地域文化視角下邯鄲城市品牌形象設計研究

孫聲 齊曉雯

摘要：隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展，人們的物質(zhì)生活水平逐漸提升，現(xiàn)代化城市的發(fā)展日新月異，城市旅游業(yè)迅速發(fā)展，同時競爭激烈，各地區(qū)開始提高自身競爭力，重視對城市品牌形象設計的開發(fā)和研究。文章以邯鄲為研究對象，探討地域文化視角下城市的品牌形象設計，以期能夠以獨樹一幟、具有地域文化特質(zhì)的品牌形象促進城市生態(tài)旅游業(yè)的發(fā)展，充分發(fā)揮地域文化在邯鄲城市品牌形象設計中的使用價值，最終達到提升城市經(jīng)濟發(fā)展水平的目的。

關鍵詞：地域文化；城市品牌形象設計；邯鄲

中圖分類號：J524 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2022）15-0-03

1 研究背景與意義

隨著品牌價值研究的發(fā)展，城市品牌形象建設逐漸引起人們的注意。城市品牌，就是持續(xù)向人們展現(xiàn)當?shù)仫L俗文化特色的第一印象，用來加深受眾對城市的認識，強化城市的凝聚力和影響力。

城市品牌形象是由這座城市的職能、觀念、宏愿和價值觀凝結(jié)在一起的產(chǎn)物，能夠產(chǎn)生強大的爆發(fā)力和影響力。城市品牌形象中的文化價值建立在城市地域文化要素的基礎之上，品牌文化宣傳推廣的效果將直接影響城市形象的傳播。

2 研究目的與方法

邯鄲萬古千秋、繁榮昌盛，有著8000多年的歷史沿革和3100多年的建城史，是世界上粟（谷子）和黍的發(fā)祥地，同時也是中國家雞和中原核桃的策源地。邯鄲是中國唯一一座3000年不改名字的城市。地理位置為晉冀魯豫四省交界，是連接東西、通達南北的樞紐。輝煌的歷史沿革、文化遺產(chǎn)、典章文物以及風俗人情相得益彰，締造了邯鄲風光旖旎的名勝古跡。作為世界文化遺產(chǎn)的大運河也流經(jīng)邯鄲，邯鄲擁有豐贍的史料資源和鮮明的風俗人情，其開發(fā)價值顯而易見。

本文以邯鄲地方文化和城市品牌形象設計為主要研究內(nèi)容，整理和挖掘邯鄲地域文化的相關內(nèi)涵，提出地域文化在城市品牌形象設計中的應用策略，目的在于更好地呈現(xiàn)邯鄲城市的特征和文脈，提升城市形象，促進經(jīng)濟發(fā)展。本文通過文獻研究、線上咨詢調(diào)研、比較分析及歸納總結(jié)等方法開展調(diào)研與分析，提煉邯鄲具有代表性的地域文化，憑借設計理念和表現(xiàn)手法吸收具有地方風俗文化特色的視覺元素，踐行對邯鄲城市品牌形象設計的研究。

3 地域文化與城市品牌形象設計發(fā)展現(xiàn)狀

地域文化是指在一個特定地域范圍內(nèi)形成的風俗文化內(nèi)容。地域文化具有包容和綜合的特性［1］，是一個地區(qū)珍貴且獨有的遺產(chǎn)。地域文化在歷史發(fā)展進程中繁榮滋長，嬗變和積蓄，從而演變出別有風味的人文民風。地域文化具有不可估量的價值，是一個地域、一個民族、一個國家的靈魂。

城市品牌形象是指城市建設者整合、提煉出的該城市所特有的地理條件、歷史文化、精神面貌等具有差異性的品牌要素［2］。城市品牌形象的建立是一個極為復雜的工程，須從不同角度反映出此區(qū)域內(nèi)多個文脈及地理領域的內(nèi)容。

城市品牌形象建設是為了提升城市的影響力，從而吸引資源，促進城市的經(jīng)濟發(fā)展。與快消品品牌建設方式的不同之處在于城市品牌有深厚的歷史根基，吸收具有代表性的人文遺產(chǎn)，結(jié)合立意點并聯(lián)系品牌營銷對城市核心價值進行定位，從而展現(xiàn)出具有獨特地域文化特色的城市內(nèi)在形象，推進城市品牌的推廣工作，確保城市品牌形象具有高度的可識別性，達到事半功倍的效果。一方面要保證本地區(qū)的民眾接受和擁護城市品牌形象，另一方面也要爭取給區(qū)域外的受眾留下深刻的城市品牌印象，增強城市品牌的延展性，帶動城市經(jīng)濟快速發(fā)展［3］。

城市品牌形象不只是由名稱、標志和標語組成，其關鍵是要找到符合城市的核心主旋律和品牌立足點，這是一個循序漸進的過程。城市品牌具有無可比擬的功能性，同時也有著此地區(qū)專有的不可向外出售的特殊性。城市品牌的內(nèi)涵豐富，凝結(jié)著本地區(qū)獨具特色的自然人文風光，比如法國給人的印象是浪漫與時尚，這是經(jīng)過日積月累最終形成的專屬名片，從埃菲爾鐵塔到巴黎圣母院，都已成為聞名于世的藝術(shù)時尚代表。城市品牌帶有一種文化力量，這種力量推動著城市不斷進步。

