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    特殊時(shí)期影響下大理市高端酒店面臨的困境及應(yīng)對(duì)策略研究

    2022-05-30 10:48:04林伊揚(yáng)趙雨潔
    商場(chǎng)現(xiàn)代化 2022年19期
    關(guān)鍵詞:特殊時(shí)期困境措施

    林伊揚(yáng)?趙雨潔

    摘 要:2020年一場(chǎng)突如其來(lái)的“國(guó)際突發(fā)衛(wèi)生事件”讓國(guó)內(nèi)各行業(yè)受到不同程度的影響,大理市作為全國(guó)知名的特色旅游城市也受到了一定程度的沖擊,酒店業(yè)的營(yíng)業(yè)狀況不容樂觀。本文以大理市高端酒店為研究對(duì)象,研究在特殊時(shí)期影響下大理市高端酒店面臨客棧與中端商務(wù)酒店?duì)帄Z市場(chǎng)、營(yíng)業(yè)收入下降、人才流失、顧客提出衛(wèi)生安全高標(biāo)準(zhǔn)四個(gè)方面的困境;對(duì)此提出酒店加強(qiáng)營(yíng)銷模式、提高部門營(yíng)業(yè)收入等具有針對(duì)性的措施;以供大理市高端酒店作為參考。

    關(guān)鍵詞:國(guó)際突發(fā)衛(wèi)生事件;特殊時(shí)期;高端酒店;困境;措施

    引言:2020年隨著“國(guó)際突發(fā)衛(wèi)生事件”的暴發(fā),對(duì)很多行業(yè)造成影響:酒店業(yè)損失慘重,大部分門店都處于停業(yè)狀態(tài);高端酒店因資源閑置率過高,導(dǎo)致成本損失過大,表現(xiàn)出“今時(shí)不如往年”的緩慢發(fā)展現(xiàn)狀,陷入了營(yíng)業(yè)收入下降、客源減少、人才流失和營(yíng)銷受挫等困境。本文將結(jié)合大理市高端酒店自身的特點(diǎn),提出發(fā)展對(duì)策。

    一、研究背景

    1.“國(guó)際突發(fā)衛(wèi)生事件”對(duì)國(guó)內(nèi)酒店業(yè)的影響

    (1) 行業(yè)現(xiàn)狀

    2020年一場(chǎng)突如其來(lái)的“國(guó)際突發(fā)衛(wèi)生事件”以“迅雷不及掩耳之勢(shì)”,使酒店行業(yè)陷入前所未有的冰封期:多數(shù)酒店因?qū)Σ豢煽沽Φ娘L(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)較弱,一部分直接或被迫停業(yè)、嚴(yán)重者破產(chǎn);一部分歇業(yè)關(guān)閉等待回暖;一部分僅能維持酒店基本運(yùn)營(yíng)。通過國(guó)家文化和旅游部官方發(fā)布的數(shù)據(jù),不難看出,這場(chǎng)“國(guó)際突發(fā)衛(wèi)生事件”對(duì)酒店業(yè)來(lái)說是一次“暴力性”的沖擊。

    盡管該事件的發(fā)生給酒店業(yè)帶來(lái)了較大的打擊,也帶來(lái)了一些好的發(fā)展。在中國(guó)飯店協(xié)會(huì)聯(lián)合多機(jī)構(gòu)發(fā)布的《2021年中國(guó)酒店集團(tuán)TOP50報(bào)告》中,據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),截至2021年1月1日,中國(guó)規(guī)模最大50家酒店集團(tuán)客房總數(shù)與2019年同比增長(zhǎng)14.2%。如此看來(lái),中國(guó)酒店業(yè)的發(fā)展與該事件帶來(lái)的影響此消彼長(zhǎng)。

    (2) 酒店客房入住率呈斷崖式下滑

    根據(jù)中國(guó)飯店協(xié)會(huì)《2020年春節(jié)期間全國(guó)酒店受損情況的統(tǒng)計(jì)》,酒店入住率從2019年60.25%直降2020年14.01%。可以看出,2020年春節(jié),隨著該事件的大面積暴發(fā),人們的旅游出行暫時(shí)取消,酒店的入住率呈斷崖式下跌。

