乘風(fēng)起勢 古偶劇熱播帶火國風(fēng)衍生品

馮剛

近日，《沉香如屑·沉香重華》（以下簡稱《沉香如屑》）盲盒一次性出貨上萬只，同款服飾數(shù)字藏品短時間內(nèi)秒殺售罄；應(yīng)廣大“訣癥”劇粉要求，《蒼蘭訣》骨蘭手鐲等衍生品授權(quán)陸續(xù)釋放中。再加上之前服裝品牌十三余攜手《夢華錄》推出聯(lián)名漢服，部分款式上線半小時銷售過百件，熱門款式兩批產(chǎn)品當(dāng)天售罄，累計銷量過千件；喜茶與《夢華錄》的聯(lián)名飲品上線首日售出30萬杯，在社交媒體上引發(fā)打卡潮……

今年夏天，隨著多部古偶劇熱播，古偶劇衍生品市場也呈現(xiàn)出一派熱鬧景象。小到手機殼、貼紙，大到聯(lián)名款珠寶；傳統(tǒng)如聯(lián)名款漢服，創(chuàng)新如數(shù)字藏品，品類豐富、形態(tài)各異的劇集衍生品被陸續(xù)推向市場，在助力劇集營銷的同時，撬動著影視 IP的長尾效應(yīng)。

宣傳、銷售利器

隨著爆款I(lǐng)P作品出圈，衍生品逐漸成為現(xiàn)象級古偶劇的標(biāo)配。因其具有宣傳品和商品的雙重屬性，越來越多的劇方將衍生品開發(fā)前置，幾乎做到了內(nèi)容和衍生品開發(fā)同步。

7月20日，歡瑞世紀的古裝題材劇《沉香如屑》開播，劇集相關(guān)的手辦、玩偶、藝術(shù)香氛蠟燭等衍生產(chǎn)品同步上線。觀眾可以在觀劇的同時，點擊屏幕一側(cè)的鏈接，跳轉(zhuǎn)購買相應(yīng)產(chǎn)品。歡瑞世紀衍生總經(jīng)理、睿嘉資產(chǎn)投資副總裁郭嬋告訴《綜藝報》，為了對旗下IP進行深入的商業(yè)化探索，歡瑞世紀于2021年年底成立了北京歡瑞服裝有限責(zé)任公司，《沉香如屑》的衍生品開發(fā)，就是該公司的重點項目之一。

郭嬋介紹，古偶劇的衍生創(chuàng)作靈感有很多，開發(fā)者在影視劇拍攝之初就從多維度進行前置思考和頂層設(shè)計。以《沉香如屑》為例，首先要考慮目標(biāo)用戶群體喜好?！拔覀兊挠脩舸蠖嗍悄挲g范圍在18—32歲之間的年輕群體，在調(diào)研市場需求的基礎(chǔ)上，團隊開發(fā)了盲盒、手辦、棉花娃娃等衍生品，目前來看，業(yè)內(nèi)反饋和市場口碑良好?！逼浯危腔趧〖P(guān)鍵元素進行衍生開發(fā)。如圍繞劇中沉香爐等貫穿劇集的核心道具，團隊并未簡單復(fù)刻，而是嘗試二次創(chuàng)作開發(fā)專業(yè)產(chǎn)品。團隊將劇中菡萏花狀的沉香爐重新3D建模，在保持原形態(tài)的同時，賦予其香氛功能，搭配調(diào)香師反復(fù)調(diào)試的沉香蠟燭，推出了不亞于市場上專業(yè)香氛品牌的作品“菡萏花燭”。

此外，團隊還推出了有蒲菡萏書簽、半夢浮生香熏片、一夢沉香紙雕燈等產(chǎn)品。“古偶劇衍生品開發(fā)，在考慮劇粉消費意向的同時，也要考慮大眾消費市場需求，需要在二者之間尋求平衡，為消費者提供更加多樣的產(chǎn)品選擇?！?/p>

與《沉香如屑》主打自主開發(fā)不同，更多古偶劇選擇了聯(lián)名授權(quán)的合作模式。作為暑期檔的“開門炮”，《夢華錄》一經(jīng)播出，便吸引了廣大古偶劇觀眾的視線，劇中精美、簡潔的宋制服飾，更是讓廣大“漢服女孩”深深種草（網(wǎng)絡(luò)用語，意即對一件物品非常喜歡）。服裝品牌十三余早在劇集開播前便與IP方達成授權(quán)合作，并在劇情熱度最高點，于粉絲“想要盼兒同款”的呼聲中，推出四款聯(lián)名作品，引發(fā)全網(wǎng)熱議。

6月30日，《夢華錄》與喜茶聯(lián)名的兩款茶飲“紫蘇·粉桃飲”和“夢華茶喜·點茶”上架開售。據(jù)悉，“紫蘇·粉桃飲”的靈感來自《夢華錄》中趙娘子的拿手飲品“紫蘇飲子”，“夢華茶喜·點茶”的靈感源自中國傳統(tǒng)“點茶”。兩款茶飲迅速掀起購買熱潮，網(wǎng)友紛紛在朋友圈、微博等社交平臺打卡，話題發(fā)酵的同時也帶動了劇集營銷。

