數(shù)字化賦能新消費(fèi)

張靜

7月28 日，北京，2022 全球數(shù)字經(jīng)濟(jì)大會(huì)元宇宙體驗(yàn)館，一名工作人員展示“云游長(zhǎng)城”小程序（陳鐘昊/ 攝）

“云逛街”“云展覽”“云健身”“云音樂會(huì)”等新名詞的誕生，反映出疫情防控常態(tài)化背景下國(guó)內(nèi)居民消費(fèi)的新趨勢(shì)。以網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、直播、視頻、娛樂、數(shù)字文化等為代表的數(shù)字消費(fèi)新業(yè)態(tài)加速發(fā)展，成為拉動(dòng)消費(fèi)的重要引擎之一。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，1至7月，全國(guó)網(wǎng)上零售額73224億元，同比增長(zhǎng)3.2%。其中，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額63153億元，增長(zhǎng)5.7%，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為25.6%。

2022年4月，國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于進(jìn)一步釋放消費(fèi)潛力促進(jìn)消費(fèi)持續(xù)恢復(fù)的意見》提出，促進(jìn)新型消費(fèi)，加快線上線下消費(fèi)有機(jī)融合，擴(kuò)大升級(jí)信息消費(fèi)，培育壯大智慧產(chǎn)品和智慧零售、智慧旅游等消費(fèi)新業(yè)態(tài)。

7月29日召開的國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議強(qiáng)調(diào)，推動(dòng)消費(fèi)繼續(xù)成為經(jīng)濟(jì)主拉動(dòng)力，積極發(fā)展數(shù)字消費(fèi)。

工信部信息通信經(jīng)濟(jì)專家委員會(huì)委員劉興亮表示：在科技賦能和消費(fèi)升級(jí)驅(qū)動(dòng)下，依托互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、人工智能等新技術(shù)的深化應(yīng)用，新型消費(fèi)蓬勃發(fā)展。各地要大力鼓勵(lì)發(fā)展新業(yè)態(tài)新模式新場(chǎng)景，培育壯大定制、體驗(yàn)、智能、時(shí)尚等新型消費(fèi)。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示：1 至7 月，全國(guó)網(wǎng)上零售額73224 億元， 同比增長(zhǎng)3.2%。

消費(fèi)場(chǎng)景創(chuàng)新

“媽媽我餓，媽媽我累……”“只做媽媽不做飯！”35歲的職場(chǎng)媽媽王寧下班后在電梯里看到了這條速食意面廣告。

白天是職場(chǎng)打工人，晚上回家要變身全能媽媽，屏幕里那份“隨便做都好吃”的意面看起來能解放自己做飯的壓力，不到30秒的乘坐電梯時(shí)間，王寧就在手機(jī)上下了單。

疫情阻擋不住消費(fèi)者對(duì)美好生活的向往。“買買買”中，現(xiàn)代社會(huì)的一個(gè)特征愈發(fā)凸顯——人們更加關(guān)注自我。“我需要什么”成為新消費(fèi)的緣起，也為一些企業(yè)尋找到新商機(jī)。

上海財(cái)經(jīng)大學(xué)電子商務(wù)研究所執(zhí)行所長(zhǎng)崔麗麗告訴《瞭望東方周刊》：“2022年，數(shù)字技術(shù)與各行業(yè)加速融合，帶動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)回暖。企業(yè)通過對(duì)市場(chǎng)端大數(shù)據(jù)的深入分析挖掘，挑選細(xì)分市場(chǎng)，然后針對(duì)性地推出新模式、新產(chǎn)品、新品類，成為新型消費(fèi)創(chuàng)新消費(fèi)場(chǎng)景的常規(guī)操作。”

北京知萌咨詢發(fā)布的《2021中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》提出，中國(guó)消費(fèi)正在經(jīng)歷從“性價(jià)比”到“顏價(jià)比”再到“心價(jià)比”的躍遷，愿意為一個(gè)產(chǎn)品付多少錢，取決于這個(gè)產(chǎn)品能給內(nèi)心帶來的體驗(yàn)和對(duì)于“自我”的價(jià)值。

“如何不斷滿足消費(fèi)者期待”正成為當(dāng)下數(shù)字經(jīng)濟(jì)和平臺(tái)經(jīng)濟(jì)面臨的一道必答題。

通過消費(fèi)券補(bǔ)貼、促銷、直播帶貨和多渠道宣傳，直播電商為消費(fèi)者營(yíng)造出沉浸式的購(gòu)物環(huán)境。2022年4月，浙江省商務(wù)廳組織“雙品網(wǎng)購(gòu)節(jié)暨非洲好物網(wǎng)購(gòu)節(jié)”浙江專場(chǎng)活動(dòng)，線上線下累計(jì)銷售額超過2800億元?；顒?dòng)期間，在非洲國(guó)家和金磚國(guó)家商品活動(dòng)專場(chǎng)，盧旺達(dá)咖啡走進(jìn)淘寶直播間，5分鐘就賣出此前兩個(gè)半月的銷量。

