企業(yè)品牌價(jià)值評(píng)估研究綜述

摘 要：品牌的作用日益顯著，聯(lián)結(jié)企業(yè)與消費(fèi)者。品牌是影響消費(fèi)者選擇的重要因素，是企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵一環(huán)，是國家推動(dòng)供需結(jié)構(gòu)升級(jí)的重要因素。品牌的管理和提升需要刺激品牌價(jià)值評(píng)估的興起和發(fā)展。通過國內(nèi)外文獻(xiàn)的梳理和分析，界定品牌定義，研究品牌價(jià)值內(nèi)涵，歸納品牌價(jià)值的影響因素，對國內(nèi)外品牌價(jià)值評(píng)估方法進(jìn)行分類并歸納了國內(nèi)主要使用的評(píng)估方法?；谄放苾r(jià)值評(píng)估的不同目的，即排名和交易，分析品牌價(jià)值評(píng)估存在的問題，并提出相應(yīng)的建議。

關(guān)鍵詞：品牌價(jià)值;品牌價(jià)值評(píng)估;文獻(xiàn)綜述

一、引言

基于微觀角度而言，隨著社會(huì)進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)發(fā)展，人們的生活水平顯著提高，在基本需求得到滿足的情況下，對商品和服務(wù)的品質(zhì)有了更高的要求。當(dāng)各種商品和服務(wù)趨于同質(zhì)化，品牌就成了消費(fèi)者選擇的重要影響因素。

基于中觀角度而言，品牌對企業(yè)至關(guān)重要。根據(jù)學(xué)者研究，品牌價(jià)值能夠?qū)ζ髽I(yè)產(chǎn)生一定的正向影響。莊飛鵬和韓慧林通過事件研究法的運(yùn)用，研究發(fā)現(xiàn)，在證券市場上品牌價(jià)值及其排名具有信息含量，會(huì)帶動(dòng)公司股價(jià)的變化，且其影響程度與行業(yè)增長率呈同向變化。袁勝軍等人研究發(fā)現(xiàn)，品牌價(jià)對企業(yè)財(cái)務(wù)績效能夠產(chǎn)生正向影響，但存在兩年的滯后期;且存在行業(yè)和地域的差異，影響效果最為顯著的是中東部地區(qū)。

基于宏觀角度而言，2016年以來，我國更加注重品牌在促進(jìn)供需結(jié)構(gòu)改善方面的引導(dǎo)作用，要求企業(yè)強(qiáng)化品牌，提高企業(yè)整體競爭力。且當(dāng)前我國更為注重本土文化的建設(shè)和國潮品牌的發(fā)展。本土品牌扎根于本土文化，更能切合國內(nèi)消費(fèi)者的需求，并激發(fā)民族認(rèn)同感和歸屬感。本土品牌和外來品牌的競爭和對抗，不僅是品牌之間的抗?fàn)帲苍谝欢ǔ潭壬象w現(xiàn)國與國之間的競爭。本土品牌的發(fā)展和價(jià)值提升，以及應(yīng)對外來品牌的能力都需要更好的策略。

由此可見，品牌在一定程度上能左右消費(fèi)者的選擇，對于企業(yè)而言至關(guān)重要，并且備受國家關(guān)注。而品牌管理以及品牌價(jià)值的提升，首先需要對品牌價(jià)值進(jìn)行評(píng)估。通過對品牌進(jìn)行價(jià)值評(píng)估，可以幫助企業(yè)對品牌進(jìn)行有效的管理，為企業(yè)的品牌經(jīng)營和經(jīng)濟(jì)活動(dòng)提供一定的參考，有利于本土品牌的建設(shè)。

