5W模式下網易云音樂APP發(fā)展研究

摘要：21世紀以來，各類音樂軟件相繼出現并快速發(fā)展，一部分競爭力不強的音樂軟件逐漸淡出大家的視野，而在競爭中占據優(yōu)勢地位的音樂軟件在發(fā)展過程中逐漸形成了自己的視聽特色。文章以當前年輕人較常用的音樂軟件網易云音樂APP為研究對象，以傳播學中的拉斯韋爾的5W模式為理論基礎，分別從傳播主體、傳播內容、傳播渠道、受眾、傳播效果等五個方面分析熱門音樂軟件的發(fā)展過程和前景，以供其他音樂類媒體軟件參考。

關鍵詞：5W模式；網易云音樂APP；音樂

中圖分類號：J692 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2022）15-0-03

隨著時代的變遷、科技的發(fā)展，音樂的傳播經歷了多樣的變化過程，人們接觸音樂的渠道逐漸從口口相傳到唱片機，再到MP3、MP4，最后到現在的互聯網音樂，網絡平臺音樂資源豐富，掌上音樂APP逐漸受到追捧。2013年，網易公司發(fā)布了網易云音樂APP，這個音樂APP一經問世，便在受眾中引起了轟動，獲得了大量使用者的好評。經過短短幾年的時間，網易云音樂APP的受眾已超過2億［1］。本文將從5W傳播模式中的主體（Who）、內容（Says what）、渠道（In which channel）、受眾（To whom）、效果（With what effect）這五個方面出發(fā)研究網易云音樂APP的發(fā)展前景，并提出相關建議與看法［1］。

1 5W模式下網易云音樂APP的發(fā)展狀況

1.1 傳播主體：發(fā)布者分散化

網易云音樂對于很多原創(chuàng)音樂人來說是一個很好的平臺，相比其他音樂軟件，網易云音樂對于傳播主體，也就是發(fā)布者的要求沒有那么高，不論是經過各類唱片公司與歌手仔細打磨的音樂作品，還是自己即興創(chuàng)作、有感而發(fā)的音樂作品都可以經過審核發(fā)布到自己的網易云中，原創(chuàng)歌手還可以申請網易云原創(chuàng)音樂人的稱號，而翻唱歌手在網易云音樂中所占比例也非常高。隨著時代的進步，人們越來越關注音樂版權問題，針對音樂軟件無法獲得版權的歌曲，會有其他歌手進行翻唱，很多流行音樂都是翻唱而來的。所以網易云音樂的發(fā)布者并不局限于專業(yè)歌手，每個音樂人都可以在網易云發(fā)布歌曲。

1.2 傳播內容：私人化歌單

網易云音樂是國內第一個以個性化、私人化“歌單”作為核心構建的音樂軟件，也是國內規(guī)模最大、質量最高的“歌單”庫，用戶可以為自己創(chuàng)作專屬歌單，因此，相比于其他音樂軟件而言，網易云音樂更加“私人化”。

網易云音樂的內容有一大特色與私人化歌單難以分離，就是歌曲下的評論，大部分人在聽歌的過程中都會點開歌曲評論，以求證大眾對這首歌的理解與感受是否跟自己一樣，特色化的歌單會吸引喜歡相同內容的受眾，這些人會在評論區(qū)發(fā)表自己的看法，抒發(fā)自己的情感，甚至分享自己的故事，受眾點擊自己感興趣的歌單后，除了能聽到自己平時經常聽的音樂外，還能發(fā)現歌單創(chuàng)建者添加在里面的其他歌曲，拓展了進入歌單者的曲庫量，這也是對網易云音樂的特色——“私人化”的具體體現。

網易云音樂的另一“私人化”體現在每日推薦歌單上，網易云會根據用戶平時搜索過的、聆聽次數多的歌，為其每天定制一份私人歌單，俗稱“日推”。用戶發(fā)現，在大數據技術的支撐下，網易云APP給自己推送的歌曲幾乎都是近期喜歡的風格。例如，用戶前一天搜索了一首很好聽的英文歌，那么第二天的日推上就會出現一些風格類似的英文歌曲，這也是網易云音樂利用大數據分析用戶畫像生成的一項特色。