2022年4月，“云健身”火爆，直接帶動(dòng)健身器材銷量。4月24日晚，主營(yíng)瑜伽墊的寧波派度天貓旗艦店里涌入了幾十萬的訪客，店鋪當(dāng)天的訂單數(shù)飆升至平常的2倍以上。目前相關(guān)平臺(tái)上，部分瑜伽墊月銷量超過10萬件。

星圖金融研究院高級(jí)研究員付一夫認(rèn)為，數(shù)字消費(fèi)順應(yīng)了多元化、個(gè)性化的消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，支撐著消費(fèi)市場(chǎng)的不斷壯大。從需求端看，消費(fèi)者也深深感受到了日常生活中數(shù)字消費(fèi)帶來的便利。

助力傳統(tǒng)餐企轉(zhuǎn)型

2022年上半年，多地因疫情暫停堂食，餐飲企業(yè)受到?jīng)_擊。部分餐飲企業(yè)迅速開啟線上業(yè)務(wù)布局，尋找到新的增量。

據(jù)霸蠻湖南米粉創(chuàng)始人張?zhí)煲唤榻B，今年春季疫情防控期間，霸蠻湖南米粉重點(diǎn)發(fā)展了線上零售業(yè)務(wù)，銷售半成品米粉。巔峰時(shí)，三五天時(shí)間內(nèi)線上銷售額就增長(zhǎng)了300%，直接賣斷貨。

近年來，線上平臺(tái)快速發(fā)展，讓消費(fèi)者與品牌之間有了更加緊密的連接。

5月31日，《國(guó)務(wù)院關(guān)于印發(fā)扎實(shí)穩(wěn)住經(jīng)濟(jì)一攬子政策措施的通知》提出，充分發(fā)揮平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)就業(yè)作用，以平臺(tái)企業(yè)發(fā)展帶動(dòng)中小企業(yè)紓困。

6月初，“跟老師傅學(xué)習(xí)正宗東北菜”“哈爾濱一家超過30年歷史的燒烤”等一系列溫情的短視頻打動(dòng)了不少消費(fèi)者，讓那些哈爾濱街巷中“不能沒有的小店”再次煥發(fā)出生機(jī)。

相關(guān)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)負(fù)責(zé)人表示，在商家入駐階段，平臺(tái)推出“綠色通道”和“免費(fèi)培訓(xùn)”兩大舉措幫助餐飲商家快速“上線”，并根據(jù)商家客單價(jià)數(shù)據(jù)而精心設(shè)計(jì)優(yōu)惠券規(guī)則，最大程度地調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的積極性。同時(shí)，他們還幫助餐企自建社群私域，讓商家更方便、快捷觸及到自己的客戶，并通過社群打造會(huì)員制度，實(shí)現(xiàn)引流到線下的目的。“餐飲商家還可以借助抖音生活服務(wù)內(nèi)容制作與宣發(fā)等各類系統(tǒng)，推廣企業(yè)文化、打造IP以及樹立品牌，實(shí)現(xiàn)品效合一，促進(jìn)交易成長(zhǎng)的同時(shí)，積累長(zhǎng)期品牌資產(chǎn)”。

數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，餐飲業(yè)管理方式需要更高效的現(xiàn)代化管理技巧和工具，堂食餐飲上線外賣平臺(tái)如何實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)管理、線上門店如何提升運(yùn)營(yíng)表現(xiàn)，這些都需要專業(yè)團(tuán)隊(duì)和工具。

2021年，創(chuàng)立于上海的健康輕食品牌“多點(diǎn)沙拉”由餐飲零售數(shù)字化運(yùn)營(yíng)服務(wù)商食亨助力，通過“SaaS系統(tǒng)+客戶成功服務(wù)”方案，實(shí)現(xiàn)了數(shù)據(jù)資產(chǎn)化、經(jīng)營(yíng)數(shù)字化、決策智能化，在逆境中完成了數(shù)字轉(zhuǎn)型和經(jīng)營(yíng)管理升級(jí)。

得益于提前完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型，多點(diǎn)沙拉經(jīng)受住了疫情的考驗(yàn)。

白天是職場(chǎng)打工人，晚上回家要變身全能媽媽，屏幕里那份“隨便做都好吃”的意面看起來能解放自己做飯的壓力，不到30 秒的乘坐電梯時(shí)間，王寧就在手機(jī)上下了單。

“食亨的數(shù)字化服務(wù)基于大數(shù)據(jù)技術(shù)驅(qū)動(dòng)， 具備全渠道、全場(chǎng)景、全鏈路特征，已經(jīng)幫助6000多個(gè)餐飲企業(yè)的20多萬家門店挽回?cái)?shù)億元損失，緩沖了線下閉店的沖擊，同時(shí)讓餐飲品牌找到了新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)，助推發(fā)展轉(zhuǎn)型?！笔澈啵ㄉ虾＃┛萍挤?wù)有限公司創(chuàng)始人兼COO張偉告訴《瞭望東方周刊》。

數(shù)字技術(shù)的成熟應(yīng)用正賦能傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。“向數(shù)字化轉(zhuǎn)型，從而尋找新的商機(jī)和市場(chǎng)空間，也為創(chuàng)造更多就業(yè)崗位和機(jī)會(huì)提供了可能?！北本┐髮W(xué)國(guó)家發(fā)展研究院中國(guó)經(jīng)濟(jì)研究中心教授汪浩說。

