O2O模式下生鮮食品營(yíng)銷(xiāo)策略研究

隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，人們的生活品質(zhì)明顯改善，健康意識(shí)大幅增強(qiáng)，越來(lái)越注重食用綠色健康的食物，并且講究葷素搭配，對(duì)瓜果蔬菜等生鮮食品的需求也不斷擴(kuò)大。在此背景下，生產(chǎn)食品營(yíng)銷(xiāo)受到社會(huì)各界的高度重視，也促進(jìn)了生鮮產(chǎn)品行業(yè)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日臻成熟及物流行業(yè)的快速發(fā)展更在很大程度上推動(dòng)了生鮮食品電商市場(chǎng)的發(fā)展。對(duì)于生鮮食品企業(yè)而言，如何在電商發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁的背景下制定完善合理的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略，如何挖掘、激發(fā)、滿(mǎn)足顧客的生鮮消費(fèi)需求，如何獲得持續(xù)良好的營(yíng)銷(xiāo)效果，是當(dāng)前亟待解決的問(wèn)題。為此，本文緊密?chē)@基于O2O模式的生鮮食品營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題展開(kāi)討論，并提出具體可行的策略和建議，以供參考。

一、相關(guān)概念闡釋

1.O2O模式。簡(jiǎn)單來(lái)講，O2O模式是以互聯(lián)網(wǎng)為依托，線(xiàn)上與線(xiàn)下商務(wù)機(jī)會(huì)深度融合而形成的一種商務(wù)運(yùn)營(yíng)模式。2011年底，Alex Rampell率先提出了O2O（Online To Offline）概念，即從線(xiàn)上到線(xiàn)下，主要是指通過(guò)線(xiàn)上積累的流量?jī)?yōu)勢(shì)將消費(fèi)者引入線(xiàn)下店鋪并在店鋪內(nèi)進(jìn)行消費(fèi)體驗(yàn)的電商模式。

2.生鮮食品。2016年，中國(guó)發(fā)布《超市生鮮食品包裝和標(biāo)簽標(biāo)注管理規(guī)范》，對(duì)生鮮食品的涵義進(jìn)行了闡釋?zhuān)丛谔囟乜貤l件下進(jìn)行貯存的，未經(jīng)過(guò)烹煮、深加工等一系列處理的食用農(nóng)產(chǎn)品，比如瓜果蔬菜、禽肉類(lèi)、水產(chǎn)品等。生鮮食品一般具有保質(zhì)期短、容易變質(zhì)腐敗的特點(diǎn)，對(duì)貯藏環(huán)境、物流運(yùn)輸?shù)确矫嫣岢隽溯^高的要求，一般需要冷鏈運(yùn)輸，否則就很容易因運(yùn)輸時(shí)間長(zhǎng)、運(yùn)輸溫度高等原因變質(zhì)腐敗，使生鮮食品生產(chǎn)者、營(yíng)銷(xiāo)商等蒙受較大的損失。

3.生鮮電商?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的日臻成熟及物流行業(yè)的蓬勃發(fā)展為電商的崛起夯實(shí)了重要基礎(chǔ)，國(guó)民生活品質(zhì)的改善和保健意識(shí)的增強(qiáng)也催生了對(duì)健康生鮮食品的需求，于是生鮮電商應(yīng)運(yùn)而生。所謂的生鮮電商，簡(jiǎn)單來(lái)講就是經(jīng)營(yíng)并銷(xiāo)售生鮮類(lèi)產(chǎn)品的賣(mài)家。中國(guó)著名學(xué)者張思光教授曾指出，生鮮電商是通過(guò)先進(jìn)成熟的電子商務(wù)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)對(duì)生鮮產(chǎn)品流通、經(jīng)營(yíng)和交易的過(guò)程。

二、常見(jiàn)的幾種生鮮食品O2O營(yíng)銷(xiāo)模式

隨著生鮮食品市場(chǎng)的不斷發(fā)展，中國(guó)涌現(xiàn)出下述三種生鮮食品O2O營(yíng)銷(xiāo)模式，為消費(fèi)者快速便捷地獲取生鮮食品提供了重要支持。

1.第三平臺(tái)經(jīng)營(yíng)、生鮮食品商配送的模式。此模式歸根結(jié)底是依托網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)積累的龐大客戶(hù)群以及人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的網(wǎng)購(gòu)需求進(jìn)一步拓展和延伸了市場(chǎng)，生鮮食品商入駐電商平臺(tái)，在遵守平臺(tái)規(guī)則并接受平臺(tái)監(jiān)管的前提下，通過(guò)平臺(tái)發(fā)布、銷(xiāo)售產(chǎn)品。

