需求調(diào)查與效果評估于會展項目的重要性思考

朱彥

在我國經(jīng)濟進入新常態(tài)經(jīng)濟發(fā)展時期，經(jīng)濟形勢復(fù)雜，世界經(jīng)濟深度調(diào)整、全球經(jīng)濟持續(xù)低迷、中國經(jīng)濟增速放緩，而會展產(chǎn)業(yè)在“十一五”、“十二五”“十三五”時期持續(xù)保持以年均15%-20%的速度遞增發(fā)展成一個新興行業(yè)，對經(jīng)濟增長的1：9的拉動引擎效用為人們公認推崇，已成為經(jīng)濟拉動的新星，各城市爭先成為會展目的地城市，地方政府紛紛加大會展市場的規(guī)范及扶持力度，區(qū)域競爭尤其激烈。

會展與會展項目

所謂會展，簡言之是會議展覽的簡稱，以會展企業(yè)和會展場館為核心，為與會者、參展商和專業(yè)觀眾服務(wù)，帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的綜合性產(chǎn)業(yè)，是一種促進營銷的活動。會展的形式可以是展示會、交易會、展覽會或商業(yè)市場，其主要目的在于宣傳競爭和互補賣方的有關(guān)信息并展示其產(chǎn)品和服務(wù)。會展項目是以會展活動為管理對象的新型項目形式，通過價格、服務(wù)、宣傳以及品牌塑造等手段尋求客戶或為客戶服務(wù)并取得效益的市場活動。

隨著國際經(jīng)濟形勢、國內(nèi)經(jīng)濟環(huán)境和會展經(jīng)濟格局的不斷變化，會展項目求發(fā)展求生存也必須隨之而變化。項目質(zhì)量的提高，目標客戶的營銷精準，項目品牌影響力的擴大，項目連帶效益性的提升是市場競爭獲勝的關(guān)鍵。會展項目從其需求調(diào)查、目標設(shè)定、內(nèi)容設(shè)計、形式設(shè)計、項目營銷、應(yīng)急預(yù)案、風(fēng)險管理、項目運營、綠色會展、效果評估、項目報告等流程而言十分復(fù)雜又相輔相成。其中需求調(diào)查的目的是摸清各方的需求、期望值、以及當前面臨的挑戰(zhàn)，這三者是所有后續(xù)工作的基礎(chǔ)；效果評估是檢驗會展項目是否滿足了各方需求、是否解決了調(diào)查到的問題、以及滿足或解決到了什么程度、投資回報率怎樣，換句話說，評估是看會展項目有沒有效果。如何根據(jù)會展項目的總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)，或者根據(jù)預(yù)見結(jié)合項目自身的資源條件和經(jīng)營特色，尋求項目要素某一面或某一系列的變革或突破，會展項目創(chuàng)新提升應(yīng)從這幾方面探討而得其要領(lǐng)。其中，需求調(diào)查是基礎(chǔ)，效果評估是關(guān)鍵。

會展項目現(xiàn)狀與存在問題

我國會展經(jīng)濟起步較晚，但發(fā)展迅猛，改革開放以來，會展產(chǎn)業(yè)在短短20年期間以年均近20%的速度遞增發(fā)展成為了中國最具發(fā)展?jié)摿Φ默F(xiàn)代服務(wù)業(yè)，拉動經(jīng)濟比例達1：9。然而，伴隨其發(fā)展速度而帶來的問題也尤為突出，會展項目規(guī)模很大，但品牌會展項目很少，國際知名會展項目更甚。國內(nèi)會展項目目前在多數(shù)情況下，重視營銷和運營，輕視需求評估和效果評估。項目方案中需求評估常以“市場分析”的形式出現(xiàn)，且都是主觀分析居多，以需求調(diào)查得來的數(shù)據(jù)作為分析對象的較少。

在評估環(huán)節(jié)，效果評估要么不做，要么做不到位。常用的評估工具和方法不很規(guī)范，回收到的數(shù)據(jù)得不到充分分析利用，常常流于形式，鮮有按評估目標來實施的評估。