二、品牌的定義研究

品牌的定義，簡單來說是人們對于某個(gè)企業(yè)和其生產(chǎn)的產(chǎn)品、服務(wù)、相關(guān)文化價(jià)值的認(rèn)知與評(píng)價(jià)。品牌所體現(xiàn)出的是商品綜合價(jià)值。當(dāng)人們想到某個(gè)品牌時(shí)，會(huì)自覺和價(jià)值、文化、時(shí)尚等聯(lián)系起來。企業(yè)在創(chuàng)建和維護(hù)品牌的過程中，也在同時(shí)創(chuàng)造時(shí)尚、培育文化。隨著企業(yè)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，開始從低附加值升級(jí)到高附加值。當(dāng)前有不少學(xué)者對品牌的定義給出了界定，比如：

作為“現(xiàn)代品牌營銷之父”的Aaker將品牌定義為能夠在與類似商品或服務(wù)的競爭中形成區(qū)別的名稱或符號(hào)。Blackston提出，品牌是建立在顧客和產(chǎn)品服務(wù)的交互基礎(chǔ)上的關(guān)系。Lisa Wood認(rèn)為品牌是企業(yè)在運(yùn)營中不斷進(jìn)行發(fā)展完善長期資產(chǎn)。Philip Kotler也認(rèn)為品牌能體現(xiàn)其產(chǎn)品的差異化，且是一項(xiàng)允諾為消費(fèi)者提供特定服務(wù)的綜合性無形資產(chǎn)。胡曉云將品牌進(jìn)行重新定義，認(rèn)為品牌是溝通商品服務(wù)、消費(fèi)者與符號(hào)意義之間的利益與信用體系。路小亮和路立言認(rèn)為，品牌是企業(yè)基于消費(fèi)者的消費(fèi)心理及習(xí)慣，不斷創(chuàng)新商品服務(wù)和營銷模式，構(gòu)建獨(dú)特的融合商品服務(wù)和組織的標(biāo)識(shí)組合。

綜上，品牌是與其他同類商品或服務(wù)進(jìn)行區(qū)分的，體現(xiàn)差異化的名稱和符號(hào)。品牌是企業(yè)長期經(jīng)營管理中，不斷發(fā)展完善的商品服務(wù)、營銷模式，構(gòu)建商品服務(wù)與消費(fèi)者之間的獨(dú)特關(guān)系的一項(xiàng)無形資產(chǎn)。品牌有一些獨(dú)特的特點(diǎn)，如：差異化，是創(chuàng)建品牌需要滿足的首要條件，企業(yè)需要有效區(qū)分市場中已有的品牌和自己創(chuàng)設(shè)的品牌;關(guān)聯(lián)性，產(chǎn)品能夠?yàn)闈撛陬櫩吞峁┰鯓拥目捎眯猿潭?。消費(fèi)者只有在自己的生產(chǎn)與生活活動(dòng)當(dāng)中切實(shí)看到品牌存在，品牌才會(huì)有存在的價(jià)值;認(rèn)知價(jià)值，是品牌價(jià)值創(chuàng)建的要素。即便企業(yè)的產(chǎn)品與市場上已有產(chǎn)品間存在差異，潛在顧客看到身邊有人在用某個(gè)品牌，若他們感知不到這個(gè)品牌的價(jià)值，也不會(huì)選擇購買這個(gè)品牌的價(jià)值或服務(wù)。

三、品牌的價(jià)值內(nèi)涵研究

在品牌管理當(dāng)中，品牌價(jià)值是其中最為核心的構(gòu)成部分，也是品牌與其他類似產(chǎn)品競爭的重要識(shí)別標(biāo)志。邁克爾·波特曾經(jīng)針對品牌競爭優(yōu)勢提出：品牌的資產(chǎn)在于其核心價(jià)值。“品牌價(jià)值”這一名詞中，“價(jià)值”是關(guān)鍵，來自于經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“價(jià)值”概念，分為價(jià)值與使用價(jià)值。如果只從價(jià)值角度看，品牌價(jià)值的核心內(nèi)涵是，品牌有財(cái)務(wù)價(jià)值，能用于市場交換，可以通過貨幣金額表示。由于與價(jià)值相關(guān)的理論比較多樣化，導(dǎo)致品牌價(jià)值的內(nèi)涵也變得更加豐富。不同學(xué)者從不同視角出發(fā)，得出的品牌價(jià)值內(nèi)涵也都各不相同。

