國際傳播能力建設(shè)與黨的形象塑造

[摘要] 中國共產(chǎn)黨作為執(zhí)政黨，其形象自新中國成立以來與中國的國家形象基本重合。塑造真實、立體、全面的中國共產(chǎn)黨形象，有助于增強國內(nèi)民眾對黨的政治認同，為中國發(fā)展構(gòu)建良好的國際輿論環(huán)境和提升中國的綜合實力。在世界百年未有之大變局的背景下，要解決“傳什么”“誰來傳”“傳播效果好不好”的問題，爭取國際公眾對中國共產(chǎn)黨的準確認知和認同，中國外宣媒體努力實現(xiàn)傳播思維轉(zhuǎn)型、傳播內(nèi)容轉(zhuǎn)向、“自我—他者”關(guān)系轉(zhuǎn)換，致力于塑造良好的中國共產(chǎn)黨形象。

[關(guān)鍵詞] 國際傳播能力;? 中國共產(chǎn)黨形象;? 國際輿論環(huán)境

[中圖分類號] G209; D26? ? ? ?[文獻標識碼] A? ? ? ?[文章編號] 0529-1445（2022）03-0025-04

政黨是現(xiàn)代政治的主角。當一個政黨成為執(zhí)政黨時，便擁有實際的政治力量，并借助政治制度（國家）運用這種政治力量，實現(xiàn)政治目標。在這種情況下，政黨形象與國家形象是重合的。習近平總書記指出：“黨的形象和威望、黨的創(chuàng)造力凝聚力戰(zhàn)斗力不僅直接關(guān)系黨的命運，而且直接關(guān)系國家的命運、人民的命運、民族的命運?！?塑造良好的中國共產(chǎn)黨形象，不僅有助于增強國內(nèi)民眾對黨的政治認同，而且有助于為中國發(fā)展構(gòu)建良好的國際輿論環(huán)境，提升中國的綜合實力。深刻認識中國共產(chǎn)黨形象塑造的價值和意義，加快提升國際傳播能力，塑造真實、立體、全面的中國共產(chǎn)黨形象，是當前對外傳播的緊迫任務(wù)。

國際傳播能力的概念與要素

國際傳播能力是指一個國家或執(zhí)政黨利用本國和他國傳統(tǒng)媒體和新媒體向全球公眾傳播其信息，進而塑造其國家或政黨形象的能力。國際傳播能力首先體現(xiàn)為對本國或本黨形象的塑造和傳播，其次體現(xiàn)為對他國輿論的影響并獲得國際公眾的認同?；诖?，國際傳播能力的顯性要素表現(xiàn)為適當?shù)膫鞑ゼ记?、與他國公眾溝通的策略、對國際輿論環(huán)境的形塑。關(guān)于國際傳播的研究既包括技巧策略，也包括互動關(guān)系和情境等多種因素。這些因素相互作用促進國際傳播能力的功能實現(xiàn)，即“說的效果”。由此可知，國際傳播能力是國際輿論場上“誰在說”和“說什么”的落腳點。

中國的國際傳播能力建設(shè)實踐迄今可分為兩個階段：國際傳播能力建設(shè)探索期（2008—2012年）和國際傳播能力建設(shè)提升期（2013年至今）。國際傳播能力探索期的開啟，始于2008年12月黨中央從現(xiàn)代傳播體系的高度提出要積極構(gòu)建現(xiàn)代傳播體系，進一步提高國內(nèi)國際傳播能力。22009年，中共中央辦公廳和國務(wù)院辦公廳印發(fā)了《2009—2020年我國重點媒體國際傳播能力建設(shè)總體規(guī)劃》，中共中央宣傳部印發(fā)了《關(guān)于〈2009—2020年我國重點媒體國際傳播能力建設(shè)總體規(guī)劃〉實施方案》，這兩個重要文件為此后10年我國的國際傳播工作明確了目標和路徑。2013年8月，習近平總書記在全國宣傳思想工作會議上的講話中明確指出：“在全面對外開放的條件下做宣傳思想工作，一項重要任務(wù)是引導人們更加全面客觀地認識當代中國、看待外部世界?！弊源?，中國進入國際傳播能力提升期，這一時期的顯著特征是以“講好中國故事、傳播好中國聲音”作為國際傳播能力提升的抓手。2014年，《政府工作報告》提出要加強國際傳播能力建設(shè);2016年2月，習近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上的重要講話中提出“要下大氣力加強國際傳播能力建設(shè)，加快提升中國話語的國際影響力，讓全世界都能聽到并聽清中國聲音”;2017年10月，黨的十九大報告明確提出要“推進國際傳播能力建設(shè)，講好中國故事，展現(xiàn)真實、立體、全面的中國，提高國家文化軟實力”。2021年5月31日，中共中央政治局就加強我國國際傳播能力建設(shè)進行第三十次集體學習，習近平總書記在主持學習時指出，要“有效開展國際輿論引導和輿論斗爭……著力提高國際傳播影響力、中華文化感召力、中國形象親和力、中國話語說服力、國際輿論引導力”。1習近平總書記在主持學習時的講話成為未來一段時間中國國際傳播的行動指南，為我們提升國際傳播能力、增強中國國際話語權(quán)、塑造良好的黨和國家形象提供基本遵循。

