碎片化運(yùn)營，從“打動客戶”開始

姚成偉

互聯(lián)網(wǎng)時代，量是人們關(guān)注的重點(diǎn)；移動互聯(lián)網(wǎng)時代，效率是人們關(guān)注的重點(diǎn)。因?yàn)殡S著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，時間、客戶、渠道全部被分割，呈現(xiàn)出了碎片化的特點(diǎn)。移動互聯(lián)網(wǎng)時代沒有入口，企業(yè)要想搞好營銷，必須關(guān)注每一位客戶。

培養(yǎng)更多粉絲

互聯(lián)網(wǎng)時代的邏輯關(guān)系非常簡單，免費(fèi)是其最典型的邏輯，只需兩步就可以構(gòu)建起商業(yè)模式。第一步，以免費(fèi)的方式獲取大量客戶；第二步，將其中的一部分客戶轉(zhuǎn)化為付費(fèi)客戶。在互聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)為了獲取廣泛的客戶不得不采用免費(fèi)模式，否則很難有立足之地。但是在這種免費(fèi)模式下，即便企業(yè)不向客戶收取任何費(fèi)用，也一定會導(dǎo)入其他平臺，如游戲平臺等來獲取收益。所以，這種邏輯就是互聯(lián)網(wǎng)最基本的邏輯。

在這種邏輯下，入口就成了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)獲取收入的唯一通道。例如，百度、淘寶、騰訊等，眾所周知百度是搜索入口；淘寶依靠站內(nèi)搜索廣告獲利；騰訊雖不是入口，但其社交黏度非常大，能完成游戲客戶與收費(fèi)客戶的轉(zhuǎn)化，稱為社交入口。

一千鐵桿粉絲理論認(rèn)為：如果某自媒體每天能獲得1000個忠實(shí)粉絲的收入，這個自媒體就能存活并發(fā)展。這個理論映射到企業(yè)層面就是：如果你的價值能得到1000家企業(yè)的認(rèn)同，這些企業(yè)每月給你一定的服務(wù)費(fèi)用，你就能獲得很好的發(fā)展。假如每個企業(yè)每月給你10000元，那么每月你能從這些企業(yè)中得到的收入就是1000萬元，一年就是1.2億元。只要你能保持一個較低的流失率，就能獲得越來越多的積累，就能不斷發(fā)展壯大。在這種模式下，企業(yè)不需要過分地修飾與包裝，只要切實(shí)地為他人提供實(shí)際穩(wěn)定的、能考核的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，推動企業(yè)完成互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型即可。

“漢堡王”針對這一理論做過一個試驗(yàn)，試驗(yàn)內(nèi)容：只要客戶取消關(guān)注就能獲得一個麥當(dāng)勞漢堡。試驗(yàn)結(jié)果：關(guān)注漢堡王的客戶數(shù)量從38000人銳減到了8000人。雖然關(guān)注人數(shù)減少了，但是剩余客戶的忠誠度都非常高，客戶的互動率提升了5倍。在這種情況下，漢堡王的第一要務(wù)就是做好這8000個粉絲的維護(hù)工作。因?yàn)檫@些粉絲的忠誠度很高，他們會自主地幫店鋪?zhàn)鲂麄?，給店鋪介紹更多新客戶。

在當(dāng)代，企業(yè)、店鋪、自媒體等需要的就是這8000名鐵桿粉絲，即便其數(shù)量只有1000名也可以。只要這個粉絲團(tuán)體建立起來，他們就能幫企業(yè)解決很多問題，企業(yè)所付出的精力會越少，團(tuán)體價值會越高。對于企業(yè)來說，其最重要的任務(wù)就是不斷提升能力及水平做好這個團(tuán)體的駕馭工作。受碎片化特征的影響，團(tuán)體管理工作的難度較大。因?yàn)橐苿佣穗y以導(dǎo)入大量客戶，且客戶可以通過查看管理者之前的言行記錄來判斷管理者的人品，主動做出去留選擇，這樣就對管理者的水平提出了很大的挑戰(zhàn)。