2.自營(yíng)的O2O模式。在此模式中，生鮮食品銷(xiāo)售占據(jù)著舉足輕重的地位，是商家賺取利潤(rùn)的主營(yíng)業(yè)務(wù)，通過(guò)在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上宣傳并達(dá)成交易，然后通過(guò)線(xiàn)下冷鏈物流將生鮮食品送到消費(fèi)者手中，以此保證生產(chǎn)食品的新鮮度和安全性。

3.自提柜經(jīng)營(yíng)模式。此模式簡(jiǎn)單來(lái)講就是消費(fèi)者在網(wǎng)站或者小程序上下單，賣(mài)家或者運(yùn)營(yíng)商在接收訂單之后，安排司機(jī)將客戶(hù)訂購(gòu)的物品集中運(yùn)輸至指定地點(diǎn)的自提柜，消費(fèi)者前往自提柜拿取已訂購(gòu)的商品。這種模式能夠在一定程度上降低送貨成本，提高送貨效率，但會(huì)產(chǎn)生生鮮自提柜的投入費(fèi)用。

三、O2O模式下生鮮食品的營(yíng)銷(xiāo)困境

1.生鮮食品企業(yè)服務(wù)意識(shí)差。在“消費(fèi)者至上”的時(shí)代，只有準(zhǔn)確把握并滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，提高產(chǎn)品質(zhì)量，才能贏得消費(fèi)者的信任與青睞。然而，很多生鮮食品企業(yè)在運(yùn)營(yíng)和發(fā)展的過(guò)程中既不注重挖掘客戶(hù)需求，也不注重把握客戶(hù)心理，服務(wù)意識(shí)差，縱然產(chǎn)品特色出眾、產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)異，也難以贏得消費(fèi)者的青睞與信任，導(dǎo)致生鮮食品的營(yíng)銷(xiāo)成效不理想。

2.冷鏈保鮮設(shè)施和技術(shù)有待進(jìn)一步升級(jí)。生鮮食品的特性注定了其對(duì)配送時(shí)間、配送包裝、配送設(shè)備等方面的要求比較高，需要完善的冷鏈設(shè)施及先進(jìn)可靠的保鮮技術(shù)。然而，一些生鮮食品企業(yè)由于資金緊張等各種原因，未能及時(shí)升級(jí)和完善冷鏈保鮮設(shè)施和技術(shù)，導(dǎo)致生鮮食品在送達(dá)消費(fèi)者手中時(shí)不新鮮，甚至出現(xiàn)腐敗變質(zhì)的情況，嚴(yán)重影響了消費(fèi)者的體驗(yàn)，同時(shí)也造成生鮮食品企業(yè)的口碑急轉(zhuǎn)直下，導(dǎo)致企業(yè)損失慘重。

3.產(chǎn)品特色不明顯，品牌知名度不高。在產(chǎn)品價(jià)格高度透明的今天，“價(jià)格戰(zhàn)”已經(jīng)無(wú)法獲得良好的營(yíng)銷(xiāo)成效，只會(huì)令企業(yè)蒙受損失，所以企業(yè)需要在產(chǎn)品方面下功夫，著力打造差異化的新型產(chǎn)品。然而，很多生鮮食品企業(yè)既不注重凸顯產(chǎn)品特色，也不注重品牌建設(shè)，產(chǎn)品的同質(zhì)化愈演愈烈，間接導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)成效不理想。

4.缺乏專(zhuān)業(yè)優(yōu)質(zhì)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人才。當(dāng)前，中國(guó)很多生鮮食品企業(yè)存在著營(yíng)銷(xiāo)人員學(xué)歷水平偏低甚至不考察學(xué)歷水平的情況，有些企業(yè)在招聘營(yíng)銷(xiāo)人員時(shí)對(duì)學(xué)歷、年齡等未提出任何要求，只考慮他們的口語(yǔ)表達(dá)能力、人際溝通能力等，招收的很多營(yíng)銷(xiāo)人員只是“嘴皮子”功夫厲害卻缺乏內(nèi)涵和素養(yǎng)，嚴(yán)重影響了企業(yè)形象的提升，也在一定程度上阻礙了營(yíng)銷(xiāo)方案的精準(zhǔn)執(zhí)行，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)成效不盡如人意。

四、O2O模式下生鮮食品營(yíng)銷(xiāo)策略

1.提高服務(wù)水平，優(yōu)化用戶(hù)體驗(yàn)，強(qiáng)化客戶(hù)黏性?；贠2O模式的生鮮食品企業(yè)要深刻認(rèn)識(shí)到，電商崛起及發(fā)展是時(shí)代的產(chǎn)物，更是一種不可阻擋的發(fā)展趨勢(shì)，企業(yè)要牢牢把握時(shí)代發(fā)展的命脈，以滿(mǎn)足用戶(hù)需求為導(dǎo)向，提高服務(wù)水平，保障產(chǎn)品質(zhì)量，以社區(qū)為單位，以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為依托，打造商家、用戶(hù)高度融合的服務(wù)平臺(tái)體系，將網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、消費(fèi)者、供貨商、實(shí)體店等多方緊密捆綁在一起，持續(xù)完善O2O功能，深度挖掘和充分發(fā)揮生鮮食品企業(yè)、O2O、社區(qū)的優(yōu)勢(shì)。