    (3) 退訂單量急劇增加導(dǎo)致酒店經(jīng)營(yíng)成本上升

    事件暴發(fā)后,短期內(nèi),大量退訂單使得酒店固定成本不可避免地增加。例如:2017年-2019年,錦江酒店旗下酒店業(yè)務(wù)的固定成本占營(yíng)業(yè)成本及費(fèi)用的比例約50%,2020 年上半年的疫情導(dǎo)致其經(jīng)營(yíng)狀況受挫,固定成本占比有所提高,錦江(酒店業(yè)務(wù))固定成本占經(jīng)營(yíng)成本和費(fèi)用的比例提高到63%。

    (4) 短期酒店?duì)I業(yè)額急降面臨現(xiàn)金流風(fēng)險(xiǎn)

    據(jù)央視新聞聯(lián)播報(bào)道,在2020年春節(jié)前后,國(guó)內(nèi)大部分酒店的入住率不及4%。營(yíng)業(yè)額驟降,固定支出、閑置資源不盈利,使得酒店收支不平衡,現(xiàn)金流通短時(shí)間內(nèi)供應(yīng)不足,酒店面對(duì)每況愈下的營(yíng)業(yè)額,損失慘重,面臨一場(chǎng)現(xiàn)金流風(fēng)波。

    在這場(chǎng)“國(guó)際突發(fā)衛(wèi)生事件”發(fā)生后,國(guó)內(nèi)整個(gè)酒店行業(yè)處于低迷狀態(tài),大部分高端酒店的“低姿態(tài)”、“親民化”側(cè)面反映出特殊時(shí)期下高端酒店的艱難之路。大理作為全國(guó)知名的旅游城市,其高端酒店也在艱難探索酒店的發(fā)展之路。

    2.大理市高端酒店的整體概況

    (1) 高端酒店的定義

    高端酒店是由四星級(jí)酒店和五星級(jí)酒店共同組成的,目標(biāo)客戶群體包括高端商務(wù)旅客、高端休閑度假旅客、政府接待等;酒店設(shè)施具有硬件設(shè)施豪華,提供包括餐飲、住宿、會(huì)議等全方位的優(yōu)質(zhì)服務(wù)等特點(diǎn)。

    (2) 整體概況

    據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),截至2021年10月大理市高端酒店約有15家,以本土品牌酒店構(gòu)成為主。

    特注:受疫情影響,本文研究酒店主要以大理實(shí)力希爾頓酒店、大理洱海天域英迪格酒店、蘭林閣酒店、美登大酒店、蒼山飯店5家酒店為主。其中涉及酒店內(nèi)部數(shù)據(jù)不便公開會(huì)用字符代替酒店名稱。

    二、大理市高端酒店的發(fā)展現(xiàn)狀

    1.酒店集中分布在大理古城區(qū)和大理市區(qū)兩個(gè)中心區(qū)域

    在調(diào)研走訪的過程中發(fā)現(xiàn),大理市高端酒店主要以洱海景區(qū)為中心,大理古城區(qū)和市區(qū)為輻射,建造在其周圍。

    2.起步晚,數(shù)量少,發(fā)展緩慢

    1996年,大理市首家五星級(jí)酒店——亞星大飯店開業(yè);2005年,大理市第一家本土品牌五星級(jí)酒店——大理風(fēng)花雪月大酒店開業(yè);2015年,大理市第一家國(guó)際品牌五星級(jí)酒店——大理實(shí)力希爾頓酒店開業(yè)。自2015年起,大理市酒店數(shù)量明顯增加,達(dá)到了近十年酒店數(shù)量的高峰;但通過走訪調(diào)查發(fā)現(xiàn),高端酒店總體數(shù)量約15家,數(shù)量偏少,發(fā)展進(jìn)程緩慢。

    3.對(duì)國(guó)際品牌酒店的吸引力強(qiáng),本土品牌酒店發(fā)展受阻

    自2015年起,受“十三五”旅游業(yè)規(guī)劃的影響,酒店積極抓住大理旅游城市的特性,大理實(shí)力希爾頓酒店、大理洱海天域英迪格酒店等多家國(guó)際連鎖品牌酒店陸續(xù)入駐大理,為大理酒店業(yè)帶來(lái)了鮮活力量。