在進(jìn)入移動互聯(lián)網(wǎng)時代之前，產(chǎn)品與營銷普遍缺乏情感，營銷大多是傳播式的廣告營銷。自進(jìn)入移動互聯(lián)網(wǎng)時代以來，營銷中的情感因素愈加濃厚，營銷開始轉(zhuǎn)變?yōu)榉劢z營銷。在當(dāng)今手機(jī)領(lǐng)域，不采用粉絲營銷，僅做廣告營銷的企業(yè)已經(jīng)甚為少見。因?yàn)閷τ谝苿踊ヂ?lián)網(wǎng)來說，手機(jī)是真正的入口，所以這個領(lǐng)域的一舉一動都值得企業(yè)關(guān)注。

之前，客戶買到質(zhì)量差的產(chǎn)品會非常憤怒地找商家理論；而現(xiàn)在，粉絲客戶買到質(zhì)量差的產(chǎn)品，即便這款產(chǎn)品返修數(shù)次，客戶也依然會興致高昂地將這款產(chǎn)品推薦給親朋好友購買，這就是情感營銷所發(fā)揮的重要作用。

為避免人們陷入誤區(qū)，在這里要闡釋情感的以下3個特征：第一，情感非常個性，具有不可復(fù)制性。因?yàn)槿嗣鎸Σ煌娜耍淝楦幸膊煌?，不可能將同一種情感加在很多人身上；第二，情感建立需要一個漫長的過程，一見鐘情發(fā)生的概率很低；第三，情感需要用心維護(hù)，否則粉絲會迅速流失，甚至黑化。

所以，企業(yè)開展粉絲營銷必須有耐心，不能急于求成。對于企業(yè)來說，其營銷活動要對粉絲負(fù)責(zé)，對粉絲負(fù)責(zé)最好的方式就是為其提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)。所以，專注于打造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的企業(yè)會有源源不斷的鐵桿粉絲，并且粉絲愿意支付大量的金錢為其產(chǎn)品買單。在此需要注意的是，企業(yè)切忌采用低價戰(zhàn)略來吸引粉絲，因?yàn)橥ㄟ^這種方式獲取的粉絲的忠誠度非常低，非常容易流失。

總而言之，移動互聯(lián)網(wǎng)時代是一個看重效率的時代，時間、客戶、行業(yè)、渠道都呈現(xiàn)出了碎片化的特征。這個時代沒有入口，所以企業(yè)必須看重每一位客戶，做好客戶維護(hù)工作。

創(chuàng)建情感品牌

企業(yè)在采用情感營銷方式之前，先要了解情感營銷產(chǎn)生的背景，對其應(yīng)用價值進(jìn)行詳解，放棄價格戰(zhàn)，將主要精力放在產(chǎn)品打造上，創(chuàng)造具有高附加值、受目標(biāo)人群喜愛的產(chǎn)品，創(chuàng)建情感品牌，開展友好營銷。如果這種營銷方式能得到有效利用，就能取得增加產(chǎn)品銷量、擴(kuò)大企業(yè)知名度、增加客戶忠誠度的積極效果。國內(nèi)借助情感營銷成功創(chuàng)造情感品牌的企業(yè)有很多，如打溫情牌的南方黑芝麻糊，打愛心牌的王老吉等。

在眾多商業(yè)廣告中，南方黑芝麻糊的廣告可以說是上品佳作。在1991年的《懷舊篇》中，南方地區(qū)典型的麻石小巷，挑竹擔(dān)的母親與身邊相隨的女兒，“黑芝麻糊咯”的叫賣聲，深宅大院中推門而出的少年都瞬間將觀眾帶回了那個記憶中的年代。在男孩的期盼中叫賣的母親遞給他一碗芝麻糊，男孩狼吞虎咽，吃完之后意猶未盡地舔著碗底，引得旁邊的女孩發(fā)笑。此時，年輕的母親又多給了他一勺，并替他擦拭嘴角。憐愛的眼神、擦嘴角的動作，再加之溫厚的畫外音——“一股濃香，一縷溫暖，南方黑芝麻糊”，觸動了無數(shù)觀眾，讓南方黑芝麻糊這個品牌富有生命力，并在觀眾心目中留下了深刻的印象。