George Christodoulidies認(rèn)為品牌的價(jià)值超越商品服務(wù)帶給消費(fèi)者的物質(zhì)和功效的基本價(jià)值，還有著精神和情感的價(jià)值。Crimmin認(rèn)為，品牌價(jià)值是企業(yè)對比無品牌或弱勢品牌的商品服務(wù)而產(chǎn)生的溢價(jià)。倉平等人認(rèn)為品牌價(jià)值的來源由簡化產(chǎn)品信息的簡單價(jià)值階段，演進(jìn)到涵蓋企業(yè)聲譽(yù)和產(chǎn)品信息等多方面的擴(kuò)展價(jià)值階段，再次演進(jìn)到包含特殊效用的復(fù)合價(jià)值階段。王彥亮基于經(jīng)濟(jì)學(xué)角度，認(rèn)為品牌價(jià)值是超越了產(chǎn)品基本價(jià)值的附加價(jià)值，來源于消費(fèi)者的主觀感知。李仙提出，企業(yè)品牌價(jià)值是企業(yè)的經(jīng)營理念日常運(yùn)營管理、品牌經(jīng)營策略和保障等的綜合體現(xiàn)?？茏谡涮岢?，品牌的價(jià)值來自于企業(yè)對資源的綜合利用、對產(chǎn)品品質(zhì)、創(chuàng)新、對市場的迅速響應(yīng)。

綜上，品牌價(jià)值不僅蘊(yùn)含基本的商品服務(wù)帶來的物質(zhì)價(jià)值，更加包含了精神和情感的附加價(jià)值。品牌價(jià)值使得消費(fèi)者愿意額外支付超過具有類似功效的商品服務(wù)價(jià)格的費(fèi)用，是品牌在某個(gè)時(shí)點(diǎn)，運(yùn)用恰當(dāng)?shù)脑u(píng)估方法計(jì)算得到的金額，通常屬于市場價(jià)格。也可以說品牌價(jià)值，是品牌在消費(fèi)者心目當(dāng)中所形成的綜合形象。品牌價(jià)值包含的內(nèi)容豐富，有自我表現(xiàn)利益、情感性以及功能性利益。就某個(gè)具體品牌而言，其核心價(jià)值究竟是以哪一種為主？這主要應(yīng)按品牌核心價(jià)值對目標(biāo)消費(fèi)群起到最大的感染力并與競爭者形成鮮明的差異的原則。品牌價(jià)值依托于企業(yè)而不斷發(fā)展完善，體現(xiàn)著不同企業(yè)的經(jīng)營理念、企業(yè)文化和資源整合能力。

四、品牌價(jià)值的影響因素研究

在實(shí)際市場中，品牌價(jià)值并非單純受到營銷手段等單獨(dú)因素影響，而是市場需求、行業(yè)競爭以及營銷手段等多種因素綜合作用。可以將影響因素大致分為外部因素與內(nèi)部因素，外部因素包括市場需求、行業(yè)競爭、政治經(jīng)濟(jì)政策等;內(nèi)部因素有企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品屬性、特點(diǎn)和質(zhì)量等。企業(yè)如果想要提升品牌價(jià)值，就可以從這些影響因素入手，制定針對性改善措施。國內(nèi)外學(xué)者也開展了與品牌價(jià)值影響因素相關(guān)研究，并得出研究結(jié)論。如下：

