從傳承與創(chuàng)新的角度談包裝設(shè)計(jì)中插畫的應(yīng)用

易曉湘

關(guān)鍵詞：包裝設(shè)計(jì) 插畫 傳承 創(chuàng)新 跨界

中圖分類號(hào)：TB482 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1003-0069（2022）07-0034-03

引言

圖形是包裝設(shè)計(jì)的視覺要素之一，對(duì)包裝的視覺效果起著至關(guān)重要的作用。而插畫作為圖形的一種形式在包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用也是由來已久。這里所說的插畫更準(zhǔn)確地應(yīng)當(dāng)表述為“商業(yè)插畫”[1]，從概念上來說，傳統(tǒng)意義上的插畫通常指書籍、雜志、報(bào)刊中的插畫，主要作用在于幫助讀者更好地理解文字內(nèi)容，對(duì)文字起輔助作用。而“商業(yè)插畫”服務(wù)于商業(yè)活動(dòng)，以傳遞商品信息、誘發(fā)購買行為為目的。商業(yè)插畫被廣泛應(yīng)用于海報(bào)設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)等各種門類的設(shè)計(jì)中，其存在的意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出傳統(tǒng)意義上插畫的范疇。早期，我國包裝設(shè)計(jì)中插畫的形式較為單一，大多以手繪為主。現(xiàn)如今，插畫的風(fēng)格形式各異，除了傳統(tǒng)的手繪插畫，更多數(shù)字插畫風(fēng)格也成為主流，不同風(fēng)格的插畫在包裝中的應(yīng)用可以說是全面開花，它們就像跳動(dòng)的音節(jié)一樣讓整個(gè)包裝設(shè)計(jì)大放異彩。作為設(shè)計(jì)師，如何更好地繼承傳統(tǒng)、尋求創(chuàng)新，在包裝設(shè)計(jì)中恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用插畫，讓其最大程度地發(fā)揮價(jià)值，值得研究思考。

一、 插畫在包裝上的運(yùn)用與社會(huì)發(fā)展的關(guān)系

古今往來，無論是繪畫還是音樂，亦或其他形式藝術(shù)的發(fā)展都和社會(huì)的發(fā)展休戚相關(guān)。插畫在包裝設(shè)計(jì)中得到越來越廣泛的應(yīng)用[2]包含三個(gè)方面的社會(huì)因素：其一，伴隨著全球一體化的趨勢(shì)，世界經(jīng)濟(jì)、文化不斷交互融合，商品經(jīng)濟(jì)空前繁榮，人們的審美呈現(xiàn)出多元化的趨勢(shì)，個(gè)性和品味成為關(guān)鍵詞。越來越多的普通商品希望通過個(gè)性化、具有設(shè)計(jì)感的包裝來贏取消費(fèi)者的青睞，知名品牌則希望通過提供優(yōu)良的、具有辨識(shí)度的包裝維護(hù)品牌形象、提升品牌價(jià)值。如，礦泉水品牌農(nóng)夫山泉近年來在旗下各類產(chǎn)品中就大量運(yùn)用了插畫元素，在消費(fèi)者心中塑造了更年輕有活力的品牌形象。其二，插畫作為一種極具個(gè)性特點(diǎn)的繪畫形式，其本身也在不斷發(fā)展，尤其是隨著計(jì)算機(jī)圖形圖像技術(shù)的發(fā)展普及，插畫的表現(xiàn)形式也越來越多樣化，形成了多種不同特點(diǎn)的風(fēng)格形式。其三，我國高等院校中的藝術(shù)設(shè)計(jì)類專業(yè)培養(yǎng)了大批懂審美、能創(chuàng)作的專業(yè)人才，長期以來從事職業(yè)插畫創(chuàng)作的人才為商業(yè)插畫的推廣運(yùn)用創(chuàng)造了條件。按目前社會(huì)發(fā)展態(tài)勢(shì)來看，以上三個(gè)因素還將繼續(xù)發(fā)揮作用，不斷推動(dòng)插畫在包裝設(shè)計(jì)中的發(fā)展應(yīng)用，促使更多插畫風(fēng)格種類的誕生，也要求設(shè)計(jì)師能用發(fā)展的眼光去看問題，秉承傳承與創(chuàng)新的理念，不斷探索插畫在包裝設(shè)計(jì)中應(yīng)用的更多可能性。