地域文化是由當?shù)仫L俗人情及地域風貌融合而成的，帶有地域獨有的特征，直接影響其產(chǎn)生的價值。小至一個地域，大到一個民族或國家，帶動其不斷前進發(fā)展的核心力量是地域文化。研究和發(fā)揚地域文化可以提升本區(qū)域的影響力，還能夠開拓出城市發(fā)展的新天地，這是能夠推動當?shù)匕l(fā)展的無形力量。

地域文化對此區(qū)域外的人來講，是展現(xiàn)此地域乃至此城市的隱形名片，對地域文化的重視與宣傳可以逐漸在當?shù)厝诵闹薪⑵饘亦l(xiāng)文化的贊同感與責任感。城市形象的塑造必須取材于豐富的地域文化，地域文化是城市品牌視覺形象建構(gòu)的風向標［4］。

4 邯鄲城市品牌形象設計現(xiàn)狀

邯鄲這一城市名稱最早在《竹書紀年》這一部史書中被提到。邯鄲這個地名的起源是三國時期一個名叫張晏的魏國人在《漢書·地理志》中詮注：“邯鄲山，在東城下，單，盡也，城廓從邑，故加邑云?！奔春惿阶畛鯙楹惖牡孛麃碓矗敃r在邯鄲東部有一座山，名字叫邯山，山的末路稱為單，邯山到這里即盡頭，因此產(chǎn)出名稱為邯單，由于當時城邑從郭，所以給單加上了一個偏旁“阝”，于是后人就稱之為邯鄲。

作為中國地名文化中的典型個案，邯鄲是一座3000年來都不曾改名的城市。在古書中曾有記載，在商朝末期，殷紂王在此興建過離宮別館，這能夠證明邯鄲古城最遲在殷紂王時期就已經(jīng)出現(xiàn)。經(jīng)計算，距今有3100多年的建城史，可見其歷史悠久。

在8000多年前，新石器時期的磁山原始民就已經(jīng)在邯鄲繁衍生息，由此邯鄲被稱為國家歷史文化名城。邯鄲在漫長的歷史長河中產(chǎn)生了博大精深的文化遺產(chǎn)，其中有著名的成語典故文化、深奧莫測的女媧文化、玄奧的夢文化、鼎鼎有名的磁州窯文化、精微的廣府太極文化、體大思精的北齊石窟文化、聞名遐邇的趙文化、素負盛名的磁山文化、馳名當世的曹魏建安文化、彌足珍貴的邊區(qū)革命文化，由此造就了邯鄲十大文化脈絡。這是8000多年來先輩留給后世的無價之寶，因此要努力研究并不斷將其傳承下去。

根據(jù)調(diào)研得出，邯鄲當前的城市品牌形象存在一定問題，對城市獨具特色的文化價值內(nèi)涵的分析不夠深入，視覺設計呈現(xiàn)有待完善，尚未展現(xiàn)城市的獨特定位，這些因素綜合在一起會導致城市品牌推廣受阻，從而對邯鄲城市品牌戰(zhàn)略的最終效果產(chǎn)生負面影響。

通過調(diào)研邯鄲市在2018年舉辦的“邯風鄲韻”城市標志設計比賽中，投稿評選出的8件城市品牌形象設計作品（見圖1），加上線上調(diào)研發(fā)現(xiàn)，多個設計方案均存在一定不足，在城市品牌形象設計方案評選通道評論區(qū)中（見圖2），邯鄲市民反映難以識別邯鄲特色。雖然投稿的城市品牌形象設計方案在一定程度上塑造了品牌原型，并且試圖呈現(xiàn)出邯鄲的文脈價值，但其設計只是停留在設計評選層面，尚未公布官方選定形象，在城市中也沒有相應展示。

在當前城市品牌形象Logo設計的視覺表現(xiàn)方面，對邯鄲地域文化的展現(xiàn)含糊不清，整體視覺形象過于偏重某個方面。例如，圖1中第6個參選方案的設計，其中符號是采用篆書“邯”字圖形結(jié)構(gòu)，與邯鄲的拼音字母縮寫“H+DAN”巧妙組合，雖然色彩鮮明、線條感強、立體感突出，具有當代視覺特色和國際化風格，但是沒有體現(xiàn)邯鄲的地域文化。

此外，在城市品牌形象設計研發(fā)過程中，對地域文化元素鮮有觸及，略顯片面，且采用的設計元素寡淡無趣，無法與受眾產(chǎn)生情感聯(lián)結(jié)?？偠灾绻胧钩鞘衅放仆茝V策略發(fā)揮出最大作用，就要優(yōu)化現(xiàn)存設計，將邯鄲地域文化充分融入城市品牌形象設計，從而將視覺表現(xiàn)力發(fā)揮到極致。