除南方黑芝麻糊之外，王老吉在汶川地震期間的營銷也非常經(jīng)典。在汶川地震發(fā)生之后，中央電視臺在一號演播廳舉辦了“愛的奉獻(xiàn)·2008抗震救災(zāi)募捐晚會”。在這場募捐晚會中，王老吉以1億元的捐款高居國內(nèi)單筆捐款榜榜首，不僅彰顯了民族企業(yè)精神，還觸動了萬千客戶，贏得了社會各界的好評，這對企業(yè)來說是無價之寶，使王老吉名利雙收。

在情感營銷時代，企業(yè)最重要的任務(wù)就是打動客戶，讓客戶在初見產(chǎn)品或者品牌時就產(chǎn)生一種難以言喻的情感，這種情感還要具有針對性。從整體上來說，各行各業(yè)都能采用情感營銷策略，但必須遵循兩大前提條件：一是情感營銷策略必須在產(chǎn)品成熟階段使用；二是在策劃前期要仔細(xì)研究受眾心理，讓產(chǎn)品與其現(xiàn)有客戶及潛在客戶真正地連接在一起，從而強(qiáng)化溝通。情感營銷這種營銷方法非常適用于奢侈品的營銷，路易威登、迪奧等奢侈品牌都非常擅長利用情感營銷來打動客戶，縮短距離感。

2008年，路易威登《Where will life take you？》的電視廣告觸動了無數(shù)客戶的情懷，輕緩厚重的音樂、油畫水彩般的畫面、膠片電影般的風(fēng)格、帶有疑問色彩的字幕，在給觀眾帶來美的享受的同時還引發(fā)了觀眾的思考，贏得了無數(shù)觀眾的喜愛，從而激發(fā)了觀眾的購買欲望。

除此之外，很多電視節(jié)目也都非常擅長利用情感營銷，如《非誠勿擾》《中國夢想秀》等，這些節(jié)目在策劃的時候都會將情感納入考慮范疇。因?yàn)槿绻粰n節(jié)目沒有情感，就會顯得蒼白、空洞，難以吸引觀眾，其收視率也難以取得好成績。雖然情感營銷有種種優(yōu)點(diǎn)，但如果使用不當(dāng)也不會取得好的效果。例如，如果廣告文案太過空洞、虛假，往往會產(chǎn)生觀眾看完卻不知道這是什么品牌的結(jié)果。所以，情感營銷的應(yīng)用還需控制好時機(jī)，最好選擇在產(chǎn)品成熟階段使用。

為了讓情感營銷達(dá)到最好的效果，企業(yè)應(yīng)采取何種措施呢？首先，企業(yè)要精確地找到情感觸點(diǎn)，這個點(diǎn)越清晰，情感營銷所能達(dá)到的效果就越好；其次，情感營銷要遵循差異化原則，因?yàn)樵谛畔⒈〞r代，只有差異化的內(nèi)容才能吸引客戶的注意力，才能在客戶心中留下深刻的印象，才能使情感營銷的效果達(dá)到最佳。

在碎片化時代，在情感經(jīng)濟(jì)時代，某行業(yè)中的佼佼者不只是資產(chǎn)豐厚，更為重要的是其在客戶心目中的地位靠前。所以，能夠創(chuàng)造財富、創(chuàng)造品牌的情感營銷所發(fā)揮的作用將越來越重要。

向客戶傳遞品牌價值

在碎片化時代，與客戶之間的情感連接成為企業(yè)的無形資產(chǎn)，越來越多的中小企業(yè)借助情感營銷在短時間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了快速增長。作為一種實(shí)現(xiàn)差異化競爭的有效手段，情感營銷受到了營銷從業(yè)者的一致青睞。情感營銷通常描述為“借助與客戶進(jìn)行情感與心理的溝通交流，成功贏得其信任及認(rèn)可，通過不斷擴(kuò)大市場份額，最終取得行業(yè)領(lǐng)先優(yōu)勢”。