國際傳播能力的演變邏輯

國際傳播能力是國家能力或執(zhí)政黨能力的組成部分。其中有效塑造本國或本黨形象是基礎(chǔ)能力，引導國際輿論和獲得他國公眾認同是衍生能力，有效塑造本國或本黨形象是引導國際輿論和獲得認同的前提和基礎(chǔ)。因此，研究國際傳播能力的邏輯起點是一個國家或政黨如何有效地塑造與傳播本國或本黨形象。

就國際傳播能力的作用機理來看，它蘊含于媒體生產(chǎn)方式、媒體制度和媒體文化三者的互動結(jié)構(gòu)之中，這三者的相互作用可能是沖突性的，也可能是相互支持性的，因此，國際傳播能力的強弱取決于三者互動結(jié)構(gòu)的優(yōu)劣。媒體生產(chǎn)方式是指媒體內(nèi)容生產(chǎn)的實踐方式，包括采訪、編輯、傳播與反饋的一系列實踐過程。傳統(tǒng)媒體生產(chǎn)方式由媒體和傳播者驅(qū)動，生產(chǎn)者和把關(guān)者合一，內(nèi)容生產(chǎn)方式具有封閉性和專業(yè)性，信息生產(chǎn)受到媒體篇幅和版面的限制。新媒體生產(chǎn)方式轉(zhuǎn)向公眾驅(qū)動，生產(chǎn)者和把關(guān)者分離，內(nèi)容生產(chǎn)方式具有開放性和業(yè)余性，信息生產(chǎn)呈現(xiàn)海量特征。全球化與移動互聯(lián)技術(shù)、人工智能技術(shù)推動了新媒體生產(chǎn)方式的快速發(fā)展，當下能否充分利用新媒體生產(chǎn)方式向國際公眾有效、直接供給本國或本黨信息、塑造黨和國家形象，是國際傳播能力建設(shè)的一個重要環(huán)節(jié)。媒體制度受到國家社會政治經(jīng)濟制度的限定，中西方不同的社會政治經(jīng)濟制度決定了中國和西方國家不同的媒體制度。與西方國家媒體的私有制不同，中國的媒體對內(nèi)宣傳黨和國家的方針政策，對外傳播人類命運共同體理念、塑造良好的黨和國家形象。媒體文化深受本國或民族傳統(tǒng)文化的影響，具有強烈的現(xiàn)實關(guān)注性、技術(shù)推動性、政治傾向性。媒體文化還具有社會環(huán)境塑造的功能。媒體生產(chǎn)方式、媒體制度和媒體文化的互動，通過國際傳播能力的3個顯性要素——傳播技巧、與他國公眾的溝通和對輿論環(huán)境的形塑一一體現(xiàn)出來。

國際傳播能力是累積的，其顯性要素是逐步演進的，顯性要素的優(yōu)劣決定其強弱。國際傳播能力中的媒體生產(chǎn)方式、媒體制度和媒體文化互動結(jié)構(gòu)具有一定的穩(wěn)固性，這導致國際傳播能力3個顯性要素也相應(yīng)地彼此固守，這種固守內(nèi)在地制約著國際傳播能力的顯性要素向更高層次演進和發(fā)展。面對當前復雜嚴峻的國際輿論斗爭形勢，我們黨需要通過國際傳播活動實現(xiàn)與全球公眾的交流與溝通，激勵中國外宣媒體生產(chǎn)力加速發(fā)展，并借助媒體生產(chǎn)力的發(fā)展推進媒體制度向更高層次演進。

