移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代社交化閱讀的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析

趙婧

摘要：社交化閱讀是移動(dòng)閱讀外在表現(xiàn)形式，大大拓展了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代移動(dòng)閱讀的發(fā)展空間。文章認(rèn)為移動(dòng)閱讀具有天然的社交化閱讀基因，并采用“成本—收益”方法分析了社交化閱讀對(duì)用戶和移動(dòng)閱讀平臺(tái)產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益以及社交化閱讀所帶來(lái)的社會(huì)效益，指出了社交化閱讀對(duì)移動(dòng)閱讀產(chǎn)業(yè)發(fā)展產(chǎn)生的影響，即社交化閱讀能夠?qū)崿F(xiàn)移動(dòng)閱讀產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈再造和提升、推動(dòng)移動(dòng)閱讀產(chǎn)業(yè)盈利模式變革、強(qiáng)化移動(dòng)閱讀產(chǎn)業(yè)內(nèi)容供給的用戶需求導(dǎo)向。

關(guān)鍵詞：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng);移動(dòng)閱讀;社交化閱讀;經(jīng)濟(jì)學(xué)分析

近年來(lái)，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)興起，移動(dòng)閱讀已經(jīng)走進(jìn)了人們的生活。掌閱、微信讀書(shū)、網(wǎng)易蝸牛讀書(shū)等移動(dòng)閱讀APP常常出現(xiàn)在人們的手機(jī)、平板上。據(jù)艾瑞市場(chǎng)咨詢(xún)發(fā)布的《2019年中國(guó)移動(dòng)閱讀發(fā)展趨勢(shì)研究報(bào)告》顯示，2019 年我國(guó)的移動(dòng)閱讀市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了204.9億元。移動(dòng)閱讀市場(chǎng)容量大，發(fā)展前景好。同移動(dòng)閱讀相伴而生的是社交化閱讀。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使閱讀從個(gè)體的獨(dú)立精神活動(dòng)變成群體的互動(dòng)共鳴活動(dòng)即社交化閱讀。社交化閱讀反過(guò)來(lái)進(jìn)一步推動(dòng)移動(dòng)閱讀產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，拓展移動(dòng)閱讀的市場(chǎng)空間。

一、移動(dòng)閱讀具有天然的社交化閱讀基因

移動(dòng)閱讀基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)讓閱讀隨時(shí)隨地，也讓社交隨時(shí)隨地。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、人的社交需求以及閱讀分享樂(lè)趣共同為移動(dòng)閱讀注入社交化基因。

（一）互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的社交屬性

互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為最便捷、最大眾、最主流的信息制造、傳遞和交流工具?；ヂ?lián)網(wǎng)是計(jì)算機(jī)技術(shù)快速發(fā)展直接結(jié)果。在計(jì)算機(jī)技術(shù)不斷發(fā)展的基礎(chǔ)上，人們將不同的計(jì)算機(jī)連接在一起進(jìn)行各種類(lèi)型的信息共享交流。信息共享交流是建立互聯(lián)網(wǎng)的直接目的。信息共享交流本身承載著社交功能并且是社交的具體體現(xiàn)。因此，互聯(lián)網(wǎng)誕生之初就服務(wù)于人們相互之間的信息傳遞，促進(jìn)人與人之間的交流，天然具有社交屬性。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)則讓這種信息傳遞和交流變得隨時(shí)隨地。當(dāng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)成功解決了信息接收終端和交易平臺(tái)的移動(dòng)問(wèn)題，時(shí)間和空間對(duì)消費(fèi)活動(dòng)的限制進(jìn)一步被打破，即時(shí)即地的信息瀏覽與集體互動(dòng)將消費(fèi)與社會(huì)生活更緊密地關(guān)聯(lián)在一起（王娜，2017）。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)讓人的互動(dòng)更加方便和頻繁，進(jìn)一步助推了網(wǎng)絡(luò)社交。

