多劇開(kāi)啟大結(jié)局收官禮 用戶追劇需求愈加多元

鐘茜

日前，《冰雨火》開(kāi)啟大結(jié)局收官禮，優(yōu)酷VIP會(huì)員可通過(guò)抽獎(jiǎng)免費(fèi)贏或18元直接購(gòu)買(mǎi)星火禮包，提前解鎖大結(jié)局。這是今年暑期檔繼《夢(mèng)華錄》《星漢燦爛·月升滄?！罚ㄒ韵潞?jiǎn)稱(chēng)《星漢燦爛》）、《沉香如屑·沉香重華》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《沉香如屑》）等熱播劇集之后，又一部推出付費(fèi)直播大結(jié)局的劇集。

“付費(fèi)直播大結(jié)局”是觀眾在基礎(chǔ)會(huì)員訂閱費(fèi)之外，付額外費(fèi)用才能享受的服務(wù)。這一新模式一方面是降本增效大趨勢(shì)下，視聽(tīng)平臺(tái)對(duì)拓展?fàn)I收渠道、升級(jí)會(huì)員服務(wù)等方面的多元探索；另一方面也反映了用戶對(duì)優(yōu)質(zhì)視聽(tīng)內(nèi)容的個(gè)性化消費(fèi)需求不斷凸顯。

現(xiàn)象：“付費(fèi)直播大結(jié)局”成熱播劇標(biāo)配

今年暑期，騰訊視頻熱播的《夢(mèng)華錄》率先開(kāi)啟了“大結(jié)局點(diǎn)映禮”，平臺(tái)邀請(qǐng)主演團(tuán)開(kāi)啟8小時(shí)接力直播，陪伴觀眾共同觀看大結(jié)局，并重現(xiàn)劇中的茶百戲等名場(chǎng)面。同時(shí)，針對(duì)不同用戶消費(fèi)需求，這場(chǎng)點(diǎn)映禮結(jié)合觀看券、會(huì)員卡、限定周邊等不同的權(quán)益與福利，推出了不同檔次的觀看禮包。此外，平臺(tái)也提供了積分兌換、隨機(jī)抽取“入場(chǎng)券”等方式回饋用戶。隨后，騰訊視頻另一部熱門(mén)古裝劇《星漢燦爛》推出了類(lèi)似的“大結(jié)局點(diǎn)映禮”。

近日，優(yōu)酷也開(kāi)啟了熱播劇《沉香如屑》《冰雨火》的大結(jié)局收官禮，兩場(chǎng)直播分別設(shè)在9月2日和9月7日，邀請(qǐng)兩劇主創(chuàng)在線直播，同屏互動(dòng)。以《沉香如屑》為例，其設(shè)置了18元、60元等不同類(lèi)型的大禮包，當(dāng)中除了核心的直播券和直通大結(jié)局的觀看券，每個(gè)價(jià)位的禮包還分別包含了會(huì)員卡、角色潮玩手辦等產(chǎn)品。同時(shí)，優(yōu)酷也為會(huì)員提供了抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，會(huì)員可以免費(fèi)獲得上述禮包。

“喝杯奶茶18元，不如買(mǎi)一場(chǎng)和主演共赴結(jié)局的機(jī)會(huì)?！睂?duì)于付費(fèi)直通大結(jié)局的新玩法，一部分網(wǎng)友認(rèn)為，和主演連線直播提前觀看大結(jié)局特別有儀式感，許多用戶在看完直播后表示“超值”“感動(dòng)”，稱(chēng)這場(chǎng)直播為他們的追劇時(shí)光畫(huà)上了完美句點(diǎn)。也有網(wǎng)友認(rèn)為，這可能存在大結(jié)局內(nèi)容提前泄露的風(fēng)險(xiǎn)，影響了正常觀劇節(jié)奏。

易觀分析文娛研究總監(jiān)廖旭華告訴《綜藝報(bào)》，平臺(tái)選擇進(jìn)行付費(fèi)探索的劇集往往內(nèi)容“過(guò)硬”、熱度較高，具有堅(jiān)實(shí)的觀眾基礎(chǔ)。主創(chuàng)陪同用戶觀看大結(jié)局點(diǎn)播這一形式，可以拉近劇方與觀眾的距離，完成觀眾對(duì)劇集的情感投射，滿足用戶多元化觀劇需求。

原因：用戶對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容有消費(fèi)意愿

去年，視頻平臺(tái)推出的“超前點(diǎn)播”曾引發(fā)爭(zhēng)議，隨后多家平臺(tái)取消了這一模式。不到一年時(shí)間，付費(fèi)直播大結(jié)局模式在多個(gè)平臺(tái)上線，被認(rèn)為是超前點(diǎn)播變相“重生”。不過(guò)，相較于“簡(jiǎn)單粗暴”的“超前點(diǎn)播”，“大結(jié)局點(diǎn)映”花樣更多，除了主角直播互動(dòng)，還附加了各種會(huì)員好禮，用戶體驗(yàn)更好，性價(jià)比更高。

