千億級(jí)麻辣燙賽道暗生變革差異化是品牌成功制勝法寶

李金枝 景雪

此前，一則楊國福麻辣燙推出新品牌嗎啦嗎啦（Mala mala）的信息引發(fā)行業(yè)關(guān)注。據(jù)悉，嗎啦嗎啦主打泰式麻辣燙，東南亞異域風(fēng)情的呈現(xiàn)一改傳統(tǒng)麻辣燙店的刻板印象，憑借冬陰功湯、咖喱湯等特色湯底以及特色服務(wù)，吸引了不少食客的關(guān)注。

在人們討論楊國福的泰式麻辣燙能否給麻辣燙市場帶來一些新意的同時(shí)，筆者注意到，今年以來麻辣燙賽道正發(fā)生著一些微妙的變化，市場規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，賽道暗生變革，和一碗麻辣燙相關(guān)的“爭奪戰(zhàn)”還遠(yuǎn)未結(jié)束。

千億級(jí)麻辣燙賽道暗生變革

麻辣燙的表現(xiàn)形式豐富多樣、就餐方式方便快捷，近年來逐漸成為年輕一代的飲食潮流。從大品牌到各種路邊小店，麻辣燙市場規(guī)模不斷擴(kuò)大。根據(jù)《中國餐飲發(fā)展報(bào)告2022》，2020年國內(nèi)麻辣燙市場規(guī)模約為1142億元，2021年達(dá)到1291億元，預(yù)計(jì)2022年將進(jìn)一步增長，達(dá)到1404億元?？偟膩砜?，麻辣燙仍然是一個(gè)可規(guī)?；暮闷奉?，但整個(gè)行業(yè)卻高度分散。公開數(shù)據(jù)顯示，麻辣燙排行前四的品牌在整個(gè)市場份額中的占比還不到10%。競爭格局分散意味著千億級(jí)的麻辣燙賽道競爭激烈，從張亮、楊國福雙巨頭到其他連鎖品牌，再到小散亂的夫妻店，市場上的門店層出不窮，而激烈的競爭也倒逼麻辣燙品牌們在經(jīng)營以及增長邏輯上變革創(chuàng)新。

1.通過規(guī)?；瘮U(kuò)張占領(lǐng)市場。麻辣燙兼具高標(biāo)準(zhǔn)化、大眾化等特性，更易誕生大型連鎖品牌。連鎖餐廳發(fā)展到一定規(guī)模后，能夠在供應(yīng)鏈、人員培訓(xùn)、中后臺(tái)系統(tǒng)等方面形成正向的規(guī)模效應(yīng)，而麻辣燙品牌通過規(guī)?；瘮U(kuò)張占領(lǐng)市場則是品牌增加競爭力的常見方式。

以麻辣燙雙雄——楊國福和張亮為例，兩品牌在門店擴(kuò)張道路上一直你追我趕，目前門店數(shù)量相差不大，但從今年兩大頭部品牌具體的擴(kuò)張策略來看，其發(fā)力點(diǎn)各有側(cè)重。

2022年2月，港交所官網(wǎng)披露了上海楊國福企業(yè)管理（集團(tuán)）股份有限公司（以下簡稱“楊國?！保┨峤坏纳鲜猩暾垺Ｓ袠I(yè)內(nèi)人士表示，楊國福已有一定的規(guī)模體量，現(xiàn)在選擇上市更多是期冀于借助資本，實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步刺激、拓展市場。

在楊國福擁抱資本、忙于上市的同時(shí)，張亮麻辣燙則開始加快出海的步伐，積極拓展海外市場。2022年5月，張亮麻辣燙在加拿大的多倫多北約克店開業(yè)；8月，多倫多唐人街店在一片期待聲中也開門迎客。根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，2022年全球許多國家進(jìn)一步放寬新冠肺炎限制，國際中式餐飲市場已開始復(fù)蘇，預(yù)計(jì)將由2021年的2611億美元增長至2026年的4098億美元，復(fù)合年增長率為9.4%。在這樣的環(huán)境下，很多品牌也自然將發(fā)展重心再次轉(zhuǎn)向海外。根據(jù)張亮麻辣燙官方公眾號(hào)宣布的消息統(tǒng)計(jì)，今年以來，張亮在澳洲、新西蘭、美國、韓國、加拿大等國家和地區(qū)新增門店十多家，并表示未來可能仍會(huì)將部分重心放到海外業(yè)務(wù)的擴(kuò)張。

兩大巨頭之外，其他連鎖麻辣燙品牌也在不停地?cái)U(kuò)大門店規(guī)模，覓姐、小谷姐姐、吉阿婆、親愛的麻辣燙、老街稱盤、陳盤盤、小蠻椒、辣盤盤等品牌的門店數(shù)量均有不同程度的增長。其中，老街稱盤麻辣燙更是在今年取得了門店數(shù)量翻一番的好成績。