二 、插畫在包裝上運(yùn)用的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)

除了社會(huì)的發(fā)展和需求等外在因素，插畫在包裝設(shè)計(jì)中廣受歡迎還得益于其自身的屬性和特點(diǎn)。針對(duì)性的創(chuàng)作、豐富的視覺表現(xiàn)形式、個(gè)性化的圖形語言，這些屬性和特點(diǎn)造就了其在包裝中運(yùn)用的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。[3]妥善利用這些優(yōu)勢(shì)能將插畫的效用發(fā)揮到最大限度。

（一）與產(chǎn)品相契合，幫助傳遞信息

包裝上的插畫都是根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)有針對(duì)性地創(chuàng)作而成。其內(nèi)容、色彩及表現(xiàn)手法等，所有元素都在朝一個(gè)方向努力，即：更好地展示產(chǎn)品。幫助消費(fèi)者更直觀、更準(zhǔn)確地了解產(chǎn)品。通常，包裝上插畫的內(nèi)容和產(chǎn)品聯(lián)系緊密，可以是產(chǎn)品本身、產(chǎn)品原材料、產(chǎn)地、消費(fèi)對(duì)象、使用場景及與產(chǎn)品相關(guān)的其他信息。這些元素可以單獨(dú)出現(xiàn)，也可以通過設(shè)計(jì)巧妙地結(jié)合在一起，為突出主題服務(wù)。此外，與一般的繪畫及攝影作品相比，插畫的表現(xiàn)形式和創(chuàng)作手法更加豐富多樣，在展現(xiàn)產(chǎn)品特點(diǎn)的時(shí)候有更多的選擇性，能夠準(zhǔn)確圍繞產(chǎn)品氣質(zhì)特點(diǎn)來確定，與產(chǎn)品相得益彰。[4]

（二）傳遞情感

優(yōu)秀的設(shè)計(jì)作品通常能夠引起受眾的情感共鳴，包裝設(shè)計(jì)亦是如此。情感共鳴[5]指的是受眾在觀看設(shè)計(jì)作品的過程中接收到作品傳遞的信息，從而被打動(dòng)，產(chǎn)生和設(shè)計(jì)師思想情感上的共鳴。通過插畫來傳遞情感是包裝設(shè)計(jì)中常用且有效的方式。一方面，圖案比文字更直觀，設(shè)計(jì)師可以通過移情、頓悟、聯(lián)想等手段，有意識(shí)地將想要向消費(fèi)者傳遞的情感融入到插畫中，另一方面，創(chuàng)作的東西總是更有溫度，插畫師在進(jìn)行創(chuàng)作時(shí)就在作品中注入了情感，最后完成的作品也比程式化圖形更能打動(dòng)人。

三、包裝設(shè)計(jì)中傳統(tǒng)插畫與新型插畫風(fēng)格特點(diǎn)分析

包裝中的插畫種類繁多?？傮w上可以分為具象、卡通、抽象、裝飾四大種類。[6]結(jié)合表現(xiàn)形式、創(chuàng)作手法來區(qū)分更是可以細(xì)化成各種不同的風(fēng)格。插畫風(fēng)格隨著社會(huì)的發(fā)展推陳出新，不斷演變。這其中有的風(fēng)格歷久彌新，經(jīng)住了時(shí)間的考驗(yàn);有的則曇花一現(xiàn)，成為歷史。目前來看，傳統(tǒng)形式的插畫主要以手繪形式呈現(xiàn)，常見有水彩畫[7]、線描畫，新興起的插畫多以計(jì)算機(jī)圖像形式呈現(xiàn)，常見的有“扁平風(fēng)格”[8]插畫、“立體風(fēng)格”插畫及近兩年比較受喜愛的“國潮風(fēng)格”[9]插畫等。不同的形式、風(fēng)格有不同的氣質(zhì)特點(diǎn)。這里將選取幾種代表性的插畫風(fēng)格來分析探討傳統(tǒng)插畫和新類型插畫在包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用情況。

