從注重場景直播到深入互動對接

方向東 張基深

廣交會整體線上舉辦已連續(xù)五屆，科技賦能加上對會展行業(yè)的深入理解，使今天的線上廣交會在技術架構、商品展示、互動對接和供采配對等多方面具備了豐富的成功實踐經(jīng)驗，以數(shù)字化技術，服務雙線客商，聯(lián)通國內(nèi)國際經(jīng)濟循環(huán)，成為展示中國貿(mào)易業(yè)態(tài)的新窗口。本文通過分析廣交會線上辦展模式從倉促上陣到逐步成熟的形成過程，展示其不斷取得突破創(chuàng)新的發(fā)展運作歷程，為全國乃至全世界會展行業(yè)沖破疫情困厄提供方法，為經(jīng)濟復蘇注入新動力。

廣交會初次上線應對諸多挑戰(zhàn)

2022年的4月15日，第131屆中國進出口商品交易會以聯(lián)通國內(nèi)國際雙循環(huán)為主題，在云端成功舉辦并于24日圓滿落幕，這也是廣交會連續(xù)第五屆進行線上展覽。廣交會一直被譽為“中國第一展”，自1957年創(chuàng)辦到現(xiàn)在已經(jīng)60多年，是我國目前歷史最長、層次最高、規(guī)模最大、商品種類最全、展出效果最好的綜合性國際貿(mào)易盛會。2020年6月第127屆廣交會受疫情影響首次整體被搬到云端，以后的第128屆、129屆廣交會均在線上舉辦，第130屆則也是線上線下同時進行。廣交會率先以線上辦展替代實體展會，既是應對疫情的務實舉措，也是會展行業(yè)自身發(fā)展的內(nèi)在變革需求。為舉辦線上廣交會提供整體技術支持與云資源服務的是騰訊公司，中國對外貿(mào)易中心在2020年初選中騰訊作為首屆線上廣交會技術服務商，主要是看重其在微信、騰訊云、騰訊會議、翻譯君等產(chǎn)品的全球化應用和服務能力，認為能夠?qū)獜V交會的展示交流和貿(mào)易對接活動，保證線上辦展的成效。

2020年4月7日國務院會議做出決定：“針對全球疫情嚴峻形勢，第127屆廣交會于6月中下旬在網(wǎng)上舉辦”，即使算上前期的籌備時間也不足4個月，將接近120萬平方米舉辦規(guī)模的廣交會整體從線下移到線上，可謂時間緊任務重，有關各方都是首次嘗試線上參展，根本沒有可借鑒的經(jīng)驗，一切都在摸索中進行。尤其騰訊公司要在這樣短的時間內(nèi)，搭建一個可供數(shù)以百萬計的全球采購商和國內(nèi)外貿(mào)人員參加，滿足在10天內(nèi)24小時不間斷地進行網(wǎng)上洽談的線上展會平臺，單對于其技術能力也是一項巨大的挑戰(zhàn)。平臺模塊距離開幕前3天才做好準備，倉促上陣難免出現(xiàn)有些資源整合不到位，平臺內(nèi)容簡單等問題，但最終實現(xiàn)了廣交會線上的總體平穩(wěn)運行。

廣交會搬到線上使參展商的觀念前所未有的發(fā)生轉變。此前舉辦的傳統(tǒng)展會一直居于會展業(yè)主導地位，人們對參加線下展會已經(jīng)習以為常，線上展會是新生事物，大家均知之甚少，當時很多外貿(mào)企業(yè)對于通過線上參展，選擇平臺、宣傳展示、網(wǎng)絡直播和貿(mào)易交易等內(nèi)容都比較陌生。對此組織者與各有關單位下了很多功夫，加大宣傳力度，召開專題會議，下發(fā)指導文件，組織企業(yè)培訓，推介制作公司等，在布置和規(guī)范參加線上廣交會的各項工作同時，促進各界對線上展會加強認識和轉變觀念。

線上展會展示和交易的核心保障是高效的信息技術，優(yōu)質(zhì)的信息傳送系統(tǒng)是保證客戶對產(chǎn)品“如親眼所見”的關鍵，而順利實現(xiàn)網(wǎng)上洽商和交易也需要暢通網(wǎng)絡和良好界面的支持。這是對技術服務保障能力的考驗。為了保障廣交會線上辦展順利，騰訊組建了上千人團隊進行線上平臺開發(fā)和技術研發(fā)，提供了充足的云計算資源，廣州有兩處數(shù)據(jù)中心專門為線上廣交會提供服務，同時在南京的另一處數(shù)據(jù)中心提供備用服務，以保障各項數(shù)據(jù)運行安全。