2.品類不斷細(xì)分，口味有回歸也有創(chuàng)新。今年以來，源于成都的秤盤麻辣燙在多地落地開花。通過大眾點(diǎn)評(píng)搜索發(fā)現(xiàn)，很多一二線餐飲重點(diǎn)城市都出現(xiàn)了“盤盤麻辣燙”的蹤影。比如，來自成都的都可以盤盤麻辣燙已經(jīng)在重慶、?？诘鹊爻霈F(xiàn)；從北京起步的文立新秤盤麻辣燙已發(fā)展出近30家門店；李炮秤盤麻辣燙正以南京為中心向外發(fā)展……陳盤盤、辣盤盤、廣廈街77號(hào)、煮小簍等諸多品牌也展現(xiàn)出較好的發(fā)展勢頭，一起推動(dòng)著盤盤麻辣燙“新品種”的市場。

在盤盤麻辣燙之外，“澆頭麻辣燙”“麻辣拌”等新式麻辣燙也越來越多地出現(xiàn)在市場上甚至是一些麻辣燙門店的菜單中，頗受消費(fèi)者的青睞。由此可以看到，麻辣燙品類正在不斷細(xì)分。

在口味上，一部分品牌開始回歸傳統(tǒng)川式麻辣，也有部分品牌向著小眾味型不斷延展創(chuàng)新。眾所周知，麻辣燙源于四川，后經(jīng)由楊國福、張亮等東北品牌的帶動(dòng)而走向全國。東北麻辣燙放棄了川式紅湯，主要采用骨湯湯底，加入麻醬，降低了辣度和油膩度。但事實(shí)上，麻辣口味具有天然的成癮性，我們看到，不同于此前的麻辣燙強(qiáng)調(diào)湯好喝，今年各大品牌推出的新品都開始強(qiáng)調(diào)香、辣、麻。比如今年7月，張亮麻辣燙推出超盤麻辣燙，有秘制川香風(fēng)味和勁辣復(fù)合口感兩種口味。超盤麻辣燙采用蘸、拌雙模式，以火鍋干碟的形式出現(xiàn)，將辣椒面、蒜泥等直接放置在盛菜的大盤中，再輔以花生、芝麻提香。8月，張亮麻辣燙又推出新品百變麻辣拌，口味依舊注重紅油香辣。

當(dāng)然也有一些品牌選擇在口味上另辟蹊徑，比如楊國福新開的泰式麻辣燙品牌——嗎啦嗎啦（Mala mala），主打泰式風(fēng)味，湯底變成了冬陰功湯、咖喱湯。在整個(gè)麻辣燙市場湯底味型幾乎都集中在辣和不辣的兩列陣營之外，泰式麻辣燙未來能否掀起一股新潮還有待進(jìn)一步觀察。

3.品類更多元，滿足更多消費(fèi)需求。隨著麻辣燙品類進(jìn)入成熟期，創(chuàng)造更多消費(fèi)需求也成為連鎖品牌們的發(fā)展方向，麻辣燙主流大軍們開始進(jìn)入多單元產(chǎn)品模式，在麻辣燙的基礎(chǔ)上延伸出小吃、飲品、周邊產(chǎn)品等更多元的品類，以滿足消費(fèi)者多樣化的需求。

比如，小蠻椒除了主打產(chǎn)品麻辣燙以外，還推出了熱鹵和鍋盔等經(jīng)典地方小吃；辣盤盤推出了特色紅湯串串、碗碗冒菜、甜品、酒水飲料等川味小吃及飲品；?？吐槔睜C進(jìn)駐北京的首家店則直接定位為“麻辣燙+燒烤”。

即便是麻辣燙巨頭楊國福，也在不斷拓展新業(yè)務(wù)。根據(jù)楊國福此前提交的招股書來看，其正在布局以“自熱鍋”為主的零售業(yè)務(wù)，并表示計(jì)劃于2022年及2023年每年分別推出約20-25款零售產(chǎn)品。

麻辣燙品牌長遠(yuǎn)發(fā)展的路徑

雖然兩大巨頭牢牢占據(jù)著麻辣燙賽道的頭部位置，但整體來看，這個(gè)市場還是高度分散。楊國福的招股書顯示，楊國福僅占麻辣燙市場4.3%的份額，張亮占4%的份額。

作為一個(gè)千億級(jí)的大市場，麻辣燙賽道無疑還有較大的成長、競爭空間?？v觀近幾年麻辣燙品牌們的發(fā)展，雖然在湯底、食用形式、門店模型、經(jīng)營模式等方面做出了諸多探索，新的探索順著企業(yè)原先的發(fā)展脈絡(luò)逐漸延展，似乎為麻辣燙品牌允諾了一個(gè)更加光明的未來，但這些真的足夠嗎？綜合各大麻辣燙品牌的發(fā)展實(shí)踐可以看到，麻辣燙品牌的未來還要立足于長遠(yuǎn)發(fā)展，做更多“難且正確”的事。

1.堅(jiān)守食安底線是長遠(yuǎn)發(fā)展的基礎(chǔ)。原材料簡單、菜品不干凈、就餐環(huán)境差……過去在很多消費(fèi)者心中，麻辣燙等同于路邊攤，而連鎖品牌的出現(xiàn)逐漸打破了這一固有形象，它們展示出麻辣燙更漂亮的外表，也給人們提供了更舒適的就餐體驗(yàn)。

