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    格力事件:由因而果

    2022-05-30 10:48:04佘梟飛
    銷售與市場(chǎng)·管理版 2022年10期
    關(guān)鍵詞:格力代理商渠道

    佘梟飛

    河北省代反水,把格力和代理商之間的矛盾,暴露在公眾面前,媒體甚至挖出了之前更多代理商、經(jīng)銷商甚至專賣店出走的事件,引發(fā)業(yè)界震驚。一直以廠商綁定、業(yè)績(jī)輝煌示人的格力怎么走到了這一步?欲戴王冠,必承其重。此時(shí),回顧格力這20年的發(fā)展史,尤其關(guān)注當(dāng)下格力如何破局,對(duì)每個(gè)經(jīng)營(yíng)者都有積極意義。

    格力的性格

    格力并非首次面臨這種狀況,也可能不是最后一次。

    這次是省代反水,之前還有過(guò)專賣店反水。1994年,格力遭遇渠道危機(jī),專場(chǎng)店紛紛轉(zhuǎn)做競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品,其危急程度之于當(dāng)時(shí)的格力,正如省代反水之于當(dāng)下的格力。那次,力挽狂瀾的是董明珠。

    10年之后,在國(guó)美、蘇寧等大賣場(chǎng)一統(tǒng)渠道時(shí)期,大賣場(chǎng)對(duì)待供應(yīng)商的規(guī)矩意識(shí)盡失,叢林意識(shí)盛行,站出來(lái)說(shuō)不的,還是董明珠。從某種角度看,這位女性捍衛(wèi)的不只是所在企業(yè)的利益,捍衛(wèi)的更是當(dāng)時(shí)商業(yè)環(huán)境的規(guī)矩意識(shí)。這也似在提醒一眾商界大佬,既然已經(jīng)走出叢林,絕不可以再倒退回去——當(dāng)時(shí)行業(yè)或當(dāng)為此汗顏。

    兩次事件發(fā)生的年代,格力都還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是當(dāng)今的體量。

    那時(shí),線下渠道還是唯一渠道,線下失守,對(duì)于當(dāng)時(shí)的格力,堪稱危急存亡之秋。兩次事件的結(jié)果大致相同,強(qiáng)勢(shì)對(duì)決,柳暗花明,格力于荊棘叢中拓出一條坦途。

    江湖上曾有一句話:格力不要錢。彼時(shí),經(jīng)常有一種情況,你拿著錢想從廠家或其他渠道買貨,對(duì)方都不賣給你,你還是要找所在地的代理商買貨。

    這種“犯傻”,實(shí)則是對(duì)渠道合作方的忠誠(chéng),利益與規(guī)矩發(fā)生沖突,規(guī)矩優(yōu)先。這一點(diǎn),格力的代理商、專賣店,不知是否有所體會(huì)?

    這是董明珠的性格,也逐漸成為格力的性格。

    格力與美的之大不同

    常常有人把格力與美的做對(duì)比。從賽道看,兩者的確高度相似,而從企業(yè)本身看,一家源于國(guó)有全資公司,目前國(guó)資仍是大股東,一家屬于民營(yíng)企業(yè),這或許是二者的大不同之處。因?yàn)橛纱水a(chǎn)生的影響因素、決策過(guò)程、運(yùn)營(yíng)模式都各有不同。

    區(qū)別一:美的從不長(zhǎng)期養(yǎng)項(xiàng)目,一個(gè)項(xiàng)目,給你3年時(shí)間,無(wú)論任何原因,如果做不到品類前三,立馬會(huì)被砍掉。格力比較“不會(huì)算賬”,對(duì)未來(lái)收益和當(dāng)前收益如何平衡、社會(huì)效益和市場(chǎng)營(yíng)收如何平衡,與美的作風(fēng)明顯不同。

    區(qū)別二:美的對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)迅速,一直在通過(guò)自身的各種改變,來(lái)回應(yīng)市場(chǎng)的細(xì)微變化;格力更在乎既定戰(zhàn)略,縱使市場(chǎng)出現(xiàn)意外狀況,也仍然會(huì)頂住常人的不理解、不認(rèn)同,堅(jiān)定地推進(jìn)既定戰(zhàn)略。