廖旭華分析，受多重因素影響，當(dāng)下廣告行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模大幅削減，平臺(tái)營(yíng)收來(lái)源受到影響，同時(shí)視頻平臺(tái)的內(nèi)容成本居高不下，又面臨會(huì)員增長(zhǎng)的天花板，對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，只有保住會(huì)員存量規(guī)模，提高會(huì)員的消費(fèi)頻次，多渠道拓展收入來(lái)源才可能平穩(wěn)過(guò)“寒冬”。

觀眾為好內(nèi)容付費(fèi)的意愿也給平臺(tái)提供了增設(shè)“付費(fèi)加更”服務(wù)的契機(jī)。當(dāng)前觀眾消費(fèi)需求出現(xiàn)分層，普通排播周期不能滿足部分深度用戶的需求?！冻料闳缧肌烽_(kāi)啟大結(jié)局收官禮之前，該劇已經(jīng)播出了超過(guò)40天，許多觀眾在追劇過(guò)程中早已耐不住性子，連呼“加更”?！侗昊稹芬呀?jīng)調(diào)整過(guò)一次排播，緊急“加更”，依然沒(méi)能滿足觀眾急切的追劇需求。

《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》近日發(fā)布的《2022長(zhǎng)視頻平臺(tái)用戶滿意度報(bào)告》也顯示，超七成用戶愿意接受付費(fèi)直播大結(jié)局，近六成用戶希望平臺(tái)能夠分層級(jí)付費(fèi)?？梢?jiàn)，當(dāng)前觀眾的付費(fèi)意識(shí)已經(jīng)大大增強(qiáng)，并呈現(xiàn)細(xì)分趨勢(shì)。

“許多內(nèi)容平臺(tái)都會(huì)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)不同檔次的收費(fèi)模式。比如，用戶需要額外付費(fèi)才能在Netflix上看4K高清內(nèi)容，國(guó)內(nèi)音樂(lè)平臺(tái)也有不同檔次的會(huì)員付費(fèi)服務(wù)，只要用戶愿意為此買(mǎi)單，就是一種正常的市場(chǎng)行為?！绷涡袢A說(shuō)。不過(guò)，視頻平臺(tái)也需在細(xì)節(jié)方面把握好分寸，例如，納入付費(fèi)點(diǎn)播的劇集需品質(zhì)過(guò)硬，定價(jià)也需符合觀眾心理。此外，面對(duì)有不同觀劇需求的消費(fèi)者，平臺(tái)應(yīng)提前告知用戶相關(guān)規(guī)則，使得會(huì)員對(duì)自身權(quán)益有更清晰的認(rèn)識(shí)，避免因信息不對(duì)稱(chēng)造成用戶期待落空。

趨勢(shì)：更多個(gè)性化服務(wù)有待探索

值得關(guān)注的是，根據(jù)《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》發(fā)布的報(bào)告，除了正片，56.99%的用戶表示愿意為直播、番外、彩蛋等自己喜愛(ài)的IP內(nèi)容所衍生的節(jié)目付費(fèi)。可見(jiàn)，長(zhǎng)視頻平臺(tái)的衍生消費(fèi)仍有較大發(fā)展空間。

各平臺(tái)也在積極探索，如何在保證會(huì)員權(quán)益的前提下，針對(duì)用戶差異化需求推出不同類(lèi)型的服務(wù)。以今年暑期檔熱播劇為例，在付費(fèi)直播大結(jié)局之外，《沉香如屑》《冰雨火》開(kāi)啟了付費(fèi)精品花絮包，價(jià)格為30元；《星漢燦爛》以累積“星動(dòng)值”的方式解鎖花絮，“星動(dòng)值”總額450萬(wàn)可解鎖三個(gè)花絮，獲取“星動(dòng)值”的方式為觀看《星漢燦爛》及購(gòu)買(mǎi)會(huì)員、禮品卡等。

有業(yè)內(nèi)專(zhuān)家表示，IP內(nèi)容付費(fèi)潮流下，平臺(tái)需要為用戶提供更豐富的視聽(tīng)體驗(yàn)，IP衍生內(nèi)容是體驗(yàn)的重要組成部分；同時(shí)，平臺(tái)深挖忠實(shí)用戶的購(gòu)買(mǎi)力，需要長(zhǎng)線布局，不斷開(kāi)發(fā)優(yōu)質(zhì)IP。