此外，《夢華錄》還推出了線下主題展覽——“風(fēng)雅夢華游”線下古風(fēng)集市，不僅展現(xiàn)了劇中場景，還設(shè)置了蹴鞠、投壺、漢服巡游、點茶表演等項目。

古偶劇衍生品的外延正在不斷放大，上海戲劇學(xué)院教授石川關(guān)注到，除了傳統(tǒng)的消費品樣態(tài)，數(shù)字藏品及線下文旅成為近年來衍生品開發(fā)新趨勢?！肮排甲髌返南嚓P(guān)授權(quán)，以及密室逃脫、主題酒店和影視城的落地嘗試已經(jīng)出現(xiàn)，這是影視衍生品開發(fā)值得關(guān)注的趨勢。”

更具標(biāo)識性 開發(fā)優(yōu)勢明顯

“影視衍生品開發(fā)，古偶題材獨占半壁?！庇袠I(yè)內(nèi)人士強調(diào)古偶衍生品的開發(fā)潛力。

對此，郭嬋表示，現(xiàn)當(dāng)代題材影視作品的衍生品開發(fā)其實并未明顯落后于古風(fēng)題材，一些當(dāng)代都市題材影視劇推出的聯(lián)名款服裝、飾品等產(chǎn)品的銷量同樣不容小覷?！澳壳肮叛b衍生品占據(jù)市場份額較大，可能還是源于此類產(chǎn)品具有更為獨特的標(biāo)識性?！?p>

在郭嬋看來，古風(fēng)題材和現(xiàn)代題材作品在衍生品開發(fā)領(lǐng)域各有優(yōu)勢和劣勢。古風(fēng)題材的優(yōu)勢是自帶東方標(biāo)識性審美基因，擁有更多的想象空間；劣勢方面，古風(fēng)題材需要找到能夠打通劇集和現(xiàn)實的開發(fā)點，實現(xiàn)打破“次元壁”式的深度融合，這需要開發(fā)者具備很強的劇情理解能力和產(chǎn)品轉(zhuǎn)化能力?，F(xiàn)代題材的內(nèi)容和當(dāng)代消費環(huán)境天然融合，但也正是這種融合，使得衍生品的獨特性相對較弱。

石川認為，古偶劇衍生品的競爭力較強，得益于古裝題材衍生品開發(fā)的可操作性。中國影視創(chuàng)作者對于現(xiàn)實題材的思考比較多樣，希望將現(xiàn)實生活投射到作品中，主題相對強調(diào)藝術(shù)性或更嚴肅，而衍生品需要具有娛樂休閑屬性。因此，現(xiàn)實題材劇集衍生品開發(fā)具有一定局限性?！肮叛b離現(xiàn)實生活較遠，想象空間更大，操作起來更容易?！?h3>熱度依賴性強 需提升IP價值

有業(yè)內(nèi)人士表示，雖然近年來國風(fēng)國潮盛行，但此類產(chǎn)品仍存在圈層局限性，古偶衍生品的目標(biāo)受眾仍以劇粉為主，市場開發(fā)力度仍需增強。

“國內(nèi)影視衍生品開發(fā)行業(yè)，已進入發(fā)展瓶頸期?！笔ǜ嬖V《綜藝報》，雖然有數(shù)字藏品等新載體出現(xiàn)，但衍生品自身的價值屬性并未顯現(xiàn)。市場銷量較大的產(chǎn)品，大多需要兼具創(chuàng)意及使用價值，形式較為傳統(tǒng)的產(chǎn)品銷路更有保障。純粹以IP為導(dǎo)向的公仔、手辦等商品，除非價格足夠便宜，否則觀眾的購買欲望不高?！皣鴥?nèi)影視作品衍生品銷售對于劇集的熱度依賴性極強，IP影響力后繼乏力，會直接造成產(chǎn)品銷量的斷崖式下跌?！?p>

石川建議，從業(yè)者可以參考漫威的階梯型戰(zhàn)略：先通過漫畫累積品牌熱度，從中選擇熱度較高的題材，開發(fā)動漫或者劇集，之后再從中挑選適宜題材運作電影，最終構(gòu)建起完整的影視宇宙。即“通過不同的載體累積大量讀者和觀眾，形成堅實的IP熱度后進行有針對性的階段運作，不斷提升IP價值，才能夠幫助衍生品實現(xiàn)持續(xù)開發(fā)的構(gòu)想?！?/p>

郭嬋認為，要避免衍生品銷售勢頭隨著IP熱度降低，就要堅持專業(yè)化、品牌化。“若只一部《沉香如屑》，它的開發(fā)周期是有限的。只有優(yōu)質(zhì)IP足夠多，有源源不斷的新鮮血液注入，并持續(xù)推出好產(chǎn)品，才能實現(xiàn)專業(yè)化、品牌化的目標(biāo)?！?/p>