Aila Wadi認(rèn)為企業(yè)的品牌價(jià)值，很大程度上取決于企業(yè)的戰(zhàn)略定位以及產(chǎn)品的市場份額。王秋紅和陳麗研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新對品牌價(jià)值的正向影響十分顯著，而且這種影響與行業(yè)間的競爭水平呈同向變化。根據(jù)郭愛云和杜德斌的研究，品牌契合與品牌價(jià)值兩者之間的關(guān)系中，消費(fèi)者品牌價(jià)值創(chuàng)造起到了中介作用。孫小麗的實(shí)證分析表明，積極履行企業(yè)責(zé)任對品牌價(jià)值起到了正面的影響。閆明杰梳理歸納了管理者能力從各方面對品牌價(jià)值影響的實(shí)證證據(jù)。齊永智等人發(fā)現(xiàn)政府補(bǔ)助在增加品牌投入帶動(dòng)品牌價(jià)值提升的同時(shí)，應(yīng)控制額度，以免起到反向作用。

綜上，國內(nèi)外學(xué)者通過研究，發(fā)現(xiàn)品牌價(jià)值的影響因素主要有企業(yè)市場占有率、技術(shù)創(chuàng)新、政府補(bǔ)助、消費(fèi)者因素、管理者能力、企業(yè)責(zé)任履行情況等，這些因素在一定程度上均能對品牌價(jià)值產(chǎn)生正向影響。

五、品牌價(jià)值評(píng)估方法的研究

通過對品牌價(jià)值開展評(píng)估，不僅能讓具體品牌的實(shí)際價(jià)值被量化，而且還能通過對比不同品牌價(jià)值，從直觀層面了解名牌企業(yè)情況，從側(cè)面獲取不同品牌在市場中的地位與變動(dòng)情況。在開展品牌價(jià)值評(píng)估中，也能基于品牌為資本企業(yè)重組擴(kuò)張，創(chuàng)造更好的社會(huì)與輿論基礎(chǔ)。消費(fèi)者更能利用品牌價(jià)值影響，增強(qiáng)對一些品牌的忠誠度，投資者可以根據(jù)品牌評(píng)估結(jié)果，選擇自己的投資方向。國內(nèi)外學(xué)者目前都對品牌價(jià)值評(píng)估方法做出了研究。

國外的品牌價(jià)值評(píng)估方法主要可以分為以下三個(gè)維度：

（1）側(cè)重財(cái)務(wù)要素的品牌價(jià)值評(píng)估方法：最為傳統(tǒng)的有，Stobart的成本法，即品牌價(jià)值是企業(yè)在創(chuàng)立和發(fā)展品牌時(shí)所投入的資本成本。Keller的收益法，即通過計(jì)算品牌收益，將其用一定的折現(xiàn)率折現(xiàn)，得出品牌價(jià)值。

此外，學(xué)者們進(jìn)行不斷地研究，構(gòu)建了更為全面綜合的評(píng)估方法。日本HIROSE模型中品牌價(jià)值是價(jià)格優(yōu)勢、折現(xiàn)率、顧客忠誠因子以及品牌擴(kuò)張力四者之間的函數(shù)關(guān)系，所有數(shù)據(jù)均采用定性指標(biāo)，運(yùn)用可得的財(cái)務(wù)報(bào)表數(shù)據(jù)。英國 Inter brand模型提出：品牌價(jià)值=品牌凈收益×品牌強(qiáng)度，其核心指標(biāo)均由專家基于其專業(yè)能力和經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行評(píng)分得出，該模型的獨(dú)創(chuàng)性在于其特有的S型曲線。美國WBL模型品牌價(jià)值是營業(yè)收益、品牌附加值和品牌強(qiáng)度的綜合，其獨(dú)創(chuàng)性在于運(yùn)用品牌附加值工具箱BVA來測算品牌貢獻(xiàn)率，且營業(yè)收益取過去三年和預(yù)測未來兩年?duì)I業(yè)收益的平均值。