目前，情感營銷被越來越多的國內(nèi)品牌所采用，并創(chuàng)造出了多個營銷經(jīng)典案例，這也促使廣大營銷人員開始將賣點(diǎn)從功能及價格轉(zhuǎn)變?yōu)榍楦幸?，從而有效迎合客戶的情感需求，使企業(yè)形象及品牌影響力獲得大幅度提升。

品牌是產(chǎn)品與客戶建立連接關(guān)系的重要樞紐。對于情感營銷而言，企業(yè)首先要學(xué)習(xí)的就是如何賦予品牌某種情感。而品牌營銷的關(guān)鍵就是能夠讓客戶產(chǎn)生情感認(rèn)同，不只是要影響客戶的認(rèn)知，更要讓他們被品牌所感動，成為產(chǎn)品的忠實(shí)客戶。

能夠讓客戶被品牌所感動是情感營銷的核心所在。品牌運(yùn)營人員應(yīng)該充分認(rèn)識到：采用營銷手段的重要目標(biāo)最終都是為了吸引客戶。為此，需要品牌運(yùn)營人員在思想層面進(jìn)行變革。管理理念與營銷理念的創(chuàng)新很大程度上是由品牌理念轉(zhuǎn)變所驅(qū)動的，只有品牌運(yùn)營人員認(rèn)識到情感營銷的內(nèi)涵與價值，才能在實(shí)踐中投入足夠的時間與精力制訂有效策略并使其真正落地。

世界知名冰淇淋品牌哈根達(dá)斯的品牌運(yùn)營人員，將其品牌定位為“追求高品質(zhì)生活的渠道與傳遞愛的使者”。滿懷愛意的“愛她就請她吃哈根達(dá)斯”不僅傳遞了其品牌的情感元素，更讓其成為廣大客戶用來表達(dá)情感的一種重要工具。

國內(nèi)著名珠寶品牌周大生在其掌舵者周宗文的推動下，通過情感營銷將品牌情感從簡單的“情”上升為內(nèi)涵更為豐富的“愛”，不但能夠讓情侶、愛人及親人朋友表達(dá)愛意，亦能體現(xiàn)對社會的大愛，其廣告宣傳標(biāo)語也從“情系今生，我心永恒”轉(zhuǎn)變成為“因愛而美，為愛而生”。

另外，互動交流是品牌與消費(fèi)者之間建立良好信任關(guān)系的低成本、高效率的手段。更為關(guān)鍵的是，通過溝通交流，企業(yè)還可以搜集用戶的反饋建議，從而發(fā)掘出更多的潛在需求。

品牌與消費(fèi)者之間的溝通交流效果，和品牌運(yùn)營者是否將情感投入作為一種重要營銷手段，并了解到這能對品牌認(rèn)知程度產(chǎn)生較大影響存在直接關(guān)聯(lián)。通過打造品牌與消費(fèi)者的互動機(jī)制，不但能夠強(qiáng)化品牌所表達(dá)的情感元素，還能讓消費(fèi)者對品牌形成較高的忠實(shí)度。

一件優(yōu)質(zhì)的商品，如果企業(yè)不能實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者之間的有效溝通，將很難讓消費(fèi)者充分認(rèn)識到產(chǎn)品本身的價值，更不可能在消費(fèi)者心中形成強(qiáng)烈的品牌認(rèn)可。業(yè)內(nèi)人士指出，缺少了消費(fèi)者參與的品牌，其活力與生命力將會受到極大的壓制。

一般說來，企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者互動的最為有效的方式就是為用戶提供定制服務(wù)，它不但滿足了消費(fèi)者的個性化需求，也迎合了他們的情感需要。由于年齡、性格、受教育程度與生活環(huán)境等方面的差異，不同消費(fèi)者對同品類產(chǎn)品的需求往往存在一定的區(qū)別。而定制服務(wù)充分尊重這種差異化，讓顧客能夠真正購買到自己需要的產(chǎn)品。

