動蕩環(huán)境下企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新研究

摘 要：近年來，全球新冠疫情蔓延、局部戰(zhàn)爭頻發(fā)、技術不斷革新等不確定性因素錯綜復雜，相互疊加，使得企業(yè)經(jīng)營環(huán)境變得更加撲朔迷離。如此動蕩的環(huán)境中，企業(yè)經(jīng)歷著生死考驗，如何既能留得青山在，日后還有柴燒，是所有企業(yè)必須正視的問題。商業(yè)模式作為商業(yè)競爭的有力武器，企業(yè)謀求利益最大化的一種方式，怎樣進行有效的商業(yè)模式創(chuàng)新對企業(yè)來說舉足輕重。本文首先分析動蕩環(huán)境的影響、商業(yè)模式的概念，接著對商業(yè)模式創(chuàng)新的驅(qū)動要素進行分析，最后給出動蕩環(huán)境下企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的建議。

關鍵詞：動蕩環(huán)境;商業(yè)模式;創(chuàng)新

一、引言

2020年以來，新冠肺炎疫情暴發(fā)，令全球經(jīng)濟危機四伏。疫情還將持續(xù)影響整個世界，使得各國的政治、經(jīng)濟、社會等多個領域陷入危險與動蕩。

2022年年初，俄烏戰(zhàn)爭爆發(fā)，令本就不甚樂觀的世界經(jīng)濟雪上加霜。中國當然也未能幸免。

新冠疫情讓全球經(jīng)濟走向低迷，戰(zhàn)爭放大了經(jīng)濟周期波動，但這些都未能阻止技術的進步，甚至加速了技術的革新。

面對這些變化帶來的影響，沒有哪一家企業(yè)能夠獨善其身。數(shù)以百萬計的企業(yè)因“失血過多”而朝不保夕，岌岌可危，許多行業(yè)面臨極端考驗，前途未卜。如何在動蕩環(huán)境下生存，保持良好的競爭力，是所有企業(yè)面臨的新課題。

當今，我們處于一個VUCA（烏卡）時代，VUCA是易變性、不確定性、復雜性、模糊性四個詞語英文單詞首字母的組合。這是從軍事上引入商業(yè)領域的概念，用來描述現(xiàn)在的商業(yè)環(huán)境再準確不過。

當今世界的變化已經(jīng)完全不同于工業(yè)時代，具有非連續(xù)性，僅依靠過去的知識應對現(xiàn)今的問題算是走到窮途末路了。當變化已經(jīng)非連續(xù)時，昨天的成功經(jīng)驗與明天將遇到的問題幾乎沒有關聯(lián)，因循守舊可能會死在成功經(jīng)驗里。未來的世界，動蕩將成為常態(tài)，這一改變徹底顛覆了企業(yè)經(jīng)營的前提假設。既然前提假設已經(jīng)改變，邏輯必然要隨之改變。德魯克說過，在動蕩的時代，動蕩本身并不可怕，可怕的是延續(xù)過去的邏輯。因此，在新的商業(yè)邏輯下，企業(yè)要擺脫路徑依賴，探索商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型創(chuàng)新。

在企業(yè)經(jīng)營管理中，商業(yè)模式是戰(zhàn)略層與執(zhí)行層的樞紐，是企業(yè)良性運行的保障，在一定程度上決定了企業(yè)的興衰成敗。多家企業(yè)致力于尖端科技的開發(fā)，研究更新的產(chǎn)品，但無論他們?nèi)绾闻Γ蝗粏适Ц偁巸?yōu)勢的案例依然比比皆是。對商業(yè)模式的優(yōu)化和提升，比起對產(chǎn)品或技術進行創(chuàng)新具有更大的價值，也能更深刻改變行業(yè)格局。如何在動蕩環(huán)境下進行商業(yè)模式創(chuàng)新是企業(yè)應對環(huán)境變化的最好方法，也是最大的難題。

生態(tài)環(huán)境的巨變能使像恐龍一樣巨大的動物滅絕，商業(yè)環(huán)境的巨變也會使那些不能隨機應變的企業(yè)轟然倒塌。兩千多年的商業(yè)史，出現(xiàn)過三次科技革命，數(shù)次經(jīng)濟危機和疫病暴發(fā)，很多企業(yè)會死掉，但總有企業(yè)能夠幸存下來并涅槃重生。歷史告訴我們，面對越是復雜的局面，越要簡單應對;面臨越是激烈的競爭，企業(yè)越要回歸本質(zhì)。對企業(yè)而言，經(jīng)營模式才是企業(yè)經(jīng)營的根本。如今，中國企業(yè)面臨的是百年未遇的巨變，更多問題是原有模式和道路難以為繼的，需要有適合自己的新商業(yè)模式發(fā)掘出來。