（2）側(cè)重市場要素的品牌價(jià)值評(píng)估方法：Fluke的現(xiàn)行市價(jià)法，以類似品牌的交易價(jià)格為基準(zhǔn)，通過分析和調(diào)整差異，最終得出品牌價(jià)值。

（3）側(cè)重消費(fèi)者要素的品牌價(jià)值評(píng)估方法：Keller的CBBE模型，從品牌記憶與品牌認(rèn)同兩個(gè)維度度量品牌認(rèn)知;從差異性、傳遞性、相關(guān)性、均衡性、一致性和吸引力六個(gè)維度來衡量品牌形象，認(rèn)為這兩者對于品牌而言舉足輕重。Aaker提出并完善了品牌資產(chǎn)模型，由五個(gè)評(píng)估維度演變?yōu)槭畟€(gè)維度，從公司聯(lián)想、市場份額、分銷范圍、知名度、價(jià)差效應(yīng)、品牌個(gè)性、忠誠度、質(zhì)量認(rèn)知、領(lǐng)導(dǎo)力、感知價(jià)值進(jìn)行評(píng)價(jià)。

我國在企業(yè)品牌價(jià)值評(píng)估方面的相關(guān)研究在一定程度上參考了國外的研究，我國較為著名的評(píng)估方法主要有兩種：其一是北京名牌資產(chǎn)評(píng)估事務(wù)所評(píng)估法，該方法借鑒并改進(jìn)了Interbrand模型，提出品牌價(jià)值的評(píng)估是市場占有能力、超額創(chuàng)利能力和發(fā)展?jié)摿θ呦嗉拥慕Y(jié)果。其二是范秀成的忠誠因子法，該方法也認(rèn)為品牌價(jià)值很大程度上取決于顧客心理和消費(fèi)行為。公式為：品牌價(jià)值=周期購買量×周期數(shù)×顧客數(shù)×（產(chǎn)品單價(jià)-無品牌產(chǎn)品單價(jià)）×忠誠因子，其中忠誠因子通過市場調(diào)查基于多因素得出。此外，還有眾多國內(nèi)學(xué)者豐富品牌價(jià)值評(píng)估方法的研究。趙青、谷慧娟基于模糊理論的C-M法建立了評(píng)估企業(yè)品牌等級(jí)的模型。周云等人對于現(xiàn)有品牌排序評(píng)估方法，引入多屬性決策方法進(jìn)行更為客觀化的改進(jìn)。王鐵旦等人運(yùn)用TOPSIS方法，構(gòu)建廣義猶豫模糊評(píng)價(jià)矩陣，基于多維度進(jìn)行價(jià)值評(píng)估。謝佩蓉等人結(jié)合層次分析法和物元可拓模型，從消費(fèi)者角度切入，評(píng)估電商品牌。

將以上品牌價(jià)值評(píng)估方法歸納如下：

在上述評(píng)估方法的應(yīng)用上，國內(nèi)學(xué)者最為主流的是運(yùn)用HIROSE模型和Inter brand模型，重視品牌的財(cái)務(wù)表現(xiàn)，應(yīng)用范圍廣泛，農(nóng)產(chǎn)品、醫(yī)藥、服裝、房地產(chǎn)、白酒等各行業(yè)均有相應(yīng)的模型應(yīng)用研究。HIROSE模型全部基于可得的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行價(jià)值評(píng)估，Inter brand模型在很大程度上依靠專家打分法，具有一定的主觀性。國內(nèi)學(xué)者在模型應(yīng)用上均進(jìn)行了更為合理和切合實(shí)際的改進(jìn)，以提升評(píng)估結(jié)論的可靠性。

六、品牌價(jià)值評(píng)估存在的問題

我國品牌價(jià)值的評(píng)估較之國外起步晚，發(fā)展慢。國內(nèi)學(xué)者不斷發(fā)展和完善品牌價(jià)值評(píng)估的研究，但當(dāng)前我國品牌價(jià)值評(píng)估仍存在不足。另外，與品牌價(jià)值相關(guān)的實(shí)踐活動(dòng)成功經(jīng)驗(yàn)比較少，這與缺少科學(xué)理論指導(dǎo)息息相關(guān)。結(jié)合理論與實(shí)踐情況，發(fā)現(xiàn)我國目前在品牌價(jià)值評(píng)估方面還存在著以下幾點(diǎn)問題：

