基于AHP的直播帶貨影響因素分析

摘 要：在互聯(lián)網(wǎng)及通信技術(shù)快速發(fā)展，國民經(jīng)濟不斷提高的大環(huán)境下，直播帶貨行業(yè)開始興起，并逐漸走向成熟。文章主要通過運用層次分析法，分析直播帶貨的影響因素，計算以商品、主播、消費者等為主要影響因素的權(quán)重，分析各個因素對抖音直播帶貨的影響程度，根據(jù)研究分析結(jié)果為直播帶貨的有效運行提供建議。

關(guān)鍵詞：影響因素;直播帶貨;層次分析法;德爾菲法

一、網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的特點

1.門檻低

直播帶貨行業(yè)準入門檻低，大批人員進入這一行業(yè)。艾瑞咨詢發(fā)布的《2021年中國直播電商行業(yè)研究報告》顯示，截至2020年年底，行業(yè)內(nèi)主播人數(shù)已經(jīng)達到123.4萬人。各大平臺設(shè)置的直播準入要求不高，以抖音為例，主播若要進行“直播帶貨”，只需通過“帶貨權(quán)限申請”，即滿足公開發(fā)布作品數(shù)量超過十個和賬號粉絲數(shù)量達到一千人以上的要求，并繳納500元的作者保證金。

2.流量大

目前，我國互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量較多，據(jù)統(tǒng)計，截至2021年6月，我國互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模已達到10.11億，占全球互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量五分之一。隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量規(guī)模不斷擴大，抖音、快手等各大短視頻直播平臺注冊用戶數(shù)量也不斷增多，日活躍用戶量也呈指數(shù)式增長。據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，截至2021年2月11日，抖音日活躍用戶數(shù)已突破7億，居第二位的快手日活躍用戶也已突破2.95億。大基數(shù)的用戶量和龐大的日活躍用戶為各大平臺的直播帶貨提供了顧客基礎(chǔ)。

3.匹配準

商家利用大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，通過關(guān)聯(lián)、推薦、回歸等多種科學(xué)算法，收集、存儲和處理用戶信息、商品信息，有效預(yù)測消費者購物需求，并向潛在客戶實現(xiàn)精準推送。精準匹配定位的方式，不僅節(jié)約了消費者線上搜索自己喜好的商品的時間，促進了商品的消費，還拉動了企業(yè)的生產(chǎn)發(fā)展，為企業(yè)創(chuàng)新生產(chǎn)技術(shù)，打造自身的品牌聲譽提供了動力。

二、研究可行性分析

1.直播帶貨行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

目前我國直播帶貨行業(yè)的發(fā)展受多方面因素的影響，宏觀分類為技術(shù)因素、經(jīng)濟因素以及政策因素等。在各方面因素的影響下，直播帶貨行業(yè)呈波浪上升式發(fā)展。多方面的推動因素充分展現(xiàn)了直播帶貨行業(yè)發(fā)展的巨大潛力。

（1） 技術(shù)層面

目前我國數(shù)據(jù)技術(shù)供應(yīng)企業(yè)在相關(guān)技術(shù)發(fā)展上有所造詣，以阿里云為代表，其從2019年提供的ADB3.0到如今的OceanBase開源等數(shù)據(jù)產(chǎn)品和服務(wù)，為企業(yè)提供了數(shù)據(jù)技術(shù)方面的支持，大大節(jié)約了大數(shù)據(jù)量企業(yè)的運營成本。

基于云計算、CDN技術(shù)的視頻播放系統(tǒng)，有效解決了服務(wù)器負載不均的情況，避免了由于過高的負載而使服務(wù)器崩潰的情況，為用戶提供了可靠、高質(zhì)的直播體驗。此外，隨著我國5G移動通信技術(shù)的廣泛普及，直播帶貨更能夠打破空間限制，從而更好更快地實現(xiàn)主播與消費者的實時互動。