互動過程中，營銷人員不但更為精準(zhǔn)地了解用戶需求，而且能夠?yàn)槊课挥脩舸蛟靷€人檔案，從而長期為用戶創(chuàng)造價值。

在珠寶等奢侈品行業(yè)，定制服務(wù)的應(yīng)用尤為廣泛，包括卡地亞、梵克雅寶等在內(nèi)的珠寶品牌是定制服務(wù)的積極踐行者，這種互動式情感營銷手段也讓他們在明星、政要、皇室及商業(yè)巨賈等上流群體中沉淀了一大批忠實(shí)消費(fèi)者。LAN珠寶、TTF珠寶、鶴麟珠寶等國內(nèi)珠寶品牌目前也在積極引入定制服務(wù)，其中LAN珠寶品牌在國內(nèi)市場中已經(jīng)取得了一定的領(lǐng)先優(yōu)勢。

在產(chǎn)品中融入情感元素

讓品牌與客戶直接建立關(guān)聯(lián)的，是其旗下的各種產(chǎn)品。讓產(chǎn)品成為情感營銷的重要載體，無疑是擴(kuò)大品牌影響力并贏得客戶信賴的一大有效途徑。在客戶需求主導(dǎo)的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，產(chǎn)品的研發(fā)環(huán)節(jié)及營銷策略扮演的角色會更為重要。

目前，很多客戶對產(chǎn)品功能性與實(shí)用性的追求在不斷降低，對于情感需求滿足的追求卻是愈發(fā)強(qiáng)烈。為了應(yīng)對這種趨勢，企業(yè)應(yīng)該在產(chǎn)品方面做出如下調(diào)整。

1.為產(chǎn)品注入情感元素

在產(chǎn)品研發(fā)過程中，為了更加迎合客戶需求心理，可以選擇那些與客戶生活及工作密切相關(guān)的題材。當(dāng)然，為了更為精準(zhǔn)地把握客戶需求，設(shè)計人員需要積極獲取一線員工的反饋建議，根據(jù)市場潮流與客戶的實(shí)際需求進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)。

在表達(dá)產(chǎn)品的情感方面，其款式、外觀將發(fā)揮十分重要的作用。以國內(nèi)珠寶市場為例，不難發(fā)現(xiàn)，外觀設(shè)計出眾的熱銷產(chǎn)品售出量比主打意境的產(chǎn)品明顯更多，當(dāng)然這和國內(nèi)民眾的平均消費(fèi)水平與消費(fèi)觀念仍處于初級階段存在直接的關(guān)聯(lián)。

如果產(chǎn)品能夠同時在外觀設(shè)計與意境方面具備一定優(yōu)勢，那么該產(chǎn)品將很容易成為爆款。國內(nèi)珠寶品牌鉆之韻推出的“一輩子”系列珠寶，就是在外觀新穎、設(shè)計獨(dú)特的同時，利用“一輩子”的文字諧音，很好地體現(xiàn)了產(chǎn)品所蘊(yùn)含的情感元素，從而使該產(chǎn)品贏得了廣大客戶的一致認(rèn)可。

國內(nèi)原創(chuàng)珠寶設(shè)計倡導(dǎo)者TTF珠寶推出了將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代生活理念完美融合的“紅豆”“旗袍”等優(yōu)秀設(shè)計作品，不僅設(shè)計精美，而且承載著我國傳統(tǒng)文化，在海內(nèi)外市場廣受好評。以“旗袍”為例，這款產(chǎn)品由TTF旗下的著名設(shè)計師韓恩永設(shè)計而成，同時采用鉆石、瑪瑙及K金等多種材料。它取義代表中國傳統(tǒng)文化的旗袍，將極具創(chuàng)意的色彩搭配與精簡地設(shè)計融合起來，讓佩戴者能夠展示出東方女性的高貴與知性之美。

2.為產(chǎn)品設(shè)計情感商標(biāo)

商標(biāo)是代表品牌的一個重要標(biāo)志，是客戶將企業(yè)的產(chǎn)品與同品類產(chǎn)品進(jìn)行有效區(qū)分的最終依據(jù)。優(yōu)秀的商標(biāo)設(shè)計不但能夠通過情感元素來感動客戶，而且能夠激發(fā)客戶的購物欲，并使其成為品牌的忠實(shí)粉絲。