（1） 當(dāng)前我國未形成統(tǒng)一的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，由于缺乏統(tǒng)一的品牌價(jià)值評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)從而導(dǎo)致評(píng)估結(jié)果參差不齊，比較各種品牌評(píng)估方法的結(jié)果也十分困難，企業(yè)和消費(fèi)者都難以參考和比較。我國目前最權(quán)威的品牌評(píng)估排名機(jī)構(gòu)主要有兩個(gè)：其一是世界品牌實(shí)驗(yàn)室，其品牌評(píng)估不重視行業(yè)之間的差別，把不同行業(yè)的企業(yè)放在一起排名，企業(yè)無法具體了解自身在本行業(yè)的市場地位和品牌強(qiáng)度。其二是北京名牌資產(chǎn)評(píng)估有限公司，其僅評(píng)估中國品牌價(jià)值100強(qiáng)，評(píng)估范圍比之前者更小。綜合而言，兩個(gè)機(jī)構(gòu)的評(píng)估范圍都具有局限性，也沒有進(jìn)行各行業(yè)各自企業(yè)品牌的排名。且當(dāng)前的評(píng)估方法主要從財(cái)務(wù)因素的角度切入，在品牌強(qiáng)度的打分方面主要依賴專家打分法，沒有充分考慮消費(fèi)者因素的影響。我國亟待建立一個(gè)更為綜合的、涵蓋多種多樣因素的品牌價(jià)值評(píng)估模型。

（2） 交易類品牌價(jià)值評(píng)估對評(píng)估結(jié)果的要求更為精確，我國在此方面的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)和評(píng)估技術(shù)規(guī)范還不完善?，F(xiàn)有的評(píng)估體系難以適應(yīng)品牌價(jià)值評(píng)估的不同要求，適應(yīng)性較差。交易類品牌沒有公正公開的交易市場，信息不透明。

七、結(jié)論與展望

我國品牌價(jià)值評(píng)估仍需深入研究和構(gòu)建更為公平、公正、公開的綜合性評(píng)估體系，對此提出一定的建議：

（1） 以對品牌界定以及品牌價(jià)值影響要素的不斷深入探究和實(shí)證分析，為構(gòu)建更為綜合全面的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系奠定基礎(chǔ)。未來應(yīng)構(gòu)建充分考慮財(cái)務(wù)因素、市場因素和消費(fèi)者因素等多因素的公正、客觀的品牌價(jià)值評(píng)估共性模型，并且不同行業(yè)可以根據(jù)自身的行業(yè)特性對此共性模型做出合理恰當(dāng)?shù)匦拚{(diào)整，以此形成更為符合行業(yè)自身的品牌價(jià)值評(píng)估模型，便于各行各業(yè)進(jìn)行行業(yè)內(nèi)的品牌價(jià)值排名評(píng)估。

（2） 建立品牌交易的數(shù)據(jù)庫，建立健全品牌交易的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)和評(píng)估技術(shù)規(guī)范。加強(qiáng)對品牌交易的監(jiān)管，建立公開的品牌交易市場，不斷提升交易類品牌價(jià)值評(píng)估的精準(zhǔn)度，維護(hù)交易雙方的合法權(quán)益，并將交易數(shù)據(jù)納入數(shù)據(jù)庫中，為類似品牌交易提供參考。

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作者簡介：孫雯（1997.04- ），女，漢族，浙江舟山人，西南林業(yè)大學(xué)，資產(chǎn)評(píng)估碩士在讀，研究方向：企業(yè)價(jià)值評(píng)估