（一）寫實(shí)風(fēng)格的單色線描

線描圖在包裝中的應(yīng)用有很長的歷史，但隨著社會(huì)的發(fā)展和人們審美品味的變化，它的表現(xiàn)形式也在不斷變化和豐富，至今仍舊是一種很受歡迎的插畫形式。包裝中的線描圖常見的形式有單純的輪廓線勾勒，即用線條描繪出事物的外形;也有輪廓線結(jié)合素描的方式，用線條或點(diǎn)描繪出事物的細(xì)節(jié)、陰影關(guān)系。由于線條本身也是能傳遞情緒的，直線條嚴(yán)謹(jǐn)、曲線條活潑、粗線條張揚(yáng)、細(xì)線條縝密、勻速畫成的線條沉穩(wěn)、一氣呵成的線條灑脫不羈，線條在落筆之間的疏密承轉(zhuǎn)都飽含情緒，因此，線描圖總體上給人感覺清新、素雅，細(xì)節(jié)處卻又能展現(xiàn)出更多細(xì)微變化。包裝上線描圖還有一個(gè)特點(diǎn)，就是常采用單色處理，這樣的處理能讓它收斂鋒芒，不具攻擊性，更很好地與包裝中的其他元素搭配，如圖1。

（二）水彩畫

水彩畫是一個(gè)古老又不失活力的畫種，特點(diǎn)是柔和、淡雅，畫面細(xì)膩、靈動(dòng)、層次豐富。傳達(dá)的情緒通常是輕松愉悅的。它能很好地將油畫的寫實(shí)和中國畫的寫意融合起來，可塑性強(qiáng)。并且在現(xiàn)代審美的驅(qū)動(dòng)下，水彩畫的繪畫內(nèi)容和形式也有很多新的突破，在商業(yè)中的應(yīng)用價(jià)值得到大大提升。水彩畫在包裝設(shè)計(jì)中既可以作為展現(xiàn)產(chǎn)品的主要圖形出現(xiàn)，也可以作為輔助的底圖出現(xiàn)。無論是食品包裝、日用品包裝都使用廣泛。

（三）扁平風(fēng)格

扁平風(fēng)格是近年來興起的一種圖形風(fēng)格。通常采用計(jì)算機(jī)繪圖軟件繪制而成。與其對(duì)應(yīng)的是擬物化風(fēng)格，相較擬物化風(fēng)格，去除了陰影、高光等強(qiáng)調(diào)3D效果的樣式，以高度概括歸納的手法將事物最核心的特征通過簡單規(guī)則的圖形表現(xiàn)出來，色彩以純色填充為主。扁平化風(fēng)格的插畫簡潔醒目，有很強(qiáng)的裝飾性和趣味性，使用在包裝設(shè)計(jì)中能很快地抓住消費(fèi)者的眼球，且扁平化圖形展示出的秩序性、韻律感也很符合現(xiàn)代人的審美品位。新興的，快時(shí)尚的產(chǎn)品包裝更傾向于采用扁平風(fēng)格的包裝。

（四）國潮風(fēng)格

國潮風(fēng)格的插畫構(gòu)圖飽滿、色彩對(duì)比強(qiáng)烈，線條大氣磅礴，是這兩年流行起來的一種插畫風(fēng)格，從名稱上來看國潮風(fēng)格既突出了“國”，也突出了“潮”，是將傳統(tǒng)文化和潮流風(fēng)格相結(jié)合的產(chǎn)物，國潮風(fēng)格在商業(yè)中的大量使用及受歡迎程度彰顯了我國民眾越來越強(qiáng)烈的文化自信。內(nèi)容上通常展示我國傳統(tǒng)文化中蘊(yùn)含吉祥意義的元素。國潮風(fēng)格插畫用現(xiàn)代的手法表現(xiàn)傳統(tǒng)元素，善于將現(xiàn)代社會(huì)中的流行元素融入畫面，富有潮流文化氣息，深受年輕人喜愛，是將傳統(tǒng)與現(xiàn)代結(jié)合的成功案例。在包裝中使用國潮風(fēng)格插畫的多是有民族特色的產(chǎn)品，如傳統(tǒng)的美食、文化紀(jì)念品。