    在調(diào)研的過程中發(fā)現(xiàn),本土品牌酒店發(fā)展時(shí)間短,在大理當(dāng)?shù)赜幸欢ǖ闹龋渚窒扌暂^大,表現(xiàn)在:同類型高端酒店品牌的影響力小、酒店運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)不足等,這使得本土品牌酒店發(fā)展受阻。

    4.酒店客房接待能力強(qiáng),入住率變化幅度較大

    隨著大理市旅游經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,大理市旅游客源市場(chǎng)越來(lái)越多,其入住率隨著旅游旺季與大型活動(dòng)舉辦而呈現(xiàn)正比例增長(zhǎng),隨著旅游淡季呈正比例下降,高端酒店入住率幅度的變化也折射出了大理市旅游經(jīng)濟(jì)的一個(gè)變化發(fā)展趨勢(shì)。

    三、特殊時(shí)期影響下大理市高端酒店面臨的困境及原因分析

    1.面臨特色客棧與中端商務(wù)酒店對(duì)客源市場(chǎng)的爭(zhēng)奪

    其一,客棧業(yè)是大理市住宿業(yè)的一大特色;其二,中端商務(wù)酒店的價(jià)格與環(huán)境能滿足大部分旅游者的居住需求;其三,兩者的客房?jī)r(jià)與高端酒店相比差距較大,在特殊時(shí)期下,大部分旅游者更傾向于考慮價(jià)格因素,因此對(duì)高端酒店的可替代性較強(qiáng)。因此高端酒店不得不采取價(jià)格策略,不僅要與同類型酒店進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng),還要受到特色客棧和中端商務(wù)酒店的夾擊。以上因素深刻影響了大理市高端酒店客源市場(chǎng)的良好發(fā)展。

    2.客房出租率下跌,餐飲營(yíng)業(yè)額下降

    大理市高端酒店的客房接待以商務(wù)和政務(wù)客人為主,事件發(fā)生后,大規(guī)模的聚集性商務(wù)和政務(wù)活動(dòng)大量取消,對(duì)酒店客房來(lái)說,客房退訂單短時(shí)間內(nèi)大量增加,客房出租率明顯下跌。

    在調(diào)研的高端酒店中,其餐飲收入主要以商務(wù)活動(dòng)、大型會(huì)議及宴請(qǐng)席面收入為主。特殊時(shí)期期間,大理市高端酒店餐飲接待被迫停止,餐飲部收入“灰頭土臉”。在“國(guó)際突發(fā)衛(wèi)生事件”得到有效控制后,酒店開始復(fù)工復(fù)產(chǎn),餐飲收入雖有所恢復(fù),但還是受到一定程度的影響。例如:A酒店,2019年與2020年餐飲收入對(duì)比,下降164萬(wàn)元。

    3.酒店人才流失現(xiàn)象嚴(yán)重

    據(jù)筆者在大理洱海天域英迪格酒店人力資訊公眾號(hào)搜集到的信息,該酒店從2016年-2019年四年間尚未發(fā)布任何關(guān)于員工招聘信息,直到2020年9月,發(fā)布了四年多以來(lái)第一條屬于員工招聘的信息,側(cè)面反映出,在特殊時(shí)期背景下,大理市高端酒店的人才流失現(xiàn)象嚴(yán)重。

    4.酒店客人對(duì)環(huán)境衛(wèi)生安全提出高標(biāo)準(zhǔn)

    隨著“國(guó)際突發(fā)衛(wèi)生事件”的大面積暴發(fā),酒店客人對(duì)公共場(chǎng)所的衛(wèi)生安全提出了更高的要求。從事件發(fā)生前對(duì)酒店客房的要求“每客一清理”到現(xiàn)在的“每客一消毒”;從事件發(fā)生前對(duì)就餐環(huán)境的“干凈無(wú)雜物”到現(xiàn)在的“干凈+無(wú)菌化進(jìn)食”。

    每位到店客人希望能得到酒店的人文關(guān)懷,體現(xiàn)在酒店工作人員對(duì)客人是否進(jìn)行酒店衛(wèi)生安全防疫的講解或說明,以此安撫客人對(duì)酒店公共區(qū)域衛(wèi)生安全的警惕性;還體現(xiàn)在酒店客人對(duì)酒店新冠疫情防疫工作客人是否“看得見”“感受得到”,這對(duì)酒店客人來(lái)說,這不僅是心理安撫,更是增強(qiáng)客人對(duì)酒店的信任感。