1.3 傳播渠道：社交軟件分享鏈

音樂具有社交功能，音樂傳播就是人與人之間的分享與互動。社交分享功能被融入了網易云音樂軟件的方方面面，比如聽歌界面右上角的分享，點開之后界面會詢問用戶想要分享到哪一個社交軟件，可以將音樂分享到自己的朋友圈、QQ空間或者分享給微信好友等等［2］。假設用戶在朋友圈分享了自己喜歡的歌曲，恰好用戶的微信好友也喜歡這首歌，其就很有可能去網易云音樂聽過這首歌之后再和用戶反饋，甚至再分享他認為好聽的歌曲。這種分享鏈的循環(huán)有兩個好處，其一，增強網易云受眾黏性。已經有一段時間沒打開網易云音樂的人會因為某個朋友分享的歌曲而打開網易云音樂。其二，滿足人與人之間的情感交流需求。如今，朋友圈形成了用分享歌曲的方式去表達自己心情的風氣，增進了人與人之間的了解。

1.4 受眾：年輕化特征顯著

網易云音樂的整個團隊趨于年輕化，因此，網易云音樂軟件的目標受眾是年輕人，這一點從網易云音樂的很多功能設置都能看出端倪。例如，與電影、小說、動漫等角色一起打造IP形象主題歌曲，一般只有年紀較輕的受眾會去注意IP，為了熱血動漫而去充值網易云黑膠會員的也大有人在。更明顯的是“粉絲”會大力支持自己偶像的歌曲，特別是在當下這個數據透明的時代，粉絲們?yōu)榱俗屌枷竦膶］嬩N量沖上首位，勢必會最大限度地發(fā)揮自身的作用。這類粉絲大多數是在校生和參加工作不久的年輕人。

拿近年來非常流行的詞“emo”來說，這個詞通常與網易云音樂和黑夜聯系起來，指現在的年輕人在睡覺之前，即在夜深人靜的時候，往往容易出現沮喪情緒，具有消極影響的事情在腦海中不斷浮現，使人難過，這時這個人往往就會感到“emo”。在經歷了一天的工作與學習之后，人們通常只有在睡覺之前才有時間做一些令自己放松的事情，比如聽聽歌，而黑夜會讓人更加感性，再伴隨著輕柔且略帶傷感色彩的音樂，就會使人“emo”。近年來，半夜在朋友圈分享網易云音樂表達難過心情的行為被稱為“emo”，而因為這個現象在年輕人中普遍存在，因此網易云被戲稱為“網抑云”。

1.5 傳播效果：與時代潮流共舞

網易云音樂是當代年輕人最常用的音樂APP之一，因此其必須跟上年輕人的思想和潮流，才可能在年輕人心目中占據一席之地。基于此，網易云音樂會不斷開發(fā)新的功能和活動等，以保證APP的新鮮度與潮流感。例如，近兩年網易云音樂在年底推出了一個總結板塊，其利用后臺數據總結用戶一整年在網易云的聽歌記錄。

第一，今年聽的次數最多的一首歌是什么歌。網易云還會對這首歌進行分析，以此來判斷用戶為什么聽這么多次。第二，將春夏秋冬四個季節(jié)最喜歡的歌統(tǒng)計在一起。判斷用戶在不同季節(jié)喜歡的歌曲是不是與各個季節(jié)的特點有關。第三，探測在某一天最晚的時間聽的某一首歌，以此來推測這首歌是否對用戶很重要。第四，最后根據用戶的聽歌習慣、聽歌特點、類型等，形成一份專屬的聽歌報告。這種專屬報告對于年輕人來說新鮮感十足，且很多人會把網易云生成的報告分享到朋友圈，這進一步強化了網易云音樂的宣傳效果。