通過對(duì)以上四種插畫形式進(jìn)行分析，可以看到傳統(tǒng)不等于陳舊，傳統(tǒng)插畫并非一成不變，反而正是因?yàn)樗鼈兡軌螂S著社會(huì)的發(fā)展不斷做出改變，才得以很好地傳承。而新的插畫形式也并非完全脫離傳統(tǒng)，它們有的從傳統(tǒng)中孕育而來，有的借鑒了傳統(tǒng)的元素。因此，發(fā)展絕不能將傳統(tǒng)和創(chuàng)新割裂開來。

四、包裝設(shè)計(jì)中插畫傳承與創(chuàng)新的要點(diǎn)

研究包裝設(shè)計(jì)中的插畫有很多角度，傳承與創(chuàng)新可以說是一個(gè)永恒的命題，不僅僅是包裝插畫，人類文明都是在不斷地傳承和創(chuàng)新中延續(xù)下來的。現(xiàn)今，隨著社會(huì)和科技的飛速發(fā)展，傳承和創(chuàng)新有了更大的舞臺(tái)和發(fā)展空間。交通的便利、通訊的順暢讓不同國家、不同地域、不同民族之間的交流更廣泛、深入，使得傳承有了更廣闊的土壤;科技的發(fā)展則為創(chuàng)新帶來更多的便利和技術(shù)支持;商品品類的日益豐富也為包裝設(shè)計(jì)提供了更多載體。再回到插畫本身，不同風(fēng)格的插畫都具有獨(dú)一無二的特點(diǎn)，從審美的角度來看并無高下之分。但包裝設(shè)計(jì)的商業(yè)屬性決定了在選擇插畫時(shí)不能忽視產(chǎn)品本身的特點(diǎn)，也不能脫離當(dāng)下人們的審美需求。因此，從傳承和創(chuàng)新的角度來談包裝設(shè)計(jì)中插畫的應(yīng)用既要堅(jiān)持傳承也要注重創(chuàng)新，還要考慮包裝設(shè)計(jì)自身的特點(diǎn)，具體來說有以下幾個(gè)要點(diǎn)。

（一）根植本土文化

前面提到，跟隨全球一體化的發(fā)展趨勢(shì)，世界各國之間經(jīng)濟(jì)、文化交流越來越多。人們不出國門也能通過網(wǎng)絡(luò)、電影、電視了解異國文化，能從各種渠道購買來自國外的各種商品，不同地域之間的差異越來越小，不同文化的邊界越來越模糊。那這是不是就代表在做設(shè)計(jì)時(shí)可以不考慮本土文化，一切向國外的優(yōu)秀作品看齊呢？答案自然是否定的。

1.根植本土文化才能走向世界

正所謂“民族的就是世界的”，越能反映本土文化精髓的設(shè)計(jì)越能贏得世界的認(rèn)可和尊重。在生活中，只要稍加留意就能發(fā)現(xiàn)很多優(yōu)秀的設(shè)計(jì)作品都是根植于本土文化的，反而那些摒棄自己的文化，一味追求西化的作品是沒有靈魂，泯然與眾的。我國著名設(shè)計(jì)師靳埭強(qiáng)先生就因特別善于立足本土文化做設(shè)計(jì)而蜚聲國際，他認(rèn)為做設(shè)計(jì)應(yīng)該注重追求內(nèi)在的文化素質(zhì)，應(yīng)該立足于本土文化和思想基礎(chǔ)，將其精粹融于現(xiàn)代思潮，實(shí)現(xiàn)本土文化與國際化接軌。幾十年間，靳埭強(qiáng)先生將水墨元素與現(xiàn)代設(shè)計(jì)相結(jié)合，創(chuàng)作出許多膾炙人口的經(jīng)典作品。

2.本土文化與包裝插畫傳承的關(guān)系

本土文化不等同于傳統(tǒng)文化，它是指經(jīng)過本民族的習(xí)慣和思維方式沉淀形成的文化，是傳統(tǒng)文化整合發(fā)展而來的，具有獨(dú)特性、民族性和純粹性，體現(xiàn)了人們的審美觀、價(jià)值觀，是本土獨(dú)創(chuàng)的文化形式。[10]包裝設(shè)計(jì)中插畫的傳承可以歸納為幾個(gè)層面：傳承產(chǎn)品理念、傳承藝術(shù)表現(xiàn)形式、傳承文化。這三個(gè)層面都和本土文化緊密相連。產(chǎn)品理念通常是從本土文化中孕育出來的;藝術(shù)表現(xiàn)形式則會(huì)深受本土文化影響;而本土文化本身就是文化的一部分。因此，從傳承的角度來說，包裝設(shè)計(jì)中插畫的應(yīng)用是離不開本土文化的。

