消費者對電子商務(wù)促銷活動的滿意度分析

羅俠　喬文美　古麗扎努爾·吾甫爾　張迪迪　呂牧溪　黃亞靜

摘要：電子商務(wù)在推動經(jīng)濟增長中發(fā)揮著重要的作用，而電子商務(wù)促銷活動對促進產(chǎn)品銷售，提高消費者品牌忠誠度等方面具有重要影響。隨著電子商務(wù)發(fā)展，電子商務(wù)促銷方式日益多樣化。通過調(diào)查問卷，明確了消費者對具體促銷方式的偏好以及影響消費者參與電子商務(wù)促銷活動的因素，并針對此提出簡化電子商務(wù)促銷活動設(shè)計，豐富電子商務(wù)促銷形式，推進精準營銷、提高服務(wù)質(zhì)量的電子商務(wù)促銷優(yōu)化策略。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù);滿意度;促銷;策略

一、相關(guān)概念及研究現(xiàn)狀

（一）電子商務(wù)促銷概述

電子商務(wù)是一種借助現(xiàn)代信息技術(shù)開展的商務(wù)活動。通過電子商務(wù)，商品選購、下單、支付，以及電子類產(chǎn)品的傳輸交付都可以通過網(wǎng)絡(luò)來實現(xiàn)，提高了商務(wù)活動的效率，降低商務(wù)活動成本。電子商務(wù)憑借其優(yōu)越性，在近年來得到了非?？焖俚陌l(fā)展。目前，電子商務(wù)已經(jīng)成為我國商務(wù)活動的一個重要的構(gòu)成模式，也是消費者日常購物的重要途徑。電子商務(wù)按照參與主體不同可以分為B2B、B2C、C2C等多種模式，其中B2C是企業(yè)和消費者之間的商務(wù)活動，也被稱為電子零售，是電子商務(wù)的一種非常重要的構(gòu)成模式，也是消費者廣泛參與的一種電子商務(wù)模式。在B2C電子商務(wù)中，為推廣產(chǎn)品，促進產(chǎn)品銷售，并在市場競爭中獲得優(yōu)勢，企業(yè)往往需要開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動。網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)電子商務(wù)活動的重要構(gòu)成部分，是以網(wǎng)絡(luò)、媒體等信息技術(shù)為手段而開展的以滿足消費者需求，實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標，包括網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、目標市場選擇、產(chǎn)品促銷等活動的總稱。

美國市場營銷學家麥肯錫在1960年時提出營銷策略組合4Ps營銷理論，強調(diào)通過產(chǎn)品、價格、渠道、促銷的策略組合實現(xiàn)企業(yè)營銷的目標?？梢?，產(chǎn)品促銷是企業(yè)營銷策略組合的重要構(gòu)成部分，同時也是與消費者關(guān)系最為密切的營銷活動。產(chǎn)品促銷是企業(yè)通過廣告、人員推銷、營業(yè)推廣等手段向消費者傳遞信息，吸引消費者關(guān)注產(chǎn)品并購買產(chǎn)品，從而實現(xiàn)增加產(chǎn)品銷售量，增強產(chǎn)品市場競爭力的一種活動。產(chǎn)品促銷活動類型多種多樣，包括降價式促銷，競賽式促銷、有獎式促銷、買贈式促銷、免費試用式促銷等等。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，這種促銷的形式更加豐富、靈活且具備了更多的趣味性和互動性，比如在線直播、網(wǎng)絡(luò)游戲參與等等。通過多種形式的網(wǎng)絡(luò)促銷，增強了企業(yè)和消費者之間的互動，使企業(yè)和消費者之間的聯(lián)系更為密切，對提升消費者品牌偏好，增強消費者忠誠度，進而帶動產(chǎn)品銷售具有積極作用，同時也有助于企業(yè)的長期發(fā)展。