2 5W模式下網易云音樂APP存在的問題

2.1 發(fā)布歌曲門檻過低

對于網易云音樂來說，對發(fā)布歌曲的主體沒有過多的限制是有利于廣大對音樂感興趣的普通群眾參與音樂創(chuàng)作的，但是這也造成了一些問題。對于普通聽眾來說，很多人點開日推歌單收聽音樂的過程中，很有可能遇到一首不論是曲子還是歌詞都略顯不成熟的歌曲，更加致命的是，歌手的唱功并不深厚。沒有音樂天賦的業(yè)余歌手創(chuàng)作和發(fā)表的歌曲往往存在較大的提升空間，而日推草率地將其推送給聽眾，無疑讓聽眾的耳朵遭受了一場酷刑。這種問題是發(fā)布歌曲門檻過低所導致的，因此，網易云音樂對于原創(chuàng)音樂人和翻唱音樂人發(fā)布的歌曲應該執(zhí)行更加嚴格的標準。

2.2 數據采集過于機械化

在信息技術高度發(fā)達的情況下，網易云利用數據采集來進行歌曲推薦無可厚非，但是機器再靈敏也代替不了人類的大腦，難以猜到用戶在搜索那首歌曲時在想些什么。若是僅僅利用大數據技術完成歌曲推薦就會出現一個尷尬的問題：某個人可能不常聽英文歌曲，甚至對于外文歌曲沒有什么興趣，但因為種種原因他在某一刻搜索了一首外文歌曲，甚至只是覺得某首歌中的一個片段好聽，就將那個片段多聽了幾遍。這個行為被網易云后臺捕捉到之后，第二天這個人打開自己的日推，就會發(fā)現歌單里外文歌占了近一半。這種現象足以說明，太過靈敏的數據采集并不一定是好事，研發(fā)團隊對于這方面還需要多加思考。

2.3 社群文本存在安全隱患

網易云音樂相比其他音樂APP來說，較突出的一點就是自稱“云村”，大家都在一個“村”里進行音樂和情感交流，這種模式帶來了龐大的信息量，而有信息的地方就有安全隱患。虛擬社群為用戶提供了交流平臺，由于成員數量龐大，產生的文本信息也較為龐雜，再加上個別用戶缺乏媒介素養(yǎng)，因而在互動過程中容易發(fā)生內容的異化，其中以垃圾文本和低俗表情包為主。

垃圾文本，顧名思義與正常的文本交流是不一樣的，其多是有目的性地在社群中與他人交流，還會散布營利性信息，而這些信息很有可能是虛假信息，例如，“招聘某某地模特薪資xxx，日結，有意私聊”“找我充值游戲幣1∶100”。這些信息會對心理防線不強的人以及年齡較小的人帶來較大沖擊，還很可能導致用戶個人信息泄露，給用戶造成不小的損失。

現在的信息傳播過程中，文字與圖片分庭抗禮，大家在社群中嬉笑打鬧時，打字很可能已經難以滿足人們的交流需求了，這時就會出現互相發(fā)表情包的情況，而里面往往會摻雜暴力、低俗等圖片，造成了不良影響，不利于用戶的心理健康，若是這類圖片在別的渠道進行二次傳播，則又加劇了網絡安全風險。

再加上今年很火的ASMR（中文譯稱“自發(fā)性知覺經絡反應”，主要產品為聲音內容，用于放松、助眠），被別有用心之人用來傳播低俗、色情內容，全國“掃黃打非”辦2021年6月8日還約談了網易云音樂［2］。

2.4 版權無法滿足受眾需求

時代在進步，人們的知識儲備也隨之增加，對于版權問題也有了更多的認識。一個音樂軟件可能沒有辦法獲得所有人的喜歡，歌曲爭取不到版權的情況屢見不鮮，網易云音樂在2018年2月和騰訊音樂在網絡音樂版權上達成了一致，互相授權獨家的音樂版權，互相授權的音樂版權達99%以上，雙方不僅互相約定要達成長期合作，還會積極向其他的音樂平臺開放音樂作品授權。即使是這樣，受眾依然會用網易云音樂與另一個音樂軟件搜索歌曲，甚至還會出現兩個音樂軟件都沒有受眾想聽的歌曲的情況，還需要在別的音樂APP中去尋找，這給受眾造成了極大的不便。