自進入21世紀以來，有關商業(yè)模式創(chuàng)新的研究一直是學術界、企業(yè)界甚至政府關心的熱點問題之一，但環(huán)境的變化也讓這個問題永遠沒有標準的答案。動蕩環(huán)境下商業(yè)模式創(chuàng)新是當前及未來一段時期企業(yè)需要重新思考的問題。

二、概念界定

1.商業(yè)模式

商業(yè)模式這個詞最早出現(xiàn)在20世紀50年代，在商業(yè)性學術論文中，它是一個抽象的概念，直到90年代才流行開來?，F(xiàn)如今，不同領域的學者從各自的角度解讀分析商業(yè)模式。只是至今仍未形成共同認可的定義。

根來·木村（1999）認為商業(yè)模式是經(jīng)營模型、收益模型和戰(zhàn)略模型構成的三種業(yè)務活動的構造模型。亞歷山大·奧斯特瓦德和伊夫·皮尼厄等學者（2005）提出了商業(yè)模式九要素模型，他們認為商業(yè)模式是企業(yè)創(chuàng)造、傳遞和獲得價值的基本邏輯。亨利·切斯布朗（2006）認為商業(yè)模式是將想法和技術聯(lián)結(jié)到經(jīng)濟結(jié)果而需要的架構。Clayton Christanson教授（2008）認為商業(yè)模式應該包含四個要素：客戶價值主張、盈利模式、關鍵資源和關鍵流程。池本正純（2014）認為，商業(yè)模式是由為顧客提供的價值、盈利模式、經(jīng)營資源和業(yè)務流程這四個要素構成的商業(yè)設計圖。勞莘、周杰（2016）提出，要掌握商業(yè)模式這一理論，要建立兩項非常重要的思維觀念：進化觀與系統(tǒng)觀。周祺林（2019）認為，商業(yè)模式就是企業(yè)的頂層設計，得頂層設計者得企業(yè)。鮑勇劍（2021）提出商業(yè)模式是企業(yè)戰(zhàn)略落地的輪子。

綜上所述，筆者認為，商業(yè)模式是對企業(yè)本質(zhì)的回歸，它研究的是如何有效地進行商業(yè)創(chuàng)新，它不再把邊界局限于一個企業(yè)、組織，而是把范圍擴大到整個產(chǎn)業(yè)生態(tài)。當行業(yè)正在發(fā)生急劇變化時，商業(yè)模式是最好的應戰(zhàn)武器。如果說作戰(zhàn)地圖是取得戰(zhàn)爭勝利的重要導航，那么，商業(yè)模式則是企業(yè)競爭制勝的不二法寶。

2.商業(yè)模式創(chuàng)新

商業(yè)模式的創(chuàng)新既可以是其構成要素某一方面的創(chuàng)新，也可以是外在因素引發(fā)的整體的變革。Tucker（2002）提出，商業(yè)模式創(chuàng)新是一個逐漸追求完美的過程，我們將自己置身于顧客的視角，通過不斷進行水平發(fā)散和垂直深入思考，使得企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務很好地滿足顧客的需求，并打破原有桎梏，尋求新的經(jīng)濟增長方式。Magretta（2008）提出，企業(yè)需要找到自身在價值鏈體系中的位置，明確如何對企業(yè)原有價值鏈進行變革，并且對價值鏈體系中所有關聯(lián)要素進行調(diào)整，不論是局部的調(diào)整還是整體的變革，大家都覺得這是企業(yè)經(jīng)營模式的創(chuàng)新。喬衛(wèi)國（2010）提出商業(yè)模式創(chuàng)新就是打破現(xiàn)有商業(yè)模式，以顧客需求為導向，提供超過客戶期望的產(chǎn)品及服務;形成新的可持續(xù)盈利的商業(yè)模式框架。楊鍇（2012）認為，企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新，就是針對企業(yè)運營流程、資源組合、潛在的發(fā)展機會來制定特有的方式使得企業(yè)可以更好地滿足顧客的需求，以實現(xiàn)盈利。刁玉柱、白景坤（2020）提出，企業(yè)經(jīng)營模式創(chuàng)新的實質(zhì)是價值體系的革新。