3.根植本土文化進(jìn)行包裝插畫設(shè)計(jì)要懂得去粗取精

根植本土文化進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)插畫創(chuàng)作不是簡單的做加法，而是要深入研究本土文化的內(nèi)核，根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)去粗取精，有針對(duì)性地選擇。本土文化通常是多樣性的，有的經(jīng)過長時(shí)間的發(fā)展逐漸成為文化的精髓，也有的存在消極和保守的部分，在選用時(shí)要注意甄別，將好的部分保留下來，不好的部分剔除或加以改進(jìn)。此外，由于是進(jìn)行包裝插畫設(shè)計(jì)，在選用時(shí)還需要考慮其是否符合插畫設(shè)計(jì)的規(guī)律。

總體來說，研究包裝設(shè)計(jì)中插畫的應(yīng)用根植于本土文化是十分必要的，深入挖掘本土文化的閃光點(diǎn)，展現(xiàn)出產(chǎn)品的特色，才是將產(chǎn)品推向世界的最好辦法。

（二）聚焦產(chǎn)品本身

包裝設(shè)計(jì)的核心是產(chǎn)品，研究包裝設(shè)計(jì)中插畫的應(yīng)用同樣也離不開這個(gè)核心。研究產(chǎn)品可以從產(chǎn)品的類型及定位入手，也可以通過分析目標(biāo)消費(fèi)群體及競品來準(zhǔn)確掌握產(chǎn)品信息。

1.選擇適合產(chǎn)品類型的插畫風(fēng)格：包裝產(chǎn)品的類型主要有食品、飲料、日用品、電子產(chǎn)品、玩具、禮品、藥品等。不同類型的產(chǎn)品希望向消費(fèi)者展示的特質(zhì)是不同的。食品側(cè)重于美味、綠色、安全;電子產(chǎn)品側(cè)重于功能、科技、潮流;玩具側(cè)重于展現(xiàn)童真，吸引兒童的注意;禮品側(cè)重于突出特色及表達(dá)心意……商品不同的特質(zhì)決定其包裝在選擇插畫風(fēng)格時(shí)都有一定的指向性，選擇恰當(dāng)?shù)娘L(fēng)格才能更好的彰顯產(chǎn)品特點(diǎn)。

2.設(shè)計(jì)要契合產(chǎn)品定位：即便是同類型的產(chǎn)品，定位上也會(huì)有差異。有的產(chǎn)品走高端路線、有的走親民路線。這些都是選擇插畫類型時(shí)需要考慮的重要因素。例如，同樣是咖啡包裝，同樣采用咖啡豆作為包裝插畫元素，精致細(xì)膩的刻畫更能體現(xiàn)出產(chǎn)品的厚重感，給人高端奢華的感受，而用輕松自由的線條來表現(xiàn)則讓人感覺更放松，更適合親民的產(chǎn)品。在包裝插畫中選擇了不適合產(chǎn)品定位的表現(xiàn)方式就像一個(gè)人穿了不適合自己的服飾，怎么看都會(huì)讓人覺得別扭。

3.了解消費(fèi)對(duì)象，做到有的放矢：除了研究產(chǎn)品的類型和定位，在任何具備商業(yè)性質(zhì)的產(chǎn)品開發(fā)過程中，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分析是必不可少的環(huán)節(jié)。[11]就包裝設(shè)計(jì)來說，消費(fèi)者的年齡、愛好、階層、行為習(xí)慣、購買能力都是設(shè)計(jì)師需要提前掌握的。在包裝設(shè)計(jì)中選擇合適的插畫，了解消費(fèi)者的年齡、愛好尤其重要。舉例來說，為兒童產(chǎn)品設(shè)計(jì)插畫要充分考慮兒童的認(rèn)知特點(diǎn)，選擇他們能理解的圖形語言及喜愛的繪畫風(fēng)格，不適合表達(dá)過于復(fù)雜的情感和故事情節(jié)，也不適合采用過于復(fù)雜的圖形及表現(xiàn)手法，如圖2。