然而，不好好處理版權問題又會造成用戶流失，如“周杰倫版權事件”，2017年，騰訊音樂曾經向網易云音樂授權周杰倫歌曲，2018年3月31日授權期滿后，騰訊音樂要求網易云音樂立即下線相關歌曲，但網易云音樂偷偷偽造了一張《周杰倫熱門歌曲合輯》，其中包含200首歌曲，并且以付費的方式通過網易云音樂網站、PC客戶端等向用戶售賣，用戶付費之后就可以在線聆聽或者下載專輯包里的200首歌曲。騰訊音樂對此違規(guī)行為提起訴訟后，前海合作區(qū)法院判決被告網易云音樂向騰訊音樂賠償每首錄音制品的經濟損失4500元，包含為制止侵權產生的合理開支后，合計85萬元。由此可見，版權問題對于音樂APP和受眾來說，是一個亟待解決的大問題。

3 網易云音樂APP相關發(fā)展建議

3.1 正確設置發(fā)布者門檻

對于原創(chuàng)音樂者來說，有人欣賞自己發(fā)布的作品是十分重要的，所以網易云音樂APP要正確設置發(fā)布者門檻，可以從加強互動等方面進行思考。比如，只推送獲得原創(chuàng)音樂人標簽的創(chuàng)作者的作品，但在此之前可以在主頁發(fā)布三首原創(chuàng)歌曲進行專業(yè)音樂人審核，通過審核后才能獲得原創(chuàng)音樂人標簽。若此人對審核結果存在異議，可以申請再次審核，每一次審核都要說明不通過審核的理由，申請者可以據此修改作品直至通過。

3.2 網易云音樂要提高感知度

面對日趨加快的生活節(jié)奏，只有加速迭代產品的研發(fā)、傳播，提高其感知度與娛樂性，方可在強化用戶使用意愿的同時，吸納更多用戶［3］。為用戶打造更加多元化的歌單，調整對歌單是否滿意的反饋渠道，有助于增強用戶對網易云音樂的黏性。

3.3 豐富音樂版權

音樂版權是音樂類APP的核心資源，基于現在幾個音樂APP的分流，許多歌手只能將版權授權給一個音樂軟件，這導致音樂類APP用戶分散，加大了用戶聽音樂的難度。想要在這樣的情況下豐富音樂版權只能由各大音樂APP達成長期合作關系，這對于用戶來說也是最好的選擇。

3.4 完善線下音樂項目

因為新冠肺炎疫情的緣故，許多線下活動無法開展，但是可以進行前景展望，如可以舉辦網易云歌手專題音樂節(jié)，邀請受人喜愛的樂隊歌手進行巡演。這不僅有利于提高歌手的知名度，還給歌手提供了在線下與粉絲見面的機會和舞臺表演機會。線上、線下的結合可以更好地收集受眾反饋，受眾也能更切身地領略音樂的魅力，從而形成更成熟的音樂共享體系。

4 結語

在這個信息共享的時代，音樂APP需要與時俱進，如何在一眾音樂軟件中不被淘汰也是網易云音樂APP在發(fā)展過程中要思考的問題。在激烈的競爭下，要從自身出發(fā)，做到及時調整平臺狀態(tài)、加強對受眾需求的探索、不斷挖掘自身價值，只有這樣才能實現長遠發(fā)展并且提升自身的市場競爭力。

參考文獻：

［1］ 侯璐璐.網易云音樂App市場發(fā)展探討［J］.出版廣角，2020（12）：82-84.

［2］ 湯煜潔.互動儀式鏈視角下音樂類App的虛擬社群研究［D］.鄭州：鄭州大學，2019.

［3］ 賈佳.音樂App的傳播發(fā)展之路［J］.新聞戰(zhàn)線，2018（10）：142-143.

作者簡介：謝彤（2000—），女，湖北鄂州人，碩士在讀，研究方向：音樂教育。