    策略的匹配度

    對(duì)于二者種種明顯不同,動(dòng)輒給出高下之分,并不妥當(dāng)。兩家憑借大不相同的策略和作風(fēng),都實(shí)現(xiàn)了2000億元的規(guī)模,都在引領(lǐng)著行業(yè)發(fā)展,對(duì)民族企業(yè)起著示范作用。因此,企業(yè)策略與企業(yè)的匹配度,或許更值得關(guān)注與思考:

    策略與階段(時(shí))的匹配度——對(duì)企業(yè)所在的階段有效果;

    策略與狀態(tài)(事)的匹配度——對(duì)企業(yè)面臨的事務(wù)有效果;

    策略與角色(人)的匹配度——對(duì)企業(yè)涉及的人員有效果。

    通過(guò)分析匹配度,或許可以解讀諸多現(xiàn)象。

    其一,很多成功基于匹配度,而非基于領(lǐng)先性。東南沿海有很多工廠,其經(jīng)營(yíng)策略無(wú)法用領(lǐng)先、趨勢(shì)、風(fēng)口等常見的成功因素來(lái)分析,部分企業(yè)的業(yè)務(wù)模式甚至有些原始,但這并未妨礙它們成功積累了遠(yuǎn)超很多企業(yè)的財(cái)富。

    雖然很多人堅(jiān)持認(rèn)為成功基于策略的領(lǐng)先性,而市場(chǎng)卻忠實(shí)地表現(xiàn)出自己的選擇。

    其二,只有營(yíng)銷力的一日千里,而沒有產(chǎn)品力的十年沉淀,常常出現(xiàn)一地雞毛,這是營(yíng)銷力與產(chǎn)品力的不匹配造成的。營(yíng)銷策略的首要價(jià)值并不在于策略本身的領(lǐng)先性、科學(xué)性、創(chuàng)新性,更多在于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、對(duì)服務(wù)的體驗(yàn)感。

    如果企業(yè)產(chǎn)品力與營(yíng)銷力不匹配,品牌傳播和渠道建設(shè)越有效,美譽(yù)度越差;營(yíng)銷力越好,爆雷越快。

    格力的因果

    這里不對(duì)比企業(yè)策略的高下,只談和當(dāng)下狀況有關(guān)聯(lián)的具體因素。

    一是新趨勢(shì)。

    新趨勢(shì)是線上產(chǎn)生的銷售份額越來(lái)越大。任憑傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)者如何唱衰,線上銷售份額依舊一次又一次突破新高,拐點(diǎn)一直未來(lái)。

    值得關(guān)注的是,一直高喊著要干掉實(shí)體店的電商平臺(tái),一方面在悄悄地加強(qiáng)線下網(wǎng)點(diǎn)布局,補(bǔ)齊產(chǎn)品體驗(yàn)的短板;另一方面利用線上優(yōu)勢(shì)形成數(shù)據(jù)壁壘,提高用戶交互的便捷性,提高服務(wù)與用戶的匹配度。曾幾何時(shí),被傳統(tǒng)企業(yè)視為“擺龍門陣逮蝦米”的小玩家,憑借立體鏈接策略,已經(jīng)形成對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)的強(qiáng)勢(shì)威脅。

    此時(shí)已到必須有所應(yīng)對(duì)才能更好地迎合市場(chǎng)的關(guān)口。這應(yīng)該是以格力、美的為代表的傳統(tǒng)企業(yè)都要面對(duì)的情況,因此,二者同屬“被轉(zhuǎn)型”。

    二是渠道新政。

    格力從2019年下半年起正式啟動(dòng)渠道變革,重點(diǎn)發(fā)力線上直銷,以順應(yīng)電商、直播等新零售業(yè)態(tài),更好地適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的市場(chǎng)環(huán)境。

    這個(gè)過(guò)程的整體狀態(tài)是:有的省公司已經(jīng)向服務(wù)商轉(zhuǎn)型,形成新模式,如安徽、云貴等地;有的區(qū)域渠道改革阻力不明顯,如長(zhǎng)三角、珠三角等地;而廣東、上海等地本來(lái)就是直營(yíng)模式,維持現(xiàn)狀即可。