    四、特殊時(shí)期影響下大理市高端酒店的應(yīng)對(duì)措施

    1.利用政府資源加快酒店恢復(fù)速度

    全國(guó)進(jìn)入復(fù)工復(fù)產(chǎn)態(tài)勢(shì)后,國(guó)家和地方政府為盡快恢復(fù)經(jīng)濟(jì),出臺(tái)了很多在稅收、租金、就業(yè)等領(lǐng)域?qū)Ω餍袠I(yè)的多項(xiàng)扶持政策,酒店應(yīng)認(rèn)真了解、咨詢、研究酒店業(yè)及其掛鉤行業(yè)(例如:服務(wù)業(yè)、旅游業(yè))的相關(guān)扶持政策,保留原始材料,積極爭(zhēng)取最大程度的幫扶。

    2.加大營(yíng)銷力度,創(chuàng)新營(yíng)銷方式,增加營(yíng)業(yè)收入

    (1) 加強(qiáng)酒店與信息化手段的融合,挖掘潛在顧客

    首先,緊跟時(shí)代潮流,積極向“線上經(jīng)濟(jì)”轉(zhuǎn)型,依托自媒體網(wǎng)絡(luò)平臺(tái),創(chuàng)造獨(dú)立的線上品牌,增加酒店的曝光度,通過特色宣傳營(yíng)銷提升營(yíng)銷績(jī)效。

    其次,加強(qiáng)精準(zhǔn)營(yíng)銷,充分收集并分析客戶在線評(píng)論內(nèi)容,把握客戶個(gè)性化的產(chǎn)品需求,結(jié)合其需求和認(rèn)知,開發(fā)定制酒店度假、親子或康養(yǎng)類系列產(chǎn)品,加深消費(fèi)者對(duì)酒店產(chǎn)品品牌的認(rèn)知。

    (2) 提出針對(duì)性措施留住目標(biāo)客戶群

    針對(duì)高端客戶群:在保證高端酒店品牌效應(yīng)的同時(shí),采用產(chǎn)品組合策略,用多元化的產(chǎn)品組合套餐留住目標(biāo)客戶。

    針對(duì)中端商務(wù)客戶群:采用促銷折扣的方式,通過不同時(shí)段的線上或線下渠道的促銷廣告吸引更多商務(wù)群體。

    3.多舉措并舉提高酒店客房部和餐飲部的營(yíng)業(yè)額

    酒店應(yīng)轉(zhuǎn)變思路,將突發(fā)事件轉(zhuǎn)變?yōu)槌B(tài)化事件的想法作為酒店的經(jīng)營(yíng)思路,思考在這特殊時(shí)期,這場(chǎng)常態(tài)化事件的發(fā)展路徑與方向。

    (1) 通過“明星效應(yīng)”增加客源,提高客房入住率

    據(jù)悉,電視劇《司藤》的取景地之一是大理洱海天域英迪格酒店大堂,吸引了不少劇迷前來(lái)打卡。酒店通過“明星效應(yīng)”的宣傳,提高酒店知名度的同時(shí),增加酒店收入。在宣傳時(shí)要注意:第一,在遵循特殊時(shí)期防控要求的前提下,開設(shè)更多同類型的“明星體驗(yàn)”;第二,應(yīng)站在消費(fèi)者角度考慮,適當(dāng)推出相關(guān)營(yíng)銷活動(dòng),吸引更多的消費(fèi)者到酒店進(jìn)行消費(fèi),讓客人在享受明星同款的同時(shí),酒店客源收入也得到增加。

    (2) 加強(qiáng)與旅行社的合作——以線路旅游產(chǎn)品為依托,凸顯酒店特色

    旅游產(chǎn)業(yè)鏈由OTA平臺(tái)、酒店、民宿、餐廳、交通、景區(qū)(點(diǎn))等共同構(gòu)成,各行業(yè)以旅行社為中心形成了供應(yīng)商的合作關(guān)系,加強(qiáng)旅行社與住宿業(yè)的上下游合作伙伴聯(lián)系??赏ㄟ^,“旅行社+住宿”的模式,讓旅游者體驗(yàn)到當(dāng)?shù)芈糜物L(fēng)土人情的同時(shí),享受到優(yōu)質(zhì)服務(wù);“旅游+餐飲”的產(chǎn)品組合,讓旅游線路中的餐飲消費(fèi)與酒店餐飲捆綁,使旅游者體驗(yàn)到舌尖上的品質(zhì),以此增加酒店的收入。

