基于消費(fèi)者價(jià)值的品牌社群營(yíng)銷思路與對(duì)策研究

摘 要：隨著品牌營(yíng)銷理念的不斷深入，由關(guān)系營(yíng)銷、社群理論、品牌創(chuàng)建等理論發(fā)展而來的品牌社群理論成為當(dāng)前品牌管理的基本內(nèi)容和研究的前沿。品牌社群營(yíng)銷在提高消費(fèi)者對(duì)品牌的滿意度和忠誠(chéng)度方面具有極大的促進(jìn)作用，為更好地推進(jìn)品牌資產(chǎn)的創(chuàng)設(shè)與發(fā)展奠定了良好基礎(chǔ)。本文闡述了品牌社群的概念及消費(fèi)者價(jià)值維度，并提出了基于消費(fèi)者價(jià)值的品牌社群的營(yíng)銷策略。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)者;品牌社群;營(yíng)銷思路;對(duì)策

品牌屬于企業(yè)塑造差異化形象的一個(gè)重要載體。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不斷加劇，企業(yè)要想獲取消費(fèi)者對(duì)品牌的信任度和忠誠(chéng)度，則需要積極探索創(chuàng)新方式方法。品牌社群營(yíng)銷的建立和推進(jìn)，能夠極大程度地滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，達(dá)到消費(fèi)者的心理預(yù)期標(biāo)準(zhǔn)，提升其滿意度和品牌忠誠(chéng)度，這對(duì)企業(yè)品牌的建設(shè)是十分關(guān)鍵的。

一、品牌社群概述

1.品牌社群概念

品牌社群對(duì)企業(yè)及消費(fèi)者均起著重要影響：第一，企業(yè)可以直接通過品牌社群掌握消費(fèi)者的相關(guān)信息，了解消費(fèi)者對(duì)品牌和產(chǎn)品的不同想法和見解，甚至還可以得到消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌評(píng)價(jià)，針對(duì)目標(biāo)客戶的興趣愛好，不斷完善企業(yè)產(chǎn)品的特性和功能。同時(shí)，其對(duì)研發(fā)新產(chǎn)品也具有極大的促進(jìn)作用，能夠?yàn)樵O(shè)計(jì)提供靈感和想法，使新產(chǎn)品盡可能地滿足廣大消費(fèi)群體的需求，進(jìn)而提高消費(fèi)者的滿意度，提升消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。第二，品牌社群可以增進(jìn)消費(fèi)者的群體之間歸屬感，可以讓消費(fèi)者感受到一種“志同道合”、“家”的氣氛。因?yàn)樵谄放粕缛寒?dāng)中，都是因?yàn)樽尨蠹冶舜诉B接在一起的是一樣的品牌，彼此之間就會(huì)擁有潛在的聯(lián)系和默契，這就是與其他社群不相同的一個(gè)特征。除此之外，在這個(gè)社群里面，大家都有不同的儀式和傳統(tǒng)，但是都卻有著相同的責(zé)任與意識(shí)，在日常彼此交流之后有助于彼此之間加強(qiáng)了解和聯(lián)系，交流較好說話比較投機(jī)的消費(fèi)者會(huì)把線上的功能性利益關(guān)系轉(zhuǎn)換為線下的彼此情感性交流關(guān)系，在很大程度上可以滿足消費(fèi)者的日常社交情感所需。

2.品牌社群特征

品牌社群與其他社會(huì)組織存在非常明顯的差異性，具有非常獨(dú)特的個(gè)性。第一，品牌社群的價(jià)值觀是相同的，這屬于品牌社群所存在的基礎(chǔ)和前提。俗話說得好“道不同不相為謀”，只有價(jià)值觀念一樣的人，才能更好地聚在一起，形成一個(gè)社群;第二，共有的儀式與傳統(tǒng)，它屬于品牌社群歷史、文化傳播的載體。社群成員在參加儀式感活動(dòng)和繼承傳統(tǒng)的過程中，有助于進(jìn)一步加深對(duì)品牌理念的認(rèn)識(shí)和理解，有助于更好地形成對(duì)社群文化的認(rèn)同。第三，共同的責(zé)任感，主要指社群中所有的成員都有權(quán)利和義務(wù)來維護(hù)社群內(nèi)的和諧問題，與傳統(tǒng)意義上的強(qiáng)制責(zé)任和義務(wù)是完全不一樣的，社群內(nèi)成員的責(zé)任和義務(wù)更具自愿性。共同責(zé)任感的形成也是品牌社群凝聚力的核心。第四，忠誠(chéng)度高，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的喜愛度非常高，或者是達(dá)到癡迷和瘋狂的程度時(shí)，就會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生很高的忠誠(chéng)度。