4.巧用競品分析，做到知己知彼：競品分析是幫助設(shè)計(jì)師更準(zhǔn)確地把握產(chǎn)品核心要素的重要方式，許多情況下，僅僅關(guān)注自身容易產(chǎn)生視角上的盲區(qū)，而通過對(duì)比分析，產(chǎn)品的優(yōu)劣好壞會(huì)更清晰，也更易于在差異中尋找揚(yáng)長補(bǔ)短的方法，找到適合產(chǎn)品特點(diǎn)的插畫創(chuàng)意及表現(xiàn)形式。

所以插畫設(shè)計(jì)師在進(jìn)行創(chuàng)作前需要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行充分的調(diào)研，從不同的維度深度挖掘產(chǎn)品，只有對(duì)產(chǎn)品了解透徹才能創(chuàng)作出適合產(chǎn)品風(fēng)格定位的插畫。

（三）善用新的技術(shù)手段

隨著科技的發(fā)展，更多新型繪畫材料、創(chuàng)作工具被研發(fā)生產(chǎn)出來，設(shè)計(jì)軟件也不斷推陳出新，功能愈發(fā)強(qiáng)大，新的技術(shù)手段為設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)提供了更多可能性，甚至引發(fā)新的潮流。如，近些年在插畫界越來越受歡迎的板繪[12]就是隨著電子科技的進(jìn)步而發(fā)展起來的，板繪又稱為數(shù)碼手繪，以手繪筆取代傳統(tǒng)畫筆，電子屏幕取代傳統(tǒng)畫紙，它兼具了傳統(tǒng)手繪的藝術(shù)性和鼠繪的方便性，數(shù)位板、平板電腦，甚至手機(jī)都是可以用來板繪的工具。

與傳統(tǒng)手繪相比，板繪最大的優(yōu)勢(shì)在便于修改編輯，不受各種工具材料的限制，強(qiáng)大的筆刷能輕松實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)畫筆達(dá)不到的一些效果;與鼠繪相比，它保留了傳統(tǒng)手繪中手與筆配合的創(chuàng)作樂趣，描繪圖形更加隨心所欲，創(chuàng)作出的圖像層次更豐富，效果更炫麗。因?yàn)檫@些特性，板繪受到了許多插畫設(shè)計(jì)師的喜愛，逐漸成為一種主流的插畫創(chuàng)作方式。

先進(jìn)的科技手段是推動(dòng)人類文明發(fā)展的強(qiáng)大動(dòng)力，作為設(shè)計(jì)師應(yīng)該時(shí)刻對(duì)行業(yè)內(nèi)的新業(yè)態(tài)、新事物保持敏感度，善于發(fā)現(xiàn)并利用他們?yōu)樽约旱膭?chuàng)作帶來便利，帶來更多可能性。

（四）跨界尋找靈感

自然、科技、文學(xué)、藝術(shù)，我們所處的是一個(gè)多元化的世界，不同領(lǐng)域研究的內(nèi)容和方向不一樣，不同事物也往往具備不同的屬性。但在生活中，人們也會(huì)經(jīng)常發(fā)現(xiàn)不同的事物在某些方面會(huì)存在相似性，或形態(tài)、或氣質(zhì)、或規(guī)律等。這時(shí)候，人作為感知世界的主體會(huì)在頭腦中將這些具有一定相似性的事物建立聯(lián)系。在生活中看到A會(huì)聯(lián)想到與之相似的B。因此，在進(jìn)行包裝插畫創(chuàng)意時(shí)，尋求創(chuàng)新可以將跨界[13]尋找靈感作為一個(gè)方式，找到不同事物的相似點(diǎn)，將它巧妙運(yùn)用到插畫設(shè)計(jì)中，往往更能吸引消費(fèi)者，如果能引發(fā)消費(fèi)者情感上共鳴還會(huì)產(chǎn)生“英雄所見略同”的效果。在尋找相似點(diǎn)的過程中，可以將目光更多地放在當(dāng)下的一些潮流元素上，最新的時(shí)尚主題，某個(gè)社會(huì)熱點(diǎn)事件，甚至是流行網(wǎng)絡(luò)用語……這些潮流元素本身就具備較高的熱度，更容易得到大范圍的傳播，恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用會(huì)使效果事半功倍，讓傳統(tǒng)插畫煥發(fā)出新的神采。如賽博朋克[14]風(fēng)格就是將人工智能、黑客和巨型企業(yè)有關(guān)的沖突等熱點(diǎn)題材作為主要元素，創(chuàng)作出深受年輕人喜愛的新潮流風(fēng)格。