    4.創(chuàng)新酒店用工模式

    (1) 穩(wěn)崗穩(wěn)員和挖掘?qū)I(yè)人才雙管齊下

    首先,通過完善員工制度、福利待遇政策等措施留住當(dāng)前崗位上的員工,以此讓員工對(duì)酒店保持忠誠(chéng)度和信任感,死心塌地留在酒店繼續(xù)工作。其次,通過校企合作,與專業(yè)性較強(qiáng)的高校合作,直接獲得優(yōu)質(zhì)的酒店管理人才資源。最后,對(duì)員工進(jìn)行重大公共衛(wèi)生事件等方面的培訓(xùn)和考核,讓員工通過一定的實(shí)地演練提高自身在不同環(huán)境下的應(yīng)變力。

    (2) 開發(fā)智能化服務(wù),緩解人才壓力

    推行迎賓機(jī)器人、送物機(jī)器人等智能化產(chǎn)品,用智能機(jī)器取代酒店部分用工或崗位,不僅能降低交叉感染的風(fēng)險(xiǎn),還能緩解酒店“用人難”的困境,提高工作效率;其核心不是讓員工失業(yè),而是讓員工做更有意義的工作。同時(shí),智能產(chǎn)品本身也可以進(jìn)行銷售,增加產(chǎn)品附加值,延伸產(chǎn)業(yè)鏈條增加酒店創(chuàng)收。

    5.完善提升酒店衛(wèi)生管理與系統(tǒng)建設(shè)

    (1) 各酒店應(yīng)提升清潔衛(wèi)生工作質(zhì)量,立即修訂酒店衛(wèi)生安全Standard Operation Procedure(簡(jiǎn)稱:SOP)流程,強(qiáng)化衛(wèi)生工作,增加消毒次數(shù),實(shí)現(xiàn)讓顧客“看得見”的衛(wèi)生安全。

    (2) 在酒店食品安全方面,緊抓酒店餐飲的衛(wèi)生質(zhì)量情況,嚴(yán)控食品采購(gòu)、烹制、廚房清潔和餐具消毒等方面的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn),并設(shè)專人對(duì)此進(jìn)行定期和不定期檢查監(jiān)督。

    (3) 在酒店衛(wèi)生安全方面,酒店客房門口設(shè)立“清潔無(wú)憂住”標(biāo)志牌,酒店床褥、睡袍等生活用品可貼上“清潔無(wú)憂用”標(biāo)簽,顧客使用標(biāo)簽才能被破壞的儀式感,讓顧客體驗(yàn)到“觸得著”的衛(wèi)生安全。

    五、總結(jié)

    大理市高端酒店在2020年“國(guó)際突發(fā)衛(wèi)生事件”的暴發(fā)中發(fā)現(xiàn)了自身的缺陷,探索了未來(lái)危機(jī)來(lái)臨時(shí)的應(yīng)對(duì)措施,酒店不應(yīng)止于自身的經(jīng)營(yíng)發(fā)展,應(yīng)緊跟時(shí)代潮流,結(jié)合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)與政策,創(chuàng)新酒店的經(jīng)營(yíng)舉措,發(fā)展酒店的多項(xiàng)特色化經(jīng)營(yíng),促進(jìn)酒店?duì)I收。

    同時(shí),隨著該事件逐漸進(jìn)入常態(tài)化,大理市高端酒店業(yè)逐漸步入正軌,緩緩上升發(fā)展,酒店業(yè)乃至全國(guó)各行業(yè)都會(huì)進(jìn)入一個(gè)良好的發(fā)展態(tài)勢(shì),最終將呈現(xiàn)百花齊放的行業(yè)格局。

    參考文獻(xiàn):

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    作者簡(jiǎn)介:林伊揚(yáng)(1999.12- ),女,回族,云南個(gè)舊人,本科在讀,研究方向:酒店管理;通訊作者:趙雨潔(1978.10- ),女,回族,云南大理人,本科,副教授,研究方向:旅游經(jīng)濟(jì)、旅游房地產(chǎn)

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