舉辦線上廣交會是辦展模式的完善和創(chuàng)新。第127屆廣交會現(xiàn)在看來，網(wǎng)上展示交易的模式和形式均不成熟，組織者、技術服務和參展各方都處于摸索階段，當時確定了包括線上展示對接平臺、跨境電商專區(qū)、直播營銷服務三部分作為線上廣交會的主要內(nèi)容。同時為助力外貿(mào)企業(yè)渡過疫情難關，決定線上舉辦期間不收取企業(yè)參展費用，也不向參與同步活動的跨境電商平臺收取任何費用。并提出要便利客商 “進得去、找得到、談得起來”，目標明確而突出實效，從多個層面提升人們對新辦展模式的適應度。

場景再現(xiàn)和線上直播成為重點

首次搬到線上舉辦的廣交會網(wǎng)上平臺設有展商展品、供采對接、大會服務、跨境電商專區(qū)等五大板塊，包括16大類商品50個展區(qū)，展商可通過圖文、視頻、3D、VR等多種形式展示商品信息。平臺重點放在如何“展”上，運用各種VR虛擬現(xiàn)實與AR 增強現(xiàn)實技術手段，如何把線下實體展會所擁有的真實感、存在感甚至是酷炫感都表現(xiàn)出來，保證客商對線上展臺和展品能如親眼所見。騰訊公司把關注重點放在展示場景塑造上，一方面能充分體現(xiàn)其作為互聯(lián)網(wǎng)科技公司的優(yōu)勢，呈現(xiàn)出網(wǎng)絡技術給線上展會帶來直觀的改變。另一方面也暴露出當時搭建線上展會平臺技術構架的不成熟和策略偏移，主要由于時間緊的原因，騰訊還來不及對會展行業(yè)進行深層次的了解。

線上廣交會另一項關注重點是直播活動，不僅騰訊公司把大部分資源投入到直播技術的提升上，廣交會組織者和各級參展單位也都把工作重點放在直播活動上，從如何做好直播準備，到怎樣通過直播把自己的產(chǎn)品推送出去，成為各外貿(mào)企業(yè)乃至每位業(yè)務員都極為重視的事，為更好地幫助企業(yè)參加首次線上展會，熟練掌握和運用線上直播營銷的技巧，相關部門積極開展培訓，發(fā)放指導文件等工作。當時由紹興市貿(mào)促會主辦，西麥克國際展覽公司主講開播 “線上展會直播營銷講座”，細致講解線上展會的展廳打造、直播平臺，以及如何有效引流和直播營銷注意事項等，獲得企業(yè)積極響應，短短1小時在線人次超過千人。很多企業(yè)精心準備直播事宜，撰寫文案，購買設備，拍攝視頻和剪輯。杭州某家服裝及配飾生產(chǎn)企業(yè)，專門為廣交會直播邀請了3位外模和攝影團隊拍攝了兩百多款產(chǎn)品照片，選址裝修了四個直播間，組建了40人的直播團隊，購買了專業(yè)設備，還邀請外籍設計師全程參與直播活動。據(jù)了解大部分參展企業(yè)都為購置直播設備花費不菲，精心布置展示場景，希望利用線上廣交會把受疫情影響失去的訂單補回來。

線上廣交會的交流交易模式設計被動

第127屆廣交會總體運行成功，有來自217個國家和地區(qū)的境外采購商注冊觀展，展后組織者并未公布成交總額，有人估計相較往屆線下舉辦的廣交會，大概降低了40%，疫情造成的多種客觀因素肯定對本屆廣交會舉辦效果產(chǎn)生一定影響，但大家關注的焦點還是集中在線上展會這種辦展新模式上，指出的問題很多，包括直播模塊設置簡單，無聊天室，直播時經(jīng)常出現(xiàn)卡頓，網(wǎng)頁瀏覽延時現(xiàn)象嚴重等，其中詬病最多的還是線上廣交會的交流交易模式設計被動，眾多參展商吐槽不能與訪客即時互動、缺乏溝通聊天工具，缺少引流方式，無法搜索聯(lián)系客戶獲取必要信息，只能被動等待客商詢盤等。