三、商業(yè)模式創(chuàng)新驅(qū)動要素分析

商業(yè)模式創(chuàng)新是多重因素驅(qū)動、因地因時制宜的結(jié)果。下面將從企業(yè)內(nèi)外部兩方面五個角度進行驅(qū)動要素分析。

1.內(nèi)部驅(qū)動要素

（1） 資源驅(qū)動

企業(yè)的資源與能力決定了其交易的邊界，影響著其創(chuàng)造與傳遞價值。Morris等（2005）指出商業(yè)模式具有協(xié)調(diào)與配置資源的潛能，新?lián)碛械馁Y源與能力或既有要素的重新組合都可能催生商業(yè)模式創(chuàng)新。Zhang（2021）等證實了企業(yè)內(nèi)部資源能力對商業(yè)模式創(chuàng)新的顯著驅(qū)動作用。

（2） 企業(yè)家/企業(yè)高管驅(qū)動

企業(yè)家/企業(yè)高管對商業(yè)模式創(chuàng)新的影響是非常大的。由于大多數(shù)商業(yè)模式創(chuàng)新決策都處于模糊和復雜條件下，僅擁有有限信息，那么高層必須要對相關信息分析研究、概念化、統(tǒng)一思想，形成可執(zhí)行的方案，而且高層在具體實施過程中，領導力、明確的團隊目標、全過程參與、追求卓越的承諾及資源配置決定都直接決定了商業(yè)模式成功與否。商業(yè)模式創(chuàng)新高度情境化，需要一個極具創(chuàng)造力和洞察力的企業(yè)家。企業(yè)家之所以開發(fā)、選擇突破式商業(yè)模式，主要由機會感知、威脅感知和風險規(guī)避來驅(qū)動，而利用商業(yè)模式則與威脅感知和行業(yè)經(jīng)歷負相關，與風險感知正相關。

2.外部驅(qū)動要素

商業(yè)模式創(chuàng)新僅聚焦于內(nèi)部驅(qū)動要素顯然是不全面也不科學的，必須跳出企業(yè)本身站在更高的維度來審視商業(yè)模式，分析外部要素對商業(yè)模式創(chuàng)新的驅(qū)動作用。

（1） 競爭驅(qū)動

Mahadevan（2004）提出，競爭力驅(qū)動企業(yè)實現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新，企業(yè)在行業(yè)內(nèi)的激烈競爭和企業(yè)內(nèi)外部競爭環(huán)境的改變，都將引發(fā)商業(yè)模式的實質(zhì)性創(chuàng)新。Venkatraman & Henderson（2009）提出，在外部壓力和內(nèi)部壓力的共同作用下，企業(yè)將推動商業(yè)模式不斷創(chuàng)新。以期望借此可以緩解內(nèi)外環(huán)境帶來的壓力。行業(yè)內(nèi)的同質(zhì)競爭、領先優(yōu)勢被調(diào)整、潛在進入者的壓力都會促使企業(yè)進行商業(yè)模式創(chuàng)新。Teece（2010）指出，商業(yè)模式如果不能適應競爭環(huán)境，那么再先進的技術和產(chǎn)品，優(yōu)秀的人才和管理，卓越的領導力等也不能保證企業(yè)獲得持續(xù)成功。

（2） 技術驅(qū)動

21世紀后，不斷發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)技術與通信技術，使得商業(yè)模式創(chuàng)新如雨后春筍般出現(xiàn)。Faber等（2003）研究發(fā)現(xiàn)，在互聯(lián)網(wǎng)領域，產(chǎn)業(yè)模塊化、融合化等技術進步的應用，促進了相關企業(yè)在美歐日等發(fā)達國家和地區(qū)的經(jīng)營模式創(chuàng)新。王茜（2012）提出，IT技術的快速發(fā)展會驅(qū)動IT企業(yè)的新商業(yè)模式誕生，快速發(fā)展的技術因素是技術驅(qū)動力的基礎。孟鷹等（2014）指出技術進步對企業(yè)商業(yè)模式的影響程度、范圍、作用方式也是根據(jù)技術的具體特點而定的。

在過去的幾十年中，商業(yè)模式創(chuàng)新很多確實是技術創(chuàng)新造成的。但也必須承認，技術并不是唯一驅(qū)動商業(yè)模式創(chuàng)新的要素。更不是最重要的因素。技術變化并不總是觸發(fā)或需要重塑商業(yè)模式，對某一技術的過度依賴甚至會成為可持續(xù)創(chuàng)新的障礙。