（二）個(gè)人的社交需求

人是群居的社會(huì)性動(dòng)物。馬克思指出，“人的本質(zhì)并不是單個(gè)人所固有的抽象物，在其現(xiàn)實(shí)性上，它是一切社會(huì)關(guān)系的總和。”人的社會(huì)關(guān)系屬性決定了每個(gè)人既是自然人，又是社會(huì)人。作為社會(huì)人，必然有社交需求。美國(guó)心理學(xué)家馬斯洛在《人類(lèi)激勵(lì)理論》中提出了人的需求五層次說(shuō)，指出社交需求是高于生理需求和安全需求的第三個(gè)層次的需求。除個(gè)別患有心理疾病的人以外，每一個(gè)人都積極融入社會(huì)、期待社會(huì)認(rèn)同的心理?！霸谝惑w化的社會(huì)里，最使人感到痛苦的事就是被孤立和被拋棄”（潘澤泉，2020），這決定了人必須通過(guò)社交積極融入社會(huì)。通過(guò)社交，現(xiàn)實(shí)個(gè)人的實(shí)踐活動(dòng)創(chuàng)生出一定的社會(huì)生活、社會(huì)形式和社會(huì)關(guān)系（王子璇、卜祥記，2020）。人的價(jià)值在社交活動(dòng)中得到體現(xiàn)。

（三）閱讀者的閱讀分享樂(lè)趣

“閱讀是一種孤獨(dú)?！边@是作家畢淑敏對(duì)閱讀的評(píng)價(jià)。不過(guò)這只是就閱讀過(guò)程而言，就閱讀行為而言，閱讀并非孤立的個(gè)體的行為，而是一個(gè)社會(huì)化的互動(dòng)行為。閱讀過(guò)程的確是一個(gè)人的精神之旅，但是當(dāng)閱讀者經(jīng)歷了獨(dú)自閱讀的精神之旅之后，所思所想就有分享出來(lái)的沖動(dòng)。分享本身是閱讀行為的一部分，閱讀者分享之后不僅有一種喜悅感，而且有一種獲得感。不同閱讀者的分享，讓閱讀者更進(jìn)一步認(rèn)識(shí)閱讀內(nèi)容，并修正自己的所思所想。閱讀分享本身就是一個(gè)社交化過(guò)程。移動(dòng)閱讀讓閱讀隨時(shí)隨地，閱讀分享也隨時(shí)隨地。移動(dòng)閱讀平臺(tái)讓讀者之間、讀者與作者之間建立了更緊密的交流關(guān)系（韓旭、張祺，2019）。通過(guò)移動(dòng)閱讀平臺(tái)分享閱讀者的閱讀思考和感受則進(jìn)一步強(qiáng)化了社交化閱讀。

二、社交化閱讀成本—收益分析

從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度看，社交化閱讀的成本很低。某個(gè)用戶利用某個(gè)移動(dòng)閱讀APP閱讀時(shí)，隨手寫(xiě)三兩句闡釋或想法，就能分享給其他用戶，成本幾乎可以忽略。撰寫(xiě)較長(zhǎng)的書(shū)評(píng)或者讀后感，可能花費(fèi)時(shí)間較長(zhǎng)，但如果用戶利用自己的碎片化時(shí)間來(lái)完成，機(jī)會(huì)成本也很低。盡管社交化閱讀的成本比較低，但是社交化閱讀產(chǎn)生的收益卻比較高，不僅對(duì)用戶和移動(dòng)閱讀平臺(tái)有收益，而且有很好的社會(huì)收益。考慮到社會(huì)化閱讀的成本較低，這里重點(diǎn)分析社交化閱讀的收益。

（一）移動(dòng)閱讀的用戶收益分析

移動(dòng)閱讀的用戶是自然人。經(jīng)濟(jì)學(xué)中，自然人理性經(jīng)濟(jì)仁人，其行為以獲取約束條件下的效用最大化為目的。社交化閱讀給移動(dòng)閱讀用戶帶來(lái)的效用主要有三個(gè)。