無論是線上展示場景塑造還是直播，都只是展示企業(yè)產(chǎn)品的渠道，雖然使參展企業(yè)信息得到了比線下展會更充分的展示，但都屬于內(nèi)容輸送供給，是實現(xiàn)營銷目標的前期工作，需要被動地等待外貿(mào)交易中買家的回應。其中直播的方式主要是對產(chǎn)品的推薦，還沒有發(fā)展到后來的直播帶貨，因此不具有雙向流通過程的信息網(wǎng)絡發(fā)布功效，無法獲知客商意愿，更不能完成后期訪客基本信息的留存與轉化。實際上后續(xù)跟進交流互動才可以說進入貿(mào)易洽談階段，線上廣交會雖然設置了視頻洽談，能夠?qū)崿F(xiàn)參展商與客商基本意義的面對面溝通，但由于當時線上視頻交流的使用遠不如現(xiàn)在普遍，人們通過屏幕和翻譯加上技術不成熟造成的卡頓延遲，很難形成良好的互動體驗。

此外廣交會外貿(mào)交易有其自身特點，商務洽談氛圍濃厚，是一對一專業(yè)性很強的交易業(yè)務模式，同直接針對消費者的售賣不同。初次進入線上廣交會的眾多采購客商對于通過直播這種形式進行貿(mào)易并不十分認可，B2B（Business to Business）和B2C（Business to Consumer）展會本就有巨大的區(qū)別，需要相對深層次的商務談判對接，談判中涉及價格、設計、交貨等敏感信息很多，要對產(chǎn)品種類、工藝以及各種加工方式等內(nèi)容有深入了解，這就又需要有更多元的內(nèi)容展示和交流，線上展會模式不是簡單地“展”與“會”的連接，而是需要有內(nèi)容、有層次、有過程、有深入交流的展示互動對接。

廣交會線上功能模式逐屆改進與增強

廣交會初次線上的大量經(jīng)驗，使第128屆廣交會的線上平臺功能體驗，提升了很多，增加了消息中心、在線名片交換、與采購商發(fā)起私聊、在線供采對接、添加“可內(nèi)銷”標簽等功能。

其中一項重要改進是客商可以選擇給參展商發(fā)送電子名片，以前出于保護采購客商隱私的考慮，參展商是無法自行查看任何客商的聯(lián)系方式，只能被動地等待客商方發(fā)起詢盤，現(xiàn)在參展商按照電子名片上的聯(lián)系方式，可以主動聯(lián)系對企業(yè)產(chǎn)品有興趣的客商，直接開展貿(mào)易營銷活動。另外一項重要新增功能是，在直播間中參展商可以隨時對有采購意愿的客商發(fā)起私聊，及時互動對接，這些完善措施有效增強了交易信息的開放與交流。

第129屆廣交會繼續(xù)優(yōu)化平臺，完善了供采對接、云展廳管理、客戶服務等模塊和功能，重點改進智能分配采購意向和即時溝通消息功能，加強了“智能客服+在線人工+多語種”的客服系統(tǒng)，在提高互動交流效率方面前進了一大步。在連續(xù)三屆線上云端辦展后，第130屆廣交會恢復線下實體展會，嘗試線上線下融合辦展的廣交會模式，并通過改進線上平臺的關鍵功能，來適合線下應用場景和為實體展會引流，發(fā)揮出線上線下融合的優(yōu)勢，進一步加強了交流互動與促進貿(mào)易對接的作用。

隨著廣交會線上平臺關鍵功能的不斷改進提高和完善，廣大參展客商也逐步了解、接受和適應了線上廣交會的參展模式，很多參展企業(yè)不僅軟、硬件設備越來越專業(yè)，直播能力和效果越來越好，數(shù)字化營銷水平也得到了很大提高，線上廣交會舉辦效果逐屆獲得提升。從127屆-131屆廣交會參展數(shù)據(jù)表可以看出（見表1），其主要數(shù)據(jù)境外采購商注冊數(shù)量連續(xù)大比例升高，說明采購商對線上廣交會的認可程度在逐年增加。

131屆廣交會線上模式新提升

在第131屆廣交會上我們看到了廣交會線上平臺從技術層面已經(jīng)完全能夠做到穩(wěn)定流暢、響應快捷，這自然離不開騰訊公司團隊多屆支持和護航的技術能力，同時科技賦能加上對會展行業(yè)的深入理解，使廣交會組織者已經(jīng)具備了豐富的線上展會運作經(jīng)驗?？梢钥吹奖緦脧V交會技術架構和實現(xiàn)系統(tǒng)功能的重點已經(jīng)轉移到加強貿(mào)易交易的供采對接模式。