（2） 政策層面

通過對2021年國家最新出臺的《“十四五”電子商務(wù)發(fā)展規(guī)劃》的分析以及各方面專家的解讀，充分了解到國家對電子商務(wù)發(fā)展的高度重視，以及對電子商務(wù)在發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟、建設(shè)數(shù)字中國方面起到關(guān)鍵性作用的高度肯定?！兑?guī)劃》明確了電子商務(wù)“四個重要”的發(fā)展目標，描繪了“五個成為”的愿景，確立發(fā)展原則和導(dǎo)向，完善了發(fā)展指標體系，構(gòu)建了電子商務(wù)新發(fā)展格局的戰(zhàn)略框架，為電子商務(wù)未來發(fā)展鋪平了道路。

2.相關(guān)研究

《電商直播帶貨中用戶購買意愿的影響因素研究》從消費者角度出發(fā)，通過調(diào)查問卷等方法研究消費者購買意愿的影響因素及其影響程度，論證得出了商品需求、促銷刺激和信任程度的正向影響效果?！峨娚唐脚_網(wǎng)紅直播帶貨的問題及對策研究》中，筆者從主播角度出發(fā)，分析了當前直播帶貨所存在的，例如直播間生態(tài)關(guān)系失衡、營銷形式重復(fù)等問題，并就此些問題給出了具體的解決方法。

目前為止，我國有關(guān)直播帶貨影響因素的綜合性研究較少，單一角度研究較多，因此筆者認為有必要進行相關(guān)方面的綜合性研究。本文筆者希望通過搜集信息，結(jié)合專家意見，借助層次分析法來進行直播帶貨影響因素的綜合性分析，為直播帶貨行業(yè)相關(guān)人員提供可供參考的研究成果。

三、直播帶貨影響因素分析

1.分析方法簡介

（1） 層次分析法

層次分析法即AHP 法（Analytic Hierarchy Process），是由美國著名的運籌學(xué)家，匹茲堡大學(xué)薩蒂教授（T.L.Saaty）于20世紀70年代提出來的一種定性與定量分析相結(jié)合的多目標決策方法，其核心是把一個復(fù)雜決策問題表示為一個有序的遞階層次結(jié)構(gòu)，通過比較判斷，計算各種決策行為、方案和決策對象在不同準則及總準則之下的相對重要性量度，從而據(jù)之對其進行優(yōu)劣排序，為決策者提供決策依據(jù)。

（2） 德爾菲法

德爾菲法采用專家背靠背發(fā)表意見的方式，即專家之間不進行相互討論，通過多輪次調(diào)查專家對問卷所提問題的看法，經(jīng)過反復(fù)征詢、歸納、修改，最后匯成專家基本一致的看法，作為預(yù)測的結(jié)果。筆者誠請了15名相關(guān)領(lǐng)域的專家，通過調(diào)查問卷和反復(fù)征求、修改的方式，收集相關(guān)影響因素的信息。

本文以層次分析法為主，德爾菲法為輔，對直播帶貨各影響因素的重要性進行分析、排列。

2.建立層次結(jié)構(gòu)模型

本文從消費者角度分析影響直播帶貨的因素，主要概括為商品、主播、消費者、服務(wù)和情景四個方面，每個方面有多個子因素。筆者根據(jù)這些因素構(gòu)建一個包含目標層，一級指標、二級指標的層次結(jié)構(gòu)模型，具體如表1。

3.構(gòu)建判斷矩陣

根據(jù)對15個專家進行調(diào)查問卷所得出的結(jié)果構(gòu)建判斷矩陣，筆者采用常見的1-9標度法，見表2;根據(jù)兩兩比較的方式，構(gòu)建出判斷矩陣（此處為A-B的判斷矩陣），見表3。

4.重要性及一致性檢驗

（1） 層次排序

根據(jù)判斷矩陣，結(jié)合相關(guān)公式，計算出一級指標中每個因素的相對重要性即相對權(quán)重。分為以下幾個步驟。

第一步，計算判斷矩陣中每一行元素的乘積Mi（Mi=ai1* ai2*ai3*ai4，…，ain）

根據(jù)判斷矩陣數(shù)據(jù)，可得M1=45，M2=3，M3=1/45，M4=1/3

第二步，計算Mi的n次方根，求得商品B1、主播B2、消費者B3、情景與服務(wù)B4的初始權(quán)重，，n為階數(shù)。此矩陣中，n=4。

根據(jù)第一步計算Mi的4次方根：=2.5900，=1.3261，=0.3861，=0.7598

第三步，根據(jù)公式，對向量=[=2.5900，=1.3261，=0.3861，=0.7598]T進行歸一化處理，得到商品B1、主播B2、消費者B3、情景與服務(wù)B4的相對權(quán)重，

