沉浸式文旅產(chǎn)業(yè)受追捧

邵琨

2021年9月9日，《國寶總動員之蛋殼陶尋親記》演出現(xiàn)場

實景娛樂、古風(fēng)市集、主題街區(qū)、文創(chuàng)IP……近年來，沉浸式文博綜合體在各地屢屢出彩破圈，吸引游客紛紛打卡。

基于現(xiàn)代科技，一批深藏不露的文物國寶“飛入尋常百姓家”，古代市集戲院仿佛從歷史奔向現(xiàn)實，不僅吸引眼球，還能寓教于樂，與群眾文化需求相融合，傳遞人文價值、增強文化自信。

這種身臨其境的沉浸式體驗成為新的文旅方式，這些沉浸式文博綜合體正在釋放文化和經(jīng)濟(jì)能量。

國寶“飛入尋常百姓家”

走進(jìn)山東省濟(jì)南市章丘區(qū)華僑城歡樂薈一樓沉浸式數(shù)字文物體驗館，巨型銀幕上星星點點。不一會兒，星星點點繪成一幅《千里江山圖》。畫中的水面上，一位漁人撐船而來;天空中，一群鳥飛過。

在這里，通過現(xiàn)代數(shù)字技術(shù)和藝術(shù)手段，八個國寶盒子交叉錯疊依次呈現(xiàn)，讓觀眾感受傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化的跨時空碰撞。

在一個國寶展示室里，巨幅的墻面動畫投影和地面投影交相輝映，將參觀者帶回上古時代。畫面中，大小不一、形態(tài)各異的彩陶瓶散落其中，并被放大，呈現(xiàn)出獨特的形式感與穿越感，彩陶瓶上的紋飾逐漸轉(zhuǎn)化為鳥、魚、水等自然元素。

對于當(dāng)下的文旅綜合體，打造新商業(yè)的一個前提是，是否能構(gòu)建一個場景的編輯部。為什么叫編輯部？因為這個場景要不斷地創(chuàng)新，不斷有新的方法、新的內(nèi)容、新的技術(shù)加入。

點擊面前觸摸屏上的按鈕，“燒造溫度650—700℃”“燒造溫度700—850℃”，巨幅投影上的彩陶瓶顯示出國寶在不同燒制階段，隨溫度不同而呈現(xiàn)出的顏色變化。

講解員張越介紹，這是清乾隆年間燒制的各種釉彩大瓶，燒制成功率只有0.23%?，F(xiàn)僅存一件，作為國寶藏于北京故宮博物院。

走出體驗館，國寶文創(chuàng)產(chǎn)品等能延續(xù)游客的體驗和好奇心。從過去簡單的鼠標(biāo)墊、扇子等文創(chuàng)產(chǎn)品少有人問津，到如今各大文旅綜合體相繼推出“國寶盲盒”等紅遍網(wǎng)絡(luò)，一批珍藏的國寶走進(jìn)大眾視野，并引發(fā)關(guān)注和討論。

由華僑城濟(jì)南公司聯(lián)合國內(nèi)文娛新場景創(chuàng)制運營商君看文化共同打造的沉浸式文博綜合體《國家寶藏》數(shù)幻體驗館于2021年9月在濟(jì)南章丘華僑城歡樂薈開放，打造立足于中華傳統(tǒng)文化、匯聚國家級文博資源的數(shù)字文化博物館。

華僑城山東區(qū)域公司副總經(jīng)理喬鑫告訴《瞭望東方周刊》，開館以來，已售出年卡接近5000張，頗受歡迎。

沉浸式體驗，讓國寶文物從“養(yǎng)在深閨人未識”到逐漸“飛入尋常百姓家”，讓游客感受古典與現(xiàn)代的交融。該項目總策劃制作人、君看文化創(chuàng)始人楊樂表示：“我們以科技賦能、故事共情、參與傳承為創(chuàng)作理念，希望讓優(yōu)秀傳統(tǒng)文化觸手可及，讓我們的孩子愛上祖國文化?！?/p>

越來越多的出圈作品，因為“沉浸式+數(shù)字化”的創(chuàng)新表達(dá)，讓更多年輕受眾走進(jìn)“中國故事”。江蘇南京秦淮·戲院里推出了大型原創(chuàng)沉浸式戲劇《上元燈彩圖》。游客可以選擇書生、俠客、錦衣衛(wèi)等不同角色，然后換上不同服裝，跟隨演員在里面邊走邊看。通過全景式的視、觸、聽、嗅覺交互體驗，體驗一種身臨其境的感覺。

不僅如此，沉浸式體驗還能寓教于樂，成為美育親子空間。在美育主題的房間里，多種材質(zhì)折疊，在豐沛的陽光下形成顏色、質(zhì)地各不相同的折射反射，給予不同年齡段的孩子新奇豐富的感受。以中國文化為基因的音樂、語言、舞蹈、表演系統(tǒng)等親子美育課程，讓家長與孩子都能參與其中，而他們的學(xué)習(xí)和創(chuàng)作也會被收集起來編排進(jìn)劇目，用于體驗館二層國寶親子探秘互動劇《國寶總動員之蛋殼陶尋親記》的不斷迭代。

從“賣門票”到“賣場景”