推動(dòng)城市空間升級(jí)

數(shù)字消費(fèi)也在推動(dòng)城市空間升級(jí)改造。

北京市東城區(qū)隆福大廈曾是傳統(tǒng)的百貨商場(chǎng)，如今已成為“文化+科技”深度融合的消費(fèi)新地標(biāo)。書店、美術(shù)館、精品咖啡店、潮流藝術(shù)市集……老建筑變身網(wǎng)紅打卡地，科技化、數(shù)字化、智能化與文化體驗(yàn)消費(fèi)在此有機(jī)融合。

在北京市西城區(qū)，北京坊商圈打造了全球首個(gè)“5G+虛擬現(xiàn)實(shí)”智慧商圈，加載華為提供的“河圖技術(shù)+5G”系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)了商圈內(nèi)三維實(shí)景步行導(dǎo)航功能。消費(fèi)者在手機(jī)上可以看到各網(wǎng)紅打卡點(diǎn)的位置，便于游覽;走進(jìn)地下車庫，就會(huì)收到導(dǎo)航提醒，輕松找到停車位。利用AR技術(shù)，地圖上還會(huì)顯示精彩紛呈的虛擬數(shù)字內(nèi)容，與周圍真實(shí)環(huán)境疊加在一起，讓消費(fèi)者體驗(yàn)與虛擬元素的互動(dòng)。雙擊虛擬商鋪就能參與抽獎(jiǎng)，并領(lǐng)取真實(shí)商家發(fā)放的消費(fèi)券，還可以在虛擬世界中同卡通人物合影，在線看到絢麗煙花等。

7月22日，參觀者在福州第五屆數(shù)字中國(guó)建設(shè)成果展覽會(huì)上體驗(yàn)虛擬試妝（林善傳/ 攝）

“數(shù)字消費(fèi)推動(dòng)了產(chǎn)業(yè)提質(zhì)增效、拉動(dòng)了經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，是推進(jìn)北京培育建設(shè)國(guó)際消費(fèi)中心城市的重要支撐?！北本┦薪?jīng)濟(jì)和信息化局副局長(zhǎng)陳煥文說，在加速構(gòu)建數(shù)字消費(fèi)全新場(chǎng)景方面，北京市將在重點(diǎn)區(qū)域積極培育不少于15個(gè)信息消費(fèi)體驗(yàn)中心。布局無人零售、智慧零售等新零售技術(shù)與傳統(tǒng)零售業(yè)的融合示范，推動(dòng)智慧停車、無人駕駛出租車等新型數(shù)字化出行服務(wù)，構(gòu)建新型消費(fèi)服務(wù)場(chǎng)景。

借助5G、物聯(lián)網(wǎng)、VR虛擬仿真等技術(shù)手段，加強(qiáng)消費(fèi)體驗(yàn)，提升消費(fèi)意愿，已成為諸多城市抓住數(shù)字消費(fèi)機(jī)遇的切入點(diǎn)。

寧波建設(shè)智慧城市科技館等13個(gè)市級(jí)信息消費(fèi)體驗(yàn)中心，培育引導(dǎo)市民數(shù)字消費(fèi)。寧波市經(jīng)信局有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，打造信息消費(fèi)體驗(yàn)中心，不僅能提供豐富的數(shù)字生活新體驗(yàn)、促進(jìn)數(shù)字消費(fèi)發(fā)展，還能帶動(dòng)信息技術(shù)產(chǎn)品、服務(wù)加快向產(chǎn)業(yè)鏈高端邁進(jìn)，提升百姓在信息消費(fèi)領(lǐng)域的獲得感、幸福感、安全感。

歷史底蘊(yùn)深厚的福州東街口商圈強(qiáng)化數(shù)字應(yīng)用，從潮流科技商戶入駐到多元生活場(chǎng)景體驗(yàn)，從線上線下消費(fèi)一體化到智能終端搭建，正全面探索老城商圈全新的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)模式。

在廣州天河路商圈，智慧停車系統(tǒng)、智慧收款系統(tǒng)、智慧購(gòu)物系統(tǒng)等一系列新型消費(fèi)場(chǎng)景觸手可及，已成為市民習(xí)慣的“日常”。

智慧商圈是城市商業(yè)體系的重要內(nèi)容，也是促進(jìn)流通創(chuàng)新、培育新興消費(fèi)的載體。太原理工大學(xué)信息與計(jì)算機(jī)學(xué)院副院長(zhǎng)強(qiáng)彥認(rèn)為，未來的智慧商圈將形成從“引流入場(chǎng)”到“場(chǎng)內(nèi)停留”再到“離場(chǎng)后觸達(dá)”的線上線下一體化、智慧化的消費(fèi)場(chǎng)景，以商品為基礎(chǔ)、以環(huán)境為前提，不斷吸引客流，推動(dòng)消費(fèi)擴(kuò)容提質(zhì)，促進(jìn)城市商圈提檔升級(jí)，從而助力智慧城市建設(shè)。