一是功能效用，獲取知識(shí)。理性人是經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本假設(shè)。從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度而言，人的行動(dòng)多多少少都具有功利性目的。閱讀的功利性目的就是獲取知識(shí)。獲取知識(shí)是閱讀的最原始功能、最重要功能，也是最基本功能。即使是休閑類(lèi)書(shū)籍，也承載著傳遞知識(shí)的功能。每個(gè)人都喜歡讀“好書(shū)”。所謂“好書(shū)”，最重要的一個(gè)前提就是能夠給人提供想要的知識(shí)?，F(xiàn)代社會(huì)，生活節(jié)奏快，很多人被生活羈絆，沒(méi)有時(shí)間靜下來(lái)捧一本書(shū)靜讀、精讀，給自己“充電”。移動(dòng)閱讀不僅可以讓人利用碎片化時(shí)間閱讀獲取知識(shí)，而且通過(guò)社交化閱讀獲取拓展的知識(shí)。這是閱讀紙質(zhì)書(shū)很難獲得的意外驚喜。

二是精神效用，寄托情感。閱讀本身是一個(gè)精神享受。社交化閱讀進(jìn)一步強(qiáng)化了這種精神享受。用戶自己對(duì)閱讀內(nèi)容的批注被其他用戶看到并點(diǎn)贊、評(píng)價(jià)，會(huì)讓用戶本人進(jìn)一步感受分享樂(lè)趣和閱讀快樂(lè)，增強(qiáng)了閱讀溫度。當(dāng)具有相似或相同觀點(diǎn)的閱讀者圍繞某一本書(shū)或某幾本書(shū)成立閱讀社群，并共同經(jīng)歷閱讀的精神之旅時(shí)，社交化閱讀的精神效用更為明顯，成為用戶的精神家園和情感寄托。微信讀書(shū)提出“讓閱讀不再孤獨(dú)”正是迎合了人們移動(dòng)閱讀的精神效用。

三是工具效用，獲取經(jīng)濟(jì)收益。社交化閱讀讓用戶本人也成為內(nèi)容供給者。提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的用戶可以獲取經(jīng)濟(jì)收益。用戶本人分享的觀點(diǎn)、想法、書(shū)評(píng)等內(nèi)容被其他用戶認(rèn)可時(shí)，都有可能獲取到經(jīng)濟(jì)收益。比如網(wǎng)易蝸牛讀書(shū)的“薦書(shū)有獎(jiǎng)計(jì)劃”，對(duì)于用戶貢獻(xiàn)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容給予經(jīng)濟(jì)獎(jiǎng)勵(lì)。社交化閱讀成為了用戶獲取經(jīng)濟(jì)收益的工具。對(duì)于用戶而言，這是社交化閱讀使閱讀產(chǎn)生的工具效用。

（二）移動(dòng)閱讀平臺(tái)收益分析

對(duì)于移動(dòng)閱讀平臺(tái)而言，社交化閱讀讓用戶的互動(dòng)增加，形成直接網(wǎng)絡(luò)正外部性，增強(qiáng)用戶黏性。用戶互動(dòng)交流的持續(xù)進(jìn)行和深入，對(duì)移動(dòng)閱讀平臺(tái)提出了更高的社交需求功能，引導(dǎo)移動(dòng)閱讀平臺(tái)不斷自我改進(jìn)，增加功能，適應(yīng)市場(chǎng)需求。隨著平臺(tái)市場(chǎng)拓展、平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)增強(qiáng)和用戶社交化閱讀廣泛深入，移動(dòng)閱讀平臺(tái)盈利模式也將日漸豐富。