    這個(gè)過(guò)程的局部狀態(tài)是:山東、河南、河北等反彈強(qiáng)烈,引發(fā)行業(yè)震驚,格力作為品牌方,渠道改革動(dòng)作加速明顯。這表明格力渠道改革進(jìn)入“深水期”,老牌經(jīng)銷商除了逐步退出,或已無(wú)法形成太多阻礙。這就是格力的態(tài)度。

    如何平衡整體利益與局部利益、未來(lái)利益與當(dāng)下利益,使渠道新政能夠落地,由于組織架構(gòu)及業(yè)務(wù)模式的不同,格力與美的遇到了不同情況。

    其一,源于大不相同的企業(yè)架構(gòu)和企業(yè)文化。

    美的各省公司是事業(yè)部制,而且空調(diào)、冰洗、廚衛(wèi)、生活日用等部各自獨(dú)立,沒有形成類似格力省代的超大話語(yǔ)權(quán)者。另外,美的一直對(duì)市場(chǎng)變化反應(yīng)迅速,各省公司(事業(yè)部)經(jīng)常分分合合是常態(tài)。這就是美的特色。

    而省代在格力組織結(jié)構(gòu)中占據(jù)了重要角色,擁有超級(jí)話語(yǔ)權(quán),盤子大,既有利益大,遇到變革,自然反彈強(qiáng)烈,甚至引發(fā)行業(yè)震驚,也合乎邏輯。這屬于整體利益與局部利益、未來(lái)利益與當(dāng)前利益無(wú)法統(tǒng)一引起的局部、短期現(xiàn)象。

    其二,源于不盡相同的多品牌策略。

    美的的多品牌策略,一定程度上基于渠道策略的配套支撐。美的在2014 年成立集團(tuán)電商部門,啟動(dòng)渠道改革,開始布局線上,通過(guò)多品牌策略,較好平衡了線上與線下的利益。

    美的品牌主要銷售陣地在線下,線上更多是推高端機(jī)。線上渠道推高端機(jī),不但可以提升美的品牌高度,而且可以為線下渠道賦能。小天鵝、華凌品牌有較高利潤(rùn),主要銷售渠道在線上,美的品牌高端機(jī)又為線上渠道提供了更多SKU(最小存貨單位)。

    其三,源于不盡相同的多品類策略和組織架構(gòu)。

    美的多品類策略,基于有獨(dú)立預(yù)算、獨(dú)立團(tuán)隊(duì)的事業(yè)部架構(gòu)。各事業(yè)部所管理的代理商完全獨(dú)立,沒有刻意復(fù)用渠道商的現(xiàn)象。

    格力也有品牌矩陣,但是沒有基于品牌的獨(dú)立事業(yè)部,所以有盡最大可能復(fù)用渠道商的現(xiàn)象??陀^上,一個(gè)代理商的資金和各種資源是有限的,不能均衡覆蓋每個(gè)品牌。代理商原本只想代理空調(diào),但廠家說(shuō),想代理空調(diào)就要同時(shí)代理冰箱、洗衣機(jī)和小家電等。在此狀況下,非空調(diào)品牌就有可能被冷落:廣告經(jīng)常見,渠道很少見,渠道即使有樣品,也可能沒有貨。

    結(jié)語(yǔ)

    面臨隨時(shí)出現(xiàn)的顛覆者,企業(yè)組織建設(shè)不但需要堅(jiān)定的心法,同時(shí)需要智慧的技法。短于技法,就是迂腐,則當(dāng)下必有麻煩。短于心法,成員眼中只有利益,則常常因?yàn)槔嫔龈鞣N問題:無(wú)視整體利益,唯求局部利益,是擔(dān)當(dāng)問題;無(wú)視未來(lái)利益,唯重當(dāng)前利益,是視野問題;無(wú)視整體現(xiàn)象,唯看局部現(xiàn)象,是平衡問題。

    格力與美的,以大不相同的企業(yè)策略,長(zhǎng)期比學(xué)趕超,共同引領(lǐng)行業(yè)良性發(fā)展,都是民族企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)范例。不能以一把標(biāo)尺來(lái)衡量?jī)蓚€(gè)從結(jié)構(gòu)方面就完全不同的企業(yè)。

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