二、品牌社群的消費(fèi)者價(jià)值維度

1.品牌社群的功能價(jià)值

品牌社群能夠有效滿足消費(fèi)者的實(shí)際需求，可以為此提供更具多樣化的購(gòu)買途徑，切實(shí)做到為每位消費(fèi)者考慮，最常體現(xiàn)在積極參與品牌社群的互動(dòng)環(huán)節(jié)中，可以讓品牌消費(fèi)群中的消費(fèi)者都可以參與到活動(dòng)中，并且可以得到相應(yīng)產(chǎn)品的信息和購(gòu)買資格，能夠體現(xiàn)消費(fèi)社群的存在價(jià)值和提升消費(fèi)者的地位，同時(shí)也可以減少消費(fèi)成本，提高與企業(yè)品牌的黏合度。比如：高級(jí)會(huì)員制客戶俱樂部的相關(guān)成員可以定期獲取到一些最新的產(chǎn)品以及重要的服務(wù)內(nèi)容，也可以獲取相應(yīng)產(chǎn)品的折扣資格，這能幫助會(huì)員成員大幅降低購(gòu)買成本，促使他們成為企業(yè)品牌的忠實(shí)客戶，提高客戶與品牌的黏合度。而品牌社群能夠降低消費(fèi)者購(gòu)買成本的原因主要包括三個(gè)方面：第一，消費(fèi)者可以享受到會(huì)員優(yōu)惠價(jià)格的招待;第二，降低產(chǎn)品的盲目購(gòu)買，保障消費(fèi)者購(gòu)物后和消費(fèi)的合理性;第三，品牌社群中的消費(fèi)者可以采用集中購(gòu)買的方式來獲得更多的優(yōu)惠，降低消費(fèi)者的消費(fèi)成本。在信息流方面，品牌社群最大的一個(gè)優(yōu)勢(shì)是社群中的任何成員都不會(huì)受到時(shí)間和空間的限制，真正實(shí)現(xiàn)無限制的交流。

2.品牌社群的娛樂價(jià)值

現(xiàn)代社會(huì)中，娛樂活動(dòng)能有效幫助大眾追求快樂、緩解生活壓力、提高生活質(zhì)量。在品牌社群中，會(huì)有豐富的娛樂活動(dòng)，能夠根據(jù)社群成員的需求，為其提供量身定制的娛樂狂歡，有效激發(fā)成員參與品牌社群的積極性和主動(dòng)性。因此，獲取娛樂價(jià)值是消費(fèi)者參與品牌社群的主要原因之一。消費(fèi)者在品牌社群中通過活動(dòng)和交流能夠有效達(dá)到娛樂的目的，增強(qiáng)成員的娛樂興趣，便于充分發(fā)揮自身的主觀能動(dòng)性。同時(shí)，品牌社群中娛樂活動(dòng)的舉行，可以幫助成員陶冶情操，提升自我綜合素養(yǎng)。例如，針對(duì)很多汽車車友，品牌社群可以組織大型的自駕游活動(dòng);針對(duì)單車的愛好者，可以組織騎行活動(dòng)，還可以選擇在會(huì)員俱樂部中開展體育比賽活動(dòng)。多樣化的娛樂活動(dòng)能夠有效滿足品牌社群成員的娛樂需求，提升娛樂價(jià)值。這種娛樂價(jià)值主要是消費(fèi)者通過參與社群活動(dòng)獲取的，相比于功能價(jià)值，娛樂價(jià)值主要體現(xiàn)在自身感受，對(duì)于消費(fèi)者而言，也是十分寶貴重要的。