一是增加了用戶黏性。用戶是移動(dòng)閱讀平臺(tái)的根基。增加用戶黏性是每個(gè)移動(dòng)閱讀平臺(tái)都會(huì)思考的問(wèn)題。用戶閱讀，社交化閱讀才越可持續(xù)和深入，從而進(jìn)一步留住老用戶，吸引新用戶增加，形成強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)正外部性。社交化閱讀增加了用戶黏性，用戶黏性增強(qiáng)也反過(guò)來(lái)刺激了社交化閱讀，形成了正反饋機(jī)制，夯實(shí)了移動(dòng)閱讀平臺(tái)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的根基。

二是適應(yīng)市場(chǎng)需求。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，任何產(chǎn)品和服務(wù)都要堅(jiān)持需求導(dǎo)向。移動(dòng)閱讀平臺(tái)也要盯住用戶閱讀習(xí)慣、交流方式、關(guān)注要點(diǎn)等，持續(xù)自我改善適應(yīng)市場(chǎng)需求。社交化閱讀成為平臺(tái)了解用戶需求的一個(gè)重要渠道。用戶在持續(xù)的社交化閱讀中，會(huì)對(duì)平臺(tái)功能不斷提出新的要求，平臺(tái)則根據(jù)社交化閱讀的信息反饋及時(shí)更新改善，更好地服務(wù)用戶的社交化閱讀。這種雙向互動(dòng)過(guò)程就是移動(dòng)閱讀平臺(tái)自我提升的過(guò)程。

三是盈利模式多元化。目前，移動(dòng)閱讀平臺(tái)的盈利模式多是出售內(nèi)容、廣告植入等。相對(duì)而言比較傳統(tǒng)。社交化閱讀的持續(xù)深入會(huì)形成移動(dòng)閱讀的“社群經(jīng)濟(jì)”，這會(huì)為移動(dòng)閱讀提供較新的盈利模式。比如，根據(jù)社交化閱讀需求層次進(jìn)行用戶分類(lèi)，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，精準(zhǔn)提供針對(duì)性服務(wù)，對(duì)于增值性強(qiáng)的服務(wù)收費(fèi)，平臺(tái)拓展了新的盈利渠道，而用戶有了更舒適的社交閱讀體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)和用戶的雙贏。

（三）社交化閱讀的社會(huì)收益分析

移動(dòng)閱讀產(chǎn)業(yè)屬于典型的文化產(chǎn)業(yè)。文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展既要講經(jīng)濟(jì)效益，也要講社會(huì)效益。移動(dòng)閱讀讓人們利用碎片化時(shí)間閱讀，已經(jīng)有很好的社會(huì)效益，而社交化閱讀則一步讓移動(dòng)閱讀的社會(huì)效益凸顯。

一是進(jìn)一步推動(dòng)知識(shí)的傳承、傳播和再造。社交化閱讀中，用戶通過(guò)批注，對(duì)閱讀內(nèi)容進(jìn)行注釋、闡釋?zhuān)兄谕卣箷?shū)中知識(shí)，也有助于其他用戶對(duì)閱讀內(nèi)容進(jìn)行深入理解消化，進(jìn)一步推動(dòng)了知識(shí)的傳承、傳播。此外，社交化閱讀讓用戶更愿意分享閱讀的思考和感受。這些思考和感受，傳遞出個(gè)人的閱讀觀點(diǎn)，是對(duì)閱讀內(nèi)容知識(shí)延伸、建構(gòu)。而每當(dāng)用戶分享被其他用戶看到后，又會(huì)對(duì)其他閱讀者形成啟示，再一次形成知識(shí)的再造。如此反復(fù)，社交化閱讀在傳承、傳播知識(shí)的同時(shí)，也創(chuàng)造新的知識(shí)。