國內(nèi)會展界對需求評估和效果評估的專門研究很少，然而需求調(diào)查和效果評估卻是做出會展效果、提高質(zhì)量、形成品牌的細節(jié)性基本功和必由之路。在會展項目越做越困難、越做越?jīng)]效果的情況下，痛定思痛發(fā)現(xiàn)，還是前邊的需求調(diào)查沒做好，后期的效果評估有問題。所以，國內(nèi)會展規(guī)模很大、會展品牌很少的主要原因和輕視需求調(diào)查和效果評估直接相關(guān)。

以國外多數(shù)發(fā)達國家會展業(yè)多年積累的經(jīng)驗，會展業(yè)的基本流程的第一步就是需求評估（needs assessment），之所以放在第一步，說明它太重要了。美國的會展業(yè)起步于上世紀五十年代，最早沒人重視會展市場，曾經(jīng)把會展生意叫"necessary evil"， 就是不想接還必須接的那種生意。到八十年代，人們嘗到了會展經(jīng)濟的甜頭，意識到會展對城市經(jīng)濟近似瘋狂的助推好處，同時發(fā)現(xiàn)了各種需要解決的深層次問題，并不斷解決并總結(jié)方法得出best practice（同一問題最好的辦法），把best practice向全行業(yè)推廣，并積累下來，形成了會展業(yè)的基本流程。

國際會展界現(xiàn)行的會展項目流程是，需求調(diào)查、目標設(shè)定、內(nèi)容設(shè)計、形式設(shè)計、項目營銷、應(yīng)急預(yù)案、風(fēng)險管理、項目運營、綠色會展、效果評估、項目報告。美國大多數(shù)的品牌會展項目會用比較長的時間做需求評估（Needs Assessment），尤其是歷史數(shù)據(jù)缺少的會展項目；花很大精力做效果評估（Evaluation），有10%的會展項目甚至要評估到投資回報率（ROI）這一級。美國專業(yè)化會展管理協(xié)會PCMA介紹的會展活動需求評估和效果評估辦法是Monica Myhill（CMP） 和 Jack J. Phillips （PhD）提出的六級評估模型，是在國內(nèi)管理界熟悉的柯氏四級評估基礎(chǔ)上加了兩級：會展規(guī)模和投資回報率。但是美國的辦法在我們國土上運用的時候有一個和實際相結(jié)合時的轉(zhuǎn)化發(fā)展問題，常需要和行業(yè)本身特點結(jié)合調(diào)整數(shù)據(jù)源或數(shù)據(jù)采集辦法。會議、展覽、活動三者盡管表現(xiàn)形式不同，其背后的流程是一樣的。因此，這些流程對于會展項目之效果提升及品牌打造都是可以借鑒，有重要意義的。

需求調(diào)查與效果評估對會展項目市場運作的價值

這段時間，兩會上的高頻詞匯“供給側(cè)”改革，給我們帶來思考與指向。加快傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級結(jié)構(gòu)性改革，具體到我們會展業(yè)，就是從提高會展效果出發(fā)，推進產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，提高會展產(chǎn)品對需求變化的適應(yīng)性和靈活性，提高整個會展流程全要素的生產(chǎn)率，更好滿足市場的需要。

中央八項規(guī)定出臺后，“節(jié)儉、務(wù)實、高效”的會風(fēng)將成為新常態(tài)，中央的要求實際上和國際會展界的辦會理念是一致的，即一個會展項目一定要有效果，沒有效果就要問責。需求評估作為國際會展項目流程的第一步，它決定著后續(xù)所有流程要素的方向和質(zhì)量，效果評估是檢驗會展項目質(zhì)量的方法。

展會最基本的目的是為買家和賣家搭建平臺（會議的買家賣家為演講者和參會者），在搭好平臺并提供服務(wù)的基礎(chǔ)上實現(xiàn)利潤。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)展會的目的有向參展商銷售展位，向贊助商銷售廣告機會，向觀眾銷售門票而輕視會展效果的傾向。滿足買家和賣家及各個利益相關(guān)方的需求，以及如何滿足其需求，是會展項目策劃的基本出發(fā)點。效果評估是檢驗會展項目是否滿足了需求，滿足到什么程度，從而為下屆會展項目提供指導(dǎo)，為形成項目品牌提供積累。