國內(nèi)品牌商在情感商標(biāo)方面比較常見的成功案例，就是結(jié)合我國的傳統(tǒng)文化及民族風(fēng)情等情感元素，借助客戶對傳統(tǒng)風(fēng)俗習(xí)慣、價值觀念與民族情懷的共鳴，使其在客戶心中建立良好形象。例如，體現(xiàn)了地域特色的經(jīng)典品牌：青島啤酒、老廟黃金、貴州茅臺等；展示了我國傳統(tǒng)文化的優(yōu)秀品牌：越王珠寶、萃華金店；凸顯福氣的珠寶品牌：百福珠寶、周大福珠寶等。

和品牌類似，企業(yè)同樣可以為產(chǎn)品設(shè)計商標(biāo)，從而使產(chǎn)品與其名稱商標(biāo)化。以主打創(chuàng)意與設(shè)計的珠寶品牌鶴麟珠寶為例，該品牌強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品與商標(biāo)同時上線，“情話”情侶戒系列、“戀上你”戀愛婚嫁系列等都是典型代表。除此之外，星光達(dá)珠寶推出的“彈金”首飾、金葉珠寶推出的“百花”純金精品系列、愛迪爾珠寶推出的“浪漫滿屋”創(chuàng)意首飾系列等也值得相關(guān)從業(yè)者充分借鑒。

為產(chǎn)品設(shè)計商標(biāo)，不但能夠充分吸引廣大客戶的關(guān)注，還能讓企業(yè)的經(jīng)典系列得以傳承下來。作為一個系列產(chǎn)品，即便是經(jīng)過十年甚至上百年，只要企業(yè)能夠在保持其核心情感元素的同時融合一些時代特征，始終會有大量的忠實(shí)客戶愿意為之買單。

3.運(yùn)用情感對產(chǎn)品宣傳

在讓客戶能夠認(rèn)可企業(yè)的產(chǎn)品前，企業(yè)首先要做的就是用情感來打動客戶。在碎片化時代，能夠引發(fā)客戶情感共鳴的產(chǎn)品，其銷量會明顯領(lǐng)先。雖然購買力與消費(fèi)水平會影響目標(biāo)客戶的消費(fèi)決策，但情感被認(rèn)可的產(chǎn)品其客戶會進(jìn)行主動傳播，在社交媒體的強(qiáng)大傳播能力下，產(chǎn)品銷售火爆就會是一個自然而然的事情。

全球著名鉆石品牌DeBeers集團(tuán)推出的首款鉆石品牌Forevermark（永恒印記）在各大媒體中，對Encordia（擁愛）系列產(chǎn)品進(jìn)行了大規(guī)模營銷推廣，極致的產(chǎn)品設(shè)計，再加上“獨(dú)一無二的鉆石，緊扣相系，一生相守”“真情相系，永難分舍”等宣傳標(biāo)語，吸引了大量的情侶為之買單。寶怡珠寶則推出了“愛無限”系列，借助無窮大符號“∞”與“愛無限，無限愛”的宣傳語，使客戶感受到了真愛的永恒。

當(dāng)然，通過“情感”來對產(chǎn)品及品牌進(jìn)行傳播推廣，不但要在媒體的宣傳推廣方面做出努力，更要嘗試?yán)酶鞣N機(jī)會舉辦線上線下活動來拉近與客戶之間的距離。就像伯爾尼·H·施密特對品牌情感營銷所強(qiáng)調(diào)的一般，要積極擴(kuò)大并整合與客戶之間建立情感連接的觸點(diǎn)，持續(xù)不斷地對廣大客戶施加影響，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷量增長與品牌影響力提升的目標(biāo)。

本文作者系全息品牌戰(zhàn)略創(chuàng)始人，商業(yè)頂層戰(zhàn)略設(shè)計導(dǎo)師，深圳震古爍今投資控股有限公司董事長，北京大學(xué)高級研修班特聘品牌實(shí)戰(zhàn)導(dǎo)師，著作有《碎片化營銷》（人民郵電出版社出版）。