二是進(jìn)一步減緩閱讀消費(fèi)的不均衡性。閱讀消費(fèi)不均衡既有經(jīng)濟(jì)原因，也有文化原因，更有個(gè)人時(shí)間原因。經(jīng)濟(jì)原因使得每個(gè)人為購(gòu)買(mǎi)書(shū)籍的投入不等，文化原因讓每個(gè)人的閱讀存在內(nèi)容差異，個(gè)人時(shí)間原因則讓閱讀時(shí)間安排形式不一。社交化閱讀則一定程度上減緩閱讀消費(fèi)的不均衡性。社交化閱讀減少了用戶購(gòu)買(mǎi)書(shū)籍的投入，喜歡閱讀而經(jīng)濟(jì)上又存在掣肘的用戶，可以通過(guò)別人分享優(yōu)質(zhì)書(shū)評(píng)進(jìn)行間接閱讀，不會(huì)因購(gòu)書(shū)投入不足而對(duì)一些書(shū)籍一無(wú)所知。對(duì)于艱澀的專(zhuān)業(yè)內(nèi)容，一些專(zhuān)業(yè)用戶進(jìn)行了通俗易懂地解讀，讓其他領(lǐng)域用戶更容易理解，從而消弭了因內(nèi)容而導(dǎo)致的閱讀困難，非專(zhuān)業(yè)用戶也可以閱讀一些專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)的書(shū)籍。因?yàn)閭€(gè)人時(shí)間問(wèn)題，有人集中時(shí)間閱讀，而有人只能利用碎片化時(shí)間。社交化閱讀通過(guò)思考、分享、互動(dòng)讓用戶利用碎片化時(shí)間也能深度閱讀，閱讀獲得感可能并不比集中時(shí)間閱讀思考的獲得感低，此時(shí)因?yàn)閭€(gè)人時(shí)間而導(dǎo)致閱讀不均衡性也隨之弱化。

三是進(jìn)一步營(yíng)造全社會(huì)的閱讀氛圍。盡管閱讀過(guò)程本身是較高的精神享受，但不可否認(rèn)，絕對(duì)獨(dú)立的閱讀過(guò)程也有枯燥性。不少人就是因?yàn)殚喿x的枯燥而對(duì)閱讀止步。社交化閱讀的互動(dòng)很大程度上消除了閱讀的枯燥性。比如，其他閱讀者對(duì)閱讀內(nèi)容的一句幽默評(píng)論，就可能讓閱讀過(guò)程樂(lè)趣盡顯。社交化閱讀讓閱讀變得有味、有趣、有料，吸引了更多人加入，無(wú)疑會(huì)讓更多人養(yǎng)成閱讀習(xí)慣。當(dāng)人們習(xí)慣于閱讀帶來(lái)的精神快感時(shí)，就會(huì)愛(ài)上閱讀。無(wú)論線上線下，閱讀都會(huì)成為人們填充閑暇時(shí)間的必選項(xiàng)，成為一種生活方式，有利于營(yíng)造全社會(huì)的閱讀氛圍，從而推動(dòng)全民閱讀。

三、社交化閱讀對(duì)移動(dòng)閱讀產(chǎn)業(yè)的影響

社交化閱讀是移動(dòng)閱讀最具特色的優(yōu)勢(shì)，是傳統(tǒng)紙質(zhì)閱讀無(wú)法取代的產(chǎn)業(yè)特色，是推動(dòng)移動(dòng)閱讀產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵一環(huán)。移動(dòng)閱讀催生了社交化閱讀，而社交化閱讀反過(guò)來(lái)成就了移動(dòng)閱讀產(chǎn)業(yè)。社交化閱讀對(duì)移動(dòng)閱讀產(chǎn)業(yè)發(fā)展有重要影響。