當前邯鄲城市品牌形象建設仍處于構(gòu)思規(guī)劃階段，這就要求在進行設計時，著重考慮對區(qū)域內(nèi)歷代傳承的文化進行創(chuàng)新應用，為了避免出現(xiàn)局限于形象設計的問題，在規(guī)劃初期階段就要進行研究，局限的城市品牌形象設計經(jīng)不住大眾的推敲，也得不到當?shù)厝罕姷恼J可與擁護，起不到城市品牌的宣傳與推廣作用，最終無法達到預期的效果。

地域文化具有文化傳承性和地域特有性，與此同時，地域文化也具有極強的感染力和海納百川的包容性，過多或過少地吸收地域文化元素都可能導致在城市品牌形象設計規(guī)劃階段出現(xiàn)問題。要想構(gòu)建長期受益的城市品牌形象，在最初的規(guī)劃階段就要考慮制訂具有周期性的推廣計劃，不能只考慮短期效果，要掌握好節(jié)奏，加大對城市品牌形象的宣傳力度，高效發(fā)揮城市品牌的文化價值優(yōu)勢，從而促進城市經(jīng)濟的發(fā)展。

5 塑造融合地域文化的邯鄲城市品牌形象

邯鄲的地理位置決定了其地域文化的浩博，邯鄲的傳統(tǒng)文化底蘊極為深厚，受歷史發(fā)展遺留下的文化傳承影響很深。在設計邯鄲城市品牌形象時，設計師要充分考慮邯鄲文化的地域性特色，規(guī)劃出獨具特色的發(fā)展路線。地域文化必須是城市品牌形象設計的原動力，邯鄲的城市品牌也不例外，要和其地域文化緊密結(jié)合。當?shù)氐牡乩砣宋沫h(huán)境、民間風俗文化、標志性古建筑等，都體現(xiàn)著獨具特色的邯鄲地域文化。設計工作者要充分將地區(qū)內(nèi)的歷史人文景觀等地理環(huán)境特性融入城市品牌形象設計中。

要想在邯鄲城市品牌特色形象設計中融入地域文化元素，首先要對邯鄲城市品牌進行定位。設計工作者可以在構(gòu)思中以象征圖形為創(chuàng)意點，從而彰顯邯鄲城市品牌形象的特質(zhì)。設計工作者要充分挖掘和提煉地方特色文化，將其作為視覺表達的對象，運用單個色調(diào)將圖案和文字綜合表現(xiàn)出來，從而設計出獨具匠心的邯鄲城市品牌形象。

其次，要進行邯鄲城市品牌形象的輔助圖案設計。品牌形象設計中不可分割的一部分就是輔助圖形，設計師要在設計過程中不斷揣摩輔助圖形，并且要時常與品牌定位的象征圖形進行對照，從而確保兩者的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。設計師在挑選輔助圖形的過程中，可以采用不同表現(xiàn)形式進行設計，例如，使用幾何線形圖形，或者采用漸變色等，這些方式都能更加高效地將邯鄲城市品牌形象傳遞給大眾。輔助圖形具有較強的視覺沖擊力，能夠豐富城市品牌的表現(xiàn)方式，使其更加靈動有趣，體現(xiàn)出邯鄲的地域文化特色，引起受眾的情感共鳴。

最后，要在設計規(guī)劃時期確定好邯鄲城市品牌形象設計中所包含的內(nèi)容，這是品牌設計過程中不可忽略的一步。為了實現(xiàn)對邯鄲城市品牌形象的宣傳與推廣，設計工作者要時刻以品牌至上為準則，城市品牌形象的傳播內(nèi)容要確保一元化，而傳播路徑要盡量做到多元化。設計工作者要統(tǒng)一品牌主要視覺符號及輔助圖形，明確色彩和字體的使用規(guī)范，確保最終形象的視覺統(tǒng)一，給受眾留下深刻的印象，與受眾產(chǎn)生情感聯(lián)結(jié)，充分發(fā)揮品牌傳播作用。

6 結(jié)語

城市品牌形象戰(zhàn)略是城市發(fā)展的無形推手，邯鄲作為一個3000多年沒有改名的歷史文化古都，在新的發(fā)展背景下，要充分運用豐富的地域文化內(nèi)涵，塑造獨一無二的城市品牌形象，更好地傳遞邯鄲城市理念，提升城市品牌影響力。

參考文獻：

［1］ 張晨.立足地域文化的城市品牌形象設計研究［D］.開封：河南大學，2019.

［2］ 郁玲玲.地域文化視角下的蒙城城市品牌設計探究［J］.美術(shù)教育研究，2021（9）：110-111.

［3］ 尹澤，杜鑫.地域文化在城市品牌形象中的設計表現(xiàn)研究：以《沈陽印象》城市品牌形象設計為例［J］.鞋類工藝與設計，2022，2（15）：147-149.

［4］ 朱慧，呂雯.地域文化在旅游城市品牌形象設計中的應用研究［J］.當代旅游，2021，19（25）：49-51.

作者簡介：孫聲（1977—），女，山東濟南人，博士，副教授，系本文通訊作者，研究方向：視覺傳達設計。

齊曉雯（2000—），女，河北邯鄲人，碩士在讀，研究方向：視覺傳達設計。