21世紀以來，全球化的發(fā)展與新傳播技術(shù)和人工智能技術(shù)的應(yīng)用推動全球媒體生產(chǎn)方式快速轉(zhuǎn)型，引領(lǐng)人類進入超越國別、地域和民族限制的全球傳播形態(tài)。媒體生產(chǎn)方式的轉(zhuǎn)型也促動媒體規(guī)制和媒體文化的調(diào)適。在國際傳播能力探索期，中共中央辦公廳和國務(wù)院辦公廳印發(fā)的《2009—2020年我國重點媒體國際傳播能力建設(shè)總體規(guī)劃》明確把媒體國際傳播能力建設(shè)納入國民經(jīng)濟建設(shè)總體規(guī)劃，將國際傳播能力建設(shè)和對外話語體系建設(shè)工作提升到新的高度。這一時期，中國主流外宣媒體的整體實力得到飛躍式發(fā)展，但是對中國特色對外話語體系的構(gòu)建才剛剛起步。在國際傳播能力提升期，習近平總書記多次強調(diào)“要加快構(gòu)建中國話語和中國敘事體系，用中國理論闡釋中國實踐，用中國實踐升華中國理論”。1當前，盡快構(gòu)建中國特色話語體系是中國營造有利的外部輿論環(huán)境、塑造黨和國家的良好形象、掌握國際話語權(quán)的關(guān)鍵，這也是我們加強國際傳播能力建設(shè)的著眼點和落腳點。

黨的形象塑造的路徑選擇

當前，國際格局加速演變。在此背景下，加強國際傳播能力建設(shè)首先要從源頭抓起，通過增強國際話語權(quán)，落腳于塑造良好的中國共產(chǎn)黨形象，實現(xiàn)國際公眾對中國共產(chǎn)黨的準確認知和認同。

精選傳播內(nèi)容，解決“傳什么”的問題。長期以來，西方話語體系成為國際通用話語，深刻影響著我國的學術(shù)話語、大眾話語等。話語體系是思想理論體系和知識體系的外在表達形式，有什么樣的思想理論體系和知識體系，就有什么樣的話語體系。西方話語體系的核心是西方的價值觀，這一套話語體系難以闡釋中國道路和中國制度。我們要圍繞中國精神、中國價值、中國力量，從政治、經(jīng)濟、文化、社會、生態(tài)文明等多個視角進行深入研究，打造融通中外的新概念、新范疇、新表述，向世界闡釋推介更多具有中國特色、體現(xiàn)中國精神、蘊藏中國智慧的話語，構(gòu)建基于中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化和當代中國社會主義實踐的中國特色話語體系。

增強國際話語權(quán)，解決“誰來傳”的問題。長期以來，西方國家掌握國際話語權(quán)。能夠生產(chǎn)或擁有一套邏輯自洽、遵守道義、符合（國家或執(zhí)政黨）實力的話語，是一個國家或執(zhí)政黨國際話語權(quán)的基礎(chǔ)。傳播權(quán)力與傳播能力成正比，更與國家或執(zhí)政黨的硬實力緊密相關(guān)。當前，北美和歐洲的平臺型媒體受其所有者影響，在信息傳播流向和關(guān)注對象等方面，極具傾向性。一些西方國家對中國的平臺型媒體TikTok、微信等極力打壓，所依仗的就是他們在傳播領(lǐng)域的硬實力。此外，一個國家或政黨擁有硬實力，就必然擁有一定的軟實力，反之則不然，例如美國是硬實力與軟實力相匹配的國家，英國雖然擁有很強的軟實力，但硬實力遠遠不如軟實力。由此可知，增強國際話語權(quán)要內(nèi)外同時下功夫：對內(nèi)，要掌握傳播技術(shù)制高點，快速提升數(shù)字領(lǐng)導力;對外，要扭轉(zhuǎn)國際輿論場中被動接受或使用西方話語的傳統(tǒng)，主動傳播自己的觀點、講述自己的故事，在中國話語與西方話語的互動甚至互斥中，影響并逐漸改變國際傳播的話語敘事秩序，推動國際傳播轉(zhuǎn)型進而影響國際關(guān)系和國際秩序變遷。