（3） 需求驅(qū)動

由市場需求、行業(yè)需求等引發(fā)的企業(yè)產(chǎn)品和服務的變革，就是基于需求驅(qū)動的商業(yè)模式創(chuàng)新。Johnson（2010）在其研究過程中提出，商業(yè)模式創(chuàng)新是否能夠成功，其標志性因素即創(chuàng)新過程中是否改變了商業(yè)模式主要的或者多個關聯(lián)要素，同時這些要素的改變，是否滿足了市場的需求以及為顧客提供了所需的價值。喬·蒂德和約翰·貝贊特（2012）認為，用戶的不同需求會引發(fā)不同角度的創(chuàng)新——有時這些邊緣需求卻成為創(chuàng)新的主流。王生（2015）提出，商業(yè)模式的創(chuàng)新，就是一個企業(yè)怎么樣讓客戶滿意的過程。與技術創(chuàng)新或制度變化等因素相比，消費者長期擁有卻未得到滿足或充分滿足的需求往往是商業(yè)模式創(chuàng)新更顯著的驅(qū)動要素。

四、動蕩環(huán)境下商業(yè)模式創(chuàng)新的建議

商業(yè)模式創(chuàng)新，本身就是一個很復雜的系統(tǒng)的工程。在動蕩環(huán)境下，其驅(qū)動要素多重疊加，商業(yè)模式創(chuàng)新更加復雜，并且伴隨著風險，企業(yè)需要果斷堅決，也要嚴謹審慎。商業(yè)模式創(chuàng)新屬于頂層設計的范疇，當今商業(yè)模式理論流派眾多，很多是舶來品，構建具有中國企業(yè)特色、符合中國企業(yè)特點的獨特的商業(yè)模式是我們中國企業(yè)的目標，也是價值所在。

1.構建以消費者價值最大化為目標的商業(yè)模式

企業(yè)存在的價值和意義是滿足消費者需求的。消費者價值最大化是企業(yè)基業(yè)長青的保障。在動蕩環(huán)境下，企業(yè)之間的競爭愈演愈烈，爭取盡可能多的消費者投票是企業(yè)度過艱難歲月的保證，是企業(yè)活下去的根本。有了這一基本認識，企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新應該首先著眼于構建以滿足消費者最本質(zhì)需求，以保生存、保穩(wěn)定為基本標準。其次，商業(yè)模式的創(chuàng)新不是靈機一動，不是心血來潮，而是在選定了正確的方向和目標后，能不斷從中看出競爭對手看不到的東西、研究不懂的東西，提供消費者需要，但競爭對手提供不了的價值。為顧客提供獨特的價值是企業(yè)商業(yè)模式的關鍵。企業(yè)要選擇為消費者提供與眾不同的利益，讓他們從產(chǎn)品或服務中獲取最大的價值。而提供價值的關鍵前提是確認需求，準確把握顧客的需求或潛在需求，并嘗試解決問題，以為消費者服務為理念，是商業(yè)模式創(chuàng)新的根本動力。不斷變化環(huán)境會讓很多企業(yè)無所適從，但其實萬變不離其宗。只要能在變幻莫測中把握住商業(yè)環(huán)境中不變的那個“宗”，便可以以不變應萬變。商業(yè)的本質(zhì)是信任，所以不論時代如何變遷，永遠要把握消費者的需求。只有商業(yè)模式獲得了消費者的關注、認可、記憶、好感、信任乃至忠誠之后，該商業(yè)模式才能傳遞對消費者有意義的價值，企業(yè)才能真正實現(xiàn)利潤增長。不論環(huán)境如何動蕩，牢牢把握消費者需求，構建以消費者價值最大化為目標的商業(yè)模式，必將得民心者得天下。