（五）用營銷的思維進(jìn)行設(shè)計(jì)

二十多年來，人們對(duì)設(shè)計(jì)的定義也在不斷變化，以視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)為例，最早被稱之為裝潢設(shè)計(jì)，之后是平面設(shè)計(jì)，再到視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)，時(shí)代在前進(jìn)，人們的需求在變化，設(shè)計(jì)也被不斷賦予新的內(nèi)涵與外延。在如今信息爆炸的時(shí)代，人們每天要接受的圖文信息量是十分巨大的，設(shè)計(jì)作品通過炫麗的圖形、文字、色彩來吸引受眾是有時(shí)效性的，要想讓受眾真正受到觸動(dòng)從而對(duì)作品留下長期、深刻的影響，最重要的還是靠創(chuàng)意及背后的營銷。近年來，越來越多的設(shè)計(jì)不再單純地憑設(shè)計(jì)作品本身說話，而是融入更多營銷的手段，將設(shè)計(jì)運(yùn)作成為一個(gè)事件，引起消費(fèi)者對(duì)事件的關(guān)注和思考，隨后再引導(dǎo)消費(fèi)者將注意力轉(zhuǎn)到設(shè)計(jì)和產(chǎn)品上來。如近年來很受關(guān)注的“江小白”白酒包裝就是一個(gè)成功的營銷案例，雖然“江小白”主要是通過包裝上的文案而不是插畫進(jìn)行營銷，但這并不妨礙我們從中深刻體會(huì)到營銷的思維在設(shè)計(jì)中帶來的巨大能量。與傳統(tǒng)白酒走高大上的路線不同，“江小白”定位年輕群體，營銷的是年輕人最講究的“情懷”。一提到江小白，首先浮現(xiàn)在腦海中的便是它酒瓶上文藝的語錄，“一個(gè)人，喝酒不是孤獨(dú)，喝了酒，想一個(gè)人是孤獨(dú)”，“我把所有人都喝趴下，就是為了和你，說句悄悄話”，“江小白”用最平實(shí)的語言撩撥了現(xiàn)代年輕人內(nèi)心深處最柔軟的地方，怎能不讓人愛上它呢？如圖3。

因此，在進(jìn)行包裝插畫創(chuàng)意的時(shí)候，從營銷的角度來進(jìn)行設(shè)計(jì)非常重要。事實(shí)上，每一幅插畫都有其要表達(dá)的情感及背后的故事邏輯，用營銷的思路去講好插畫背后的故事，就能用故事打動(dòng)更多的人。

結(jié)語

以上分別從根植本土文化、聚焦產(chǎn)品及如何創(chuàng)新的角度談了包裝插畫設(shè)計(jì)傳承與創(chuàng)新的要點(diǎn)，其中談到的幾種創(chuàng)新方式實(shí)質(zhì)上也體現(xiàn)了創(chuàng)新的三個(gè)方向：技術(shù)創(chuàng)新、手段創(chuàng)新及理念創(chuàng)新[15]?？傮w來說，從傳承與創(chuàng)新的角度談包裝設(shè)計(jì)中插畫的運(yùn)用最重要的是平衡好傳承與創(chuàng)新的關(guān)系，在二者中找到適宜的切入點(diǎn)。創(chuàng)新的目的是為了更好地傳承。忽視繼承，一味追求創(chuàng)新容易使作品“不接地氣”，不被理解;過于恪守傳統(tǒng)，固步自封則會(huì)使作品和時(shí)代脫節(jié)，缺乏吸引力。優(yōu)秀的包裝插畫要根植于本土文化精神，在深刻理解傳統(tǒng)文化的精髓后，以現(xiàn)代的語境和表現(xiàn)方式將其展現(xiàn)出來，最終要展示的是傳統(tǒng)文化的精神內(nèi)涵，而不是形式上簡單的沿用和模仿，只有這樣的插畫作品才能經(jīng)得起推敲，成為包裝設(shè)計(jì)中最動(dòng)人的音節(jié)。