的客戶體驗(yàn)。前端數(shù)字化改造主要體現(xiàn)在客戶App和客戶營銷兩大功能的提升。例如在客戶App方面，興業(yè)銀行手機(jī)銀行私行版已經(jīng)投入運(yùn)行，通過上線優(yōu)質(zhì)特色功能，打造私行客戶尊享的線上體驗(yàn)專區(qū)：在線“一對(duì)一”名醫(yī)問診和“特需掛號(hào)”滿足客戶健康管理需求;線上增值服務(wù)沙龍“興課聯(lián)播”“私行資訊”等提供專享策略資訊及財(cái)富類產(chǎn)品及非金融服務(wù)的直播;“私募專區(qū)”使私行客戶更方便地定位合適的私募產(chǎn)品;“財(cái)富體檢”提供私行客戶實(shí)時(shí)資產(chǎn)檢視及產(chǎn)品調(diào)倉建議;“投資天氣”形象展現(xiàn)投資大類的行情預(yù)測(cè)等。在客戶營銷方面，借助金融科技整合現(xiàn)有服務(wù)渠道，利用線上方式使產(chǎn)品直達(dá)客戶，開展事件式營銷和場(chǎng)景營銷。可以協(xié)同手機(jī)銀行、短信、微信、電話客服、郵件、CRM系統(tǒng)、私行系統(tǒng)等全渠道的營銷資源，提升客戶線上數(shù)字化體驗(yàn)，優(yōu)化升級(jí)數(shù)字化營銷模式。

打造智能化的資產(chǎn)配置端，為前端應(yīng)用提供中臺(tái)支持。通過投顧建議、資產(chǎn)配置和產(chǎn)品推薦為前端應(yīng)用提供強(qiáng)大的中臺(tái)支持。借助金融科技打造智能化、專業(yè)化的資產(chǎn)管理平臺(tái)，源源不斷地為前端應(yīng)用提供投顧和技術(shù)支持。例如，目前興業(yè)銀行私行就在傾力打造一體化綜合智能投資顧問平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)線上線下聯(lián)動(dòng)業(yè)務(wù)體系，覆蓋智能投顧、智能資訊、智能KYC、智能產(chǎn)品篩選和私行客戶經(jīng)理工作內(nèi)容。通過線上的智能投顧，收集客戶投資目標(biāo)和風(fēng)險(xiǎn)偏好等標(biāo)簽，精準(zhǔn)定位并細(xì)分客群需求，篩選匹配適合的投資產(chǎn)品，自動(dòng)生成資產(chǎn)配置方案，并進(jìn)行個(gè)性化推送。除此以外，平臺(tái)還能夠向前端應(yīng)用提供面向全市場(chǎng)的資訊信息，包括市場(chǎng)研究、產(chǎn)品評(píng)價(jià)、策略構(gòu)建、績(jī)效分析、組合管理、業(yè)績(jī)歸因等，實(shí)現(xiàn)涵蓋投前、投中、投后的全方位資訊，觸達(dá)各類客戶，提高客戶黏性。

后臺(tái)端提升客群管理效率，打通銀行部門間的數(shù)據(jù)聯(lián)通。后臺(tái)端的數(shù)字化是指將金融科技用于提升客群管理效率，打通行內(nèi)部門間的數(shù)據(jù)聯(lián)通，打造數(shù)字運(yùn)營生態(tài)。這部分功能主要是實(shí)現(xiàn)經(jīng)營數(shù)據(jù)的后臺(tái)監(jiān)測(cè)評(píng)估及動(dòng)態(tài)調(diào)整，及時(shí)處理經(jīng)營機(jī)構(gòu)對(duì)數(shù)據(jù)的反饋，打通行內(nèi)部門間的客戶信息聯(lián)通，建設(shè)數(shù)據(jù)分析和治理的閉環(huán)體系，實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)應(yīng)用對(duì)業(yè)務(wù)開展的全面賦能。目前興業(yè)銀行私行主要通過業(yè)務(wù)管理系統(tǒng)、公私聯(lián)動(dòng)系統(tǒng)和沙盤營銷系統(tǒng)的建設(shè)來實(shí)現(xiàn)后臺(tái)端的數(shù)字化賦能。在系統(tǒng)應(yīng)用方面，私行業(yè)管系統(tǒng)目前已經(jīng)借助數(shù)字化技術(shù)多次迭代升級(jí)，實(shí)現(xiàn)包括客群管理、營銷管理、產(chǎn)品管理、銷售管理、報(bào)表管理、洗錢監(jiān)測(cè)等全流程處理功能，有力地支持了總分行管理團(tuán)隊(duì)、投資顧問和客戶經(jīng)理的日常工作。在公私聯(lián)動(dòng)方面，實(shí)現(xiàn)財(cái)富管理數(shù)字化轉(zhuǎn)型，精準(zhǔn)進(jìn)行客戶畫像，拓展客戶來源，需要打破銀行內(nèi)部不同條線、不同部門的數(shù)據(jù)壁壘和信息孤島，打通行內(nèi)的數(shù)據(jù)信息連接，推動(dòng)客戶信息的數(shù)據(jù)統(tǒng)一和共享。例如，興業(yè)銀行目前通過公私聯(lián)動(dòng)實(shí)現(xiàn)私行部和企金部業(yè)務(wù)系統(tǒng)的有效關(guān)聯(lián)，私行客戶經(jīng)理可直接獲取已開戶企業(yè)的“董監(jiān)高”信息，作為私行的拓客沙盤。私行部門還可以借助企金大客戶部數(shù)據(jù)源，定期更新對(duì)公業(yè)務(wù)合作的民營上市公司名單，并在補(bǔ)充企業(yè)資料和高管個(gè)人信息后，形成沙盤下發(fā)給分行拓展。類似的客戶數(shù)據(jù)聯(lián)通還可以通過同業(yè)聯(lián)動(dòng)、零售聯(lián)動(dòng)、信用卡數(shù)據(jù)聯(lián)動(dòng)等形式開展，使用金融科技聯(lián)通不同部門的業(yè)管系統(tǒng)，最大限度地拓寬獲客源。在沙盤營銷方面，通過成立私行數(shù)據(jù)分析實(shí)驗(yàn)室，利用行內(nèi)外豐富的數(shù)據(jù)和計(jì)算資源進(jìn)行數(shù)據(jù)探索與挖掘，精煉目標(biāo)客戶沙盤，并部署下發(fā)給分行一線，助力私行客群的精準(zhǔn)提升和維護(hù)。