2.構建反脆弱快速反應的商業(yè)模式

在動蕩變化的環(huán)境中，洞察商業(yè)的本質(zhì)，進而構建靈活應變的商業(yè)模式是企業(yè)存活下來并建構競爭優(yōu)勢的法寶。任何商業(yè)模式都不是放之四海而皆準，任何商業(yè)模式都不可能一勞永逸。在動蕩環(huán)境下，企業(yè)要賦能員工、利益相關者，破除企業(yè)高效運行的一切障礙。讓能夠聽見炮火聲的一線人員敢于做決定，能夠做決定，以便讓企業(yè)能夠快速應對環(huán)境的突然襲擊。借力數(shù)字化技術，構建共享、透明、高效的信息溝通模式，打破組織內(nèi)部的“深井”打造相互信任、有共同的、明確的目標的、敢打勝仗、能打勝仗的團隊。在復雜環(huán)境下，企業(yè)無法獨善其身，更不能脫離環(huán)境而存在。企業(yè)需要仿照生物的自我更新、自我修復能力，打造具有良好生態(tài)的商業(yè)模式，讓企業(yè)運營的環(huán)境更加健康高效。構建反脆弱的商業(yè)模式，注意兩個問題：第一，資源陷阱。用企業(yè)的資源去對抗環(huán)境的變化;第二，能力陷阱，只做自己最拿手的東西，而不關注消費者需要什么。企業(yè)要時刻關注環(huán)境的變化和消費者需求的變化，為消費者源源不斷地提供需要的產(chǎn)品或服務才是適應環(huán)境的最好方式。企業(yè)的商業(yè)模式的設計要具有長遠的適用性和有效性，同時也要具有開放性和靈活性，能夠經(jīng)受住動蕩環(huán)境的考驗，能夠不斷迭代和更新。

3.構建能夠持續(xù)盈利的商業(yè)模式

在動蕩環(huán)境中，對于企業(yè)來說，沒有什么比活下來更重要。而企業(yè)活下來最關鍵的就是要能夠盈利，而且要持續(xù)盈利。想要打造一個持續(xù)盈利的經(jīng)營模式，必須將單次博弈的買賣做成重復博弈的生意，而要做重復的生意就需要有常用常新的功夫。企業(yè)需要擺脫對工業(yè)時代商業(yè)模式的路徑依賴，與其競爭廝殺，拼個你死我活，不如著眼于企業(yè)自身的成長和進化。越是在不確定性高、動蕩的環(huán)境下，越是能夠激發(fā)企業(yè)創(chuàng)新的活力。與自然界一樣，每一次大的環(huán)境變化，必然要淘汰一批不能適應環(huán)境變化的物種，同時也可能伴隨新的物種誕生。商業(yè)環(huán)境的動蕩和變化，也一樣會有新的商業(yè)模式不斷涌現(xiàn)，并以迅雷不及掩耳之勢超越行業(yè)原本的頭部企業(yè)模式。商業(yè)模式的更迭也跟王朝的更迭一樣，每一個新的模式必然是能夠用最少的資源，最高的效率來滿足當下消費者未被滿足的需求，這樣便自然而然地取得了一種競爭優(yōu)勢。越是在復雜的環(huán)境下，越是能夠激發(fā)企業(yè)求生存的本能。原來競爭的企業(yè)可以從零和博弈走向戰(zhàn)略同盟，因為企業(yè)會發(fā)現(xiàn)極致的利他才能最終實現(xiàn)真正的利己。動蕩環(huán)境下，企業(yè)朝不保夕，要保持持續(xù)的盈利并不是一件容易的事。沒有一種模式能夠保證企業(yè)永續(xù)經(jīng)營，財源滾滾。持續(xù)盈利的商業(yè)模式必須是能夠提供給相關利益方以價值的商業(yè)模式。從零和博弈走向正向思維，擺脫路徑依賴，構建良好的商業(yè)生態(tài)。而這樣的商業(yè)模式并不意味著必然的成功，變化時時刻刻都在發(fā)生，風險和挑戰(zhàn)無時無刻不在如影隨形，因此，商業(yè)模式創(chuàng)新的過程是充滿曲折又妙趣橫生的。

商業(yè)模式創(chuàng)新一方面是創(chuàng)造新價值、構建新架構的探索過程;另一方面是諸多參與者相互關聯(lián)，不斷成長的過程。企業(yè)必須在商業(yè)競爭中艱難抉擇，做出最合適的判斷，迎接挑戰(zhàn)，堅定地探索商業(yè)模式創(chuàng)新。商業(yè)模式必然會老化，也就必須要持續(xù)創(chuàng)新。資源是動態(tài)的，而且流動是有方向的，任何障礙、壁壘都無法讓資源完全靜止，好的商業(yè)模式必然要在革新更迭中不斷跑贏社會的平均轉(zhuǎn)化率，促使各種資源自然回流。

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作者簡介：孟變麗（1984.11- ），女，漢族，陜西西安人，碩士研究生，西安市職工大學，管理類課程教師，研究方向：企業(yè)戰(zhàn)略與營銷