增進國際公眾對中國共產(chǎn)黨的準確認知和認同，解決“傳播效果好不好”的問題。隨著中國在全球治理中的角色轉(zhuǎn)變，中國共產(chǎn)黨的治理方案和具體措施日益引起世界矚目。在這種情況下，中國共產(chǎn)黨良好的形象可以發(fā)揮雙重作用，不僅可以獲得國內(nèi)的支持以及進一步擴大國際影響力，而且還可以為中國融入全球市場、參與國際事務(wù)、提高國際地位營造良好的國際輿論環(huán)境。中國需要著力構(gòu)建全球性媒體平臺、開展各種形式的人文交流活動，通過多種途徑廣泛宣介中國主張、中國智慧、中國方案，全面闡述我國的發(fā)展觀、文明觀、安全觀、人權(quán)觀、生態(tài)觀、國際秩序觀和全球治理觀，提高國際公眾對中國和中國共產(chǎn)黨的認同度。

在國際傳播實踐中，圍繞爭取國際公眾對中國共產(chǎn)黨的準確認知和認同，中國外宣媒體應(yīng)實現(xiàn)傳播思維轉(zhuǎn)型、傳播內(nèi)容轉(zhuǎn)向、“自我—他者”關(guān)系轉(zhuǎn)換。在傳播思維轉(zhuǎn)型上，要從傳者思維轉(zhuǎn)向用戶思維，打破過去以傳者為中心的思維慣式，強調(diào)以用戶為中心的思維方式，針對國際受眾的個性化、細分化需求，量身定制信息內(nèi)容、精準選擇傳播渠道，追求傳播效果最大化。要從綜合思維轉(zhuǎn)向故事思維，改變過去以說理論道為主、強調(diào)演繹推理的新聞事實表述方式，追求用聯(lián)想型的故事敘事作為組織、策劃和塑造形象的主要手段，運用聯(lián)想和比喻將新聞事件置于其他情景，通過對信息、知識和情感的整合加深人們對新聞事件的理解。在內(nèi)容轉(zhuǎn)向上，要重點傳播中國共產(chǎn)黨作為執(zhí)政黨如何發(fā)揮領(lǐng)導作用，帶領(lǐng)中國人民從站起來、富起來到強起來的歷程。要重點傳播中國共產(chǎn)黨如何發(fā)揮執(zhí)政作用，例如中國共產(chǎn)黨在脫貧攻堅和抗擊新冠肺炎疫情中體現(xiàn)的執(zhí)政優(yōu)勢。在關(guān)系轉(zhuǎn)換上，要跳出西方主流媒體以他者視角對中國人民和中國共產(chǎn)黨的報道，強調(diào)中國共產(chǎn)黨人與國際公眾的伙伴關(guān)系。中國共產(chǎn)黨要擴大黨際交往范圍，鼓勵基層黨組織和普通黨員對外講好人類命運共同體故事。深化與“一帶一路”沿線國家的黨際交往，鞏固和擴大認同人類命運共同體理念的國家和政黨的朋友圈，以伙伴或合作者身份，促進情感交流、密切情感關(guān)系、培養(yǎng)各國政黨組織的信任和認同。

塑造和傳播良好的中國共產(chǎn)黨形象，既是中國和中國共產(chǎn)黨發(fā)展的需要，亦是中國和中國共產(chǎn)黨與全球公眾分享中國智慧、中國方案的路徑。當前，我們提升國際傳播能力、增強國際話語權(quán)的重要目標之一，是塑造和傳播中國共產(chǎn)黨形象。為此，要以與世界人民共同分享中國共產(chǎn)黨故事、推動構(gòu)建人類命運共同體為抓手，以中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化和中國特色社會主義制度、中國的全球治理方案為中國特色話語體系重要內(nèi)容，引導國際輿論走向、贏得國際公眾對中國共產(chǎn)黨的認同。

（本文是國家社科重大招標項目“百年未有之大變局下中國共產(chǎn)黨形象全球傳播與認同研究”〈項目編號：21@ZD314〉與北京市宣傳文化高層次人才項目“輿論斗爭背景下中國共產(chǎn)黨全球傳播能力建設(shè)研究”階段性成果）

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（作者簡介：高金萍，北京外國語大學國際新聞與傳播學院教授、馬克思主義新聞觀研究中心主任）

責任編輯 / 申? ?潔