一是實(shí)現(xiàn)移動(dòng)閱讀產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈再造和提升。社交化閱讀通過(guò)社區(qū)、分享、互動(dòng) 、溝通創(chuàng)造更大的閱讀價(jià)值，在傳播的過(guò)程中實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，在互動(dòng)中創(chuàng)造更多的價(jià)值（王小新，2012）。社交化閱讀使得移動(dòng)閱讀價(jià)值從平臺(tái)向用戶單向傳遞轉(zhuǎn)變?yōu)槠脚_(tái)和用戶互動(dòng)性地雙向價(jià)值創(chuàng)造。用戶之間互動(dòng)形成價(jià)值再造的直接網(wǎng)絡(luò)外部性，用戶與內(nèi)容供應(yīng)者之間互動(dòng)形成價(jià)值再造的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性，在直接網(wǎng)絡(luò)外部性和交叉網(wǎng)絡(luò)外部性共同作用下，社交化閱讀持續(xù)提升移動(dòng)閱讀價(jià)值鏈。

二是推動(dòng)移動(dòng)閱讀產(chǎn)業(yè)盈利模式變革。移動(dòng)閱讀產(chǎn)業(yè)化發(fā)展基礎(chǔ)是用戶付費(fèi)，即用戶對(duì)內(nèi)容付費(fèi)和對(duì)平臺(tái)增值服務(wù)付費(fèi)。社交化閱讀通過(guò)用戶良好的內(nèi)容體驗(yàn)、互動(dòng)體驗(yàn)和情感體驗(yàn)增強(qiáng)用戶對(duì)平臺(tái)的信任度、忠誠(chéng)度和依賴(lài)度，從而自愿付費(fèi)。這在很大程度上進(jìn)一步筑牢了移動(dòng)閱讀產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)。社交化閱讀使得移動(dòng)閱讀產(chǎn)業(yè)從單純地為內(nèi)容付費(fèi)向?yàn)椤皟?nèi)容+服務(wù)”付費(fèi)轉(zhuǎn)變。社交化閱讀高頻率互動(dòng)和強(qiáng)聯(lián)系必然會(huì)催生基于共同興趣和價(jià)值觀的高凈值閱讀群體，形成以獲取知識(shí)、分享知識(shí)為目的的閱讀社群。針對(duì)高凈值閱讀社群提供增值服務(wù)，進(jìn)而形成基于閱讀的社群經(jīng)濟(jì)。移動(dòng)閱讀產(chǎn)業(yè)從“內(nèi)容+廣告”盈利向“內(nèi)容+增值服務(wù)”盈利轉(zhuǎn)變。目前，“攀登讀書(shū)會(huì)”已經(jīng)在這方面進(jìn)行了探索，并走在了前面。網(wǎng)易蝸牛讀書(shū)的“領(lǐng)讀人機(jī)制”也是移動(dòng)閱讀產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)這個(gè)轉(zhuǎn)變的典型代表。

三是強(qiáng)化移動(dòng)閱讀產(chǎn)業(yè)內(nèi)容供給的用戶需求導(dǎo)向。內(nèi)容是移動(dòng)閱讀平臺(tái)留住用戶的根本。移動(dòng)閱讀平臺(tái)要分析用戶內(nèi)容需求和社交需求。從社群用戶結(jié)構(gòu)和社群社交動(dòng)力兩方面來(lái)構(gòu)建移動(dòng)閱讀APP的社群生態(tài)（崔恒勇、王哲，2020）。用戶社交化閱讀能否持續(xù)、質(zhì)量如何、層次高低同移動(dòng)閱讀平臺(tái)內(nèi)容供給質(zhì)量高低有直接關(guān)系。高質(zhì)量的內(nèi)容供給能夠?yàn)橐苿?dòng)閱讀產(chǎn)業(yè)發(fā)展構(gòu)建良好的社群生態(tài)基礎(chǔ)。社交化閱讀的頻繁交流互動(dòng)，顯示出用戶對(duì)高質(zhì)量閱讀內(nèi)容的偏好和用戶對(duì)高質(zhì)量閱讀內(nèi)容的具體需求，有助于平臺(tái)把握用戶需求，持續(xù)進(jìn)行高質(zhì)量的內(nèi)容輸出，并以此為基礎(chǔ)做好增值服務(wù)。

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（作者單位：成都理工大學(xué)工程技術(shù)學(xué)院）