3.品牌社群的社會(huì)價(jià)值

人屬于群居性動(dòng)物，會(huì)產(chǎn)生一定的社會(huì)需求。馬斯洛需求層次理論中提出了社交需求和尊重需求，這兩種需求是居于生理需求、安全需求之上的，社交需求和尊重需求的實(shí)現(xiàn)要求融入集體以獲得。與生理需求和安全需求相比，社交需求和尊重需求會(huì)更強(qiáng)調(diào)心理層面的滿足。品牌社群的成立能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來不同程度的社會(huì)價(jià)值，可以更好地滿足社群成員在整個(gè)活動(dòng)中的社交需求。消費(fèi)者在參與品牌社群的過程中能夠有效提升自我社會(huì)地位及自身素養(yǎng)，以此滿足尊重需求。消費(fèi)者社會(huì)性地位的提高會(huì)表現(xiàn)在多個(gè)方面，如集體自尊感的提升，價(jià)值的提升，自信心的提升等。當(dāng)所處的行業(yè)屬于高消費(fèi)和高品牌的定位時(shí)，品牌社群也會(huì)自動(dòng)升級(jí)為高端級(jí)別，社群活動(dòng)在無形中就會(huì)提升消費(fèi)者的集體自尊感及社會(huì)地位。

三、基于消費(fèi)者價(jià)值的品牌社群營(yíng)銷策略

1.提高產(chǎn)品和服務(wù)的功能價(jià)值

企業(yè)在拓展自身品牌社群營(yíng)銷的過程當(dāng)中，最為主要的任務(wù)是輔助搭建品牌社群的社交平臺(tái)以及組織社群的活動(dòng)。品牌社群的創(chuàng)建其實(shí)也是品牌社群營(yíng)銷的一部分，企業(yè)的品牌是消費(fèi)者的忠誠(chéng)所帶來的，同時(shí)這也是品牌社群所擁有的，可以使企業(yè)的效益不斷攀升。品牌社群為內(nèi)部成員帶來的通常都是貼合成員要求，能有效滿足其個(gè)性化需求的信息。因此，在品牌社群構(gòu)筑和發(fā)展過程中，企業(yè)可以收集到更多消費(fèi)者關(guān)注的、感興趣的信息，這是屬于消費(fèi)者自己提出的、最符合其現(xiàn)實(shí)要求的信息，企業(yè)可以根據(jù)消費(fèi)者真實(shí)需求改善自身產(chǎn)品，提高企業(yè)服務(wù)質(zhì)量，反哺消費(fèi)者，著手建立完整的品牌社群平臺(tái)，進(jìn)一步拓展企業(yè)自身影響力，增強(qiáng)用戶黏性，提升消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的喜愛度與忠誠(chéng)度。萬客會(huì)是萬科地產(chǎn)名下的一個(gè)品牌社群俱樂部，俱樂部中有一群擁有相同興趣愛好的消費(fèi)者，他們喜歡在社群中分享自己的生活，談?wù)搶?duì)企業(yè)、對(duì)產(chǎn)品的理解與感受。這為萬客會(huì)提供了不少客戶的反饋信息。此外，萬客會(huì)還設(shè)計(jì)了眾多板塊，當(dāng)中包含攝影攝像、感情生活、新聞資訊、旅游分享、健康生活等。萬客會(huì)還會(huì)定期推送企業(yè)的新產(chǎn)品，并以郵件方式發(fā)送給會(huì)員，同時(shí)附送定量的新品嘗鮮折扣。

2.品牌社群管理者應(yīng)該充分了解目標(biāo)群體的個(gè)性特質(zhì)