沉浸式體驗通過內(nèi)容IP、環(huán)境渲染、場景塑造等，利用受眾高度集中的注意力，引導(dǎo)其享受某種特定的氛圍、情感與體驗。

“東方智美”國寶數(shù)字體驗展對《千里江山圖》進(jìn)行了數(shù)字化創(chuàng)作演繹，流動的色彩和光影交織，數(shù)名游客目不暇接地“游歷”著壯闊山河?！翱椞鞕C(jī)”通過巨型織機(jī)裝置，與傾瀉而下的織錦動態(tài)影像相結(jié)合，呈現(xiàn)織錦工藝之美。鋪天蓋地的星河包裹整個空間。地面上閃動的五個光環(huán)，吸引了幾名小學(xué)生的目光。依次踩完五個光環(huán)，投屏上的星空中五星匯聚，又變幻出二十八星宿，引來孩子們一陣陣贊嘆聲。

由上?；镁澄幕瘋鞑ビ邢薰景l(fā)布的《2021中國沉浸產(chǎn)業(yè)發(fā)展白皮書》數(shù)據(jù)顯示，2020年中國沉浸式產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值已達(dá)到60.5億元，覆蓋了12大細(xì)分市場、41種業(yè)態(tài)類別、1521個項目數(shù)量。

隨著以“90后”和“00后”為代表的“數(shù)碼原住民”逐漸登上文化消費主舞臺，對獲得富有價值、難忘的沉浸式體驗有越來越強烈的需求，面向文化和生活消費的沉浸式產(chǎn)業(yè)將進(jìn)入快速增長階段。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，理想狀態(tài)下的沉浸式文旅綜合體，應(yīng)是從“賣門票”升級到“賣場景”。消費者沉浸在整個場景中，在無形中消費。除門票外，其他吃穿住行消費變得自然。

基于這一點，楊樂也表示：“對于當(dāng)下的文旅綜合體，打造新商業(yè)的一個前提是，是否能構(gòu)建一個場景的編輯部。為什么叫編輯部？因為這個場景要不斷地創(chuàng)新，不斷有新的方法、新的內(nèi)容、新的技術(shù)加入?！?/p>

在江蘇蘇州，沉浸式昆曲《浮生六記》已經(jīng)成為蘇州園林一張新的文化名片。自2018年8月首演以來，該項目曾在不到13個月的演出季里演出130余場。據(jù)了解，該項目曾試水1580元、480元兩個價位版本，在不斷地打磨、市場試探中，項目方發(fā)現(xiàn)，1580元的名家版竟然更受歡迎。

“東方智美”國寶數(shù)字體驗展之《江山新語》

因演出在傍晚開始，推動了滄浪亭的夜游市場，讓這座原本小眾的園林被更多人熟知?！俺两　陡∩洝废喈?dāng)于在營銷滄浪亭，因為我們的沉浸劇使得當(dāng)?shù)赜慰土吭谘莩銎陂g上升了70%-80%，而游客所產(chǎn)生的各類餐飲、交通和購物等消費，達(dá)成了5-8倍于戲票的溢出效應(yīng)?！痹搫≈谱魅耸捬愦饲霸诮邮堋兜谝回斀?jīng)》專訪時透露。

創(chuàng)意內(nèi)容的植入和空間場景的打造，使得復(fù)游與消費鏈延展成為可能。

有待深度開發(fā)

與單純的商業(yè)地產(chǎn)相較，沉浸式文旅產(chǎn)業(yè)更能吸引消費者，但存在的困難亦不容小覷。

一個新文旅項目通常需要3至5年培育時間。華僑城山東區(qū)域公司副總經(jīng)理喬鑫介紹，華僑城歡樂薈的目標(biāo)客戶群體主要是育兒家庭和年輕群體。項目運營情況與家長對新事物接受程度和價格敏感度都有關(guān)系。在長三角地區(qū)，類似的文旅項目較為豐富，市場競爭激烈，整體運營也相對成熟。但在山東濟(jì)南，作為首個此類項目，受眾認(rèn)知觀念還需逐步培養(yǎng)，不能根據(jù)三五年內(nèi)的投資回報率來衡量長遠(yuǎn)經(jīng)濟(jì)效益。

喬鑫認(rèn)為，文旅項目要考慮落地性，其他地方的成熟項目并不能完全移植過來，需要結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕匦率崂硎袌觥ＨA僑城歡樂薈便結(jié)合《國家寶藏》的內(nèi)容與章丘龍山文化特色，將本土國寶“蛋殼陶”擬人化，融入漢代長信宮燈、商代的婦好鸮尊、春秋戰(zhàn)國時期的越王勾踐等元素，打造了以國寶為主題的親子體驗劇。

與此同時，對于以“主題化”作為主要賣點的沉浸式文旅綜合體來說，往往需要較高的資金投入，以獲得IP加持。但是，文化旅游、餐飲等行業(yè)目前受疫情沖擊較大，旅游投資商對于高端文旅市場的態(tài)度變得更為謹(jǐn)慎。

2020年11月，文化和旅游部《關(guān)于推動數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見》明確提出“發(fā)展沉浸式業(yè)態(tài)”，引導(dǎo)和支持虛擬現(xiàn)實、增強現(xiàn)實、5G+4K/8K超高清、無人機(jī)等技術(shù)在文化領(lǐng)域應(yīng)用，發(fā)展全息互動投影、無人機(jī)表演、夜間光影秀等產(chǎn)品，推動現(xiàn)有文化內(nèi)容向沉浸式內(nèi)容移植轉(zhuǎn)化，豐富虛擬體驗內(nèi)容。

政策利好下，處于新風(fēng)口的沉浸式文旅產(chǎn)業(yè)還有待深度開發(fā)，市場期待更加用心制作的好場景、好內(nèi)容。僅以“沉浸”二字作為噱頭，項目恐難走得長遠(yuǎn)。

《國家寶藏》總導(dǎo)演于蕾認(rèn)為，好故事是硬道理，好的內(nèi)容是硬道理，不要低估年輕人的審美，他們永遠(yuǎn)會為最優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容而感動。