商品因素的相對權(quán)重W1=0.5127

主播因素的相對權(quán)重W2=0.2605

消費者因素的相對權(quán)重W3=0.0764

情景與服務(wù)因素的相對權(quán)重W4=0.1504

（2）一致性檢驗

首先，根據(jù)公式計算判斷矩陣最大特征根λmax，λmax=。其中，（AW）i表示向量AW的第i個分量。

根據(jù)公式，計算得：λmax=4.1975

其次，根據(jù)公式計算矩陣一致性指標CI，CI=，查表獲得平均隨機一致性指標RI。

根據(jù)公式，計算得：CI=0.0658，RI=0.90

最后通過公式CR=求得CR的值，若CR≤0.10，則表示判斷矩陣滿足一致性，否則需要對判斷矩陣進行調(diào)整，直到滿足一致性為止。

根據(jù)公式，計算得：CR=0.0740≤0.10，一致性檢驗通過。

5.直播帶貨影響因素整體權(quán)重總排序

各一級指標對二級指標的判斷矩陣的分析步驟與上述相同，因此不做展開計算，直接列出權(quán)重總排序，如表4。

四、研究結(jié)果分析與建議

1.商品層面

商品的性價比對直播帶貨的影響較大，所占權(quán)重為0.5449，描述的真實性次之，買家評價和優(yōu)惠折扣的影響較小。據(jù)此可知，商品的性價比是商品層面的重要指標。在商品層面，相關(guān)人員應(yīng)該注重價格與性能方面的調(diào)節(jié)，通過性能演示等方法使消費者對商品性能的認知往好的方面改變的同時，采用薄利多銷的經(jīng)營策略，讓消費者擁有高性價比的感知。

2.主播層面

主播的作品質(zhì)量所占權(quán)重為0.5205，專業(yè)性和直播形象權(quán)重相同，粉絲活躍度影響較小。因此需要主播提高作品質(zhì)量，在素材的構(gòu)思、拍攝和剪輯方面投入一定的精力，同時，需要具有一定的想象力，這樣才能夠吸引更多的人關(guān)注主播，為主播的直播帶貨提供粉絲基礎(chǔ)和熱度。

3.消費者層面

消費者的個人偏好所占權(quán)重為0.5638，對直播帶貨的影響較為突出。根據(jù)每個人消費習慣的不同以及獨特的個人偏好，直播帶貨應(yīng)該注重商品種和營銷模式的多樣化，通過創(chuàng)新使消費者體會到不同的消費體驗和新穎感受，避免消費者由于千篇一律的營銷模式而產(chǎn)生審美疲勞，或者是受限于商品的有限選擇。

4.情境與服務(wù)層面

售后保障影響較大，所占權(quán)重0.4103，咨詢服務(wù)次之，其他因素影響較小，這說明商品的售前與售后對直播帶貨影響較為顯著。除了主播對商品的介紹外，消費者主要是通過向客服咨詢來了解商品的相關(guān)信息以及商品的售后服務(wù)。因此，在咨詢方面，客服應(yīng)該非常熟悉直播商品，并且能夠做到及時的回復(fù)消費者問題，保持良好態(tài)度的同時，遵守誠信經(jīng)營的準則;在售后方面，客服應(yīng)提供并告知消費者與商品相關(guān)的售后服務(wù)，能夠為此做出具備效力的承諾并一貫執(zhí)行。

五、結(jié)語

筆者通過層次分析法對直播帶貨影響因素進行了綜合性研究，利用數(shù)據(jù)來展現(xiàn)出各因素之間的相對重要性并且進行了分析，提供了一些意見。但是，此項研究主要通過專家評分的方式來進行，具有一定的主觀性，其結(jié)論可能不能代表廣大消費者。因此，筆者認為可以利用其他的模型來實行進一步分析，使結(jié)論更加完善。

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作者簡介：金猷勛（2000.08- ），男，漢族，籍貫：浙江溫州，寧波大學(xué)科學(xué)技術(shù)學(xué)院，本科在讀，研究方向：貿(mào)易經(jīng)濟