企業(yè)在建立品牌社群時(shí)不應(yīng)該只根據(jù)自己意愿和想法盲目建立，而是需要充分了解消費(fèi)者的想法，掌握目標(biāo)消費(fèi)者群體的特征后再做決策。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下，企業(yè)可以利用大數(shù)據(jù)對(duì)目標(biāo)客戶群體的喜好、消費(fèi)方式、消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行收集分析，根據(jù)分析結(jié)果，為客戶創(chuàng)建個(gè)性化的品牌社群。此舉能使企業(yè)更好地滿足消費(fèi)者的需求，為消費(fèi)者提供高質(zhì)量的服務(wù)。品牌社群成員背景差異可能會(huì)比較大，大家來自不同領(lǐng)域，閱歷和知識(shí)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)者的性格傾向都各不相同，所以在創(chuàng)建品牌社群時(shí)，一定要從消費(fèi)者需求出發(fā)，根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)偏好、消費(fèi)方式、消費(fèi)習(xí)慣來設(shè)定活動(dòng)平臺(tái)，力求品牌社群能在消費(fèi)群體中具備影響力。升級(jí)、帖子推廣，或者定期舉行高品質(zhì)的品牌發(fā)展見面會(huì)、企業(yè)參訪等活動(dòng)，都有助于促使會(huì)員客戶在最短時(shí)間內(nèi)了解新產(chǎn)品的特征及信息，有助于消費(fèi)者了解企業(yè)發(fā)展動(dòng)態(tài)。這些做法不僅可以增強(qiáng)消費(fèi)者在品牌社群中的主人翁意識(shí)，還可以增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌形象的認(rèn)同感，進(jìn)一步提升消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的忠誠(chéng)度。針對(duì)性格比較內(nèi)向、低調(diào)的消費(fèi)者，企業(yè)可以為其提供更加便利的交流環(huán)境，采用圖片、音頻或者視頻的方式開展交流，促使這些成員能夠更好地進(jìn)行信息分享，實(shí)現(xiàn)情感的良好交流，充分調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的積極性和主動(dòng)性，進(jìn)一步增強(qiáng)社群整體的活躍度，促進(jìn)品牌社群的健康發(fā)展與品牌的建設(shè)，極大促進(jìn)企業(yè)發(fā)展，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。

3.加強(qiáng)品牌社群成員內(nèi)部的溝通與交流

品牌社群成員參與品牌社群的動(dòng)機(jī)之一，就是能夠在各種活動(dòng)中實(shí)行自身的精神價(jià)值。企業(yè)通過設(shè)立社群交流平臺(tái)可以加強(qiáng)內(nèi)部人員的交流，對(duì)提升企業(yè)員工的活躍度具有極大的促進(jìn)作用。對(duì)于傳統(tǒng)的線下實(shí)體品牌社群而言，在開展社群活動(dòng)的過程中，一會(huì)受到地域的影響，二會(huì)受到品牌社群成員數(shù)量規(guī)模的影響，因此，相對(duì)于線上品牌，線下實(shí)體品牌社群的發(fā)展受此影響更為顯著，因此企業(yè)發(fā)展品牌社群時(shí)，結(jié)合自身發(fā)展趨勢(shì)建立更具有自身優(yōu)勢(shì)的網(wǎng)站和品牌，能夠吸引消費(fèi)者群體，增強(qiáng)購(gòu)買力，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的設(shè)立也可以加強(qiáng)消費(fèi)者之間，消費(fèi)者與企業(yè)之間的溝通和交流，利于實(shí)現(xiàn)信息共享，同時(shí)還可以加強(qiáng)兩者的情感交流，進(jìn)而使品牌社群形成一個(gè)不可或缺的平臺(tái)。此外，企業(yè)可以聯(lián)合互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)服務(wù)網(wǎng)站共同打造完美的品牌社群，為企業(yè)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期發(fā)展奠定良好基礎(chǔ)。