第一，實(shí)施“社區(qū)網(wǎng)購(gòu)+送貨上門(mén)”的模式。此模式指的是消費(fèi)者在社區(qū)群或者智能小程序上購(gòu)買(mǎi)生鮮食品之后，由商家直接安排送貨人員將生鮮食品及時(shí)安全地送到消費(fèi)者手中。目前，這種模式的應(yīng)用比較廣泛，與美團(tuán)外賣(mài)模式具有異曲同工之妙，每日優(yōu)鮮、淘寶平臺(tái)的淘鮮達(dá)等均采用此模式，客戶(hù)在網(wǎng)站或者小程序上下單之后，一般在當(dāng)日就可以收到購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，非常方便，也有利于保證生鮮食品的新鮮度。

第二，實(shí)施“在線(xiàn)服務(wù)+社區(qū)門(mén)店”的模式。此模式在實(shí)踐中比較常見(jiàn)，一般是由消費(fèi)者在指定的程序上選購(gòu)產(chǎn)品，翌日商家將商品裝配至車(chē)輛上送達(dá)指定的社區(qū)門(mén)店，消費(fèi)者前往社區(qū)門(mén)店進(jìn)行提貨。當(dāng)前比較火熱的社區(qū)團(tuán)購(gòu)就采用了此模式，比如興盛優(yōu)選等。此模式既能降低物流成本，改善消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，又能通過(guò)高時(shí)效、高品質(zhì)的特點(diǎn)吸引消費(fèi)者，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)生鮮食品企業(yè)的信任度。

2.升級(jí)冷鏈保鮮設(shè)施和技術(shù)，推行循環(huán)配送模式。冷鏈保鮮設(shè)施是否完善、冷鏈物流技術(shù)是否先進(jìn)，直接關(guān)系到生鮮食品能否高效優(yōu)質(zhì)地送到終端消費(fèi)者的手中。如果冷鏈保鮮設(shè)施不完善、冷鏈物流技術(shù)不先進(jìn)，保質(zhì)期短、對(duì)貯藏條件要求比較高的生鮮食品就容易腐敗、變質(zhì)，所以，生鮮食品O2O企業(yè)需要加大資金投入力度，升級(jí)冷鏈保鮮設(shè)施和技術(shù)，推行循環(huán)配送模式。

第一，升級(jí)并完善冷鏈保鮮設(shè)施。生鮮食品O2O企業(yè)要深刻地認(rèn)識(shí)到生鮮食品對(duì)貯藏條件的嚴(yán)苛性，加大資金投入力度，購(gòu)置性能穩(wěn)定、功能齊全的新一代車(chē)輛設(shè)備，并加強(qiáng)對(duì)冷鏈物流設(shè)施的定期檢查與積極維護(hù)，為保持生鮮食品新鮮營(yíng)養(yǎng)夯實(shí)重要的基礎(chǔ)。

第二，引入先進(jìn)成熟的冷鏈物流技術(shù)。生鮮食品O2O企業(yè)應(yīng)盡可能地降低生鮮食品冷鏈物流的貯存損耗，比如引入無(wú)線(xiàn)射頻識(shí)別技術(shù)，實(shí)現(xiàn)對(duì)冷鏈物流運(yùn)輸全程的持續(xù)跟蹤，增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品的運(yùn)輸自動(dòng)化，以此降低冷鏈物流的風(fēng)險(xiǎn)。

第三，推行循環(huán)配送模式。關(guān)于“最后一公里”的配送問(wèn)題，生鮮食品O2O企業(yè)可以采用基于循環(huán)配送箱的共同配送模式，即采用保溫箱貯藏生鮮食品，因?yàn)楸叵湫枰h(huán)利用，所以企業(yè)應(yīng)積極推進(jìn)和發(fā)展逆向物流。