（二）消費者滿意度

消費者滿意度是消費者的一種主觀心理感受，是消費者消費商品和服務(wù)時獲得的實際效用和期望效用之間的差距（Kotler，1965）。因此，消費者在參與電子商務(wù)促銷活動時，對電子商務(wù)企業(yè)促銷活動設(shè)計和執(zhí)行情況所獲得的效用和期望效用的差距也就是消費者對電子商務(wù)促銷活動的滿意度。如果消費者在參與電子商務(wù)促銷活動時獲得的實際效用高于期望效用，則表現(xiàn)為消費者滿意，相反如果實際效用低于期望效用，則表現(xiàn)為消費者不滿意。如果不滿意的心理持續(xù)下去，則會影響消費者參與電子商務(wù)促銷活動的意愿，進而影響對產(chǎn)品的偏好和購買意愿，影響消費者對產(chǎn)品品牌和企業(yè)的忠誠度。自1965年，Cardozo在營銷領(lǐng)域?qū)οM者滿意度進行研究以來，無論是在實際應(yīng)用還是在理論研究中對消費者滿意度的關(guān)注都在不斷地提升。

（三）研究現(xiàn)狀

關(guān)于電子商務(wù)促銷活動，眾多學者也從不同的角度進行了研究。從電子商務(wù)促銷和消費者購買意愿的關(guān)系方面，陳可旺（2021）的結(jié)果表明價格促銷、贈品促銷都能提高消費者的購買意愿。Gilbert和Jackaria（2002）對英國市場研究表明，買一贈一的促銷效果最佳。從電子商務(wù)促銷與消費者感知風險角度，向云峰（2018）指出不同促銷策略會對消費者感知風險產(chǎn)生不同影響。此外，趙藏平（2020）從網(wǎng)絡(luò)促銷的消費者權(quán)益保護視角進行了研究，并提出了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費者權(quán)益保護策略;于曉林（2015）針對具體企業(yè)提出了B2C電商平臺的限時搶購和促銷功能的設(shè)計和開發(fā)方案;而戴國良（2019）則分析了不同促銷方式對網(wǎng)絡(luò)口碑傳播意愿的影響。

關(guān)于消費者滿意度，學者大多從影響電子商務(wù)消費者滿意度的因素進行分析，黃敏和呂慶華等（2021）、李婷和王蓉（2020）分別針對生鮮食品B2C電子商務(wù)、直播帶貨模式下消費者滿意度影響因素進行了研究，杜思思和張謙（2020）則分析了快遞企業(yè)服務(wù)能力與消費者電子商務(wù)滿意度的關(guān)系。

現(xiàn)有研究從多個視角通過不同研究方法對電子商務(wù)促銷活動進行了分析，取得了豐碩的研究成果。但針對消費者對電子商務(wù)促銷活動的滿意度分析則相對較少，尤其在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，多種形式的促銷活動是否會增強消費者的滿意度，影響消費者對促銷活動形式的滿意度的影響因素有哪些，哪種類型的電子商務(wù)促銷形式更受消費者歡迎，這些問題的研究對企業(yè)更好地開展電子商務(wù)促銷活動，提升消費者參與意愿具有意義。

二、消費者對電子商務(wù)促銷形式的滿意度分析

為了分析消費者對電子商務(wù)促銷活動的滿意度，本研究通過調(diào)查問卷的形式對消費者進行了調(diào)查。調(diào)查共發(fā)放調(diào)查問卷205份，均為有效問卷。其中，被調(diào)查者以18～25歲的年輕消費者居多，占比為62.44%。從職業(yè)分布來看，學生占57.56%，企業(yè)工作人員占21.46%，具體情況如表1所示。

（一）消費者參與電子商務(wù)促銷活動情況

1. 消費者主要參與的電子商務(wù)促銷活動

自淘寶商城（天貓）推出“雙十一”主題促銷活動并取得了很大反響之后，諸多網(wǎng)絡(luò)平臺開展了“雙十二”、“618”、“年中促銷”等多種形式的大型主題促銷活動，這些主題促銷活動在消費者中產(chǎn)生了很大的反響，并對消費者的網(wǎng)上消費產(chǎn)生了很大的帶動作用。以“雙十一”為例，自2009年淘寶商城（天貓）首次將“11月11日”作為網(wǎng)絡(luò)促銷日以來，“雙十一”已經(jīng)逐漸發(fā)展成為我國電子商務(wù)領(lǐng)域的年度盛事，吸引著大量的消費者參與，并對電子商務(wù)的發(fā)展產(chǎn)生了重大影響。2009年“雙十一”天貓銷售額0.52億，而在2020年，天貓雙十一的成交額則突破了3723億元。“雙十一”成交額的不斷上升不僅體現(xiàn)了我國電子商務(wù)的快速發(fā)展，同時也反映了促銷活動對消費者購買產(chǎn)生的積極影響。