4.增加娛樂項(xiàng)目

消費(fèi)者在做出品牌選擇的時(shí)候，就表面其愿意接受品牌特性和價(jià)值。消費(fèi)者在參與品牌社群的過程中，會(huì)對(duì)品牌帶來的娛樂活動(dòng)提出更多的要求標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)品牌產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者群體功能價(jià)值的基礎(chǔ)上，品牌娛樂價(jià)值能夠幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌內(nèi)容的追求和創(chuàng)新。品牌社群營(yíng)銷中，需要適當(dāng)?shù)貪M足消費(fèi)者對(duì)品牌娛樂的需求。消費(fèi)者在娛樂項(xiàng)目活動(dòng)過程中，一方面可以為企業(yè)的發(fā)展和社會(huì)形象進(jìn)行免費(fèi)的宣傳，另一方面，還可以進(jìn)一步提高消費(fèi)者對(duì)品牌的喜愛度和忠誠(chéng)度。特別在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下，年輕群體的消費(fèi)心理就是線上好玩，線下好吃，只有設(shè)計(jì)出符合年輕群體心理需求的活動(dòng)，才能極大地提高營(yíng)銷活動(dòng)的效果，提升消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌活動(dòng)的參與度。企業(yè)可以設(shè)定多種類型的網(wǎng)絡(luò)游戲，以此吸引廣大消費(fèi)者的目光，例如免費(fèi)抽獎(jiǎng)、即時(shí)開獎(jiǎng)、競(jìng)賽活動(dòng)燈光等，都能有效帶動(dòng)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)，增加消費(fèi)者在該品牌的消費(fèi)次數(shù)。另外，企業(yè)品牌社群還可以開設(shè)微信搖一搖活動(dòng)，通過搖一搖收集三張以上帶有品牌標(biāo)志的圖片，就可以參與消費(fèi)打折的活動(dòng)。通過增強(qiáng)活動(dòng)的游戲性及趣味性，能夠提升消費(fèi)者在活動(dòng)參與中的體驗(yàn)程度，實(shí)現(xiàn)利用游戲促進(jìn)客戶消費(fèi)的營(yíng)銷目標(biāo)。發(fā)展品牌社群的項(xiàng)目可以作為企業(yè)建設(shè)和維護(hù)品牌社群的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，該環(huán)節(jié)不僅能帶動(dòng)消費(fèi)者積極參與，也能幫助營(yíng)銷者更好地經(jīng)營(yíng)企業(yè)。

5.滿足社群成員的社會(huì)需要

內(nèi)部成員在參與品牌社群后，會(huì)提高他們自身的社會(huì)定位。每一位品牌社群成員都可以為集體提高相應(yīng)的榮譽(yù)感，榮譽(yù)感不僅是屬于消費(fèi)者自身的，也可以彰顯在集體身上，這一點(diǎn)無疑也給企業(yè)發(fā)展帶來好處。根據(jù)自身品牌的定位，在較為合理的基礎(chǔ)上，企業(yè)還可以進(jìn)行會(huì)員星級(jí)的高端定制，讓較為富裕的消費(fèi)者在擁有星級(jí)會(huì)員后，獲得更為高端的、高于普通用戶的聲譽(yù)。比如，萬科萬客會(huì)中的五星級(jí)會(huì)員客戶就更進(jìn)一步，成為了更加尊貴的貴賓，此舉也增進(jìn)了社群的社交活動(dòng)。

6.企業(yè)可以拋出熱點(diǎn)話題，激發(fā)社群活力

當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)的信息可謂是五花八門，往往少許熱點(diǎn)便可以引發(fā)全城熱議，成為網(wǎng)民們茶余飯后的話題。企業(yè)也可以根據(jù)此特點(diǎn)，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間提出一些帶有熱度的話題，或者是針對(duì)品牌社群中的客戶，策劃一些有意思的活動(dòng)，以此來激活社群成員的八卦細(xì)胞以及激發(fā)其對(duì)社群品牌的代入感，從而引發(fā)更多用戶的在線交流，擴(kuò)大品牌影響力，讓社群成員之間的話題可以拓展到自身產(chǎn)品或者是品牌故事的信息交流，讓消費(fèi)者之間的聯(lián)系更加緊密，增強(qiáng)客戶之間彼此的情感連線，使品牌社群的活躍度得到健康有序的良性發(fā)展。

四、結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，本文通過分析品牌社群的概念和價(jià)值維度，提出一系列有助于提升消費(fèi)者對(duì)品牌忠誠(chéng)度和滿意度的品牌社群營(yíng)銷策略，使品牌社群可以更好地維系消費(fèi)者之間的關(guān)系，更好地促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。

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作者簡(jiǎn)介：謝昕（1993.12- ），女，漢族，廣東省廣州市人，碩士研究生，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