就餐體驗(yàn)改善、客單價(jià)提升，在無形中也增加了人們對(duì)品質(zhì)的預(yù)期要求。當(dāng)人們選擇地?cái)偵鲜畨K錢一份的麻辣燙時(shí)，或許只要口味過得去就會(huì)覺得很滿足；但當(dāng)消費(fèi)者花三十元左右買到一碗麻辣燙時(shí)，食材是否新鮮、餐具是否消毒干凈、口味是否正宗、環(huán)境是否干凈衛(wèi)生等將是消費(fèi)者更加關(guān)注的。

在大眾點(diǎn)評(píng)等平臺(tái)搜索發(fā)現(xiàn)，從連鎖龍頭品牌到街邊小店，幾乎所有麻辣燙品牌的門店都或多或少存在食安問題的相關(guān)投訴，消費(fèi)者對(duì)麻辣燙衛(wèi)生、健康的詬病并不少，這也是一直以來麻辣燙品類發(fā)展受阻的重要因素。尤其是當(dāng)品牌通過加盟方式擴(kuò)張，規(guī)模不斷擴(kuò)大的同時(shí)，管理的難度也隨之增大。因某家加盟店被曝出食安問題，直接影響到品牌聲譽(yù)的例子早已屢見不鮮。因此，在用餐環(huán)境有了明顯提升后，還能讓消費(fèi)者吃得放心、安心，將是麻辣燙品牌們長續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。

2.規(guī)模的擴(kuò)大離不開完善的供應(yīng)鏈。麻辣燙品牌需要堅(jiān)守品質(zhì)發(fā)展路線，而產(chǎn)品質(zhì)量保障則離不開供應(yīng)鏈的日臻完善。對(duì)于連鎖麻辣燙品牌而言，湯料、底料、醬料基本已經(jīng)實(shí)現(xiàn)高度的標(biāo)準(zhǔn)化，但在食材的標(biāo)準(zhǔn)化供應(yīng)方面卻仍存在不小的難題。比如，凍貨類產(chǎn)品的物流運(yùn)輸成本高昂，干貨、新鮮蔬菜類則由于全國各地飲食習(xí)慣、偏好性不同，加盟商通常自行在當(dāng)?shù)夭少徥巢?，?dǎo)致食材穩(wěn)定性難保障，品質(zhì)也不可控。特別是規(guī)模較小的麻辣燙品牌，這樣的現(xiàn)象仍普遍存在。

顯而易見，品牌規(guī)模的擴(kuò)大與完善的供應(yīng)鏈體系已相輔相成、互相影響。供應(yīng)鏈的提升（例如通過生產(chǎn)基地、物流、配送等方面的建設(shè)和智能化發(fā)展），能夠推動(dòng)品牌整個(gè)產(chǎn)業(yè)版圖的進(jìn)步，而規(guī)模效應(yīng)的擴(kuò)大則能提升議價(jià)能力，降低采購與物流成本，進(jìn)一步優(yōu)化供應(yīng)結(jié)構(gòu)。

以楊國福為例，為了做到全國統(tǒng)一，2018年斥資4億元在成都建立了自己的供應(yīng)鏈工廠。隨著自建工廠的發(fā)展成熟，楊國福進(jìn)一步提升了規(guī)模效應(yīng)，且探索出了更多商業(yè)價(jià)值。根據(jù)楊國福招股書披露，“加盟餐廳”已構(gòu)成了楊國福的核心收入，占比高達(dá)94.3%，其中銷售自產(chǎn)貨品（主要是麻辣燙底料和其他關(guān)鍵調(diào)味料）占到29.6%，轉(zhuǎn)售從第三方采購的貨品（包括食材、調(diào)味料及其他產(chǎn)品，以及設(shè)備）占到61.3%。

3.以差異化和獨(dú)特性吸引更多消費(fèi)者。食材相似、口味單一，本質(zhì)上麻辣燙市場并沒有太多新意，所以麻辣燙在成為國民小吃的同時(shí)也變得逐漸平庸，對(duì)年輕人而言，粘性還不夠強(qiáng)。

但我們也看到，借助外賣渠道的力量和“可以喝湯”的全新定位，覓姐崛起了；創(chuàng)新性地把麻辣燙做成麻辣拌，小谷姐姐贏得了喜歡“干撈口味”消費(fèi)者的喜愛；把麻辣燙產(chǎn)品多元化，開創(chuàng)“麻辣燙+”新模式，小蠻椒順利出圈了；進(jìn)駐商場，走“火鍋化高端路線”的福客吸引了不少人的好奇……

豪蝦傳創(chuàng)始人蔣毅曾說：“作為餐飲老板，尤其是作為想在餐飲行業(yè)繼續(xù)存活下去的餐飲老板，必須強(qiáng)迫自己去找到自家餐廳與其他餐廳的差異化，找不到就一直找！”這是餐飲業(yè)發(fā)展的定律，麻辣燙品牌也不例外。而麻辣燙的差異化不僅僅局限在口味、食材等，未來在品牌定位、食材種類、烹飪技法乃至店面裝修等方面，麻辣燙還有很多可以探索的機(jī)會(huì)。