3.凸顯產(chǎn)品特色，加強(qiáng)品牌建設(shè)。第一，生鮮食品O2O企業(yè)定要根據(jù)食品的特點(diǎn)、類(lèi)別、受眾人群等確定并凸顯產(chǎn)品特色，加強(qiáng)對(duì)特色生鮮食品的嚴(yán)格把控，保證送到消費(fèi)者手中的生鮮食品是健康、新鮮、營(yíng)養(yǎng)的，切勿過(guò)度追求產(chǎn)品“齊全”，更不可隨波逐流，盲目追求“網(wǎng)紅”產(chǎn)品，以免出現(xiàn)產(chǎn)品定位混亂、特色不突出、辨識(shí)度低等問(wèn)題。第二，生鮮食品O2O企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)與實(shí)體店、社區(qū)團(tuán)購(gòu)群群主之間的交流與合作，著力為用戶(hù)提供新鮮、安全、便捷的生鮮食品，致力于改善消費(fèi)者的產(chǎn)品體驗(yàn)，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及企業(yè)的黏性。第三，生鮮食品O2O企業(yè)應(yīng)結(jié)合產(chǎn)品的特點(diǎn)實(shí)施多元化、差異化的營(yíng)銷(xiāo)策略，增強(qiáng)品牌意識(shí)，通過(guò)打造主打產(chǎn)品、加大產(chǎn)品宣傳力度、保障產(chǎn)品質(zhì)量等多種手段加強(qiáng)品牌建設(shè)，這樣既能避免生鮮食品“同質(zhì)化”，避免陷入“價(jià)格戰(zhàn)”，也有助于提高生鮮食品O2O企業(yè)的知名度和影響力，引導(dǎo)更多的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)甚至多次回購(gòu)，為企業(yè)創(chuàng)造更多的經(jīng)濟(jì)收益。

4.加強(qiáng)人才培訓(xùn)，提高生鮮食品營(yíng)銷(xiāo)的成效。打造一支營(yíng)銷(xiāo)能力出眾、服務(wù)意識(shí)強(qiáng)、綜合素質(zhì)水平高的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，不僅能推動(dòng)O2O模式下的生鮮食品營(yíng)銷(xiāo)工作有條不紊地開(kāi)展，還能促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)效率與質(zhì)量的全面提升。本文認(rèn)為，生鮮食品企業(yè)在致力于產(chǎn)品宣傳與營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，可從下述三方面入手建立一支專(zhuān)業(yè)化、高效化的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，為獲得良好的營(yíng)銷(xiāo)成效提供強(qiáng)大的人才后盾。

第一，積極引入高層次專(zhuān)業(yè)人才。采取多種招聘方式吸引人才，提高準(zhǔn)入條件，嚴(yán)格要求應(yīng)聘者的資質(zhì)與條件，只招收符合要求、能力突出、素質(zhì)水平高的營(yíng)銷(xiāo)人才，不再將口才能力、人際溝通能力、外在形象等作為選聘營(yíng)銷(xiāo)人才的核心標(biāo)準(zhǔn)，并禁止招入“關(guān)系應(yīng)聘者”，務(wù)必從根本上保證人才的專(zhuān)業(yè)性，從而保證生鮮食品的宣傳、推廣及營(yíng)銷(xiāo)等一系列工作高效全面地開(kāi)展。

第二，定期組織培訓(xùn)與學(xué)習(xí)。通過(guò)舉辦講座、集中培訓(xùn)、部門(mén)交流等多種方式，增強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)生鮮食品特點(diǎn)、O2O營(yíng)銷(xiāo)模式等相關(guān)內(nèi)容的正確認(rèn)識(shí)，緊跟時(shí)代發(fā)展轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)理念與模式，積極學(xué)習(xí)其他企業(yè)的成功營(yíng)銷(xiāo)案例，并根據(jù)企業(yè)推出的生鮮食品特點(diǎn)，制定科學(xué)合理的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)量的不斷提升。

第三，制定完善嚴(yán)謹(jǐn)且科學(xué)合理的考核機(jī)制，最大限度地調(diào)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)人員的工作積極性。生鮮食品企業(yè)應(yīng)從當(dāng)前的實(shí)際情況出發(fā)，結(jié)合內(nèi)部管理制度、業(yè)務(wù)特點(diǎn)、生鮮食品銷(xiāo)量等編制一套完善嚴(yán)謹(jǐn)且強(qiáng)實(shí)施力的考核機(jī)制，選擇具有代表性的指標(biāo)，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員在產(chǎn)品宣傳、推廣、營(yíng)銷(xiāo)工作中的實(shí)際表現(xiàn)進(jìn)行客觀、全面的考評(píng)，考核結(jié)果直接與營(yíng)銷(xiāo)人員的薪資待遇、獎(jiǎng)金發(fā)放、內(nèi)部評(píng)優(yōu)等掛鉤，促使他們將更多時(shí)間和精力投放于產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中，促進(jìn)生鮮食品的銷(xiāo)量不斷提升，為生鮮食品企業(yè)創(chuàng)造更多的利潤(rùn)。

作者簡(jiǎn)介：翟浩辰（1988-），男，漢族，河南新鄉(xiāng)人，助教，碩士研究生，研究方向?yàn)殡娮由虅?wù)。