以“三大能力”保障數(shù)字化轉(zhuǎn)型的可持續(xù)性

筑牢大數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)能力。數(shù)據(jù)是財(cái)富管理數(shù)字化轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)，只有不斷提高大數(shù)據(jù)的分析能力，才能精準(zhǔn)構(gòu)建客戶標(biāo)簽和客戶畫像，完善客戶個(gè)人信息，提升一線人員對(duì)客戶的精準(zhǔn)服務(wù)水平。未來應(yīng)從兩個(gè)方面加強(qiáng)大數(shù)據(jù)分析能力：一是通過大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)客戶行為展開分析。借助大數(shù)據(jù)分析客戶的投資偏好，找出客戶感興趣的產(chǎn)品，從而清楚了解各產(chǎn)品對(duì)拓客所起的作用。同時(shí)對(duì)客戶流失原因進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，對(duì)異常客戶和資金進(jìn)行預(yù)警監(jiān)測(cè)，通知分行防范客戶流失。二是利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)客戶資金流向展開分析。對(duì)客群的資金流水分別從行內(nèi)、行外、醫(yī)療健康、衣食住行等幾個(gè)主要流向展開分析，幫助客戶經(jīng)理跟蹤資金流向，提高銷售精準(zhǔn)度。

打造匹配客戶生命周期的數(shù)字營銷能力。一方面，借助金融科技打造數(shù)字營銷平臺(tái)，收集客戶多元化信息標(biāo)簽進(jìn)行精準(zhǔn)畫像，明晰客戶當(dāng)前所處的業(yè)務(wù)生命周期階段。例如，是開戶注冊(cè)的新客戶，還是有財(cái)富增值傳承需求的老客戶等。由此預(yù)判客戶的下一步行為，為客戶提供有針對(duì)性的營銷服務(wù)。另一方面，向客戶推送智能知識(shí)咨詢，輔助客戶教育和營銷。同時(shí)，圍繞當(dāng)前市場(chǎng)熱點(diǎn)，鏈接機(jī)構(gòu)投研報(bào)告和投顧的專業(yè)分析，生成高質(zhì)量的資訊內(nèi)容，根據(jù)客戶畫像進(jìn)行個(gè)性化推送，做到客戶信息資訊的“千人千面”。

提高人才團(tuán)隊(duì)的專業(yè)化能力。財(cái)富管理數(shù)字化的本質(zhì)就是借助金融科技重構(gòu)升級(jí)原有的業(yè)務(wù)，對(duì)從業(yè)人員專業(yè)要求非常高，不僅需要傳統(tǒng)的技術(shù)開發(fā)人才、理財(cái)營銷人才，還需要大量的數(shù)據(jù)分析專家、復(fù)合型人才、數(shù)字化投資顧問等新型數(shù)字化人才。因此，需要制訂專門的人才策略，不斷提高團(tuán)隊(duì)專業(yè)化的能力，通過外部招聘和內(nèi)部培訓(xùn)，促進(jìn)專業(yè)人才的補(bǔ)足和升級(jí)。重點(diǎn)提高投研、投顧和營銷三個(gè)團(tuán)隊(duì)的專業(yè)化程度，通過投研團(tuán)隊(duì)的資產(chǎn)配置能力，提升資金留存率和客戶黏性;通過投資顧問將新的數(shù)字化財(cái)富管理模式傳導(dǎo)給一線客戶經(jīng)理;通過營銷團(tuán)隊(duì)由單一產(chǎn)品銷售轉(zhuǎn)向組合管理視角的資產(chǎn)配置銷售模式。

財(cái)富管理數(shù)字化轉(zhuǎn)型是一項(xiàng)重大且長(zhǎng)期的工程，尤其在當(dāng)前金融行業(yè)數(shù)字化趨勢(shì)日益凸顯的背景下，推動(dòng)銀行財(cái)富管理數(shù)字化轉(zhuǎn)型十分迫切。為此，商業(yè)銀行必須堅(jiān)定數(shù)字化轉(zhuǎn)型的信心，借助金融科技重塑業(yè)務(wù)模式，滿足客戶個(gè)性化的財(cái)富需求，形成可持續(xù)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，使用金融科技來擦亮“財(cái)富銀行”名片。

（作者系興業(yè)銀行私人銀行部總經(jīng)理）

責(zé)任編輯：楊生恒