首先是加強了互動對接功能，將產(chǎn)品搜索標識進一步細化，增設了專精特新、高新技術、綠色低碳、智能產(chǎn)品等特色標簽，使采購商能夠快速精確找尋到參展企業(yè)和展品，提高客商相互對接效率。搜索的目的是找到有潛在采購意愿的商家進行貿(mào)易交流交易對接，第131屆線上廣交會在平臺使用上加強了一系列相關功能，使參展商與采購商之間互動性更強。例如增加了客商信息授權功能，授權后參展商可以查看客商信息，互相發(fā)送名片，還可以主動向客商發(fā)起即時溝通，展后數(shù)據(jù)顯示本屆廣交會展客商之間共發(fā)出21.05萬張電子名片，有效促進了供采雙方互動交流頻率。此外在原有的線上即時溝通基礎上新增主動溝通功能，參展商可在“連線展示觀眾”、“采購意向”、“被收藏記錄”等菜單下，點擊查看列表消息中的“即時溝通”按鈕，向?qū)I(yè)觀眾和采購意愿客商發(fā)起聯(lián)絡，一改初期參展商被動等待的情況，有統(tǒng)計表明僅向境外客商發(fā)起的即時溝通邀約就超過10萬次，極大增強了參展商的主動性，使展客雙方在線交流洽談更為成熟流暢。

其次是展出內(nèi)容更有深度，如今大部分參展商們已經(jīng)熟悉線上廣交會的平臺特點，一方面能夠通過虛擬現(xiàn)實、增強現(xiàn)實等技術手段來提高產(chǎn)品展示的“現(xiàn)場感”，通過3D展廳、直播互動等方式，使客商能夠在線上更直觀的參觀體驗感受企業(yè)產(chǎn)品；另一方面參展企業(yè)還加強了展出內(nèi)容的層次感，通過VR等技術可以身臨其境地參觀生產(chǎn)車間、研發(fā)部門和原材料倉庫等。展示生產(chǎn)加工過程和制作工藝特點，讓采購商更加清晰地了解不同系列不同產(chǎn)品的來龍去脈，加深對企業(yè)經(jīng)營范圍和生產(chǎn)能力的了解。有些參展商能很好地利用多種線上手段開展營銷，在宣傳產(chǎn)品內(nèi)容同時與應用展示結合，例如某食品進出口企業(yè)介紹產(chǎn)品的同時連線美食吃播，雖不能品嘗但是通過另一種方式同樣能對產(chǎn)品產(chǎn)生深入了解。

最后是對接方式多元精準高效。第131屆廣交會組織多場“貿(mào)易之橋”全球供采對接會和各種貿(mào)易促進配對活動，以及一系列特定地區(qū)和品牌企業(yè)的專場線上貿(mào)易推介會等，面向世界多個國家和地區(qū)，涵蓋電子家電、紡織及服裝、日用消費品、醫(yī)療保健和辦公箱包等各個行業(yè)產(chǎn)品，針對性促成國內(nèi)外重點地區(qū)、特定市場、名優(yōu)產(chǎn)品和特定客戶的貿(mào)易配對與洽談，既有專業(yè)性的量身定做，又組織豐富多樣的互動交流方式，有效提高了展客雙方的貿(mào)易對接實效。此外還提供線上參展與貿(mào)易配套服務、如智能客服、海關在線以及知識產(chǎn)權保護與貿(mào)易糾紛處理等，增設中歐班列、航運、跨境電商、海外倉等新業(yè)態(tài)服務企業(yè)，為廣交會展中及展后貿(mào)易建立更加完善的服務生態(tài)。

廣交會作為我國外貿(mào)的“風向標”和“晴雨表”，一直有展貿(mào)方式靈活多樣的傳統(tǒng)。線上廣交會以數(shù)字化技術，服務線上線下客商，聯(lián)通國內(nèi)國際雙循環(huán)，已經(jīng)成為展示當前中國貿(mào)易業(yè)態(tài)的新窗口。線上廣交會不斷取得突破創(chuàng)新，促進全球產(chǎn)業(yè)結構、生產(chǎn)方式、運輸和交付形式發(fā)生深刻變化，是國際經(jīng)貿(mào)合作的重要推動力量。同時廣交會線上新展覽模式，為全國乃至全世界會展行業(yè)沖破疫情困厄提供了方法，為經(jīng)濟復蘇注入新動力。