從目前消費者參與大型促銷活動情況來看，“雙十一”仍是消費者主要參與的主題促銷活動，在本次調(diào)研中受調(diào)查者參與“雙十一”的占比為42.08%。除了大型促銷活動以外，在平時，各電商平臺也會開展一系列的小型促銷活動，這些活動對消費者也極具吸引力。在本次調(diào)研中，平常的各類促銷活動的參與占比達到了25.34%。此外，受調(diào)查者參與“年中促銷”、“雙十二”的占比分別為18.18%和14.4%。調(diào)研結(jié)果表明，受調(diào)查者主要在淘寶、天貓和京東購物，且約有74%的受調(diào)查者會因為促銷活動而推遲購物。

通過本次調(diào)研結(jié)果可以看出，促銷活動對消費者的購物會有很大影響，無論是大型的主題促銷活動，還是平時的小型促銷活動都會對消費者產(chǎn)生吸引力，而電子商務(wù)企業(yè)不僅要關(guān)注大型的促銷活動，對平時的促銷活動也不可忽視。

2. 消費者愿意參與的電子商務(wù)促銷活動

電子商務(wù)促銷活動形式多樣，從消費者愿意參與的電子商務(wù)促銷活動來看，受調(diào)查者喜歡的購物方式中直接的價格折扣占78.54%，買贈、滿減、秒殺等促銷活動占62.93%，搶紅包等形式的現(xiàn)金補貼占20.49%，直播類促銷活動占8.78% ，游戲參與類活動占8.29% 。通過調(diào)查數(shù)據(jù)可以看出，價格的高低，讓利的多少是消費者關(guān)注因素。而直播類促銷活動和游戲類參與類活動對于消費者的吸引力并不是很大?？梢姡訁⑴c式促銷活動沒有能夠在消費者中產(chǎn)生較大的影響。

（二）消費者對電子商務(wù)促銷的滿意度

從消費者對電子商務(wù)促銷的滿意度來看，受調(diào)查者對各大電商促銷活動的滿意度呈一般滿意，占比為74.15%，而非常滿意的占比僅為9.76%，也有2.44%的受調(diào)查者表示對電子商務(wù)促銷不滿意。可見，現(xiàn)有的電子商務(wù)促銷活動仍然有進一步優(yōu)化的空間。從消費者選擇電子商務(wù)購物方式的原因來看，價格仍然是影響消費者購物的最重要的因素（84.39%），其次依次為便利性（35.12%）、售后服務(wù)（21.95%）、產(chǎn)品廣泛（14.63%）、隱私性（6.34%）。

（三）現(xiàn)有電子商務(wù)促銷存在的主要問題

電子商務(wù)促銷對消費者購買產(chǎn)品，培養(yǎng)消費者品牌忠誠度具有重要作用。但如果電子商務(wù)促銷活動不能提高消費者的滿意度，則會影響消費者的參與意愿。在本次調(diào)研中，受調(diào)查者表示在現(xiàn)有電子商務(wù)促銷活動中存在的最主要的問題是促銷活動過于復雜，需要耗費太多精力參與活動，占比為43.41%。網(wǎng)絡(luò)平臺具有很多優(yōu)勢，也可以讓促銷形式多種多樣，但是如果促銷活動規(guī)則過于復雜，則會影響到消費者的參與意愿。此外，在滿減促銷中，一些商家提供了預估價格，但由于消費者購買的商品組合不同而總價不同，因而滿減后產(chǎn)品的單價可能會和預估價格有些差異，這也使消費者對促銷活動不太滿意，在本次調(diào)研中這一情況占比約為19.51%。另外，一些商家在促銷折扣中設(shè)置了諸多的限制條件，也影響了消費者的參與熱情，這一情況在本次調(diào)研中的占比為15.12%。

三、電子商務(wù)促銷優(yōu)化建議

（一）簡化電子商務(wù)促銷活動設(shè)計

電子商務(wù)促銷活動在銷售商品，推進電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展中起到重要作用。受消費者歡迎的促銷活動不僅能夠提高商品的銷售量，而且能夠提高消費者對商家和銷售平臺的信任度，能夠建立消費者和商家之間長期的合作關(guān)系。