然而，目前境外具有國際品牌的會展項目要選擇具體舉辦地的話，還有一定困難。其主要原因是我國會展業(yè)界習(xí)慣了給客戶講我們可以提供什么，而忽視了調(diào)查境外主辦方對其會展項目的實際需求。做需求評估和效果評估，可以練就會展企業(yè)的內(nèi)功，提高企業(yè)自身的軟實力和會展舉辦地城市對國際品牌會展項目的吸引力。抓好這兩點，對國內(nèi)目前會展業(yè)的痛點有治本作用。

在會展流程的那些模塊中，需求調(diào)查和效果評估是產(chǎn)生會展效果的“本”，其余可以說是“標”。通過對近幾年國內(nèi)會展市場的調(diào)查和把脈發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)行市場的主流重標輕本。完全有理由相信，抓好需求調(diào)查和效果評估這兩個根本環(huán)節(jié)會起到提升會展效果的治本作用。需求調(diào)查從參展商，買家，參會者，發(fā)言人，主辦方，承辦方，供應(yīng)商，贊助商，行業(yè)專家，觀眾，政府人員，媒體人員等方面采集各方的需求、期望值、以及當前面臨的挑戰(zhàn)等相關(guān)信息及數(shù)據(jù)，以便在會展項目進行中有的放矢，需求評估（needs assessment）方面應(yīng)采集到展會后勤、買家賣家、結(jié)交活動、參展參會價格、展品儲存服務(wù)、展品安全、項目個性化服務(wù)、發(fā)言人水平技巧等的數(shù)據(jù)，并作對比排名分析，同時要在會后總結(jié)“效果評估”，效果評估（evaluation）方面采集到的數(shù)據(jù)應(yīng)包括滿意度，潛在收獲，會后行動計劃，客戶跟蹤計劃等，檢驗會展項目是否滿足了各方需求，是否解決了調(diào)查到的問題，以及滿足或解決到了什么程度，投資回報率怎樣等等指標評估，做到從頭至尾的一致性工作，和其它行業(yè)品牌一樣，會展品牌需要會展效果的積累。

這樣，一次次的需求調(diào)查與效果評估匹配下來，相信就和國外發(fā)達會展經(jīng)濟國家經(jīng)驗積累一樣，不斷解決問題并總結(jié)方法得出best practice（同一問題最好的辦法），把best practice積累下來并推廣，形成了該具體會展項目的基本流程，找出一套適合本土本企業(yè)本項目實際可操作運用的需求調(diào)查和效果評估辦法，以達到借鑒外國通用會展流程經(jīng)驗，又結(jié)合項目本身資源特點調(diào)整數(shù)據(jù)源或數(shù)據(jù)采集辦法，完成與我們本土運用實際相結(jié)合時的轉(zhuǎn)化過程，從而對會展項目進行流程化規(guī)范化管理，以達到“節(jié)儉、務(wù)實、高效”。

通過需求調(diào)查與效果評估的意義在于希望借此在“一帶一路”建設(shè)這契機時代背景下，促進會展業(yè)整體在全國行業(yè)經(jīng)濟中的率先品牌化，提高會展企業(yè)的造血能力，減小會展企業(yè)對政府和媒體的依賴。

通過事前的需求評估和事后效果評估的反饋以提高會展項目質(zhì)量及效率，可能在現(xiàn)行條件下比會展營銷、項目運營更能練就會展企業(yè)的內(nèi)功，提高企業(yè)自身的軟實力和對國際品牌會展項目的吸引力。需要說明的一點是，現(xiàn)在我們的會展項目在視覺效果、硬件設(shè)施上并不差，甚至是國際一流，有些城市會展場館和設(shè)施盲目建設(shè)甚至超過了市場需求的情況也不是沒有，但是我們的會展軟實力有待提高。

會展項目通過需求評估和效果評估這兩項工作，可以練就企業(yè)內(nèi)功，做出會展效果，可望逐步形成自己的會展品牌。具有自己品牌的會展業(yè)就像花一樣，能吸引更多的參展商、參會者，從而增強企業(yè)自身造血能力，以此兩項采集的大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，深層次多功能打造會展項目的“市場化、專業(yè)化、國際化、品牌化、規(guī)范化”，確立一套切實可行的會展項目提質(zhì)增效的方法途徑，加大建設(shè)具有國際影響力品牌會展項目。