隨著電子商務(wù)的不斷發(fā)展，電子商務(wù)促銷形式日益多樣化，憑借互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、多媒體技術(shù)、大數(shù)據(jù)等現(xiàn)代信息技術(shù)，電子商務(wù)企業(yè)開發(fā)設(shè)計了多種形式的促銷活動以吸引消費者參與。但消費者對于不同類型的促銷活動參與積極性并不相同，且隨著消費者網(wǎng)絡(luò)銷售經(jīng)驗的增長，消費者越來越反感復雜的促銷方式，復雜的促銷方式會讓消費者參與活動的積極性大打折扣。因此，在電子商務(wù)促銷活動方案設(shè)計中，可以考慮降低活動復雜程度，使參與促銷的方式操作簡單、易懂、快捷，避免使用復雜的形式影響消費者對促銷活動參與意愿。而電子商務(wù)企業(yè)也需要關(guān)注消費者對電子商務(wù)促銷的滿意度，定期安排市場調(diào)研，了解消費者對促銷活動的意見和反饋，對促銷活動進行合理設(shè)計規(guī)劃。

（二）提高價格競爭力，豐富電子商務(wù)促銷形式

價格是影響消費者參與電子商務(wù)購物的重要因素，在消費者愿意參與的電子商務(wù)促銷活動中，以直接的價格折扣和買贈、滿減、秒殺等促銷活動最受歡迎。因此，價格折扣可以激發(fā)消費者的購買欲望，引起消費者的注意力，增強活動的吸引力。電子商務(wù)企業(yè)需加強運營管理，擴大價格折扣空間，從而在競爭中獲得優(yōu)勢。當然價格促銷中，也要避免出現(xiàn)惡性價格競爭問題，或是由于過度價格讓利而導致產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量受損。

同時，在電子商務(wù)環(huán)境下，可以依托網(wǎng)絡(luò)平臺開展靈活多樣的參與互動活動，增強促銷活動的趣味性，強調(diào)互動性。電子商務(wù)本身具有虛擬性、互動性、快捷性等優(yōu)勢，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境可以避免傳統(tǒng)媒介單向溝通的弊端，實現(xiàn)企業(yè)和消費者之間的雙向互動。而類似游戲活動的參與互動式促銷方式，可以增強促銷活動的趣味性，通過消費者參與活動獲得獎勵，可以增強消費者對參與活動的積極性，同時消費者在參與活動的過程中可以加深對企業(yè)產(chǎn)品及品牌的印象，提升促銷活動的效果。但是這種方式的優(yōu)勢在目前還沒有得到充分發(fā)揮，消費者的參與意愿不是很高，因此在參與互動式促銷活動的開發(fā)設(shè)計中還需要進一步優(yōu)化，豐富參與互動式促銷活動的趣味性，并加大宣傳擴大參與力度，以增強消費者參與興趣，發(fā)揮參與式促銷方式的作用。同時，加大對電子商務(wù)促銷方式的創(chuàng)新，通過多樣化促銷方式增強與消費者之間的聯(lián)系，帶動銷售，實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標。

（三）推進精準營銷，提高服務(wù)質(zhì)量

電子商務(wù)環(huán)境下，精準營銷可以得到進一步推廣?；诖髷?shù)據(jù)平臺，電商企業(yè)可以精準了解到消費者的偏好，針對不同消費者的需求提供相應(yīng)的產(chǎn)品信息，實現(xiàn)一對一營銷推廣，從而提升消費者的體驗感，增強消費者的滿意度。同時，在電子商務(wù)活動中，也要從物流、客戶咨詢服務(wù)等多個方面提升整體的服務(wù)質(zhì)量，這樣才能夠更好地提升客戶滿意度。

總體來看，消費者對現(xiàn)有電子商務(wù)促銷活動比較滿意，但電子商務(wù)促銷活動復雜性等則會影響到消費者參與電子商務(wù)促銷的積極性。因此，要進一步提升消費者對電子商務(wù)促銷活動的滿意度，增強其參與積極性，還可以通過簡化促銷方式，增強活動娛樂性，推進精準營銷，提高服務(wù)質(zhì)量等方面入手。

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*基金項目：天津科技大學校級大創(chuàng)項目（編號：202010057041）。

（作者單位：天津科技大學經(jīng)管學院）